第四章 研究結果與討論
第五節 廣告文化價值呈現
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註：加權分數 = 原平均數 x 6 / 各項廣告訴求之最高分數
根據表4.5.1，不論在哪一時期，皆以「不確定性規避」呈現佔比最高，維 持在八成以上，顯示出產品功效、實用性、經濟利益或便利性在廣告中不斷的被 提到，歷久不衰。除此之外，各時期「個人主義」、「群體主義」與「柔性作風」
三者是出現的比例較多的文化價值，彼此佔比接近，皆約五成。最少出現的特質 為「剛性作風」（17.5%）。
依據表4.5.2，以單因子變異數分析法檢示後，所有文化特質中，僅「不確 定性規避」達到顯著水準。由出現比例看，「不確定性規避」在第一時期「2G 興 盛期」廣告中呈現比例達100%，表示每一則廣告都帶有部份內容提供消費者規 避不確定性的資訊，而這個比例隨著時間而稍微遞減，但即使是到「3G 興盛期」，
仍佔據所有訴求中第一名的寶座；由出現的程度看，剛好與頻次顯示出的情況相 反，廣告中顯現出來的「不確定性規避」程度隨著時間而上升。其他文化特質皆 不達顯著水準，表示各時期廣告中顯示的文化特性相當穩定、不會因為時間而呈 現出不同的樣貌。
二、產品別與廣告文化價值呈現
表 4.5.3 產品別與廣告文化價值呈現之描述性統計量 產品別
文化價值
行動語音
與混合 行動上網 行動加值 行動裝置 總數 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%) 權利距離 13(35.1%) 6(22.2%) 1(4.5%) 1(2.9%) 21(17.5%) 不確定性規避 36(97.3%) 21(77.8%) 22(100.0%) 33(97.1%) 112(93.3%) 個人主義 8(21.6%) 19(70.4%) 14(63.6%) 18(52.9%) 59(49.2%) 群體主義 26(70.3%) 11(40.7%) 10(45.5%) 20(58.8%) 67(55.8%) 剛性作風 6(16.2%) 8(29.6%) 4(18.2%) 3(8.8%) 21(17.5%) 柔性作風 16(43.2%) 13(48.1%) 14(63.6%) 24(70.6%) 67(55.8%)
總數 37 27 22 34 120
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三、廣告文化價值呈現小結
林建勝（1993）認為在不確定性規避文化特性下，廣告呈現的文化價值為強 調讓使用者有心安與明確的感覺，亦隱含科技、流程與智慧等價值，其中科技、
流程與智慧含有現代化、研發、工程、神奇、進步等價值。科技是一種降低不確 定性的手段，行動通訊產品本身擁有高科技的性質，若搭配其他手法強調其特性，
應可有效降低消費者對產品的疑慮。在台灣人的傳統觀念中，儲蓄是一個很重要 的概念，父母為了子女儲蓄、男人為了結婚儲蓄、所有人為了照顧自己晚年的生 活而買保險，尤其是儲蓄險最受歡迎，顯示出台灣人的不確定性規避文化特質偏 高。無論是哪種產品的廣告，幾乎都會展示出產品的功能或是產品能為消費者帶 來的好處，其中又以行動加值產品程度最高。「婚禮篇」（如圖4.5.1）以一起婚 禮為背景，說明一按通產品如何在出了問題的重要事件中，加速溝通並成功解決 問題。行動語音產品與行動加值產品相反，顯現出的不確定性規避價值程度相對 較低，研判原因為前者產品功能明白了當，任何人都知道行動語音是用來與他人 聯繫用的，加值產品則不然。加值產品種類眾多，產品之間功能差異性大且分別 的知名度又較語音產品低，故廣告中必需大量提及產品功效來說服用戶申請。
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圖 4.5.1「婚禮篇」廣告影片
