第五章 結論與建議
第一節 結論
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第五章 結論與建議
第一節 結論
一、廣告策略與訴求：從功能宣告到情境塑造。
本研究發現廣告策略的演變受到行動通訊技術發展的影響甚大。2G 剛導入 時市場對於行動電話接受度仍不高，身處重要的民生產業中，業者擁有在產品引 進期輔導民眾往世界趨勢方向前進的責任。直接在廣告中提供行動通訊產品專屬 知識，不但是幫助政策宣導，亦是讓消費者儘早熟悉產品性質，以降低日後人們 接受衍生新興產品的門檻。隨著台灣人民行動電話申辦率迅速超越其他國家，人 手一隻的行動電話不再是購買前需要謹慎思考的奢侈品，而是實實在在的日常生 活必需品。
同時間行動通訊系統亦逐漸改變人們的生活方式，與人相約不再需要準時，
行動電話一打馬上能微調見面的時間和地點；通勤不再是浪費時間，可以透過手 機上網查閱當天的熱門新聞與股市概況；直到近日，甚至人們也開始不再依賴語 音通訊傳遞消息，能用社群網站或通訊App 留言解決的事，就不用特地打電話 通知。如此這般行動通訊產品滲透到生活中的每一處，產品的發展由「有」到「品 質好」，再由「品質好」到「品質更好，但已經超過會影響使用便利性的程度」， 產品在功能與品質上的精進，不再直接衝擊到消費者是否申辦的決定。整個行動 通訊產業相關產品的推廣進展到另一個層次，業者必需向社會文化靠攏，才能掌 握到消費行為背後的核心理念，提出貼近消費者需求的行銷價值，有效率的與消 費者溝通。林銘皇（2005）研究汽車廣告與社會變遷之間的關係，得到以下結論：
探究這樣的趨勢演變，汽車已經進入以人文意義創造價值的時代， 汽 車廣告在當今汽車技術發展已逐漸達到瓶頸時，消費者早已無力辨識產品之 間的性能差異，於是藉由豐富消費者理性之外的感性滿足，成為汽車廣告突
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破與成功的唯一方法，因此不同廠牌的汽車也以強調品牌的個性和詮釋生活 哲學，作為與消費者溝通的橋樑，而這或許是今後在眾多汽車品牌當中， 能 獲得消費者青睞的唯一途徑（頁 121）。
行動通訊市場亦發生相同的情形，當市場過度飽合、產品彼此之間的差異性不高，
廣告內容愈能與消費者共享同樣的生活理念，愈能讓人產生共鳴，廣告策略自然 由宣告型往轉換型移動。在產品發展成熟期使用情境塑造的優點不言而喻，消費 者面對一則廣告，是以他過往的所有生活經驗在體驗著，廣告是否觸動消費者的 內心在撥放的那幾十秒鐘之內已經決定，剩下來的只有經濟負擔能力的考量，產 品功能、使用便利性、與其他競品的差別資訊都是多餘，故此時期的廣告通常還 是不免俗的帶有經濟訴求資訊，以強化消費者順從購買慾望的機會。
二、廣告型式與內容：由無聲到有聲；從自我到群眾。
吳國安（2010）認為電視廣告歌曲在廣告中的功能，無非是希望藉由音樂本 身舒緩心情、帶動氣氛，讓消費者對商品產生好感，以獲得消費者在情感上的認 同。本研究發現行動通訊廣告順著無背景音樂、使用輕音樂、使用人聲歌唱歌曲 的順序發展。行動通訊系統自2G 引入後就以飛快的速度獲得許多消費者的採用，
大約同時期（1999 年），固網寬頻也迅速進駐到人們的日常生活中，高速網路的 興起擴大消費者與商業歌曲的接觸點，將流行歌曲帶往一個盛況。一首新歌甫一 推出，立即可在市場中獲得龐大的聽眾，在第一時間建立起知名度並發酵，行動 通訊廣告也乘這股旋風，將流行歌曲帶到廣告中，以利在短短的廣告秒數內快速 將消費者帶入廣告所建立的情境中。廣告歌曲應具有感化性、煽動性、傳播性、
反覆性、訴求對象廣泛性及塑造印象性，可以經由重複視聽讓舊經驗與新印象相 互結合（樊志育，1990），採用流行歌曲做為廣告背景音樂，等於是利用了消費 者的舊經驗，站在巨人的肩膀上進一步推銷自己的產品。
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另早期廣告多著重在描述單一角色如何透過行動通訊產品的幫助，在特定領 域達到個人目的，可反應出該時期人們對高科技的期望。台灣電子產業在國際上 的蓬勃發展是人民的驕傲，民眾普遍認為科技可以幫助人類更進步，讓我們的生 活更美好，廣告中亦顯現出這項期待。後期廣告的重點則開始偏移，經常以彼此 互不相關的多個個人或團體為主角，展現出他們透過行動通訊產品與親友感性溝 通的情景，此現象可呼應到當時社會缺乏用心溝通的氛圍。行動通訊科技與社交 網路發展過盛，讓現代人過於依賴間接的溝通模式，如留言、轉貼文章或上傳照 片等，人際互動成本之低，讓人輕易的被淺層互動所滿足。當人們大量使用 Facebook、Line 等媒體進行溝通時，會陷入一種已經頻繁 的與所有人聯繋的錯覺 中，而忽略一對一或面對面用心溝通的重要性，很可能反而會與原本較親密的親 友漸行漸遠。廣告中所呈現的情景無非是為了喚醒消費者的自覺，重新看待與自 己最親的人之間的關係，重拾被忽略已久的情感。
