信用卡廣告解讀研究：不同社會位置的閱聽人差異

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(1)國立交通大學傳播研究所碩士論文. 信用卡廣告解讀研究：不同社會位置的閱聽人差異. The interpretative research of credit card advertisements : the diverseness of social positions of the audience. 研究生：崔煒瑋指導教授：郭良文博士中華民國九十八年八月.

(2) 信用卡廣告解讀研究：不同社會位置的閱聽人差異 The interpretative research of credit card advertisements : the diverseness of social positions of the audience 研究生：崔煒瑋指導教授：郭良文博士. Student：Wei-Wei Tsui Advisor：Liang-Wen Kuo, Ph.D. 國立交通大學傳播研究所碩士論文. A thesis Submitted to Institute of Communication Studies National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts in Communication Studies August, 2009 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十八年八月.

(3) 信用卡廣告解讀研究：不同社會位置的閱聽人差異研究生：崔煒瑋. 指導教授：郭良文博士. 國立交通大學傳播研究所【中文摘要】. 本研究欲探討社會位置對閱聽人廣告解讀與日常消費實踐的影響，研究中以接收分析研究的發展脈絡，討論各個世代接收分析在結構面的限制，跳脫以往藉由社經地位定義閱聽人社會階層的做法，透過質化研究的深度訪談法與廣告文本分，重新以 Bourdieu 的理論觀點看接收分析研究中閱聽人的社會位置，並加入「特定論述位置概念」探討閱聽人行動與結構之間的關係，釐清影響閱聽人解讀的社會位置因素。研究發現閱聽人所處的社會位置是影響其廣告解讀的關鍵。閱聽人對廣告的理解程度會間接影響其對文本的喜好程度與認同程度，資本層面中的文化資本因素是決定閱聽人理解能力的主要因素，文化資本也暗示了閱聽眾對文本的批判思考能力；習癖層面中的價值觀因素會強烈左右閱聽人對文本的認同程度，廣告的「真實性」是影響閱聽人對文本認同另一個主要的原因，牽涉到閱聽人對廣告真實性的判準和其個人經驗、性別與生命情境有關；最後，興趣、性別、生活情境、年齡與生命階段因素則決定了閱聽眾的對廣告喜好程度與願意投入多少情感資源。. 關鍵詞：廣告解讀、信用卡、社會位置、接收分析、閱聽人、Bourdieu. i.

(4) The interpretative research of credit card advertisements : the diverseness of social positions of the audience Student：Wei-Wei Tsui. Advisor：Liang-Wen Kuo, Ph.D. Institute of Communication Studies National Chiao Tung University Abstract. This research intends to discuss how social position effects on advertisements of interpretation and consumption practice of the audience, and structural limitation of different generations of reception studies by its development. Beyond difining the status of the audience by socio-economic positions in the past, this research adopts Bourdieu’s theory to discuss audience’s social positions in reception studies . Besides, it tries discusses what social position factors influence the audience, and understands the relationship of actor and structure through in-depth interviews and textual analysis. The findings indicate that the social position of the audience plays an import role in the interpretation of advertisements. Preference and identity of texts are influenced by the degree of advertisement comprehension. In the aspect of capital, culture capital is the critical thinking capability of audiences. In the aspect of habitus, the factor of value strongly influence the identity of text and reality of advertisement. Those factors which contain habit, experience, sex, age and life phases decide the degree of preference and emotional resource of the audience.. Keywords: advertisement, credit card, social position, reception studies, audience, Bourdieu. ii.

(5) 致謝. 從考上交大傳播研究所到這本論文的完成，要感謝很多我身邊的家人、朋友以及師長。首先，感謝我的指導教授郭良文老師、以及擔任口試老師的張玉佩老師和許如婷老師，謝謝他們在這段時間給我的指導與建議；同時也感謝在研究所就學兩年期間曾經給予我小論文指導的張玉佩老師、魏玓老師、李秀珠老師，讓我能順利在所內論文審查與政大的廣告研討會有機會發表小論文，並進而成為後來碩士論文的雛型。. 這段時間除了我自己的堅持與努力之外，還有很多身邊朋友給予的支持及鼓勵我才能持續奮鬥下去：謝謝瑋珊和我一起準備研究所考試，並在就學期間相互打氣、克服研究所所面臨的總總挑戰；謝謝大學的室友芃潔、韻文、哲萱、湘柔，在我準備考試的期間，看到你們對自己目標的堅持也會讓我更樂意向前；謝謝一路聽我訴苦、認識多年的好友佩珊、阿珊、小郁、映之、宇宸、小道、Ｈ，你們總是笑著給我正面樂觀的意見；謝謝從小到大一起長大的好朋友瑋婷持續陪我走過人生幾個重要的階段，也謝謝迪兒學學寶貝與我一同分享每個開心與難熬的時刻，因為有你們我才能勇往直前，因為有你們我才能順利完成學業，謝謝你們一直以來給予的精神支持。. 最後，也謝謝我家人，謝謝爸媽支持我繼續唸書，你們和姐姐對於工作認真、敬業的態度一直是我心目中的表率，謝謝媽媽與親戚幫我找尋適合的受訪者，尤其感謝媽媽在這段時間給我極大的精神慰藉，時常和我說加油打氣的話讓我度過難關。總之，謝謝我身邊曾經不吝給予幫助的每個人，你們都是我生命中的貴人。. iii.

(6) 目錄中文摘要……………………………………………………………………………….i 英文摘要………………………………………………………………………………ii 致謝………………………………………………………………………………….. iii 目錄…………………………………………………………………………………...iv 第一章緒論………………………………………………………….……………….1 第一節研究背景….………………………………………...…………………..1 貳、廣告與消費社會……………………………………………………….1 壹、消費工具革命：信用卡的誕生……………………………………,….2 參、信用卡廣告與閱聽眾解讀…………………………………………….2 第二節研究動機與目的…………………………………………………….… 3 壹、閱聽人概念的轉變……………………………………………………..3 貳、Bourdieu 社會學對於閱聽人研究的助益……………………………..5 第二章文獻探討……………………………………………………………………..7 第一節接收分析三代中閱聽人的社會位置………………………………..…7 壹、閱聽人的製碼與解碼…………………………………………………7 貳、閱聽人民族誌與日常生活……………………………………………10 參、閱聽人的反身性與詮釋社群…………………………………………13 肆、小結……………………………………………………………………14 第二節 Bourdieu 的能動與結構理論…………………………………………15 壹、習癖……………………………………………………………………16 貳、資本……………………………………………………………………17 參、場域……………………………………………………………………17 肆、階級與社會位置………………………………………………………18 伍、日常生活實踐…………………………………………………………20 第三節從 Bourdieu 觀點看接收分析中閱聽人的社會位置…………………22 壹、接收分析三代的研究困境……………………………………………23 貳、閱聽人社會位置與廣告解讀…………………………………………25 參、閱聽人社會位置與日常生活實踐……………………………………32 第三章研究方法……………………………………………………………………35 第一節研究取徑………………………………………………………………35 壹、質化研究……………………………………………………………...35 貳、深度訪談法與廣告文本分析…………………………………………36 第二節資料收集與分析的方法………………………………………………37 壹、廣告文本選取…………………………………………………………37 貳、訪談對象………………………………………………………………39 參、訪談問題………………………………………………………………41. iv.

