第四章 研究結果與討論
第二節 廣告訴求
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註：加權分數 = 原平均數 x 5 / 各項廣告訴求之最高分數
根據表4.2.1，不論在哪一時期的廣告，皆以「經濟訴求」出現的佔比最高，
普遍維持在超過六成的比例，表示被觀察廣告中經常使用促銷方案、優惠價格、
提供贈品或抽獎方式來吸引消費者。除此之外，在「2G 起飛期」間「名人訴求」
（30.4%）、「證據訴求」（30.4%）及「情感訴求」（30.4%）使用比例亦不低，佔 比皆約三成；「2G 興盛暨 3G 起飛期」與「3G 興盛期」中次常使用的策略則為
「情感訴求」（分別佔37.0%、45.1%）。整體而言，「經濟訴求」（78.3%）是最常 被採用的訴求，「恐懼訴求」（5.8%）則是最少被採用的訴求，大致可看出廣告主 較傾向使用讓消費者感到正面情緒的訴求，不喜歡使用讓消費者感到負面情緒的 訴求。
依據表4.2.2，以單因子變異數分析法檢示後，僅有「證據訴求」達到顯著 水準，在不同時期的廣告中，「證據訴求」出現的程度隨著時間而顯著下降。除 了證據訴求之外，其他訴求採用比例則未達顯著差異，這表示所提列之廣告訴求 程度並不會隨著時間而有所不同。
二、產品別與廣告訴求
表 4.2.3 產品別與廣告訴求之描述性統計量 產品別
廣告訴求
行動語音
與混合 行動上網 行動加值 行動裝置 總數 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%)
恐懼訴求 3(8.1%) 0(0.0%) 3(13.6%) 1(2.9%) 7(5.8%) 名人訴求 10(27.0%) 3(11.1%) 3(13.6%) 5(14.7%) 21(17.5%) 證據訢求 12(32.4%) 0(0.0%) 0(0.0%) 0(0.0%) 12(10.0%) 經濟訴求 32(86.5%) 17(63.0%) 16(72.7%) 29(85.3%) 94(78.3%) 情感訴求 18(48.6%) 10(37.0%) 4(18.2%) 15(44.1%) 47(39.2%) 幽默訴求 12(32.4%) 5(18.5%) 2(9.1%) 4(11.8%) 23(19.2%)
總數 37 27 22 34 120
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根據表4.2.3，各產品的廣告皆最常使用「經濟訴求」，佔比在 63.0~86.5%之 間，次常使用「情感訴求」佔比在18.2~48.6%之間，最少使用的「恐懼訴求」
佔比在0.0~13.6%之間。
13勞動部（2013）。【國際勞動統計】。未出版之統計數據。
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意義的，此情況亦反應在廣告中。經濟訴求是行動通訊廣告中最常被使用的訴求，
在不同的時期皆是如此，而當從不同類型產品的角度看，除了行動上網採用經濟 訴求的比例稍低，其他產品皆有半數以上廣告使用該策略。即使是在一則主要目 的不在宣揚產品價格的廣告，普遍仍會搭配次要訊息以達到經濟訴求的目的。經 濟訴求對消費者來說是直接了當的述說方式，不需要額外費心解讀情境背後隱藏 的訊息，是個在簡短時間內能有效溝通的訴求方式，有利於節省廣告主媒體採購 經費。
Man 與 van den Toorn（2001）指出對於科技上，在高度的不確定規避下，人 們會害怕新科技所帶來的變異，而去排斥且抗拒使用新科技（轉引自林佩璇，
2012），而證據訴求能降低消費者對產品使用風險的疑慮。本研究發現只有行動 語音相關產品才會使用證據訴求。一般而言，廣告可以選擇採用使用者證言、以 權威機構或專家支持等方法來達到證據訴求的目的，行動通訊廣告幾乎完全集中 在以數據支持產品推廣，前述數據包含了市佔率、客戶數、基地台數量等，此現 象推測與網路外部性相關。在商業應用上，電話是網路外部性最經典的代表產品 之一，產品本身對用戶的價值，會隨著使用相同產品的用戶增加而增加，而同樣 的情景套在行動電話上，搭配網內互打優惠的行銷操作也會發生。行動語音產品 在廣告中宣告其現有客戶數很多，不但是說服潛在消費者它的品質優良已經吸引 了很多人申請，期望造成樂隊花車效應，同時也在宣示如果申請該家業者的服務，
親友們之中會有較高的機會是採用同一家行動通訊系統，網內互相通話時可享有 更多的優惠。當同一個行動語音通訊業者的用戶數愈多，網內互打優惠的操作空 間就愈大，是故在此類產品廣告中經常看到以數據輔助產品推廣的情形出現。以 林宗仁代言的「茂伯購物金巴結篇」（如圖4.2.1）為例，業者的工務車經過主角 的家門外，車身外面貼著用戶超過800 多萬人的慶祝布條，清楚的表現出證據訴 求的重要訊息。
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圖 4.2.1「茂伯購物金巴結篇」廣告影片
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30~35 秒 10(43.5%) 27(58.7%) 17(33.3%) 54(45.0%) 40 秒（含）以上 5(21.7%) 9(19.6%) 7(13.7%) 21(17.5%)總數 23 46 51 120
卡方值=12.639，自由度=6，P 值=.100 由表4.3.1 得知，不同年代與廣告秒數之間，以卡方分析檢定未具顯著差異， 30~35 秒 13(35.1%) 12(44.4%) 14(63.6%) 15(44.1%) 54(45.0%) 40 秒（含）以上 9(24.3%) 7(25.9%) 4(18.2%) 1(2.9%) 21(17.5%)