總結

異的主要因素；第二節說明本研究的貢獻；第三節則提出研究限制、反思與建議。

第一節 總結

壹、閱聽人信用卡廣告解讀 一、理解程度

閱聽人對廣告的理解程度會間接影響其對文本的喜好程度與認同程度，所以 探討閱聽人對文本的理解程度是詮釋閱聽人廣告解讀的第一步。資本社會位置層 面中的文化資本因素是決定閱聽人理解能力最主要的因素，絕大多數的閱聽眾反 應若能理解文本內容才有對文本產生好感的可能，並能決定閱聽人採取語意、句 法或實用框架的解讀策略產生對文本偏好意義的批判空間，也就是說文化資本不 僅意味著閱聽眾對文本邏輯表達的範圍與批判思考的能力，也是決定閱聽眾對文 本喜好程度的先決條件。

二、認同程度

當閱聽眾對文本有基本的理解之後，可以發現影響閱聽人對廣告認同程度的 主要原因集中在於習癖社會位置層面中的價值觀因素，價值觀會強烈左右閱聽人 對文本的認同程度，而這也是為什麼萬事達卡無價時刻系列廣告是所有廣告文本 中能夠成功打破閱聽人社會位置間的區隔，透過探討「情無價」的議題廣泛擄獲 不同社會位置閱聽眾的心，而不同於其他信用卡廣告僅能打動生活於某種社會情 境、具有某些興趣與特定社會階層的閱聽眾。

事實上，信用卡廣告若能透過 Hall 所言的專業性符碼，採取「觸動消費動 機」的做法，利用議題選擇與情節鋪陳角度傳達出文本的偏好意義，直擊閱聽人 內心的深層情感價值（吳岳剛，2008），是最能影響閱聽人對文本認同程度的方 式。

其次，廣告的「真實性」是影響閱聽人對文本認同另一個主要的原因，如同 Ang（1982）研究發現，閱聽人會將戲劇節目的真實性程度作為評斷肥皂劇的標 準（Storey, 1999／張君玫譯：2005），而牽涉到閱聽人真實性判準的解讀因素主 要包括習癖中的個人經驗與特定論述位置中的性別與生命情境，和價值觀因素不 同的是，價值觀是閱聽人理性思考的價值判準，而個人經驗、性別與生活情境乃 由於閱聽人對文本產生的強烈共鳴所引發情感認同。

三、喜好程度

閱聽人對文本喜好的程度除了表示其對廣告的整體評價之外，也反映了廣告 主所欲營造的品牌形象是否確實藉由廣告情節，透過建立認知情感的鍵結深植在 閱聽人心中。社會位置中的特定論述位置層面與習癖中的興趣偏好因素是決定其 對廣告喜好程度最主要的關鍵，興趣、性別、生活情境以及年齡與生命階段會影 響閱聽人對廣告是否能「感同身受」，進而決定其對廣告對閱聽人的吸引力與閱 聽人願意投注多少的注意力與情感資源；而資本中的實用框架解讀策略與習癖中 的收視經驗解讀策略都會影響閱聽人對廣告創意的評價。

貳、閱聽人日常消費實踐

閱聽人的行動脫離不了結構的限制，閱聽人在資本、習癖與特定論述位置三 方面所形成的社會位置差異會反映於日常消費實踐之中。在資本層面，文化資本 與經濟資本會影響閱聽人的對信用卡消費工具的態度與使用方式，經濟與文化資 本皆高的閱聽人最能擅用信用卡、擴大自身的資本資源，因為文化資本暗示了閱 聽人能將先有資源發揮到最大利益的程度，文化資本愈高的閱聽人愈懂得利用信

用卡消費工具的特質，透過時間因素將之轉化為經濟資本；經濟資本高而文化資 本低的閱聽人較不傾向使用信用卡，經濟資本低但文化資本高的閱聽人對信用卡 保持警戒的心理，盡可能小心謹慎的使用信用卡，避免經濟資本被剝削；而經濟 與文化資本皆低的閱聽人是最可能受信用卡剝削的族群；至於社會資本，則是影 響閱聽人對發卡銀行評價的主要因素。

在習癖層面，閱聽人會從個人過去的經驗中學習與思考，信用卡推出的優惠 內容是否切合自身生活所需，並從長期的消費經驗建立對信用卡發卡銀行的評 價，一旦閱聽人過去的經驗對品牌或優惠內容不滿意，無論對於廣告文本多麼理 解、認同與喜愛亦無法扭轉閱聽人根深蒂固的記憶；除了資本對於閱聽人結構上 的資源侷限外，閱聽人的信用卡消費態度與習慣主要受價值觀所影響，並透過長 期的消費方式所養成。