觀察呈現不確定性規避文化價值的廣告趨勢，基本上隨著時間而下降，細看 此類少數（佔120 則廣告中的 8 則）未顯示該特質的廣告，大部份集中在 3G 興 盛期的行動上網產品，且採用屬性轉換策略。研判不確定性規避特質呈現比例下 降係因受到特定廣告所影響。4G 剛開台時有幾則內容與呈現方式與其他廣告差 別較大的宣導式廣告出現，該批廣告產生背景為4G 在國外已商用多年，核心消 費族群早已透過國外的使用經驗，對4G 能帶來高速行動上網的特性非常熟悉。
在還沒推出前產品就已倍受消費者期待，故當產品一推出時，廣告中只需要延續 人們心中對於4G 的無限幢景即可獲得消費者的注意力，不需特別提到產品品質、
效果或價格等訊息。然而由不確定性規避文化價值出現的程度來看，反倒是隨著 時間而上升，研判與社會不安定有關。近幾年來經濟成長率一直無法穩定提升，
貧富差距擴大、房價物價飛漲，基層人民為了獲得穩定經濟來源，紛紛轉以追求 公職為目的。在經濟基礎不安定的情況下，消費者對於日常生活的花費更加謹慎，
也意味著在進行購買前需要更多實質效用相關資訊才能說服他進行消費。
筆者在進行文化特質coding 時，另發現一個有趣的小現象，但因為相關廣 告則數少，從總體的統計數據中看不出來。此發現為在行動裝置廣告中，只要遇 到蘋果牌的行動裝置，廣告風格就會與其他產品迥然不同。iPhone 與 iPad 廣告 不像其他的行動裝置，需要提供裝置功能、優點、能幫助消費者達成什麼目的等 不確定性規避性訊息，iPhone 與 iPad 廣告比較像是展示廚窗，單純的展現有人 在使用的畫面，即可吸引消費者上門申購。例如「鋼琴+iPad mini 限時優惠篇」
（如圖4.5.2）廣告，整個影片畫面只有出現一台 iPad 與一台 iPad mini，操作裝 置的人只露出手指在裝置上彈鋼琴，完全不提產品性能等優勢。能這麼做是因為 蘋果牌行動裝置本身擁有超高魅力，果粉購買行動裝置幾乎都不是為了其功能，
而是為了品牌而購買，使用蘋果牌行動裝置成為時尚的代名詞。每當新一代裝置 推出前蘋果都會採用饑餓行銷手法，先發出消息讓人期待又無法馬上買到，一旦
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開始供貨又故意控制出貨量以讓人產生期待的心理，故相關廣告僅需要讓消費者 知道有新裝置上市，如果有搭配其他訊息都是多餘、非必要的。
圖 4.5.2「鋼琴+iPad mini 限時優惠篇」廣告影片
行動語音與行動上網產品呈現出較高度的權利距離特質，原因為研究標的廣 告主為電信業龍頭，故會在廣告中強調該品牌在市場中的領導、領先地位，相較 之下，行動加值與行動裝置則無此優勢。另行動語音產品廣告中呈現較低的個人 主義特質及較高的群體主義特質，係由於產品本身的功能即為幫助人們互相溝通，
與其從產品獨特性、個人品味與享受出發，還不如從維繋人際關係面向著手，與 產品特性較相符。
柔性特質在行動通訊廣告出現的比例超過五成，與群體主義比例相當。以「旋 律篇」（如圖4.5.3）為例，廣告中出現許多人透過行動電話傳達關懷的聲音，充 份表現出重視聯繫與家庭的概念。多數針對台灣廣告的研究結果皆顯示柔性主義 特質偏高，例如張淑婷（2000）、林婷婷（2003）研究結果分別指出台灣雜誌廣 告及網路廣告顯示之柔性作風程度偏高，林婷婷甚至認為可將此特質視為是台灣
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廣告中的主流。群體主義價值經常出現的原因不難了解，仍回歸到行動通訊產品 本身促進人與人之間連繋的特質，群體意識由然而生。另從風俗民情的角度看，
華人文化常被視為集體主義代表、儒家思想也被賦以集體主義道德與哲學基礎的 地位（汪琪、劉忠博，2008），台灣人也依循著同樣的思路，相當重視個人與團 體之間的關係。俗語說：「在家靠父母，出外靠朋友」，即是台灣人重群體意識的 體現，無論在哪都不應離群而處。柔性作風重視和諧、團體氣氛，亦與群體主義 的本質不謀而合，廣告中的群體主義與柔性作風經常相伴而生。另仔細觀察會發 現當以女性或兩性同時為主角時，顯現出較高度的群體主義，相對的，當以男性 為主角時，呈現出來的剛性作風較高、柔性作風較低，再再都能呼應到台灣社會 對於男女性的刻版印象。
圖 4.5.3「旋律篇」廣告影片