第五章 研究發現
第三節 研究限制、反思與建議…
在研究方法方面，本研究採取深度訪談法，但實際上就訪談的方式難以得知 閱聽人可運用的人脈資源，因而本研究在研究發現的社會資本層面中無法進一步 解釋社會資本如何作用於閱聽人的解讀過程與造成解讀差異的原因；若就研究樣 本而言，本研究雖以涵納各種社會位置與資本條件的閱聽眾作為選取研究對象的 原則，但由於資本量適中的中產階級仍是社會主要組成結構，再加上研究對象多 由研究者身邊的親朋好友介紹或經由滾雪球方式獲得，儘管這樣的做法能使研究 者與受訪者之間有基本的信任，利於訪談討論的進行，卻受限於研究者的社會位 置，使研究對象在資本量較低的勞工階級與資本量較高的資本階級方面的樣本較 為缺乏。
另外，由於本研究對象的年齡範圍分布於十九到五十一歲之間，故難以得知 五十一歲以上閱聽人在老年生命階段的解讀差異或世代價值觀的區隔；而研究對 象同屬於國內閱聽眾，在相同的社會情境下、彼此擁有相同民情，且廣告文本皆 針對國內所製作，因此無法藉由文化接近性得知不同處於相異社會情境下的閱聽 人解讀差異，也造成訪談資料無法解釋閱聽人習癖在社會文化方面的差異。
在研究發現方面，由於研究發現章節在撰寫時依據研究架構中的各項因素進 行個別的分析，並未將影響閱聽人解讀的社會位置因素以整體的角度來看，因而 失去了以資本、習癖與特定論述位置三個層面綜合詮釋閱聽人解讀全面的空間，
並可能造成影響閱聽人解讀的各項社會位置因素之間似乎互不關聯的誤解，但事 實上閱聽人的解讀因素是相互影響的，閱聽人在資本、習癖與特定論述位置三個 層面的社會位置因素是環環相扣的，舉例來說，經濟資本可能影響到社會資本，
年齡與生命階段也可能與經濟資本、文化資本、社會資本、價值觀或興趣偏好等。
此外，同樣在研究發現章節，就資本層面中文化資本的部分而言，研究者敘 述的分析的方式有許多地方將文化資本較高的閱聽人與文化資本較低的閱聽人 進行比較，因而出現「個人責備論」的論調，但實際上是由於信用卡廣告主本身 在設定目標閱聽眾時已鎖定在高社會經濟地位的閱聽人，而通常這類的閱聽人多 擁有一定的文化資本、並傾向感性訴求的廣告，所以廣告主多利用「精緻符碼」
（elaborated codes）為信用卡廣告進行製碼，充滿交錯的情節與抽象意涵，因而 造成部分文化資本較低的閱聽人無法理解廣告意涵的情況；而從另一個角度來 看，即使受訪者無法確切向研究者陳述自身解讀的全貌，也不能斷定其對廣告不 具有批判或理解的意涵，只是無法明確透過言語的傳遞給研究者而已。
本研究發現，國內信用卡廣告大致可歸類為兩大類型，一類是以提升品牌形 象為導向的形象系列廣告，如萬事達無價時刻系列、visa 世界各地跳舞系列、台 新認真的女人最美麗等系列廣告，藉由不同時期不斷放送的形象廣告深植消費者 心者，長期經營獨特的品牌特質；另一類則是以促進銷售為目的優惠方案廣告，
諸如累積紅利、刷幾比送贈品或抽獎，著重品牌之間推出服務的比較競爭，藉由 短期不同的優惠方案提升業績。
而本研究卻從訪談中得知，即便是同一品牌的系列廣告，雖然有著相似的劇 情結構與曲調風格卻能吸引不同族群的閱聽眾，但本研究並未選取該系列廣告不 同時期的作品，故較難從相似結構中系統化說明造成閱聽人解讀差異的更細微因 素，若未來後續研究能針對各信用卡品牌的系列廣告或不同時期的優惠廣告進行 閱聽眾解讀的交叉比較，並藉由國內外不同的信用卡廣告文本分析和訪談，找出 閱聽眾在社會文化情境解讀的異同，甚至選取不同文化背景的閱聽眾進行焦點團 體訪談，或者針對年齡層更廣泛的閱聽眾族群探討世代價值觀解讀的差異，相信 能對閱聽眾廣告意義的詮釋能進行更深入的脈絡了解。
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萬事達卡官方網站 http://www.mastercard.com.tw 台新銀行官方網站 http://www.taishinbank.com.tw 動腦雜誌官方網站 http://www.brain.com.tw
經濟部投資業務處網站 http://www.dois.moea.gov.tw
附錄一
訪談問題大綱
一、閱聽人廣告解讀
（一）你覺得廣告是什麼？廣告有什麼功能（如推銷產品、傳遞意識型態等）？
（二）你對於大眾媒體在節目中穿叉的廣告時段有什麼想法？
（三）你覺得廣告主製作信用卡廣告的動機為何？
（四）請你用自己話描述從萬事達卡「無價時刻（幾米篇、棒球篇、魔法爸爸篇）」
系列的廣告看到了什麼？你喜歡或認同這系列的廣告嗎？為什麼？你如 何解讀廣告標語「萬事皆可達，唯有情無價」？
（五）請你用自己話描述從台新銀行「認真的女人最美麗（認真的女人最美麗 篇、紅利寶寶篇）」系列的廣告看到了什麼？你喜歡或認同這系列的廣告 嗎？為什麼？你如何解讀廣告標語「每個女人心中都有一朵玫瑰，認真的 女人最美麗（女人快樂、付出、被需要、勇敢、用心、懷孕的時候最美）」？
（五）請你用自己話描述從台新銀行「認真的女人最美麗（認真的女人最美麗 篇、紅利寶寶篇）」系列的廣告看到了什麼？你喜歡或認同這系列的廣告 嗎？為什麼？你如何解讀廣告標語「每個女人心中都有一朵玫瑰，認真的 女人最美麗（女人快樂、付出、被需要、勇敢、用心、懷孕的時候最美）」？