(7) 肆、資料收集與分析的步驟………………………………………………44 伍、研究架構………………………………………………………………45 第四章廣告文本分析………………………………………………………………47 壹、萬事達卡－幾米篇…………………………………………………..47 貳、萬事達卡－棒球篇………………………………………………......49 參、萬事達卡－魔法爸爸篇……………………………………………..51 肆、台新銀行－認真的女人最美麗篇…………………………………..53 伍、台新銀行－紅利寶寶篇……………………………………………..54 陸、花旗銀行－你愛我嗎篇……………………………………………..56 柒、花旗銀行－白金卡現金回饋篇……………………………………..57 捌、荷蘭華航聯名卡－里程回饋篇……………………………………..59 玖、小結…………………………………………………………………..60 第五章研究發現……………………………………………………………………61 第一節閱聽人社會位置與信用卡廣告解讀…………………………………61 壹、資本與廣告解讀：批判框架解讀類型……………………………….62 貳、習癖與廣告解讀：參考框架解讀類型………………………………73 參、特定論述位置與廣告解讀：反身解讀類型…………………………85 第二節閱聽人社會位置與日常消費實踐……………………………………94 壹、資本與日常消費實踐………………………………………………..94 貳、習癖與日常消費實踐………………………………………………..97 參、特定論述位置與日常消費實踐……………………………………101 第六章結論………………………………………………………………………..106 第一節總結…………………………………………………………………..106 壹、閱聽人信用卡廣告解讀……………………………………………106 貳、閱聽人日常消費實踐……………………………………………….107 參、閱聽人信用卡廣告解讀與日常消費實踐…………………………..108 第二節研究貢獻…………………………………………………..…………110 壹、重新定義閱聽人社會位置的概念……………………………….…110 貳、探討不同社會位置閱聽人的解讀與消費……………………….…111 參、再思考閱聽人解碼位置…………………………………………….111 肆、提供國內信用卡廣告製作的參考方向……………………………..112 伍、提供信用卡發卡銀行品牌經營的建議……………………………..112 第三節研究限制、反思與建議….…………………………………………..113 參考資料……………………………………………………………………………115 附錄一………………………………………………………………………………120 圖表目錄圖 3-1 本研究架構圖………………………………………………………………..46 表 3-1 本研究受訪者資料…………………………………………………………..40 v.

(8) 第一章緒論第一節. 研究背景. 壹、廣告與消費社會隨著資本主義擴張、塑膠貨幣的通行與電視廣告媒體的發達，現代社會早已從農業、工業社會跳脫到消費社會（林立樹，2006）。人與物的關係也隨著社會型態的演進產生了變化，傳統社會中宗教與家庭是連結人與物品的核心，人與物的關係以家族文化作扣連；工業社會時，人與物的關係卻開始產生文化的脫鉤；轉變到消費社會時，人與物的關係仰賴市場機制的運作，消費階級取代原有社會階級，廣告成為閱聽眾獲取文化價值的來源（Jhally, 1987／馮建三譯，1992： 270-271）。. 廣告在現今消費社會扮演著重要的角色，不同於傳統社會中物品和資源有限，個人在社會中的身分固定、階級流動性低，在廣告滲透的消費社會，個人希冀從廣告建構的符號世界中尋求自我定義與認同，並透過消費展現自己的身分地位，使得廣告開始思考如何將意識型態賦予在商品身上，電視廣告媒體也成為商品符碼化的重要場域（鄭植榮，1994）。. 廣告成為現代社會的新神話，其中又以劇情形式的廣告最能突顯商品解決劇中問題達到生活美好的想像，將商品與閱聽眾產生連結，提供一種消費便能擁有美好生活的幻象（李天鐸，1991）。透過感性訴求達到廣告目的的商品越來越多，如何利用閱聽人的生活經驗為題材，巧妙的將各種符號價值賦予商品本身，成為電視廣告最主要的目標，當閱聽眾受廣告召喚進入其論述的主體位置解讀廣告時，廣告作為神話的作用也就大功告成（Jhally, 1987／馮建三譯，1992）。. 1.

(9) 貳、消費工具革命：信用卡的誕生消費方式的改變是現今資本主義社會的一大變革，二十世紀末出現的新型態消費工具－信用卡，已徹底扭轉人們的消費方式，人們也逐漸從以物易物、貨幣消費進入到信用卡到分期付款的年代。事實上，台灣信用卡發卡量在 2005 年總計已超過超過全台總人口數，平均每人持卡 3~4 張（金管會，2008），相較於現金交易先勞動後消費的機制，信用卡可以說是消費工具的一大革命，其分期付款、月底繳交最低還款額等功能，成功地將消費扭轉為先消費後勞動的過程，使人們擺脫購買預算上的限制，也創造了先行消費的新倫理（甘惟中、許詩韻， 2005）。. 打開電視也可以看到各式各樣的信用卡廣告，信用卡廣告主也時常透過各式各樣的情境設計、針對不同目標族群，不斷地撩撥閱聽人的慾望，建構理想生活的意識型態與品味標準，並透露藉由信用卡消費便可擁有幸福、消費所創造的愉悅感、消費是崇高的行為、透過信用卡可以幫你「省」得更多，促使閱聽眾在有限的經濟資本排除預算的枷鎖，再進一步向閱聽眾訴說透過消費你可以展現你的品味與社會位置；然而，實際上信用卡廣告主透過閱聽眾不斷的消費與欠款來賺取費用，突顯信用卡、電視廣告與資本主義之間相互鞏固的共謀關係。. 參、信用卡廣告與閱聽眾解讀在現今隨處充斥媒體影音的社會，閱聽人被媒介訊息所包圍的社會，廣告對消費社會而言，是閱聽人普便最容易接觸到的媒介訊息。信用卡廣告設計為了能更達到「命中」閱聽人的效果，往往跳脫傳統的行銷手法，轉而從日常生活中的各個情境著眼，藉由情節鋪陳使閱聽人涉入情境，從情感和生活層面貼近閱聽人（Moor, 2003；盧嵐蘭，2007）。和其他廣告不同的是，信用卡廣告曝光量高且「針對性」更為強烈，甚至會鎖定某一生活型態或特定階層的閱聽人推出一連串的系列廣告，營造符合其生活情境與價值觀的廣告內容。 2.

(10) 雖然廣告中固然有建構意識形態的文本力量，如同 Hall（1980：135）所言，儘管製碼與解碼不是完全相符，除非完全脫軌、否則製碼必定建構某些限制在解碼的操作之中。但是這並不代表廣告力量總是如此「百發百中」，文本的力量經常是被誇大和誤解的，許多以符號學作廣告文本意識型態分析的研究，往往在未經由閱聽人詮釋自身與文本的互動解讀過程，便逕行宣布了廣告文本對閱聽人有何種宰制力量，彷彿預設了意義潛藏在文本之中。. 事實上，「無論文本提供何種訊息，我們的研究興趣都在閱聽眾，因為意識型態的產製不是透過刺激與反應的過程，而是發送者與接收者間的協商過程，要了解閱聽人對文本的理解，不應只著眼於抽象的內容分析，而必須從閱聽人與文本間的實際互動開始。」（Liebes & Katz, 1993：4）. 綜合上述，本研究認為選擇關注於社會生活情境的接收分析研究作為理論主軸，有助於了解閱聽人個別的主觀經驗世界，探討閱聽人與社會情境的互動；並以涵蓋各種情境的信用卡廣告作為文本，再從社會位置角度出發，依涵納各種社會位置的閱聽人為選取受訪者的原則，而不鎖定特定迷群為研究對象，如此一來，不僅可以了解閱聽人在面對特定生活經驗或生命情境的解讀，也可以避免接收分析研究以特定迷群作為研究對象的侷限。. 第二節研究動機與目的. 壹、閱聽人概念的轉變早期的閱聽人研究強調媒介訊息的大效果論，認為媒體訊息有「皮下注射針」的效果，將閱聽人的行為看作是訊息刺激與反應的過程，忽略閱聽人是在複雜社會結構互動下的產物，更遺忘閱聽人個別個體的獨特性，此時的研究者將閱聽人. 3.

