廣告性別角色呈現

卡方值=27.750，自由度=6，P 值=.000*

根據卡方分析結果，預期個數小於5 者達 25.0%，在統計上不具效力，但由 男性 16(43.2%) 12(44.4%) 15(68.2%) 11(32.4%) 54(45.0%) 女性 9(24.3%) 3(11.1%) 3(13.6%) 7(20.6%) 22(18.3%) 兩性同時為主角 10(27.0%) 8(29.6%) 1(4.5%) 6(17.6%) 25(20.8%)

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卡方值=16.951，自由度=9，P 值=.049*

根據卡方分析結果，預期個數小於5 者達 25.0%，在統計上不具效力。由表 4.4.2 得知以「男性」（45.0%）為廣告主角的比例最高，為「女性」（18.3%）主 角與「兩性同時為主角」（20.8%）的兩倍有餘。

卡方值=12.414，自由度=4，P 值=.015*

由表4.4.3 得知，不同年代與廣告中的男性刻板印象呈現之間，以卡方分析

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的「Level 1~2」出現比例隨著時間基本上呈下降趨勢，反之，「Level 3~5」大致 上呈上升趨勢，這表示隨著社會變遷，廣告中的男性刻版印象程度逐漸下降。

卡方值=6.814，自由度=6，P 值=.338 由表4.4.4 得知，不同產品與廣告中的男性刻板印象呈現之間，以卡方分析 檢定未具顯著差異，也就是說產品之間的差異並不會影響到廣告中男性意識的呈 現。整體而言，廣告中的男性角色以性別特徵中等的Level 3 最常出現，其次為 Level 2，其他程度出現次數不是極少次就是無，基本上顯示出所有產品的廣告都 傾向於較高的男性刻版印象。

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其他 12(52.2%) 20(43.5%) 23(45.1%) 55(45.8%)

總數 23 46 51 120

卡方值=.801，自由度=4，P 值=.938 由表4.4.5 得知，不同產品與廣告中的女性刻板印象呈現之間，以卡方分析 檢定未具顯著差異，表示年代的不同並不會影響到女性意識的呈現。總體來看，

廣告中的女性刻板印象與男性呈現情形相似，僅有唯一一則廣告呈現出Level 1，

另一則呈現Level 4，其他都集中在 Level 2 與 Level 3，由此可知廣告中的女性刻 板印象程度亦偏高。然廣告中的女性刻版印象呈現情況有兩處與男性差異較大，

其一為女性刻板印象程度未明顯隨著時間遞移而有所變化，其二則是若觀察

「Level 1~2」與「Level 3~5」出現的比例，男性「Level 1~2」較高而女性「Level 3~5」較高，可得知基本上女性刻板印象程度較男性為低。

(二) 產品別與女性角色刻板印象

表 4.4.6 產品別與女性角色刻板印象之卡方分析表 產品別

女性角色刻板印象

行動語音

與混合 行動上網 行動加值 行動裝置 總數 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%) Level 1~2 6(16.2%) 4(14.8%) 4(18.2%) 5(14.7%) 19(15.8%) Level 3~5 19(51.4%) 12(44.4%) 4(18.2%) 11(32.4%) 46(38.3%) 其他 12(32.4%) 11(40.7%) 14(63.6%) 18(529%) 55(45.8%)

總數 37 27 22 34 120

卡方值=8.170，自由度=6，P 值=.226 由表4.4.6 得知，不同產品別與廣告中的女性刻板印象呈現之間，以卡方分 析檢定未具顯著差異。整體而言，廣告中的女性刻板印象呈現程度集中在Level 2 與Level 3 上，Level 1 與 Level 5 兩個極端的情形很少出現。

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四、廣告性別角色呈現小結

早期科技產品被視為是男性的專利，近年來許多研究、市調顯示出科技產品 並非男性的專屬品，行動通訊廣告中亦反應出社會的變遷情景。本研究發現以男 性為主角的廣告整體而言雖然比例較高，隨著時間有減少的趨勢。但是相對的，

採用女性為主角的機率並因為男主角的減少而著上升，反而是以兩性為主角的廣 告逐漸增加。隨著社會變遷，台灣男女平等意識浮上台面，政府單位帶頭消除性 別歧視，例如2002 年行政院底下設立性別平等委員會、2011 年行政院婦女權益 促進委員會議通過性別平等政策綱領等。廣告中的現象呼應了台灣社會對性別的 看法，表面上男女平等成為政治正確的觀點，私底下在一般人民心目中仍是男女 有別，男性仍舊必須掌控大局，而女性也仍然偏向附屬的角色，為點綴他人而存 在。 

行動通訊廣告中普遍呈現偏高的性別刻板印象，最常見到廣告中的男／女性 扮演著傳統賦予他／她的角色，且總體上男性揹負著比女性更重的傳統包袱。其 中，在男性角色部份，刻版印象有隨著社會變遷而逐漸降低的趨勢。當男主角扮 演個人角色時，他會藉由產品的幫助展現自我能力，解決問題或是在特定領域中 更精進。而當男主角扮演朋友或職業角色時，即使在群體中的每個人的身份是對 等的（例如朋友、同事等），男主角仍會扮演主導的角色，提供中肯的意見或帶 領其他人前進。「行動秘書篩選篇」（如圖4.4.1）是一個典型的例子，廣告主角 是一位在外奔波的專業人士，男主角使用行動秘書產品將廣告郵件過濾，在第一 時間收到公司寄送的重要訊息，相對於主角的同事被一堆廣告信搞的昏頭轉向的 情形，男主角能更精準、更有效率的處理工作上的業務。該廣告除了點出產品的 功能，也描繪出該產品讓使用者更高人一等的效果。

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圖 4.4.1「行動秘書篩選篇」廣告影片

反之，當廣告以女性為主角時，大都是以個人身份出現，單純的就只是一個 消費者，產品的功能雖能輔助她與他人溝通，卻不會特別幫助她在專業領域或是 自我實現上更上一層樓。以「Xperia L 拍上癮篇」（如圖 4.4.2）為例，廣告中的 女主角單純使用手機的拍照功能拍下一路上喜歡的景色，產品的使用既未對其人 際關係有正面的影響，也未幫助她在事業上更精進。再以「網內互打購物篇」為 例，女主角在購物時被路人攀談，短暫交談後發現大家都是用同一家業者的行動 門號，互動單純，未涉及身為女性的種種特質。由此可見女性不但鮮少擔任女主 角，即使偶一為之，廣告也會將她安排在一個較無法發揮所長的位置。當女性主 角在群體中與他人互動，不會特別突顯她在群體間的地位，鮮少有機會能讓她顯 示出女性能幹的一面。

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圖 4.4.2「Xperia L 拍上癮篇」廣告影片

另從不同的主角身份為出發觀察男女性刻板印象程度，明顯發現在兩性同時 為主角的情況下男性刻版印象特別高，表示出在有女性角色襯托的情況下，更能 突顯出男性積極主動、有領導力的樣貌。以男性為主角的廣告，男主角不是在工 作上更精進，就是在其他領域如股票投資等日常生活中追求更卓越的表現，而當 男性在廣告中發揮本領的機會較大，其實也是揹負著比女性更大的責任、更重的 傳統包袱，若他未能顯示出男子氣慨，則在廣告中沒有存在的意義。

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