由於本研究以深度訪談法為主要研究方法，並輔以廣告文本分析，因此在針 對八則廣告進行主題與敘事情節、符號與意識型態兩部分的分析如下，而由於認 真的女人篇、紅利寶寶篇、白金現金回饋篇與哩程回饋篇四則廣告文本皆採平鋪 直述的方式陳述發卡銀行的品牌形象與優惠內容，並無深刻的意識型態，所以符 號與意識型態的部分儘針對幾米篇、棒球篇、魔法爸爸篇、你愛我嗎篇四則蘊含 複雜符號能指與所指的廣告文本進行說明，（影片畫面擷取自
http://www.youtube.com.tw）：
壹、萬事達卡－幾米篇
（一）主題與敘事情節
畫面帶入首先出現的是大樓林立的都市街角，情節描述一位穿著西裝的中年 男子提著公事包、拿著小魚缸，白天走在人行道上，男聲旁白搭配字幕說「掌上 型魚缸 400 元」；接著，天黑了，畫面帶到室內，窗外一片漆黑，男子下班後仍 然身著西裝躺在沙發上獨自看電視，並將小魚缸擺在手邊，男聲旁白搭配字幕說
「迷你電視機 7000 元」；隨後，男子坐在浴缸內淋浴，並將小魚缸擺在浴缸旁，
男聲旁白搭配字幕說「單人浴缸 16000 元」。
男子就寢卻夢見自己被關在魚缸內、四處碰壁，音樂節奏加快，男子被惡夢 驚醒；小魚缸頓時間被打破了，畫面跳到白天，男子乘船並將魚放入水中，接著 男子跳入海中和魚一同悠游於藍天白雲照耀下的大海，魚兒還不時在水面跳躍，
字幕出現「沒有框框的生活無價」。最後男聲旁白說「MasterCard」，畫面以水的 漣漪圍成萬事達卡的品牌標誌，以廣告標語萬世皆可達、唯有情無價結尾。
通篇以幾米＜微笑的魚＞繪本風格呈現，劇情發展以主角的心境轉折為主 軸，配合鋼琴抒情音樂，整段影片中未曾出現主角內心的獨白，而是利用旁白字 幕連貫情節，並透過音樂節奏的快慢與強弱突顯主角心境的轉折與故事的高潮迭 起。文本採取第三人稱全知角度敘述，這點從影片一開始，主角注視著店家放在 展示玻璃窗內販售的小魚，而鏡頭拍攝的是主角在觀看玻璃窗，而非從主角的眼 睛直接拍攝小魚游泳的畫面可知。
廣告主題為自由，鎖定上班族為目標對象，藉由呈現主角一個人提著公事包 駐足在玻璃窗前望著玻璃窗的小魚，並且一個人上下班、一個人看電視、洗澡、
就寢等故事情節，傳達上班族生活中因孤寂與壓迫感而急欲逃脫的感覺。
（二）符號與意識型態
從廣告的情節敘事可以知道，其實魚缸中的小魚圖像暗喻的就是主角自身，
所以無論文本的場景如何轉換，主角永遠都和魚缸形影不離；而圍繞在主角身邊 的物件諸如魚缸、公事包、西裝等能指，都暗示了所指即壓迫、沒有自由、受約 束的上班族生活。所以當主角拋棄了這些身分拘束的符號，廣告整體的色調也漸 漸從象徵黑暗的灰藍色轉為淺藍色；而廣告也順勢帶出沒有框框的生活無價，最
後再將由小魚於海面跳躍的漣漪利用溶鏡的剪接技巧提醒閱聽眾，萬事達卡訴求 情感精神面的品牌精神。
事實上，廣告中所陳列的物件：掌上型魚缸 400 元、迷你電視機 7000 元、
單人浴缸 16000 元，都在每個產品標價的後面標有萬事達卡小小的品牌商標，意 圖告訴閱聽人透過萬事達卡你可以購買到所有物質層面的產品，也就是廣告標語 所說的「萬事皆可達」；並藉由藍天白雲、大海和小魚等視覺的場景物件比喻自 由自在無拘無束的生活，即廣告標語所說的「唯有情無價」，因為自由快樂並非 錢或者刷卡可以獲得的。
雖然萬事達無法購買快樂，因為快樂並非實質的物質產品，廣告主利用情無 價的說法包裝掩蓋物品有價的實際情況，因為實際上萬事達卡對刷卡對象是有價 的，無價的部分來自於閱聽眾自身的滿足，與萬事達並無實際關聯。但是透過這 樣前後任意武斷的情節連結，突顯萬事達卡給閱聽眾帶來的某種品牌消費保證，
因為無論如何最後還是可以透過萬事達卡得到快樂。
貳、萬事達卡－棒球篇
（一）主題與敘事情節
畫面從遠方一部橘色巴士行駛於充滿樹蔭的馬路上切入，搭配輕快音樂，鏡 頭帶到巴士內，棒球選手陳金峰身著輕便、手握棒球，坐在開往棒球場的巴士上，
男聲旁白搭配字幕說「胖虎送的棒球 250 元」。到達棒球場後，球場氣氛熱鬧，
身著球衣的陳金峰在球場上開心的和所有球員與現場的大人小孩齊聚一同跑 步，接著畫面特寫，由一位身著球衣的小男孩將棒球帽戴到男主角陳金峰頭上，
男聲旁白搭配字幕說「阿川送的球帽 500 元」；大家繼續開心地揮球棒、練球，
之後鏡頭拉近，所有人注視陳金峰揮棒，男聲旁白搭配字幕說「大家合送的球棒 7500 元」，現場一片歡呼的加油聲。
場景再帶到看台區，陳金峰和所有球員、學生與民眾坐在觀眾席談天說笑，