(11) 視為可超脫時空作為量化研究的集合體即「先驗的閱聽人」；隨後，使用與滿足研究興起，雖開始重視閱聽人的自主力量、開啟了「主動閱聽人」的大門，卻過分誇大閱聽人的主動性，主觀地認為閱聽人會依據社會與心理需求來選擇媒介訊息達到自我滿足的目的，但是使用與滿足研究過於心靈主義，片面強調閱聽人的心理狀態，研究過程仰賴於閱聽人的自我報告，但事實上研究者並不容易了解閱聽人的心理運作，而且即便是主動的閱聽人亦是在社會結構下產生的，以致於忽略巨觀社會層面的意義，無法了解閱聽人彼此與社會的互動過程，過於靜態抽象、脫離社會結構，也忽略文本與意義間的建構（Abercrombie & Longhurst， 1988：3-14；張玉佩，2004）。. 換言之，早期的效果研究採取實證主義的立場，關注媒介如何影響閱聽人與個人暴露於媒體下的影響，漠視了社會結構下的政治與文化力量，包含經濟過程、階級結構、權力關係與意識型態，於是為接收分析研究開啟了新的契機，接收分析研究認為閱聽人具有抗拒媒體訊息收編的能力，將主動閱聽人提升至「抗拒閱聽人」與「情境閱聽人」的層面，並重新將閱聽人視為社會結構與文化交織下的產物（Abercrombie & Longhurst, 1988：15-37；張玉佩，2004）。. 雖然接收分析研究興趣在於文本與閱聽人之間的互動，除了強調文本意識型態的力量，也承認文本的多義性（polysemic）及閱聽人具有詮釋的可能，但是許多學者皆認為接收分析研究中的閱聽人具有主動性的說法是無法與「抗拒閱聽人」混為一談的，閱聽人能夠主動的選擇媒介內容不代表能對文本意義有所抵制，究竟閱聽人處於社會結構下自身的能動性如何產生，又是如何抵制文本的霸權意義，抗拒閱聽人概念尚未被充分詮釋。. 4.

(12) 貳、Bourdieu 社會學對於閱聽人研究的助益閱聽人研究往往受到過於唯心主義的批評，在強調社會建構的接收分析研究中也無法確切將閱聽人主體與社會結構扣連，而陷入主觀與客觀的二元對立的情況，核心的問題便在於忽略社會結構面的對話，並未考慮閱聽人自身資源與社會位置的差異。誠如張錦華（2002）所言，效果研究忽略巨觀社會情境的探討；文本分析未和閱聽人的主觀生活世界產生扣連；文化研究雖然注意到社會脈絡的重要性，卻缺乏一套系統性的概念架構解釋閱聽人能動與結構之間的關係。. 然而，Bourdieu 社會學的研究方法企圖融合建構主義與結構主義，從內在心理層面和外在結構層面，探討行動者的日常生活實踐言行，跳脫主觀與客觀二元對立的結構框架，避免結構主義往往過於強調外在世界的結構層面，而建構主義又過於依賴行動者的主觀意志的問題（Bourdieu & Wacquant, 1992：67-68／李猛、李康譯，1998）。. 社會學對於傳播領域在研究觀點和研究方法上的開拓向來有所助益（黃靖惠，2003），例如翁秀琪（2000）曾指出 Bourdieu 理論非常強調行動者與社會場域的互動關係，有助於研究行動者的日常生活經驗；孫秀蕙和馮建三（1995）也發現 Bourdieu 對於資本、品味等概念，有助於解釋廣告業者會透過特定的「製碼」策略來彰顯商品的特質，並吸引特定社會地位的消費者；郭良文（1998）同時指出 Bourdieu 對於階級與品味的論述，可以分析廣告對於閱聽人的認同建構；張錦華（2002）更直接點明 Bourdieu 的理論有助於釐清閱聽人能動與結構的關係。. 由此可見，Bourdieu 的理論提供了經驗性研究一套理論概念，其資本與習癖觀點有助於解釋不同社會位置的閱聽人對於媒體訊息接收的影響。本研究目的在於透過 Bourdieu 所提供的思考工具，透過深度訪談、廣告文本分析，以各種情 5.

(13) 境的信用卡廣告作為研究文本，探討不同社會位置的閱聽人在信用卡廣告解讀與消費上的差異，分析閱聽人能動與結構之間的關聯。故本研究提出具體的研究問題如下：. 一、不同社會位置的閱聽人，由於相異的資本、習癖與特定論述位置，會形成哪些信用卡廣告解讀的差異？其背後影響的因素為何？二、當廣告文本情境、劇中角色與閱聽人社會位置愈類似時對閱聽人的廣告解讀會產生什麼影響？處於相似社會位置的閱聽人是否會對該廣告文本，發展出類似的詮釋策略及趨同的解讀結果？三、閱聽人社會位置如何影響其日常消費實踐的面貌？以及閱聽人的廣告解讀與日常消費實踐的關係。. 6.

(14) 第二章文獻探討. 為了探討社會位置對閱聽人廣告接收與解讀的影響，本章文獻探討分成三個部分，第一部分從社會位置角度討論各個世代的研究限制與發展脈絡；第二部分利用 Bourdieu 所提供的理論架構，討論行動者能動性與社會結構之間的關係；第三部分從 Bourdieu 觀點看接收分析研究中的困境與閱聽人的社會位置，並解釋閱聽人對文本「抗拒」的能動性何在。. 第一節接收分析三代中閱聽人的社會位置. Alasuutari（1999）依接收分析的發展脈絡將接收分析研究劃分為三代，以下從社會結構和閱聽人社會位置的角度依序探討。. 壹、閱聽人的製碼與解碼第一代的接收分析帶有符號學取向，研究始於 Hall（1974）在當代文化研究發表＜Encoding and decodingin the television discourse＞一文之後（Alasuutari, 1999），由 Hall（1980：128-139）製碼／解碼理論所發展出來：. 不同於閱聽人效果論的時代，Hall 提出關鍵時刻（determinate moments）的說法，強調訊息意義的形成乃製碼與解碼兩端共同形塑的，明確指出訊息要有意義須經由閱聽眾之解碼，賦予閱聽人更大的自主力量，並且認為如果意義沒有被生成就無法被消耗，如果意義沒有在實踐中被發聲、連結（articulate），便無法發揮效果。. Hall 認為在任何社會文化中，都存在著論述的霸權文化順序（dominant 7.

(15) culture order），資產階級也會加強某些論述的合法性和制約的力量，好比廣告當中各種意識型態的表達，企圖使論述階層化，建構我們視為理所當然的常識，最後會成為文化日常生活中的信仰和實踐。在製碼階段媒體產製者將原始素材放入電視訊息的論述之中，並輔以專業性符碼（professional code）透過影像品質、報導角度、議題選擇等技術性後設符碼，傳達媒體所預設的意識型態，可見論述的形式在傳播過程中有其主流霸權位置，將閱聽眾的解碼導向文本特定的偏好意義（preferred meaning）之中。. 但是，Hall 也強調閱聽人具有主觀創造文本符號意義的能力，即閱聽人有能力抵抗媒介的優勢意義，電視媒介所建構的優勢意義不總是那麼絕對，閱聽人並非一味的接受媒介的主流意識型態。因此，Hall 延用 Barthes 符號學外延義（denotation）和內涵義（connotation）的概念，認為媒介訊息的意義隨情境而定，外延義是意識型態鬥爭的場域，製碼者與解碼者之間的意義傳遞並不等同，因此提出主流霸權（dominant-hegemonic）位置、協商性符碼（negotiated code）位置和採取對抗性符碼（oppositional code）位置三種解讀立場。. 當閱聽人完全接受媒體傳遞訊息的立場、外延義和內涵意，受文本偏好意義操控，以文本的製碼意義加以解碼，受制於主流霸權符碼中，即所謂主流霸權解讀位置；如果閱聽人同意文本主要的偏好意義，但會對應到自身位置、保留在地情況（local condition）的協商權力，採取符合自身需求的情境邏輯，即協商性解讀位置；當閱聽人了解文本的優勢意義，但將優勢霸權符碼加以拆解，再以替代性的參考框架重新組合，即為對抗性解讀位置（張玉佩，2004：44-45）。. Hall 所主張的符號學架構意味著閱聽人研究從刺激與反應的效果研究轉變為一個文本與閱聽人詮釋的架構，即所有效果必須根據閱聽人對文本意義的詮釋；隨後，Morley（1980）依循著 Hall 的邏輯，以深度訪談法探討不同社經地 8.

