第三章 研究方法
第二節 研究設計
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第二節 研究設計
一、研究範圍
本研究採用普查法，將所有蒐集到自1998 至 2014 年間刊登的中華電信行動 通信分公司影視廣告，總計120 則廣告列為分析對象。該公司本業除了行動語音 之外，尚有行動上網及為數眾多的行動加值，另外還不時會針對合作業者的行動 裝置進行推廣，每年編列數億元預算投入影視廣告的製作與推播。這些廣告影片 除了曾經於電視台播放過，近年來網路媒體使用率不斷攀升，自2008 年起各業 務陸續在在知名線上影音平台如Youtube、Xuite 上建立頻道，上傳廣告影片，以 達到接觸更多消費者的目的。本研究樣本數分佈如下：
表 3.2.1 分析對象描述性統計表
年代 樣本數
1998~2002 年 23 則 2003~2008 年 46 則 2009~2014 年 51 則
二、分析單位
Wimmer 與 Dominick（1991）認為分析單位（unit of analysis）指的是實際 計算的對象，為內容分析法中最小元素，但也是最重要的元素之一（李天任、藍 莘譯，1995）。王石番（1991）表示分析單位的選擇應基於兩種考量：符合研究 目的，以及講求效率。
本研究採用「一則」廣告為分析單位，一則是指在限定時間內陳述完整故事 之廣告。鄭自隆（2015）表示影像廣告是由三個要素構成：影像、聲音及時間，
本研究在進行資料編碼時，檢視整篇廣告中的影像、聲音及時間元素，以分析各
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類目的操作型定義。
由於電視廣告投放成本高，廣告主通常會將一則完整長度的廣告進行內容分 割、重整，調整為不同秒數的版本，以利在不同的行銷過程中進行投放，以達到 向消費者重覆曝露，又不需要每次都花費相同的成本來投放的目的。本研究整理 中華電信行動通信分公司在不同時期撥放的廣告，當遇到以同一則腳本製成的數 種版本的廣告時，僅取時間秒數最長的該則廣告做為分析對象。
中華電信業務特性多為無法實際觸碰的虛擬商品，行銷操作上為求直接與消 費者溝通，經常將與合作夥伴實體產品如手機、筆記型電腦等搭配之促銷方案做 為呈現重點，故每年皆有一定比例的影視廣告中僅提供促銷方案的產品包裝方案 與價格訊息。此類廣告通常秒數短且沒有特別設計的腳本，廣告內容亦與社會情 形無直接相關，故本研究不將此類廣告納入分析的範圍之內。
三、類目建構
類目（category）就是內容的分類，類目的擬定愈是周延而明確，研究則愈 是深入，王石番認為內容分析的成敗決定於類目的訂定。類目建構應符合九項原 則，包含符合研究目的、反映研究問題、窮盡（exhaustive）、互斥（mutually exclusive）、獨立（independent）、單一分類原則（single classification principle）、
功能性（functional）、可操縱性（manageable）、合乎信度與效度（王石番，1991）。
楊孝濚（1989）提出常用的建構類目方法有兩種，一是根據理論或過去的研 究結果發展而成，另一種則是由研究者自行建立。本研究類目係依據前述類目建 構之原則，部份參考國內外相關研究所建立，部份則對照所分析之廣告內容與研 究目的發展而成。本研究類目之操作型定義說明如下：
(一) 自變項
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1. 年代
中華電信主要業務中，最早起步的是市內電話業務，依據國家通訊傳 播委員會統計數據11顯示，自1996 年起至今，台灣市內電話普及率皆 維持在40~60%之間。交通部電信總局於 1997 年開放行動電話業務，
業務量一路高速成長，至1999 年年中普及率已超過市內電話，更於 2001 年超過100%，達到平均每人擁有超過一個行動電話門號的境界，在世 界各國中屬罕見。2010 年起至今，台灣行動電話業務已保持四年以上 普及率超過120%的記錄，在眾多電信業務中普及率屬最高，故本研究 擬以行動電話業務在市佔情形，做為區分影視廣告分析之年代依據。
交通部電信總局自1998 年起引進 2G 行動通訊商業活動，並於 2002 年 開放3G 行動通訊業務，3G 業務量至 2008 年年中首度超過 2G，本研 究以2G 與 3G 世代交替的重要時間點做為廣告年代分析的年代分類標 準，以求了解不同競爭時期產生的廣告樣貌之變化。4G 行動通訊服務 雖已於2014 年年中開放，至該年年底市佔率仍不高，故本研究並未將 此時間點做為分析之依據。本研究年代分類如下：
a. 2G 起飛期（1998~2002 年）；
b. 2G 興盛暨 3G 起飛期（2003~2008 年）；
c. 3G 興盛期（2009~2014 年）。
2. 產品別
根據中華電信行動通信分公司主要業務項目，將產品分為以下四類：
a. 行動語音與混合：包含於廣告中同時有提到其他產品，但主要推 廣產品明顯為行動語音，或是行動語音訊息佔比明顯高於其他產 品者。另有少數廣告中同時呈現多項產品且比重接近無法區分主
11國家通訊傳播委員會（2015）。【1999‐2013 電信年度統計圖表】。未出版之統計數據。
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副，此類廣告多半仍以行動語音為帶頭主打行動通信相關產品，
故本研究將混合型的廣告放置於此類項目中；
