閱聽人社會位置與日常消費實踐

誠如文獻中 Morley（1992／馮建三譯，1995）所言，欲了解閱聽人能動性 的具體展現應從日常生活談起，而 Bourdieu（1984；1987）亦指出閱聽人的社會 位置與其日常消費具有關聯，並認為資本總量、資本組成與習癖軌跡對於閱聽人 的實踐具有預測力，因此在本節中同樣以資本、習癖與特定論述位置三個層面，

分別探討閱聽人結構與能動之間的關係。

壹、資本與日常消費實踐

閱聽人的日常生活行為無法脫離結構而為，資本的差異除了突顯閱聽人之間 的距離，更說明閱聽人彼此外在客觀資源的差異，因此從訪談中可以發現，資本 組成或資本量相近的閱聽人會出現相似的考量與日常生活實踐，以下分別從文 化、經濟、社會資本三方面談起。

一、文化資本

從訪談中可知部分文化資本較高的閱聽人懂得運用 Bourdieu 所說的透過時 間條件資本之間具有可以相互轉換的特質（高宣揚，1991a, 1991b），能夠將文化 資本轉化為經濟資源，他們將信用卡視為可延長付款期限的消費工具，賺取其中 的利息，或是運用其分期付款的功能靈活運用資金，擴充原有的經濟資本。

我平常還蠻常刷卡的，會用它來代繳款項，一方面可以計算生活花費，還可 以延長付款日期，有時候買一些比較貴的 3C 產品，就會用分期付款的功能，

讓手邊比較有現金使用。（編號 18，25 歲，女，大學，35 萬，倉管）

我很清楚每家的結帳日期，我使用的優先順序就是選離結帳最晚的先使用，

可以越晚付錢，少利息。（編號 15，40 歲，男，大學，100 萬，公務員）

二、經濟資本

對於經濟資本不雄厚的階層而言，無論廣告解讀立場為何皆容易受信用卡剝 削，因為即便閱聽人對廣告採對立解讀，也可能因為生活困窘或無形開支實現廣 告主的意圖，突顯信用卡的產生，確實使原本經濟資本就不雄厚的閱聽人，更加 薄弱，如同編號 6 受訪者所言「信用卡會釋放人的慾望，但是無法打破人在經濟 上的侷限」。

我曾經當過卡奴，因為當時薪水太少了，又沒有自覺的小額消費，當收到帳 當時才發現不知不覺中刷了不少，只好先繳交最低還款額，最後 20%的利息 不斷的滾，拖了五年才有辦法還清，信用卡是服務有錢人的消費工具，對窮 人來說最後反而會欠他們錢。（編號 6，38 歲，男，高職，100 萬，電視台 攝影記者）

信用卡剛出來的時候我來它來預借現金，拿去賭博，原本想說可以贏錢，結 果賠更多。（編號 3，44 歲，男，高職肄，50 萬，送貨員）

三、社會資本

閱聽人所處社會位置的經濟資本會影響其對信用卡的使用評價。尤其，經濟 資本雄厚而文化資本較低的閱聽人，認為信用卡用途不大，認為付現才是富人的 表徵。反之，經濟資本尚可的閱聽人卻認為，使用信用卡可以象徵身分地位。

我覺得信用卡是沒錢人才用的東西，就算他拿金卡或無限卡也沒用，真正有 錢付現金就好了，用信用卡很沒面子耶，沒有錢才要刷。（編號 1，43 歲，

男，國小，1000 萬，蔬菜批發大盤商）

使用信用卡感覺好像比較上流社會。（編號 5，51 歲，男，高職，70 萬，水 電工）

刷信用卡時人注視的眼光，給人一種有錢的感覺。（編號 19，25 歲，女，大 學，25 萬，人力仲介）

閱聽人所處的社會脈絡如週遭的參考團體會成為其日常消費實踐的重要參 考。如編號 9、13 的受訪者反應在使用信用卡這樣的消費工具時，他們尤其在乎 週遭朋友或媒體對發卡銀行在服務與消費機制上的評價，編號 14 的受訪者則提 到週遭朋友使用信用卡的方式，如分期付款的服務功能也會讓她想嚐試。

我用渣打的信用卡，因為平常身邊很少聽到他們和客戶之間有爭議，像我曾 經聽過中國信託和客戶的爭議，像渣打核卡較嚴格，而且我打電話去客服時 感覺很專業，所以選擇這個品牌，其他優惠內容我完全不會去考慮，就算要 繳年費我也會接受。（編號 9，47 歲，女，高職，40 萬，會計）

曾經聽過朋友的花旗卡被到刷、服務不太好，所以不管廣告怎樣，以後一定 是不會辦這家。（編號 13，35 歲，女，五專，50 萬，行政人員）

看到同事用分期付款時會讓我想用。（編號 14，41 歲，女，五專，60 萬，

公務員）

根據訪談了解，多數閱聽人定期使用的信用卡量在三張左右，而絕大多數的 閱聽人都反應他們所辦的信用卡當中，都有一張是因為工作關係，由於公司規定 或是因為薪資開戶而銀行直接給予的信用卡；此外，如同文獻指出閱聽人懂得依 需求運用所掌握的資源將利益最大化（Gartma, 1991；Murdock, 2000），如編號 19 的受訪者本身工作的地方可以幫別人代辦信用卡，由於能獲得額外的佣金報 酬，所以自己也會使用，而編號 8 的受訪者則提及由於工作需花費大量的油錢與 停車費用，所以會選擇使用特定的信用卡節省開支。