(16) 位的閱聽人對英國電視節目的解讀差異（Alasuutari, 1999）。. Morley 將閱聽人劃分為中年男性白人屬於中產階級的經理人員、受高等教育的白人或黑人男女青年學生、屬於勞工階級的白人青少年、勞工階級的中年男性四大主要類別，發展出此時期的代表性研究《全國觀眾》（The Nationwide Audience），企圖從中找出主流霸權、協商和對立三種解讀立場與其間的關係，雖然研究結果發現屬於高社經階級的閱聽人偏向主流霸權解讀、受高教育的閱聽人偏向協商解讀、勞工階級偏向對立解讀的立場，但是從中也發現屬於高社經階級的經理人員竟和勞工階級的青少年白人屬於皆採主流霸權解讀，原因在於前者服膺於符合自身利益的主流霸權解讀，而後者乃因教育程度較低以致於無法產生其他批判的論述，將媒體訊息中的霸權加以拆解（Storey, 1999／張君玫譯，2005； Morley, 1992／馮建三譯，1995）。. 然而，Morley 犯的錯誤在於先將閱聽人劃分為不同階級再來歸類主流霸權、協商和對立三種解讀立場，以致於社經地位和解讀立場之間沒有直接關係（翁秀琪，1993），面對大部分閱聽人皆採取協商解讀的情況，僅從閱聽人對文本的解讀來看，不但簡化了閱聽人的社會結構，亦難以解釋閱聽人的個別情境差異之下所造成的相同解讀立場。. 將閱聽人解讀的社會結構脈絡定義在狹小的社經地位上，等於低估了其他決定解讀過程的因素（Fiske, 1987），實際上閱聽人的解碼是更為複雜的過程，無法由社經階級這個單一因素決定，除了突顯 Morley 對於閱聽人社會位置的概念過於簡陋之外（Radway, 1984），也意味著閱聽人所處的社會結構有待一個超出機械式理論限制的模式來說明，如果欲將閱聽人的所處的社會結構更細緻的描繪，便必須在閱聽人所處的社經階級之外，再加上閱聽人所處社會位置的特定「論述位置」，因為閱聽人的社會位置會影響其近用論述的範圍與管道，如此一來， 9.

(17) 才能解釋各個閱聽人的解讀差異（Morley, 1992／馮建三譯，1995：21-24）。. 貳、閱聽人民族誌與日常生活第二代的接收分析漸漸轉向人類學為取向的閱聽人民族誌（audience ethnograghy），無論是 Hobson（1982）《Crossroads》（十字路口）、Ang（1985）《朱門恩怨》（Dallas）、Morley（1986）《家庭電視》（Family Television）或 Radway （1987）羅曼史研究，都可以發現此階段研究減少對媒介內容的興趣，轉而強調媒體在日常生活的功能與作用，研究者開始從閱聽人末端來看接收，嘗試了解詮釋社群對節目接收的影響，探討個人週遭參考團體意見的影響，並且關心女性日常生活的經驗對於特定虛構題材節目的影響，研究興趣在閱聽人的認同與家庭中的性別權力關係（Alasuutari, 1999：5；林芳玫，1996；張玉佩，2003）。. Hobson（1982）對於英國肥皂劇《十字路口》（Crossroads）的研究主要探討閱聽人如何以自身經驗詮釋劇情，並藉由與受訪者一同收視與訪問進行，結果發現閱聽人可以轉化劇情中較為不符合現實生活邏輯之處，將媒體訊息應用理解回到日常生活中來思考，雖然明確地指出閱聽眾對於文本有其生產意義的創造力，並非一味的接收，至此開啟了閱聽人民族誌研究的大門；此外，除了了解閱聽人對於文本所採取的特定詮釋之外，深入收視情境的閱聽人民族誌研究也發現了在日常收視環境中存在著權力關係，如《十字路口》與 Morley（1986）《家庭電視》研究皆發現女性在家庭中的收視時間是屬於片段零散的，不同於男性在家中可全心全意的收看，而且在男女在節目類型的喜好上有著完全不同的差別，男性喜愛真實性的節目和女性喜愛虛構節目，顯現性別可能是另一個影響收視的因素（Storey, 1999／張君玫譯，2005）。. 同樣以肥皂劇為文本的《收看朱門恩怨》中，Ang（1982）將閱聽人分成討厭、反諷、迷群、民粹論者四類來討論閱聽人的解讀，探討《朱門恩怨》在荷蘭 10.

(18) 為何廣受歡迎，研究結果發現無論是喜愛或討厭此部戲的閱聽人理由論調，皆以批判大眾文化的意識型態為出發點，唯有少數的民粹論者提及文化品味沒有高低之分，Ang 發現閱聽人可以從嘲笑與批判節目中獲得愉悅，而文本之所以能喚起愉悅的機制來自於閱聽人的對文本的情緒轉移，並將戲劇節目的真實與否作為判其優劣的標準，可見閱聽人希冀從文本的戲劇張力中找出角色與劇情對於其日常生活的關聯，並從此共同點得到情緒上的滿足，所以 Ang 並不認為閱聽人是透過逃離現實生活來獲得滿足的，相反的而是在跨越現實與虛構的界線中得到愉悅（Storey, 1999／張君玫譯，2005：112-119）。. 雖然 Ang 強調能夠獲得愉悅滿足的閱聽人須具備有相當的文化資本才足以建構對文本的想像；然而，Ang 此一研究一開始即將喜愛與否作為劃分閱聽人類別的依據，故無法解釋文化資本高低對文本想像程度和詮釋喜愛與否理由論述範圍的近用，也無法檢視不同文化脈落下不同社會位置的閱聽人對解讀文本的差異和其與閱聽人日常生活實踐的扣連。. 隨後，Liebes & Katz（1993）繼 Ang 之後修正了研究方向，探討不同文化的閱聽人如何從《朱門恩怨》中獲得認同感，研究發現不同文化背景下的閱聽人詮釋的論述參考架構存在著差異，好比猶太人傾向以道德論述為出發點詮釋劇情，日本人傾向以美學角度切入等等（Storey, 1999／張君玫譯，2005），明確指出文化背景會影響閱聽人近用論述的範圍，並進而影響到他們對媒體訊息的理解。. Tulloch & Moran（1986）針對澳洲兒童收看《鄉村醫院》（A Country Practice）影集研究發現，經驗與階級位置對閱聽人文本解讀具有影響力，來自中產階級家庭的男性兒童身邊沒有受失業困擾的參考團體，無法對失業者表示同情並歸咎於這是未認真接受教育的結果，甚至將之視為一種警惕；相反的，來自勞工階級的女性兒童明白父母長期為失業所苦，並不認為這是靠教育就可以改變的；此外， 11.

(19) Buckingham（1987）對於英國《東區邊緣人》（EastEnders）針對兒童與青少年的肥皂劇研究顯示，閱聽人會受同儕壓力而收看節目（Storey, 1999／張君玫譯， 2005）。. 顯然，階級軌跡、日常經驗與所處社會位置身邊的參考團體，都是造成閱聽人解讀差異的因素。此外，Tulloch & Moran 研究忽略性別可能造成的影響，但是性別也是影響閱聽人解讀的因素之一，研究對象僅分成中產階級男性兒童與勞工階級女性兒童，無法確定如果是中產階級女性兒童或勞工階級男性兒童是否會有一致的想法。. Radway（1987）羅曼史研究發現愛閱讀羅曼史的原因在於她們希冀從文本中找出讓他們願意繼續相信婚姻是美好的力量，所以超過一半的女性在閱讀羅曼史時會先翻閱結局是否是美好的，好讓她們能安心回到現實生活的婚姻中（Storey, 1999／張君玫譯，2005）。循此，對於閱聽人的主閱聽人會從自身的需求和位置明白自他們要的是什麼，文本在此時非旦不是宰制意識型態的霸權，反倒成為現實生活中強化自我價值觀的強力支持，並從自身為中心去詮釋文本訊息，顯示閱聽人研究應回到日常生活的脈絡中來思考。. 因為閱聽人暴露於不同類型的文本之中，並沒有所謂連貫一致（coherence）的經驗，閱聽人的解讀會隨場域而變化；如果接收分析關注的是文化形式中的權力分配關係，而權力又是破碎、在地、不連貫的狀態，那麼將實證研究的焦點放在閱聽人對文本意義解讀採取抗拒或順從，只關注階級或性別等議題，面對權力複雜而混亂散佈，社會文化無法簡單的劃分為主流與抗拒光譜的兩端（Abercrombie & Longhurst, 1998：30-36）。. 總結上述，第二代接收分析過分簡單的視閱聽人的主動性起因於與文本的互 12.