男聲旁白搭配字幕說「帶著全台灣的熱情，站在世界球場無價」；最後，陳金峰 笑著和所有球員們勾肩相擁坐在草地上，男聲旁白搭配字幕說「MasterCard 全力 為台灣加油」，現場歡笑聲不斷，最後以棒球碰撞圍成萬事達品牌的標誌，背景 反黑，以廣告標語萬世皆可達、唯有情無價結尾。廣告主題為榮譽與友情，鎖定 棒球迷與重視團體情感的閱聽人。
（二）符號與意識型態
棒球篇承襲了萬事達卡一貫的品牌精神，並繼幾米篇強調透過物質生活的滿 足能夠跳脫出壓迫生活的框架之後，在棒球篇則轉而提倡透過物質消費不只可以 滿足自己，更能「成就他人」，實際上「胖虎送的棒球 250 元、阿川送的球帽 500 元、大家合送的球棒 7500 元」這些圖像與標價的能指，都暗示了藉由萬事達卡 你也能幫助身邊的人一臂之力，讓團體間的感情更為緊密，進而達到「站在世界 的球場無價」的夢想，成就朋友的榮譽，由此可見朋友間的感情雖然是無價給予 支持的，但利用萬事達卡所從事的消費並非「無價」，實際上，情感的無價來自 於物質的有價，而萬事達卡傳遞的意識型態即消費「無價」，企圖告訴閱聽眾消
費的背後帶有無價的精神，給予一種新型態的消費價值觀。
參、萬事達卡－魔法爸爸篇
（一）主題與敘事情節
畫面首先由魔鏡中的幻影切入，倒印身穿西裝的魔法爸爸和魔法店內的老先 生，接著爸爸揮了揮魔法棒，男聲旁白搭配字幕說「魔法棒 1200 元信用卡支付」， 場景帶到提款機前，機器畫面顯示信用卡、金融卡字樣，爸爸取出卡片，在大雨 中奔向原先的小店內，男聲旁白搭配字幕說「魔法大全 200 元金融卡提款支付」； 場景再帶到賣場的收銀台，男聲旁白搭配字幕說「雞蛋 28 元電子現金支付」，
並特寫感應刷卡機。
最後場景轉換到孩子的 party 上，爸爸魔法棒一揮將原先買的雞蛋變成小 雞，現場的孩子開心跳躍，畫面再出現，努力成為孩子的靈活老爸、無價；此時 畫面靜止在萬事達卡上，男聲旁白搭配字幕說「MasterCard 晶片 Combo 卡，結 合信用卡 金融卡 電子現金支付更靈活」，最後以聚光燈打在小雞上、圍成萬事 達品牌的標誌，同樣以廣告標語萬世皆可達、唯有情無價結尾。通篇場景以金色 為主色調，廣告主題為親情，爸爸始終手持魔法棒，展現為寶貝兒子無所不能的
形象。
（二）符號與意識型態
除了自由、友情與榮譽之外，在萬事達卡所強調的消費無價的意識型態中，
也包含了親情，在現實生活中多數的父母都是忙碌的，長時間的工作情況可能減 少了父母對孩子陪伴的時間，廣告藉由「魔法棒 1200 元信用卡支付、魔法大全 200 元金融卡提款支付、雞蛋 28 元電子現金支付」這些物品與刷卡景象的能指 符號彷彿在說，藉由結合信用卡、金融卡與電子現金三種功能的萬事達卡，便能 讓每個父母成為孩子的魔法爸爸或魔法媽媽，魔法棒一揮便能使孩子感到驚喜與 開心，也就是說「努力成為孩子的靈活老爸無價」的前提，就是必須使用結合信 用卡、金融卡 電子現金的 MasterCard 晶片 Combo 卡，才能讓你的支付更靈活，
才能夠格成為孩子的靈活爸媽，魔法棒言下之意隱喻了信用卡本身。
從上述可知，萬事達無價系列廣告存在著共同的情節模式，先陳列物品的價 格，最後在點出無價主題，包含自由、榮譽、親情，並以廣告標語結尾，以感性 訴求營造情節，企圖量身打造每個閱聽眾對無價的不同定義，滿足不同族群的生 活型態與價值觀。隱約傳遞在有形的消費行為背後表達的是無價的精神，有了信 用卡閱聽人就可以透過它達到能滿足自己的生活或是使別人開心、成就他人，點 出信用卡的便利和萬能的功用，以逆向操作的手法說服閱聽眾消費的價值和必 要。最後，點出廣告標語提升閱聽人對信用卡產品與萬事達品牌的認同。
肆、台新銀行－認真的女人最美麗篇
（一）主題與敘事情節
陽光灑落於翠綠的樹蔭間，配合緩慢、節奏一致的鋼琴伴奏；廣告出現十三 位女性，每位女性的出現都切換一次場景，並搭配不同的女聲旁白。首先，場景 移至百貨公司，兩個年約二十多歲的女性開心地嬉戲於手扶梯間，旁白說「我覺 得快樂的女人最美」；接著，一位女性在腳踝黏上 OK 蹦，旁白說「再痛我也要
陽光灑落於翠綠的樹蔭間，配合緩慢、節奏一致的鋼琴伴奏；廣告出現十三 位女性，每位女性的出現都切換一次場景，並搭配不同的女聲旁白。首先，場景 移至百貨公司，兩個年約二十多歲的女性開心地嬉戲於手扶梯間，旁白說「我覺 得快樂的女人最美」；接著，一位女性在腳踝黏上 OK 蹦，旁白說「再痛我也要