第二章 文獻探討
第二節 廣告訊息
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第二節 廣告訊息
一、廣告策略
廣告策略是廣告策劃者在規劃廣告訊息的傳播時，為了達到廣告目的所採取 的對策和手段。祝鳯岡（1998）將廣告策略形容為道路地圖，其指引廣告資源使 用之方向性，他認為一組有效的廣告策略在外觀上可以增加廣告的可看性，同時 在效果上可以增加廣告的說服力。依據不同的廣告策劃過程，祝鳯岡將廣告策略 分成七個子系統：(1)廣告基本策略；(2)定位策略；(3)攻擊或防禦策略；(4)廣告 過程策略；(5)一般廣告內涵策略；(6)特殊廣告內涵策略；(7)國際廣告策略；其 中廣告訊息策略是一般廣告內涵策略中的一環，透過主標題、文案內容、寫作風 格與標語來表達創意之理念。
榮泰生（2000）舉出七種廣告類型，從這些類型中可窺得廣告訊息的策略有 哪幾種呈現方式：
1. 提供資訊式（information）：平鋪直述某些事實真相，且這些事實非以爭論形 式出現；
2. 論證式（argument or reason-why）：以邏輯推論形式呈現，在論證中，所提出 理由可能是基於事實，也可能基於消費者所期待之利益；
3. 心理激發式（motivation with psychological appeals）：利用情感訴求，企圖將 愉快的情感附加在產品上，以提升產品訴求；
4. 重複─堅信式（repeat-assertion）：基於「聽多了就會相信」的假設，重複做 出論述，但不會說明支持這些論述的理由；
5. 命令式（command）：以命令口氣告訴消費者要做特定某些事；
6. 符號─連結式（symbolic-association）：將產品與符號拉上關係，例如與特定
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人士、音樂或情境做連結；
7. 模仿式（imitation）：基於「人們會模仿喜歡或崇拜的人」的假設，企圖呈現 某些人士或情境供閱聽人模仿。
榮泰生提出的廣告類型都具有代表性，但此分類法是直接將常見的作法列出，
觀察的角度不統一，一則廣告可能同時被分類到多個類別中，也可能無法被歸類 至任一分類中。
Laskey、Day 及 Crask（1989）從實際面與心理面將訊息策略分為宣告型與 轉換型，前者指的是提供消費者實際、相關之品牌訊息，以理性且邏輯的方式表 現；後者則是指將消費者使用特定廣告品牌之經驗與其獨特之心理特性相聯結。
Laskey、Day 及 Crask 的分類明確的指出廣告訊息的兩種作法，不是針對廣告產 品或服務的特性作說明，就是從產品之外的相關人員、場合或其他符號著手，間 接讓閱聽人感受到產品或服務的優勢，大致上符合推敲可能性模型（ELM, Elaboration Likelihood Model）中央路徑與周邊路徑的兩種思考模式（Petty, R.,
&Cacioppo, J. T., 1986）。Petty 與 Cacioppo 指出，因為個人的「動機」與「能力」
不同，會影響到對資訊處理方式的不同。當閱聽人具有高度的動機與能力時，在 思考時會採取中央路徑，傾向仔細推敲、確認、分析所得到的資訊，來決定是否 改變對事物的態度，較容易被質量高的資訊說服；反之當閱聽人動機與能力較弱 時，則不願耗費許多精神對訊息加以分析，較容易採取周邊路徑，被表觀的特徵
（如代言人可信度、感動的氣氛）所說服。
周文賢、高滋芬（1993）以 Laskey、Day 及 Crask 的分類為準，並匯集其他 學者的意見，整理出兩大類型底下常見的廣告訊息策略表現方式：
1. 宣告型策略
比較性：明顯提到與競爭對手比較；
獨特銷售主張：提出該品牌獨有且有關產品屬性或使用利益的主張，且
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能被證實；
佔得先機：率先提出有關產品之屬性或使用利益的主張，迫使競爭者只 能追隨或被迫放棄該項主張。例如多芬率先提出該牌肥皂含有三分之一 乳霜，適合拿來清潔肌膚，即使是他牌肥皂也多半含有三分之一乳霜，
卻再也無法如此宣告；
誇大：訊息無法被證實或經檢查後發現誇大；
屬類主張：不集中於某一品牌，而包含所有品牌種類的主張，例如「喝 牛奶有益健康」。
2. 轉換型策略：
使用者形象：強調品牌的使用者及其形象，重點在使用品牌的人，而非 品牌本身。例如高級名錶將自己塑造為「有身份、地位人士會使用的」；
品牌形象：強調品牌的形象及塑造的個性、品質、階級、榮耀等；
使用場合：集中於使用品牌的經驗，或使用品牌的最佳場合；
屬類轉換：集中於整個產品種類而非單一品牌，例如山葉鋼琴提出「學 琴的孩子不會變壞」的概念。
周文賢、高滋芬並指出廣告的表現方式須根據訊息策略而來，若訊息策略採 用宣告型，則需採用理性之表現方式，反之若訊息策略為轉換型，則應採用感性 表現方式以塑造氣氛來感動消費者。
二、廣告訴求
鄭自隆（2015）指出廣告的功能是告知資訊、累積情感或觸動購買，其必須 有一個足以感動消費者、讓其心有戚戚焉的訊息，以激發消費者的動機，即是所
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謂的廣告訴求。祝鳯岡（1998）亦表示廣告訴求是一種創意，試圖去激勵消費者 採取一些特別行動或者影響消費者對某一項產品或服務之態度。總的來說，廣告 訴求是一種透過說服過程，設法讓消費者對產品或服務產生正面態度，以促進購 買量為目的的戰術。