(20) 動，此階段所關注的社會結構面向過於狹窄，閱聽人的日常生活脈絡並非只是在家庭中進行，社會權力的限制也不僅止於性別的框架，閱聽人研究應超脫以性別和家庭為主軸的日常生活脈絡，與社會結構中更大的集體認同發生關聯，並且重新審視社會位置對閱聽人結構上的影響，思考閱聽人主觀意識背後能動性的成因何在。. 參、閱聽人反身性與詮釋社群第三代接收分析以社會學為取向，除了承襲第一代接收分析研究抗拒閱聽人的概念，認為閱聽人在接收訊息的同時也有產製意義的能力，也承襲第二代接收分析研究日常生活與認同的部分，但是加入反身性（reflexitivity）的思考，希望藉由閱聽人的身分與位置探討更多閱聽人的想法，此一反動乃因質疑閱聽人民族誌時期接收分析的研究前提，認為當時的接收分析侷限於特定閱聽眾對特定節目的接收解讀，閱聽眾是研究者以特定觀點推論式建構出來的，事實上並沒有在某個地方有所謂的觀眾；因此，此階段的接收分析研究認為，應以日常生活為研究重點，並不再只針對特定閱聽眾如何詮釋特定文本，而應以更巨觀的角度探討媒介的社會脈絡，重新思考閱聽人概念（Alasuutari, 1999；張玉佩，2003）。. 事實上，閱聽人在解讀文本時具有反身性思考，會依據文本的情境脈絡化自己的定位，也就是依自己的社會位置進行自我指涉，以確認自身需求、動機、興趣、品味、個性等與文本符合或矛盾之處，並歸類自己所屬的詮釋社群位置；而當閱聽人以某種位置或身份去認同或反對文本才能產生有意義的解讀經驗，這種反身性思考可以發現閱聽人在解讀文本時具有詮釋社群概念（盧嵐蘭，2007）。. Fish（1980）詮釋社群（interpretive community）概念與 Hall 所說的「特定論述位置」有異曲同工之處，兩者皆巧妙的將閱聽人、社會結構與文本連結，Fish 認為處於相同社會位置的閱聽人具有相似的背景條件與生活經驗，因而形成同一 13.

(21) 個詮釋社群，對同樣的媒介訊息會產生相似的詮釋策略與解讀結果。. 但是同一個閱聽人可能同時屬於多個詮釋社群，並因據各個詮釋社群發展出多套詮釋策略（張文強，19997），好比一個中產階級出身的中年已婚男子，便可能會同時以自身階級擁有的資源、性別角色與當時所屬的生命情境來解讀信用卡廣告。. 而且閱聽人在所屬詮釋社群中的反身性現象是無法一概而論，因為閱聽人對文本的涉入程度會直接影響其對文本的解讀，當文本與閱聽人的生活經驗或生命情境愈相似，對自身的反身性建構愈強，便愈容易將生活經驗與所處的生命情境反身地投射於文本解讀，日常生活的活動也可能因此被動員（盧嵐蘭，2007），所以每個不同情境的廣告文本對個別閱聽人的召喚能力不同，閱聽人的解讀類型並不容易歸類。. 從上述可知，詮釋社群的反身性概念將閱聽人所處的社會位置概念向前跨了一大步，細緻化閱聽人所處的社會結構脈絡，不再只是將閱聽人所處的社會結構集中在性別或家庭的範圍上。然而，詮釋社群的概念在接收分析研究中尚未被普遍接受，甚至被質疑此一概念根本不存在（盧嵐蘭，2007），可見閱聽人的詮釋社群概念還需要更多的論述支持，而本研究認為 Bourdieu 所提出的理論概念能夠解釋閱聽人背後能動性差異的成因，並在第三節中說明。. 肆、小結從閱聽人所處社會結構中的社會位置角度而言，無論是第一代接收分析從社經階級的角度切入，或是第二代接收分析從性別或家庭的關照，到第三代接收分析對於閱聽人反身性的研究，都可以發現接收分析研究將文本意義的生成導向閱聽人。 14.

(22) 但是卻未能指出閱聽人主體的詮釋為何產生出不同的個別的或集體的解碼，不同社會位置的閱聽人為何能產生相異或一致的解讀，而這些現象又與閱聽人自身的歷史與社會結構之間，存在著什麼關聯，其共同的核心問題在於對社會結構中閱聽人的社會位置定義過於狹隘，以致於在忽略了外在社會文化脈絡的情況下，誇大了媒介文本的多義性與閱聽人的解碼力量（Morley, 1992／馮建三譯， 1995）。. Hoijer（1992）強調欲了解閱聽人接收解讀的全貌，研究者必須對於閱聽人所處的外在世界的客觀位置，包含閱聽人職業、性別、階級、文化資本等；和主觀內在的認知世界，包含過去的知識、經驗、認知架構等，才能更確切掌握閱聽人主體與社會結構之間的關係（引自翁秀琪，1993：8）。. 由此可見，閱聽人接收分析研究至此，尚缺乏更廣泛的社會情境概推，欲了解閱聽人主體與社會結構複雜的辨證關係還有待更完整的架構說明，故以下援用 Bourdieu 的理論架構，進一步討論行動者在社會活動中能動與結構的辯證關係。. 第二節 Bourdieu 的能動與結構理論. 對 Bourdieu（1998；1984）而言，整個社會是一個由資本總量及資本組成座標軸所建構的大型空間場域，每個行動者依其資本組成佔有特定的社會位置，反映在內在，是習癖的養成；反應在外在會隨場域性質的變化，表現在行動者的日常生活實踐之中，也就是：［（習癖）（資本）］＋場域＝日常生活實踐，以下依序討論，用以理解行動者能動與結構的關係。. 15.

(23) 壹、習癖（habitus） Bourdieu（1984：170-175, 260-267）定義習癖是一種性格傾向（disposition），是結構的結構，也是正在結構化的結構（stucturing stucture），具有動態、有跡可循的特質，可以看作是行動者特定社會位置的階級軌跡，而由於不同的資本條件是習癖轉變的基礎，行動者的行為實踐與認知是習癖與特定場域結構接觸交互作用的產物，所以習癖與環境具有辨證關係，並會再現於個人經驗與日常實踐之中。. 換句話說，習癖一方面受行動者社會位置條件所形塑，一方面也同時製造著不同社會位置行動者間的差別，並體現於生活方式、品味、價值觀、消費行為等現實生活之中，是行動者展現階級情況與需求的主觀呈現，突顯了行動者與社會位置關係的具體鏈結，可以作為區分社會位置的重要概念，也為 Bourdieu 的文化社會學加入了建構主義的觀點，在重視客觀結構的同時，仍然關注個體個別的獨特性（Bourdieu, 1984：101；朱偉玨，2008）。. 同一社會階級的行動者由於在習癖養成上具有相似的背景，因此會出現相似的文化消費行為（邱天助，2002）。然而，由於習癖是因循著行動者的歷史軌跡而形成的，所以社會中的行動者雖處於社會結構之中，卻具有自身的能動性，行動者除了受學校教育與社會文化養成習癖影響，也會因其自身所經驗的歷史軌跡所累積的經驗而行為，習癖最終成為行動者深層內化的意識與行為感覺， Bourdieu 將此稱為「遊戲感覺」，一種不受既定規則牽制而受深層意識影響的狀態（劉欣，2003）。. 所以社會位置之間並不是完全無法變動的，會隨行動者的生命情境和生活環境所創造的歷史軌跡而改變。但是習癖也無法突然扭轉的，因為它是在行動者的歷史軌跡中逐漸養成的，而這就是為什麼突然一夜致富的工人，仍然保有原先的品味與偏好，並不會因為經濟資本的劇增、提升其藝術鑑賞能力或是根本改變生 16.