b. 行動上網：包含於廣告中同時有提到其他產品，但主要推廣產品 明顯為行動上網者，或是行動上網訊息佔比明顯高於其他產品 者；
c. 行動加值：包含於廣告中同時有提到其他產品，但主要推廣產品 明顯為行動加值者，或是行動加值訊息佔比明顯高於其他產品 者；
d. 行動裝置：包含於廣告中同時有提到其他產品，但主要推廣產品 明顯為行動電話或平板電腦者，或是行動裝置訊息佔比明顯高於 其他產品者。
(二) 應變項
1. 廣告策略類型
本研究依據Petty 與 Cacioppo（1986）的推敲可能性模型，以及周文賢、
高滋芬（1993）的訊息策略分類，將廣告訊息策略分為兩組題目：廣 告策略類型I 及廣告策略類型 II。其中廣告策略類型 II 特別考量中華電 信行動通信廣告中，有不低的比例是採取平鋪直述說明產品價格、促 銷方案或活動辦法之表現方式，有別於宣告產品獨特銷售主張之精神，
故特別將宣告型中再加入「價格主張（宣告型）」之選項。除此之外，
本研究發現研究標的所使用的廣告策略類型相當集中，為降低檢定對 結果的影響，將觀察個數極少的項目合併至「其他」項目。
A. 廣告策略類型I a. 中央路徑
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b. 周邊路徑 B. 廣告策略類型II
a. 獨特銷售主張（宣告型）；
b. 價格主張（宣告型）；
c. 使用情境（轉換型）；
d. 屬性轉換（轉換型）；
e. 其他：包含比較性（宣告型）、屬類主張（宣告型）、使用者 形象（轉換型）、品牌形象（轉換型）等。
2. 廣告訴求
本研究主要以鄭自隆（2015）廣告訴求分類為基準，並依需求調整。
本研究參考各家學者對於每種訴求之衡量指標，建立以下廣告訴求項 目：
A. 恐懼訴求：Ruiter、Kok、Verplanken 及 Van Eersel（2003）指出在 測量恐懼情緒強度上具有極高信度的四個指標為害怕（afraid）、
擔憂（worried）、不舒服（uncomfortable）與驚恐（frightened），
King 與 Reid（1990）則提出在測量受眾面對身體性威脅與社會性 威脅時，會產生噁心（disgust）情緒反應。本研究採用前述指標 來衡量恐懼訴求之程度，如下：
a. 引起害怕；
b. 引起擔憂；
c. 引起不舒服；
d. 引起驚恐；
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e. 引起噁心。
B. 名人訴求：以名人的光環來照應商品，讓商品達到「沾光」的效 果。平衡理論（balance theory）說明行銷人員利用消費者所喜歡 的名人或專家來做產品代言人，由於消費者對代言人有正向反應，
而代言人與被代言產品之間也有正向關係，進而產生消費者對被 代言的產品產生喜愛。代言人的可信度可幫助建構消息的可信度，
許多學者皆針對代言人的可信度構面提出說明，洪秀慈（2009）
整理各家說法，得出可信度的衡量指標大致可以分成三大部分：
可靠性（trustworthiness）、專業性（expertise）、吸引力
（attractiveness）。本研究以代言人對消息的可信度所產生的影響，
來衡量名人訴求的程度，如下：
a. 名人代言加強產品／服務的可靠性；
b. 名人代言加強產品／服務的專業性；
c. 名人代言加強產品／服務的吸引力。
C. 證據訴求：根據研究需要分為以下四類。
a. 以使用者證言支持產品／服務；
b. 以數據支持產品／服務；
c. 以有權威的機構支持產品／服務；
d. 以專家支持產品／服務。
D. 經濟訴求：根據研究需要分為以下三類。
a. 強調省錢；
b. 強調省時；
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c. 強調省力。
E. 情感訴求：中國學者路樹芳與徐曙明（2010）指出常見的影視廣 告情感訴求包含四種主題：愛情、親情、友情及懷舊。本研究參 考路樹芳與徐曙明觀察到的情感種類，以及研究需要發展情感訴 求之衡量指標如下：
a. 相互接觸：影片中有人們相互觸碰，如擁抱、親吻、握手、
拍肩等，讓人感覺到愛情、親情或友情。
b. 言語關心：影片中有人們直接或透過工具（如電話、信件等）
傳遞慰問或關心的畫面，讓人感覺到愛情、親情或友情。
c. 間接表達：未直接以言語或身體接觸表達，但人物的一舉一 動所做所為讓人感覺到愛情、親情或友情。
d. 懷舊情懷：懷舊指的是現代人的一種內心深處的真情體現，
借用人們對過去的留戀、兒時的記憶等元素來感染消費者，
使消費者產生共鳴。
F. 幽默訴求：依據Spotts、Weinberger 與 Parsons（1997）的區分，
發展以下指標：
a. 認知幽默：廣告中呈現一種失諧的情況，透過處理和解決矛 盾或不一致的訊息，再經由廣告來提供解答來使人發笑；
b. 情感幽默：廣告中利用人們想要舒緩心情的心理，引起觀看 者的注意力，並產生會心一笑的效果；
c. 社會幽默：廣告使用某一族群有共同的認知與社會化的條件 來產生讓人發笑的結果， 例如引起言語上的攻擊、諷刺、嘲 笑、輕視與愚弄等。
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以上六個廣告訴求的測量方式，皆以名目尺度來測量，0 代表「無」，
1 代表「有」。若同一個類目（訴求）中的五個指標皆在一則廣告中呈 現，則該類目給予5 分，若都未呈現則給予 1 分。
1 代表「有」。若同一個類目（訴求）中的五個指標皆在一則廣告中呈 現，則該類目給予5 分，若都未呈現則給予 1 分。