廣告策略

卡方值=8.041，自由度=2，P 值=.018*

由表4.1.1 得知，不同年代與廣告策略類型 I 之間，以卡方分析檢定具有顯 中央路徑 27(73.0%) 15(55.6%) 20(90.9%) 18(52.9%) 80(66.7%)

‧

卡方值=10.863，自由度=3，P 值=.012*

由表4.1.2 得知，不同產品別與廣告策略類型 I 之間，以卡方分析檢定具有

獨特銷售主張（宣告型） 14(60.9%) 18(39.1%) 12(23.5%) 44(36.7%) 價格主張（宣告型） 5(21.7%) 16(34.8%) 13(25.5%) 34(28.3%) 使用情境（轉換型） 3(13.0%) 7(15.2%) 7(13.7%) 17(14.2%) 屬性轉換（轉換型） 1(4.3%) 3(6.5%) 12(23.5%) 16(13.3%)

其他 0(0.0%) 2(4.3%) 7(13.7%) 9(7.5%)

總數 23 46 51 120

卡方值=19.328，自由度=8，P 值=.013*

根據卡方分析結果，預期個數小於5 者達 33.3%，在統計上不具效力，但由 表4.1.3 仍可得知「2G 起飛期」最常使用「獨特銷售主張（宣告型）」（60.9%）

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

54 

策略，其他時期廣告策略則分佈較平均。整體而言，最常被使用的廣告策略為「獨 特銷售主張（宣告型）」（36.7%）。

(二) 產品別與廣告策略類型 II

表 4.1.4 產品別與廣告策略類型 II 之卡方分析表 年代

廣告策略II

行動語音

與混合 行動上網 行動加值 行動裝置 總數 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%) 獨特銷售主張（宣告型） 4(10.8%) 10(37.0%) 17(77.3%) 13(38.2%) 44(36.7%) 價格主張（宣告型） 22(59.5%) 4(14.8%) 3(13.6%) 5(14.7%) 34(28.3%) 使用情境（轉換型） 6(16.2%) 1(3.7%) 2(9.1%) 8(23.5%) 17(14.2%) 屬性轉換（轉換型） 2(5.4%) 7(25.9%) 0(0.0%) 7(20.6%) 16(13.3%) 其他 3(8.1%) 5(18.5%) 0(0.0%) 1(2.9%) 9(7.5%)

總數 37 27 22 34 120

卡方值=55.874，自由度=12，P 值=.000*

根據卡方分析結果，預期個數小於5 者達 55.0%，在統計上不具效力，但由 表4.1.4 仍可得知不同產品廣告較傾向使用的策略。「行動語音與混合」產品特別 偏向使用「價格主張（宣告型）」（59.5%）策略；「行動加值」以「獨特銷售主張

（宣告型）」（77.3%）策略獨佔鰲頭；「行動上網」與「行動裝置」廣告採用的策 略較平均。從策略類型被使用率的角度來觀察，剛好四種策略分別能對應到四種 產品類型：「行動加值」（77.3%）是最常使用「獨特銷售主張（宣告型）」策略的 產品；「行動語音與混合」（59.5%）是最常使用「價格主張（宣告型）」的產品；

「行動裝置」（23.5%）是最常使用「使用情境（轉換型）」策略的產品；「行動上 網」（25.9%）是最常使用「屬性轉換（轉換型）」策略的產品。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

三、廣告策略小結

本研究發現行動通訊廣告大都傾向以中央路徑單刀直入宣告產品／品牌的 優勢，較少以間接的方式將消費者心理特性與產品／品牌做聯結。觀察廣告中使 用的訊息策略類型變化，可得知策略的選擇與產品生命周期（PLC, product life cycle）關聯相當大。一個產品從進入市場到被市場淘汰的過程與人的生命相似，