(24) 活方式；而須受文化薰陶才能養成的文化資本更無法在短時間改變；即便是社會資本也是要透過長期的人際培養，並且要有相應的地位身分才能夠接觸的到。. 貳、資本（captial） Bourdieu（1984）指出資本與習癖是區分階級的主要因素，資本和習癖是一體兩面的概念，行動者資本的組成與資本量的變化意味習癖在什麼樣的條件下被養成，並指出行動者經驗的歷史軌跡。. 資本包含經濟資本、社會資本、象徵資本和文化資本四種形式，文化資本和經濟資本乃社會位置形成的兩大構面，文化資本需經由長時間的薰陶才能養成，包含行動者的語言思考及藝術鑑賞能力，換做現在的話來說即是教育程度；經濟資本則包含所有可轉化為金錢的資產，可透過世襲方式獲得；社會資本即透過人脈網路所獲得的資源，而所有的資本皆可透過時間的累積轉換而得（Bourdieu, 1984；高宣揚，1991a, 1991b）。. 參、場域（field） Bourdieu 認為社會空間中存在著許多場域，空間中行動者的職業地位會決定場域的性質，因此各種場域的性質有所區別；場域中掌握權力的行動者能主導符號鬥爭的方向，將正統的價值觀內化給場域中的其他行動者，而涉入其中的行動者也會因自身不同的資本條件，採取不同的策略來維繫或變更資本的分配形式，以保障自己在場域中的優勢地位，通常資本量豐富的行動者傾向維持現狀，而資本量較少的行動者則日求改變原本的主流價值（高宣揚，1991a；高宣揚，1991b；邱天助，2002；劉欣，2003）。. 事實上，媒體本身就是一個具體而微的場域，在習癖養成上扮演關鍵性的角色，因為媒體創造了「創作者」，決定了語言論述或文化產品的價值，甚至引導 17.

(25) 整個社會文化消費的方向，創造並維持各種階級的文化品味（羅世宏，1992：49）。 Bourdieu（1994／林志明譯，2002）曾在《論電視》一書中提及，電視是以市場利益導向的強勢媒體，擁有高度的曝光率與廣大的閱聽人，足以對所有文化場域產生威脅，其中隱含了媒體工作者自身的意識型態，容易建構閱聽人的習癖與價值觀（張錦華，2002）。. 以電視廣告為例，廣告中的意識型態足以影響閱聽人資本間的較勁，廣告撩撥的慾望即在建構所謂正確的品味與風格，事實上廣告場域就是符號象徵鬥爭的場域，將商品賦予了符號價值，企圖使閱聽人以現有的經濟資本博取更多的象徵資本，將商品視為自身認同的投射，並透過消費表達自身的身分與地位。. 而廣告主為該場域的資產階級，佔據場域中有利的論述位置，具有絕對的權威，利用符號象徵鬥爭的過程傳遞媒體的主流價值觀給閱聽人，建立合法的價值觀與品味。廣告主也以經濟資本作為廣告製作時「區隔閱聽人」的標準，並結合人口統計的數據資料以及閱聽眾在價值觀、生活風格等心理需求，讓產品切合閱聽人的需要，透過區隔閱聽人的預存立場與閱聽人進行傳播和溝通（馮建三， 1992）。這種預存立場等於替廣告留下了主體的空間，有待閱聽人來填滿，當閱聽人進入了廣告符碼中外延義與內涵義的空隙，便可能從廣告中尋找認同，也可能接受廣告的優勢意義。. 肆、階級與社會位置（social position） Bourdieu（1988）定義所謂的社會位置取決於：資本量、資本組成與資本在時間軌道上的演變軌跡，也就是由不同比例的經濟、文化、社會資本與隨之相應而產生的習癖所構成（Gartma, 1991）。資本組成與資本量相近的人會處於相同的社會位置，相似社會位置的行動者可以劃分為同一階級，具有「相近」而非相同 18.

(26) 的習癖、價值觀、生活方式和行為實踐，其原因在於，身處同一階級的行動者也不可能有完全相同的階級歷史軌跡，行動者從歷史軌跡中所獲得的經驗會透過習癖反射出來（劉欣，2003）。所以，行動者的思考與行為傾向是其與所在的社會位置密切互動的產物，不同社會位置之間存在的「距離」可以透過行動表現出來，成為不同行動者之間的「差異」（劉维公，2001：125）。. Bourdieu 從多面向的角度談論階級，吸納 Marx 與 Weber 概念提出另一種階級觀點。過去 Marx 從生產位置的概念定義出資產階級與無產階級，Bourdieu （1984：102, 345）則將階級劃分為資產階級、中產階級與勞工階級，但是 Bourdieu 資本、習癖、社會位置之間相互影響的觀點，明顯與 Marx 不同，給予每個行動者更動態、細緻的階級定義，並指出階級的形成除了資本條件外，亦時常隱藏在性別、地理位置與種族之中。唯一相同的是，Bourdieu（1968）與 Marx（1852）皆認為各個階級或社會位置成員會因具有共同的生活經驗，在想法和生活觀點具有特有的看法（引自 Murdock, 2000）。. 在方法論，Marx 上採取客觀的結構主義，將所處生產位置所擁有的生產工具視為劃分階級的唯一標準，但是 Bourdieu（1984：99-102）認為這種客觀階級是假定一群人被放置在相同情況，並受相似的訓練，進而產生相同的實踐，如果要理解行動者的實踐行為，就必須從實踐產生的原則去了解，因為在客觀的經濟結構面之外，行動者所處的社會位置尚存在著許多內在因素與外在權力關係，而生產位置或職業不僅代表行動者的可能收入，也意味著行動著所擁有的社會地位與聲望。所以，Bourdieu 希冀從主觀建構與客觀結構兩面向切入，從客觀條件來看，依重要性可依序以經濟資本、文化資本與社會資本作為考量；從主觀條件來看，則是以行動者自身的習癖為依據。. Weber 與 Marx 相同，皆以行動者獲得的經濟資源，作為階級劃分的首要依 19.

(27) 據，Weber（1978；引自劉欣，2003）提出「地位群體」的觀點，認為每個人因教育程度與出身背景的不同，而具有不同的社會聲望，並認為此種社會地位會因擁有高地位群體的行動者企圖維持自身優越的生活方式而打亂階級的劃分，因而將社會群體與階級兩概念劃分開來。最後 Bourdieu 反倒將 Marx 提出的有形資產概念轉化為經濟資本，並將 Weber 地位群體整合入階級的概念之中，成為後來文化資本與社會資本概念的發想。. Bourdieu（1984）更細緻的描繪資本與階級之間的關係，認為處於資產階級的行動者具有較高的文化資與社會資本、在符號鬥爭上較有優勢，能主導主流正統的價值觀，並將之內化給其他階層的人。但同樣處於資產階級的行動者資本組成不盡相同，好比大學教授擁有較多的文化資本但相較於資本家則擁有較少的經濟資本，勞工階級又可分為技術性勞工與非技術性勞工，顯示在大略的劃分下，同一個階級內仍包含細部的劃分，而現今社會又以中產階級為最大宗，擁有社會上最多的行動者（劉欣，2003）。. 雖然 Bourdieu 將階級劃分為主要三種並仍可有細部劃分，但這不只是一種著重客觀結構的劃分方式，因為即便處於相同階級的行動者，也會因為彼此存在著資本與習癖的差異而有不同的社會位置，而行動者所處的社會位置座標之間的「距離」，正顯現其間的細微差別，和過去以生產工具或身分地位作為區辨階級的方式明顯不同。. 伍、日常生活實踐為切合本研究方向與問題，在日常生活實踐的部分，僅著重討論消費的面向。Bourdieu（1984：99, 174-175）指出當行動者進入象徵符號環境時會藉由自身的能動性進行動態的分類化實踐，透過日常消費實踐來彰顯自己的身份位置並製造階級差異。日常消費實踐受所處的階級與資本組成影響，行動者會透過其所 20.