國內外許多學者皆對於廣告訴求發展出不同的分類方式，大都可歸納到祝鳯 岡（1998）區分成的兩大類別之中：
1. 廣告理性訴求策略（rational appeals）：以功利性作取向（utilitarian），去激勵 消費者改變態度或採取購買行動，其本質是用邏輯思考方式，以利益為訴 求；
2. 廣告感性訴求策略（emotional appeals）：在廣告中提供承諾，以滿足消費者 之社會或心理需求，其本質上屬於一種感動力策，用動之以情之心境觀點，
以人性化訴求影響消費者之情感態度。
祝鳯岡的分類是從閱聽人怎麼看待一則廣告的角度出發，鄭自隆（2015）則 從另一種觀點來分類，他認為廣告訴求的切入點可先簡單區分為兩大類：報酬
（reward）或懲罰（punishment）。鄭自隆進一步又再將廣告訴求類型細分為九大 類如下所述，但鄭教授亦特別說明廣告訴求切入點不只這幾項，根據商品特性與 消費者需求做思考，廣告創意仍無限寬廣。
1. 恐懼：死亡威脅、身體傷害、容貌改變、喪失社會承認、財產損失、社會網 絡斷裂等；
2. 參考團體（reference group）：除了個人表面所屬的成員團體外，心中所嚮往 加入的團體，影響到個人行為舉止、消費行為都向這個團體靠攏，做為傚法 與期許的依歸；
3. 權威或英雄崇拜（authority/ hero worship）：人們對特定人物的服從或崇拜，
例如以影視明星、運動名星、醫藥專家作為代言人；
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4. 從眾壓力（conformity）：人們有跟著群眾跑的心理，怕脫隊、怕落伍。亦稱 樂隊花車效應（bandwagon effect）；
5. 傳統：強調珍惜舊有的事物與價值；
6. 證據：以使用者證言、數據或相關機構的證明來支持廣告的說法；
7. 健康：包含生理健康與容顏美貌、肌膚彈性；
8. 經濟：包含省錢、省時、省力、省油、省電等；
9. 愛：包含親情、友情等。
此外，還有一種廣告訴求廣受國內外廣告主喜愛，也就是幽默訴求。打開電 視觀看廣告，我們會發現從零食到汽車，無論什麼產品都可以使用幽默的素材，
意圖增加觀眾的關注度與好感度，美國研究生Speckm（1987）曾經發現在商業 類廣告中，有超過60%的廣告使用幽默素材，也有許多學者針對幽默元素對廣告 成效所帶來的影響進行研究。Spotts、Weinberger 與 Parsons（1997）將幽默廣告 依心理機制區分為認知取向（cognitive humor）、情感取向（affective humor）與 社會取向（social humor），說明如下：
1. 認知幽默：廣告憑藉幽默產生的認知機制，廣告設計成一種失諧的情況，透 過處理和解決矛盾或不一致的訊息，再經由廣告來提供解答，幽默便隨之產 生；
2. 情感幽默：廣告憑藉幽默產生的情感機制，幽默是一種能量或被壓抑的情緒 釋放，利用人們想要舒緩心情的心理，引起觀看者的注意力，進而產生幽默；
3. 社會幽默：廣告中存在某一族群有共同的認知與社會化的條件，其幽默設計 的方式以引起言語上的攻擊、諷刺、嘲笑、輕視與愚弄為主。
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三、廣告形式與內容
根據株式會社電通出版事業部的歸納，指出電視廣告（CM, commercial message）主要由三個要素組成，分別為映像、聲音和時間，其中聲音包含了語 言、音樂及音效，而時間指的是畫面次序隨著時間流動前後變動的編排（莊惠琴、
王瑤芬譯，1995）。Beasley 與 Danesi（2002）則提出電視廣告是影音訊息的組合 體，它包含了品牌名（語言式文本）、logo（圖像文本）、影像以及廣告歌曲或口 號（聲音文本）等基本分析單位。Moriarty（2002）將電視訊息區分為影象訊息 與聲音訊息，其中影像包含了場景、演員、演員表情、姿勢、神態、服裝、道具、
燈光、色彩、電腦動畫等；後者包含了口白、音樂或音效（轉引自方怡芬，2004）。
而Stewart 與 Fuses（1984）提出在廣告內容與型式上可做訴求的十三項訊息創意 策略因素，分別是動態、主張、色彩、聲音大小、音樂、速度、人物、場景、背 景、特殊音效、特殊影像、主題與文字（轉引自陳燕鈴，2004）。綜上所述，有 幾個電視廣告形式的重點是多位學者都有重覆提到的：畫面、聲音、人物及時間，
本研究依據前述學者的意見，彙整發展出以廣告秒數、背景音樂、主要角色、整 體人際互動做為廣告與型式內容的測量指標。
四、廣告性別角色呈現
廣告中很重要的一個元素是人，是人大都有分男女，而使用男性與女性對廣 告的表達會造成很大的影響，性別的使用決定一則廣告對閱聽人造成的觀感。張 春興（2011）表示性別角色意指在某一社會文化中，眾所公認男／女應有的行為，
而性別角色刻板印象（sex role stereotyping）為一般社會大眾對男女兩性行為刻 板區分的心理傾向。余齊君（2006）10認為在一般人的觀念中，男性擁有的特質 有如堅強的、獨立的、果斷的、主動的、有主見的，女性則是溫柔的、和善的、
而性別角色刻板印象（sex role stereotyping）為一般社會大眾對男女兩性行為刻 板區分的心理傾向。余齊君（2006）10認為在一般人的觀念中，男性擁有的特質 有如堅強的、獨立的、果斷的、主動的、有主見的，女性則是溫柔的、和善的、