我有一張永豐的卡，是公司辦得。（編號 19，25 歲，女，大學，25 萬，人 力仲介）

有一張是中國信託的金卡，那是當公務員國民旅遊的卡。（編號 15，40 歲，

男，大學，100 萬，公務員）

因為我工作地方有信用卡業績壓力，然後上班的公司也會規定要辦哪家卡。

（編號 16，24 歲，女，大學，40 萬，銀行行員）

我常用的有用台新的賓士卡，因為我開賓士車用這張全省嘟嘟房每天都可免 費停車三小時，然後我的工作需要常在外面開車、停車；還有遠東台塑聯名 卡，每個星期三加油每公斤都可以少 2.1~3.5 元（編號 8，49 歲，男，高職，

500 萬，專業經理人）

貳、習癖與日常消費實踐

誠如文獻所言習癖與環境具有辨證關係會再現於個人的實踐之（Bourdieu, 1984），個人經驗、價值觀與興趣偏好除了會閱聽人解收解讀，也連帶影響其日 常生活實踐，從訪談中發現從興趣偏好可以預測閱聽人的文化資本量，習癖與資 本事實上是一體兩面的；而閱聽人於日常生活中累積的個人經驗更可能會成為其 價值認知的一環，即使認同文本的偏好意義，仍強烈的反應在日常實踐之中，畢 竟收訊時對文本產生的解讀立場無法抵擋長年累積下閱聽人對品牌的認知或信 用卡消費工具的觀感，這也是為什麼有時候閱聽人的解讀立場與日常實踐並不一 致的原因。

一、個人經驗

閱聽人個人使用信用卡的經驗會直接影響到他們對銀行服務、信譽以及其優 惠內容的評價，此時閱聽人的個人經驗已經內化為行為的深層意識（劉欣，

2003），如編號 6 的受訪者表示他一直記得多年前由於中國信託銀行客服人員的 疏失，讓他遭受金錢上的損失，也從此失去他對該銀行的信任，編號 22 的受訪

者則提到現在他在看到銀行推出哩程回饋的信用卡時已經不像過去躍躍欲試，因 為自己的親身經驗告訴他這類優惠措施對一般人在固定地點工作的人而言並不 實用。

以前原本是辦中國信託的信用卡，但是有一次出國時，打電話請他們客服人 員變更地址，把帳單寄到我哥哥家，結果出國回來地址沒更改、帳單過期、

要繳違約金和利息，我很生氣去反應之後問題還是無法解決，覺得他們服務 態度非常差，從此以後就不再使用中國信託的卡，看到他們的廣告也沒有好 感。（編號 6，38 歲，男，高職，100 萬，電視台攝影記者）

以前我也有辦類似航空公司與信用卡的聯名卡，但是真正出差時公司機票公 司會出，所以這個廣告把夢築的很高，但是隱含很多限制，限定特定時段等，

對一般人來說並不實用。（編號 22，41 歲，男，研究所，1000 萬，公司高 階主管）

二、價值觀

價值認知是閱聽人消費實踐背後的心理動機（吳岳剛，2008），閱聽人對信 用卡的認知會影響其日常生活的使用情況，如果在閱聽人認知架構當中對於信用 卡的消費機制存疑，認為信用卡是存在風險的消費工具，而自身的經濟資本又不 夠豐厚，便會擔心自己收支平衡的狀況，進而減少使用信用卡的頻率，並且更加 小心謹慎地使用，如編號 7、12、17 的受訪者會減少使用信用卡的頻率，因為信 用卡的風險和還款機制讓他們有心理上的不安全感。

我唯一使用過信用卡一次，是在買手機帶不夠錢的時候，因為我很怕自己忘 記繳然後累積了循環利息。（編號 7，26 歲，男，高職，36 萬，照明）

加油的話屬於小額的錢我習慣用信用卡，如果是大額的我反而會用現金，因 為要評估到我們的還款的能力，要評估一下風險。（編號 12，28 歲，男，五 專，70 萬，職業軍人）

大部分都用現金付，原則上我是不太用卡的人，除非去百貨公司、頂好超市 才會刷卡，看這個月買菜的金額多少、記帳方便，因為我怕會資料外洩、被

盜刷，覺得信用卡不太安全。（編號 17，43 歲，女，大學，30 萬，家庭主 婦兼鋼琴老師）

相反地，相當信任信用卡消費機制且具有一定經濟資本量的閱聽人，提到使 用信用卡付款時不會直接聯想到負面問題，不擔心無法按時繳交款項而帶來的欠 款問題，並相信自己有足夠的經濟資本能夠支付，把信用卡視為生活中極為便利 的消費工具、頻繁地使用。從上述兩者的案例可以發現，閱聽人的價值思考與行 文實踐標誌著彼此在資本組成與習癖軌跡養成的差異（劉維公，2001）。

我生活的消費幾乎都是用信用卡支付，可以說是能刷就刷，只要能刷卡的地 方都不會付現，而且有些信用卡可以直接從戶投扣款，帶著出門非常方便。

（編號 22，41 歲，男，研究所，1000 萬，公司高階主管）

我常常用信用卡啊，只超過 100 元以上的消費就會用吧！（編號 15，40 歲，

我常常用信用卡啊，只超過 100 元以上的消費就會用吧！（編號 15，40 歲，