(28) 處的社會位置，將所掌握的資本發揮到最大利益（Gartma, 1991；Murdock, 2000），所以不同社會位置的行動者會發展出相異的消費實踐行為，而同一社會位置或階級的行動者會出現極為類似的思考與行為（邱天助，2002）。. 在消費社會裡，消費的實踐與選擇是一種文化的結果，物品的消費具有物質層面和文化層面的雙面意涵，一方面提供生活所需，一方面也界定了社會關係，因為行動者在消費時會將自身的認同、經驗、歸屬感與社會位置帶入；換句話說，消費成為社會中另一種主動溝通的展現，透過消費實踐可以向他人傳達我是誰，我在怎麼樣的文化背景下養成習癖，又在怎樣的資本資源下完成消費，消費雖然是經濟的行為，卻是在文化的養成下取得正當性（Storey, 1999／張君玫譯，2005： 58-59, 61, 66）；因此，透過日常消費實踐可了解行動者的特定社會位置，有助於研究者釐清行動者在階級之間的界線，明白不同社會位置的閱聽人在消費實踐選擇背後所呈現的文化脈絡與個體差異。. 總結來說，日常消費實踐的形成取決於經濟資本、文化資本與社會資本所形成的社會位置，日常消費實踐與社會位置之間具有直接關聯，可以用來區辨階級差異、標明行動者彼此間的社會位置距離，是行動者習癖、資本、階級、年齡、性別等社會位置的具體外在展現，能夠引導佔有特定位置的行動者實踐符合其社會位置的生活方式與消費行為，並反過來建構社會位置的分野（Bourdieu, 1984；劉欣，2003；朱偉玨，2008）。. 由此可知，Bourdieu 企圖將資本、習癖與日常生活實踐整合入同一個架構之中，並藉此描繪社會位置概念的輪廓，行動者的行動與社會結構無法分離，行動者在外在客觀的社會位置與內在主觀的習癖與資本是環環相扣的，並受其自身經驗的歷史因素與社會脈絡影響。故本研究針對過去接收分析研究在社會結構與閱聽人主體缺乏扣連的背景之下，嘗試在第三節中以 Bourdieu 觀點討論閱聽人的 21.

(29) 社會位置對廣告文本解讀與消費的影響。. 第三節. 從 Bourdieu 觀點看接收分析中閱聽人的社會位置. 以 Bourdieu 觀點來看，閱聽人所佔據的社會位置，等於說明了閱聽人在解讀文本時所能擁有的資源、偏好與週遭可能影響的參考團體等等，Lindlof & Meyer（1998）也認為如果加入社會學的觀點，關注閱聽人在性別、經濟資本、文化資本在階級與社會位置上的差異，會更能解釋文本與閱聽人之間的詮釋過程，畢竟閱聽人在資源與權力上的分布是造成解讀差異形成的背景因素。. 而當今閱聽人研究最核心的問題在於，忽略行動者所處社會位置之下結構對於資源與權力的限制，以致於無法將外在世界的客觀結構與閱聽人的主觀行動扣連。因此，本研究本欲透過 Bourdieu 所提供的理論概念，探討不同社會位置的閱聽人對於媒介訊息解讀與日常生活實踐的差異，希冀從更細緻的觀點，將閱聽人主體與社會結構緊密連結，突破過去閱聽人研究在主觀與客觀上二元對立的局面。. 本節將先總結第一節中過去接收分析三代的研究困境，再以第二節說明的 Bourdieu 理論，將閱聽人社會位置分為外在客觀世界的資本條件與主觀內在世界的習癖認知兩個主軸，並加上 Morley「特定論述位置」的概念，以及傳播學者所提到與資本、習癖相關的概念整合進來，一同解釋閱聽人的社會位置如何作用於在文本解讀與日常生活實踐之中，使 Bourdieu 的觀點能和接收分析研究範疇有更完整的扣連。. 22.

(30) 壹、接收分析三代的研究困境早期的效果研究往往假定訊息中已有固定意義存在，研究者再以量化的研究方法探討此媒介訊息對閱聽人的效果為何，而後第一代接收分析時，Hall 提出的主流霸權解讀立場說法等於認為文本本身即存在著某種偏好意義，彷彿在閱聽人尚未解讀前早已形成，只等待著閱聽人進入該論述位置（Morley, 1989／曾旭正譯，1992）。. Hall 接收分析所提出的三種解讀立場，事實上是過武斷和去脈絡化的，即便閱聽人採取相同的解讀立場，但背後影響其採取此種解讀的方式背景卻是不同的，研究所得的相同解讀立場只是一種概約劃分的結果，如果以這種粗略的方式看待閱聽人的詮釋力量是過於片面的，也會因此忽略在不同脈絡下所造成閱聽人其間的細微差異。好比就對立解讀而言，同樣處於反對主流媒體價值觀的閱聽人，其對廣告訊息的解構方式也不盡相同。. 而且，文本的優勢意涵不見得與社會的主流意識型態相符（林芳玫，1996），閱聽人相同贊成或反對的立場背後成因並不一致，若將閱聽人的解讀截然簡化為由贊同到反對的三種解讀立場，等於不考慮背後差異的成因，只以簡化的解讀結果來歸類閱聽人的解讀類型，實則漠視的閱聽人主體個別的能動性。. 因為文本的意義並非先天存在於文本中的，如果說接收分析研究將意義生成的主導權轉移到閱聽人自身，那麼就應該去探究閱聽人如何從文本情境推展中「經驗」到屬於其個別主體的感受（張文強，1995），如何在接收的過程，受習癖軌跡與資本創造屬於自身獨一無二的詮釋。. 此一時期 Morley 的《全國觀眾》研究企圖將社經階級對應至解讀立場的做法亦有需要修正之處，雖然社經階級對閱聽人解讀具有影響力，但社經階級與解 23.

(31) 讀立場之間不具有絕對一對一的關係；可見，影響閱聽人解讀的因素並不只是社經地位所構成的階級而已，而閱聽人的解讀類型化也非簡化為主流霸權、協商或對立三種立場即可說明，透過同意、反對或加入自己意見與否的概略解釋，亦無法全盤理解閱聽人之所以如此詮釋的背景原因，因為在社經階級之外，尚存在著個人資源條件、文化背景差異等社會脈絡、與日常生活層面的因素，面對媒體訊息時，閱聽人所處的多種特定論述位置均會同時參與解碼，因為同一個閱聽人可能同時是一個勞工、基督徒或具有特別族群背景等等，究竟「主動的閱聽人」如何獲得其自主主觀詮釋的能動性，並將自身經驗和個人資源應用至詮釋媒體訊息之中，還有待更多的實證與說明。. 第二代接收分析研究不外乎包含肥皂劇與羅曼史的研究，前者的劇情圍繞著家庭與婚姻生活的統一情節模式發展；而後者的劇情往往以女主角為中心描述其與男主角經過一連串難關於是得到美好愛情的過程，從兩者過去的研究都難以發現閱聽人從文本中發展出批判性的意義（Ang, 1985／張娟芬譯，1992：161-163），而且兩者皆以女性作為收訊的目標族群，但現實生活中的閱聽人並非只包含女性，選擇肥皂劇或羅曼史作為民族誌的研究樣本，等於在未訪談前便窄化了受訪對象的範圍。. 盧嵐蘭（2007）指出日常生活研究在強調日常活動之時，仍必須扣緊社會文化脈絡，但第二代接收分析的迷群研究，並非以廣闊的社會脈絡為主軸，而只研究特定文本的特定族群，忽略閱聽人接觸的文本不只有一種，還應思考社會情境的媒介使用如何和日常生活的其他活動產生關聯。. 第三代接收分析之後的發展趨勢強調反身性概念。而 Bourdieu 理論具備反身性思考，甚至有學者將之稱為反身社會學（黃厚銘，2002），其資本與習癖概念恰恰可以用來說明閱聽人在面對文本時如何有意識的進行反身性思考，並根據 24.