會經過形成、成長、成熟及衰退的過程，在不同的產品階段，行銷推廣的主要目 的是不同的，通常會直接影響到該時期廣告所使用的訊息策略。例如引進期的廣 告目的著重在建立產品知名度，成長期廣告目的在於大量銷售，成熟期目的在於 建立品牌差異性等。2G 推廣初期行動電話普及率僅 21.6%，大約仍在產品生命 周期中的引入期，當時的消費者對行動通訊產品的了解遠不及後期消費者，以 ELM 模型來看，當消費者對產品不具備高度理解能力時，會傾向以周邊路徑思 考，本研究卻發現該時期的廣告大部份使用強調獨特銷售主張的中央路徑策略。

以卜學亮與黃子佼代言的「超級比一比篇」（如圖4.1.1）為例，該則廣告以 綜藝節目的超級比一比單元為舞台，將行動通訊中的專有名詞如「全區雙頻」、

「GSM 900、1800」以益智題目或猜題提示的方式呈現在消費者面前，但真正了 解這些名詞意義的消費者只在少數，不懂的人因無法充份理解廣告想傳達的訊息，

可能會造成視而不見聽而不聞的情況。由另一個角度思考，也因為消費者對產品 不夠了解，才必需一直不斷強調產品的功能與優點，產品特色介紹是最直接能讓 消費者找到申請該產品的理由的方法，而當遇到科技產品的特點必需使用特殊專 有名詞說明才能完整呈現時，消費者有可能會因為廣告詞充滿了科技感的用詞而 對產品產生幢景，形成正面的第一印象。循著同樣的脈絡，亦能理解為何同樣屬 於中央路徑的價格主張策略，在2G 起飛期中被採用的比例遠低於其他時期。初 期廣告鮮少使用價格主張策略的原因，研判是因為此時消費者對產品本身仍不甚 了解、不明白其價值，單純的呈現價格數字對消費者來說不具有太大的意義，此 時策略的取捨確實符合當時社會的情況。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

56 

圖 4.1.1「超級比一比篇」廣告影片

當行動通訊產品邁入發展期，大部份的消費者對產品已有一定的認知，廣告 訊息策逐漸由宣導獨特銷售主張移轉到其他策略。在2G 興盛暨 3G 起飛期中，

除了獨特銷售主張策略之外，其他所有策略被採用的比例都提升了。行動通訊產 品持續發展直到產品生命週期的成熟期，市場中的業者大都能掌握到產品的核心 技術與經營的重點，不同業者之間的產品區隔性已經不如以往的大。該時期每家 業者的語音通訊品質大都不會因為訊號被干擾而音質差到妨礙消費者交談的程 度，加值服務亦繽紛發展，許多消費者可以被滿足的需求都已被挖掘出來，難以 推出獨一無二全新概念的產品。當品質遇到天花板，市場也過度飽合，此時相關 產品追求再好的品質或功能都很難吸引到新客戶，於是廣告訊息策略逐漸由中央 路徑移轉至週邊策略，轉以情境塑造、經驗轉化的方式吸引消費者。屬性轉換策 略在3G 興盛期被使用的比例大為增長，這是一種效果較不直接的策略，此類廣 告雖然告訴消費者一個使用該產品的理由，卻不會聚焦在廣告主的品牌上，而是 拉抬整個產品種類，連同競爭者的產品一起行銷，回頭對應到該時期的產品發展，

可得知這是不得已的手段。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

在2014 年「生活篇」（如圖 4.1.2）廣告中，代言人金城武詮釋出「慢活」

的優雅，間接指出4G 行動上網能為消費者創造新的生活品味。該則廣告並未直 接闡述中華電信4G 服務的優點，卻抓住了當時人民普遍生活富足，開始反思如 何跳脫物質的束縛，產生樂活、慢活觀念的時機，打出這隻與其他同質產品截然 不同的廣告。該則廣告打造的意境與代言人的氣質相得益彰，吸引了不少目標族 群及以外的消費者對廣告主4G 產品的注意力，證明了只要策略使用得當，沒有 一定的優劣。

圖 4.1.2「生活篇」廣告影片

‧