在特定論述位置層面，性別主要決定閱聽人對消費的觀感與興趣，男性的消 費實踐多起因於需求，女性除了需求之外，較男性容易從消費的情境中獲得愉 悅，並藉由精打細算的消費過程得到滿足；然而，無關性別，閱聽人的消費實踐 會隨年齡與生命階段的轉變進行調整，每個人生階段都有不同消費實踐的考量。

參、閱聽人信用卡廣告解讀與日常消費實踐

雖然訪談過程中閱聽人多認為自身的消費實踐是不受廣告所影響的，但不可 否認的「第三人效果」的確存在，所以研究者也不能過度依賴閱聽人的個人陳述，

較為客觀地來說，若將廣告效果從認知、態度與行為三方面來說，閱聽人的信用 卡廣告解讀對其日常消費實踐的影響多集中在認知與態度層面，也就是說信用卡 廣告也許無法短期直接影響閱聽人的消費實踐，但可長期漸進式的提升閱聽人對 品牌的認知與信用卡產品的態度，進而達最終影響行為的目的。

從訪談過程也發現，閱聽人的辦卡選擇多受信用卡銀行各個推廣場所的銷售 員說服、受贈品所吸引，或因信用卡提供某種特定服務而辦理，實際上閱聽人的 消費行為多起因於「需求」，絕大多數的閱聽人都表示會將信用卡廣告與日常消 費實踐做一定的區隔，編號 21 的受訪者甚至描述「廣告就是一半敘述功能，一 半傳遞意識型態的東西，我會分辨哪些資訊是我要的，哪些是廣告想要傳遞的。」

閱聽人多半相信自己不會輕易受廣告影響，更表明真正有需要會透過網路收集資 料或藉由諮詢客服專線。

因為常去 cosco 買東西，所以辦了一張中國信託的 cosco 聯名卡。（編號 22，

41 歲，男，研究所，1000 萬，公司高階主管）

喜歡廣告和辦卡是兩回事，喜歡仍不會馬上去辦。（編號 24，24 歲，男，研 究所，8 萬，研究生）

當初辦玉山王健民卡是因為喜歡它的贈品，現在最常用的是玉山台灣卡，因 為搭高鐵和加油都會打折。（編號 18，25 歲，女，大學，35 萬，倉管）

雖然花旗你愛我廣告讓有讓我眼睛一亮的感覺，但是廣告歸廣告，我不會因 為這樣就去辦卡，真正要辦卡時我還是會選擇平常最讓我信賴的渣打銀行辦 卡。而且真的要考慮這些的時候，我不會只聽廣告上所說的，我會打電話去 各銀行的客服專線問清楚在決定。（編號 9，47 歲，女，高職，40 萬，會計）

也就是說，閱聽人會思考廣告內容和現實生活需求之間的落差，並視實際生 活中的需求選擇符合需要的信用卡，所以信用卡廣告對於提升品牌形象較有實質 的幫助，無法直接引發其消費動機或卡片銷量，唯有當自身與週遭的參考團體都 沒有負面的經驗，閱聽人剛好又有這個需求，並且也喜愛該廣告時，信用卡廣告 的效果才比較容易顯現出來。

哩程和你愛我廣告的積點換機票不切實際，平常的人不會存那點數好幾十年

為了那一次消費，平常應該就兌換完了。（編號 22，41 歲，男，研究所，1000 萬，公司高階主管）

我會欣賞廣告中的影像，而不會一味的接受它的訊息，因為我知道廣告就是 廣告。（編號 6，38 歲，男，高職，100 萬，電視台攝影記者）

我辦卡都是剛好遇到人推銷，而且它剛好符合我的需求，像停車拖吊。（編 號 15，40 歲，男，大學，100 萬，公務員）

一個商品的形象會決定我辦哪家卡，如果優惠都相似，我就會想辦我喜歡形 象的信用卡，因為如果這個公司形象是注重這樣，他就會為了這個形象推出 一些相應的服務。（編號 23，23 歲，女，研究所，15 萬，研究生兼編輯）

相較之下，信用卡發行銀行本身的「口碑」透過閱聽人週遭的參考團體更具 有關鍵性的影響，尤其信用卡銀行在面對顧客糾紛時在大眾傳播媒體所採取的危 機處裡、客服人員服務品質與專業程度等更會直接決定閱聽人對該發卡銀行信譽 的觀感，若在這個部分實行得不盡完善的發卡銀行，無論廣告製作的多麼打動人 心、紅利或服務多麼優惠，也無法扭轉閱聽人過去既定的負面印象。