(32) 自身的情境與條件做出回應，反身性有助於研究者正視個別閱聽人的限制，明白閱聽人何以因相似的生活背景與資源，發展出極為類似的詮釋策略與行為。. 貳、閱聽人社會位置與廣告解讀閱聽人應被視為歷史性的主體，生活在社會情境與結構之中，過去的閱聽人研究若單單只從文本訊息分析無法推估閱聽人所處現實脈絡的特定社會結構，對於探討閱聽人在解讀上的差異沒有幫助，雖然文本存在的偏好意義無法否認，但是閱聽人不必然選擇相同的詮釋策略、保留相同的解讀立場，閱聽人所處的社會位置與自身的生活經驗才是決定其採取何種論述與文本相會的關鍵，文本的意義會隨閱聽人擁有不同的知識與經驗產生不同的建構，因為閱聽人在與文本接觸以前便已經被形塑為某種主體，不應將文本視為統一一致的訊息，而該去考慮文本論述如何與閱聽人產生連結以及如何反應在消費上，其中 Bourdieu 的理論概念相當適合用來分析文本訊息對不同社會位置閱聽人的主體形塑作用（Morley, 1989／曾旭正譯，1992：50-62）。. Murdock（2000）也認為 Bourdieu 的理論概念有助於掌握行動者與結構的關聯，並指出在 Morley 八Ｏ年代的《全國觀眾》研究之後，階級概念在閱聽人研究當中日漸減少，但 Murdock 重申階級為當代媒體與文化研究的重要指標， Bourdieu 從資本和習癖所翻新的階級概念，有助於了解社會位置和閱聽人詮釋之間的關聯，並提供了閱聽人在媒體日常消費實踐新的思考方向，因為不同社會位置的閱聽人會對應不同的文化背景與符碼資源，Bourdieu 企圖將情境經驗與更大的社會結構連結起來，關注行動者所擁有的符碼與日常消費的關係，和階級對於人在行動、詮釋和論述的關聯。. 閱聽人會從自身社會位置建構出自我認同，並將之投射於文本之中，閱聽人的論述詮釋都與其主體所處的位置有關（Gray, 2003／許夢芸譯，2008），但由於 25.

(33) 資本與習癖概念並未考慮到閱聽人在特定情境下的解讀位置，故本研究以資本、習癖與特定論述位置三個層面探討影響閱聽人解讀的社會位置因素，並以此作為之後分析訪談資料的依據，依序說明如下：. 一、資本影響閱聽人解讀的社會位置因素，在資本方面涵納文化資本、經濟資本與社會資本三個層面，影響解讀的因素在文化資本方面包含知識背景與想像力，在經濟資本方面包含收入與職業，在社會資本方面包含參考團體。. 文化資本主要是在學校教育中養成，會直接影響閱聽人的知識背景與解讀文本的想像力，如同 Morley（1992／馮建三譯，1995）所言，在接收分析研究的脈絡中，文本意義的建構取決於閱聽人所能支用的論述範圍，所以閱聽人的文化資本等於預設了文本解讀的範圍與符碼庫的選擇。因此，文化資本暗示了閱聽人是否因無法讀懂文本而被排拒在解碼立場之外，而閱聽人在教育背景下養成的知識內容亦決定了「關鍵時刻」時可能採取何種觀點分析、解釋文本。. Hermers（1995）也曾用戲碼（repertoires）的概念解釋閱聽人的文化資源，也就是 Bourdieu 所說的文化資本，他認為文本意義的生成是在閱聽人運用自身的文化資源解讀文本之下完成的，戲碼是閱聽人想像力的來源，並且能夠用來解釋閱聽人偏好的文本內容，如果閱聽人有足夠的文化資本便能超出文本內容的既定範圍，給予文本更廣闊豐富的意義。. 經濟資本與文化資本都是形塑閱聽人社會位置的主要因素，尤其經濟資本中收入與職業的高低更是決定階級的關鍵，閱聽人處於勞工、中產或資產的階級位置會影響其論述發言的立場，因為依照 Bourdieu 社會中的行動者會將自身利益最大化的說法，與 Hall 認為閱聽人在解碼時會從自身需求的情境邏輯、保留在 26.

(34) 地情況的觀點，每個閱聽人都會以最符合自身階級利益的角度詮釋文本，所以收入與職業都可能是影響閱聽人的解讀因素。. 社會資本的概念可以看作是閱聽人的人脈資源，它說明了閱聽人所處的身分地位較容易和哪些社會位置的閱聽人來往，也間接暗示了其週遭的參考團體。其中，Fiske（1992）指出處於資本階級的閱聽人因為擁有豐富的文化資本與經濟資本，在取得社會資本時也會相對的較為容易，因而擁有較多的社會資本；如果閱聽人週遭的參考團體都是某文本的迷群，最終自身也可能成為該迷群的一員，並將文本的獨特認同透過創作、裝扮、價觀觀表達等形式實踐在日常生活之中。. 以接收分析研究所熱衷的戲劇節目為例，戲劇節目的內容基本上就是針對不同社會位置的閱聽人所設計的，會收看鄉土劇或偶像劇的閱聽人，必定具有不同的資本組成；廣告的情境設計基本上也是針對不同社會位置的目標受眾生產，目的就是在吸引某種特定品味、生活風格或資本組成的閱聽人。. 閱聽人對文本的批判策略也與其文化資本具備的能力相關，Liebes & Katz （1993）將閱聽人對文本的批判框架，區分為語意的（semantic）、句法的（syntactic）與實用的（pragmatic）三種，若以資本的觀點解釋，可以以這三種批判框架解讀的閱聽人都具備豐厚的文化資本，採取語意框架的閱聽人知識背景充足，能夠了解文本所要探討的議題與欲傳達的意識型態；採取句法框架解讀的閱聽人具有良好的邏輯分析能力，能夠從文本的角色設計與表現手法推斷文本的敘事結構；採取實用框架解讀的閱聽人具有豐富的想像力，會去推測文本情節如何進展（引自 Abercrombie, 1996／陳芸芸譯，2004：200-201）。. 二、習癖如果說閱聽人生活於社會情境之中，而習癖又是閱聽人在個人經驗軌跡中養 27.

(35) 成的習慣，所以影響閱聽人解讀的社會位置因素，在習癖方面可以包含社會文化與個人經驗兩個層面。在個人經驗方面，影響解讀的因素包含個人經驗、興趣偏好與價值觀；在社會文化方面，影響解讀的因素包含社會情境與文化背景。. 在個人經驗方面，由於習癖是個人經驗軌跡所發展出的動態心智結構，所以閱聽人會依自身擁有的習癖建構自己的世界觀，並因此構成對文本解讀的主動性。更重要的是，這不是一種個人現象，處於相同社會位置的閱聽人，因資本組成與資本量相似，而形成相似的習癖養成背景，習癖反應的是集體價值觀的內在化。當文本情境和閱聽人個人經驗、興趣偏好所養成的認知架構、價值觀與閱聽人相仿時，文本內容與閱聽人經驗便會產生關聯，並促使其投入更多的內心情感，這些特別的經歷都會喚起閱聽人對文本意義的深層解讀（Hermers, 1995； Hoijer, 1999）。此時，閱聽人會啟動解讀文本的相關認知架構，個人經驗也會影響閱聽人對文本情境的想像範圍，所以 Bourdieu 的習癖概念和認知心理學所說的基模相當類似，兩者皆認為由個人經驗所發展出的感知結構是理解資訊與行為的關鍵。. 閱聽人接觸到文本便開始因應角色設計與情節鋪陳，以過往的個人經驗軌跡所形成的認知架構與價值觀來確認文本的意涵，習癖概念意味著閱聽人解讀是一種主動認知的行為，並隨個人的特殊經歷或興趣偏好而有所增長，也是造成詮釋差異的所在（張文強，1995）。. 所以不同文本情境會召喚到不同習癖軌跡的閱聽人，同一文本能激發閱聽人產生經驗連結的地方也不一致，閱聽人的解讀是隨文本不斷修正的，隨時可能被文本中的特定內容啟動相似的經驗，而這也是為什麼同樣解讀立場下，閱聽人能發展出相異詮釋的原因。 28.