研究貢獻

壹、重新定義閱聽人社會位置的概念

過去 Morley 接收分析研究中主要以社經地位的概念定義閱聽人的社會位 置，其著名的《電視觀眾》研究亦從階級的角度切入分析閱聽眾的解讀立場，並 未從微觀的角度考慮到閱聽人的心理因素，而 Bourdieu 的習癖觀點雖然考量到 閱聽人過去經驗的歷史軌跡與性格傾向，但仍無法解釋閱聽人在性別、生活情 境、年齡與生命階段等特定論述位置所造成廣告解讀與消費實踐的差異。

再者，Hoijer（1992b）也主張關注閱聽人能動性的接收分析研究應同時結合

巨觀社會結構與微觀個人意識角度思考。因此，本研究分別從巨觀與微觀的角 度，不偏廢客觀與主觀一方，以資本、習癖與特定論述位置三個層面重新定義閱 聽人社會位置的概念，更細緻地詮釋造成閱聽人接收解讀差異的原因，將閱聽人 的行動與結構做更完整的扣連。

貳、探討不同社會位置閱聽人的解讀與消費

本研究除了透過更細緻的方式描繪閱聽人社會位置輪廓，打破第一代接收分 析過於武斷、去脈絡地歸類閱聽人解讀立場的做法，並有別於第二代接收分析與 國內許多閱聽人研究，以特定戲劇節目作為文本、只研究特定閱聽眾的迷群研 究，轉而以曝光率極高的信用卡廣告，並廣納不同年齡、性別、階級等各個社會 位置的閱聽人作為研究文本與對象，探討不同社會位置閱聽人的解讀與消費。

參、再思考閱聽人解碼位置

本研究在面對閱聽眾解讀立場的差異時，並未採取過去 Hall 提出的優勢、

協商、對立三種解讀立場加以歸類，轉而從社會位置層面的各項因素以及理解、

認同與喜好程度來分析閱聽人信用卡廣告的解讀與消費。事實上，在信用卡廣告 三十秒到一分鐘的片段裡，閱聽人對文本的詮釋面向包含主題、角色、情節與拍 攝方式和場景等等，甚至參雜其對品牌的認知與過去服務的經驗都想法來解釋文 本，也就是說閱聽眾對廣告文本的解釋可能同時存在三種解碼的可能，無法斷然 劃分閱聽人對廣告解讀的立場。

若僅從閱聽人對廣告意識型態的贊成與否來論定其對文本的解讀立場也有 矛盾之處，誠如文獻所言，文本的優勢意涵不見得與社會的主流意識型態相符（林 芳玫，1996）。就信用卡廣告來說，當今社會並不認同信用卡廣告所倡導的花費 享樂的人生，社會主流價值與道德觀仍然相信消費應該量入為出，提倡精神層面 的快樂不一定需要藉由物質金錢來滿足，因此面對信用卡廣告文本的優勢意涵與

社會主流價值觀不符的情況，閱聽人採取對立解讀的立場以社會主流價值觀而言 反而是優勢解讀的情況。

再者，閱聽人相同贊成或反對的立場背後成因並不一致，若將閱聽人的解讀 截然簡化為由贊同到反對的三種解讀立場，等於不考慮背後差異的成因，只以簡 化的解讀結果來歸類閱聽人的解讀類型，實則漠視的閱聽人主體個別的能動性。

即便閱聽人採取相同的解讀立場，但背後影響其採取此種解讀的方式背景卻是不 同的，僅從閱聽人對文本的解讀來看，不但簡化了閱聽人的社會位置，亦難以解 釋閱聽人的個別情境差異之下所造成的相同解讀立場。

肆、提供國內信用卡廣告製作的參考方向

綜觀本研究發現可得知，閱聽人的社會位置決定其對於文本的理解、喜好與 認同的程度，信用卡廣告主在製作廣告時應清楚自身目標閱聽眾的所屬範圍，並 了解其生活型態、製作專屬目標閱聽眾的廣告內容，而本研究從資本、習癖與特 定論述位置的社會位置層面探討閱聽眾的解讀差異，剖析文化資本、經濟資本、

社會資本、個人經驗、價值觀、興趣偏好、性別、年齡與生命階段、生活情境各 項因素對閱聽眾的解讀影響，提供給國內信用卡廣告製作的參考方向。

伍、提供信用卡發卡銀行品牌經營的建議

從研究中可知，信用卡廣告對於提升品牌形象較有實質助益，所以對信用卡 發卡銀行而言欲提升發卡量除了可與公司合作讓員工在設立薪資帳戶時統一辦 理新卡，更應加強通路場所推廣的設點，透過銷售員在閱聽人各個可能消費的場 合推出限定的配套優惠措施較能吸引特定的目標族群，並在官方網站或廣告文宣 可明確的說明與比較與比他家銀行的優惠內容，突顯自身優勢。尤其，應重視公 關部門面對負面新聞的危機處裡，加強服務人員的專業訓練，減少與顧客糾紛的 可能，才是品牌經營的長期之道。