三、廣告性別呈現：從男性到兩性；由男性領導女性。
十幾年來職業婦女與雙薪家庭普及率呈上升趨勢，女性經濟能力也跟著上升，
但無論在現實生活中女人將多少預算投入到科技產品中，或是如何表現出對科技 產品的駕輕就熟，在刻版印象中女性仍不會是科技產品的代表人物。 2008 年之 前的行動通訊廣告中多半以男性做為主角，且普遍呈現偏高的性別刻版印象。廣 告中男性通常被賦予追求卓越與領導他人的責任，而女性則顯示出其天真、無野 心、使用產品淺層功就能被滿足的樣子，或是存在只是為了襯托出其他男性能幹 的一面而已。在政府相關單位的努力下，台灣性別不平等指數（Gender Inequality Index, GII）在全世界加入評比的國家當中排名第五14，顯示出台灣在全球各國中，
男女所面對的環境處於相對平等的情況下。但就如同2007 年民法修訂為子女可 依雙方約定開放從母性後，我們仍然很難看到雙親家庭中出生的新生兒被貫上母
14行政院主計總處（2014）。【性別不平等指數】。未出版之統計數據。
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親的姓氏一樣，即使檯面上多數人都支持兩性平等，台灣人民主流思想卻仍舊被 傳統的性別差異觀念所束縛著。
隨著社會變遷，廣告主角逐漸由男性移轉至以兩性同時為主角，兩性之間的 交流成為行動通訊產品推廣的媒介，比起男性獨自使用產品後邁向成功，更多則 廣告以男女之間的溝通做為主題，女性在廣告中終於擁有更多露臉的機會。在男 性主角比例逐漸下降的同時，男性刻版印象程度也呈下降趨勢，男性逐漸卸下傳 統社會賦予他的包袱，開始以較多元的姿態出現。女性雖然仍無法完全與男性平 起平坐，佔有同樣的主角比例，至少兩性同為主角的廣告則數增加，代表著女性 在這個共榮的社會中舉足輕重，不用再躲在男性背後默默支持、守護。廣告中的 情景反應出現實社會的面貌只是過程而不是目標，最終目的還應是吸引消費者購 買，本研究認為廣告主若能考量到女性對於科技產品的實質購買潛力，應加強以 同性為主角的廣告對女性消費者溝通，更能增加女性消費者的帶入感與認同感。
四、廣告文化價值呈現：不喜好風險；訴求柔性作風與群體意識。
近年來台灣經濟成長率一直不斷在波動，顯示出內外在環境造成的經濟不穩 定，房價物價飛漲、貧富差距擴大、生活品質變差，年輕人無法置產安身，年輕 婦女不敢生孩子，人心浮動。行動通訊廣告中幾乎每一則廣告都有包含降低風險 相關訊息，且顯示出來的程度逐漸提升，似乎反應後出近期人心的不安定。在經 濟基礎不穩定的情況下，消費者對於日常生活的花費會趨於謹慎，也意味著在進 行購買前需要更多實質效用相關資訊才能說服他進行消費。但此情況一遇到蘋果 牌行動裝置則全然不是這麼回事，蘋果以其極為成功的全球行銷模式，讓該品牌 在台灣成為時尚的代名詞，消費者購買該牌產品為的是一種自我優越感，以及同 儕之間的認同感，而非為了任何實質的功能、便利性或效果。對果粉來說，蘋果 牌本身就是一種降低風險的資訊。由此可見行銷手法操作成功，可忽視掉社會環
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境對產品推廣不利的影響。
科技產品被賦予的刻版印象偏屬男性，而男性又常與陽剛連結在一起，筆者 原以為高科技產品的廣告會充滿陽剛氣息，研究中卻意外發現行動通訊廣告中呈 現的柔性作風比例遠高於剛性作風。柔性作風重視和諧、團體氣氛，其本質與群 體主義相近，亦與行動通訊產品助人溝通的理念相符。台灣人從小被教導學習必 須五育並進，其中的「群育」即是教導學生如何與人相處、保持合諧的關係，從 此種下台灣人對人際關係的基礎思想。華人也是重視集體主義的族群，視合群為 美德，當遇到衝突時，傾向認為彼此互留空間、維持表面上的平和，比起根本性
科技產品被賦予的刻版印象偏屬男性，而男性又常與陽剛連結在一起，筆者 原以為高科技產品的廣告會充滿陽剛氣息，研究中卻意外發現行動通訊廣告中呈 現的柔性作風比例遠高於剛性作風。柔性作風重視和諧、團體氣氛，其本質與群 體主義相近，亦與行動通訊產品助人溝通的理念相符。台灣人從小被教導學習必 須五育並進，其中的「群育」即是教導學生如何與人相處、保持合諧的關係，從 此種下台灣人對人際關係的基礎思想。華人也是重視集體主義的族群，視合群為 美德，當遇到衝突時，傾向認為彼此互留空間、維持表面上的平和，比起根本性