閱聽人社會位置與信用卡廣告解讀

從訪談過程中發現閱聽人對於同一廣告文本具有相當歧異的詮釋，面對同一 句廣告標語「萬事皆可達，唯有情無價」，有的閱聽人認為標語中所指的情乃銀 行對消費者的服務之情，有的閱聽人認為此情乃自身對親情付出的情，有的閱聽 人認為此情泛指精神層面無法透過金錢購買而得的感情，突顯閱聽人對媒介訊息 的解讀誠如文獻中 Morley（1992／馮建三譯）強調的觀點文本的多義性實際上 是來自於閱聽人的多釋性。

我覺得唯有情無價中的情，講的是信用卡服務我們、使我們便利的情，因為

當消費者因為面子問題而無法借錢時，信用卡公司可以提供這份「情」。（編 號 17，43 歲，女，大學，30 萬，家庭主婦兼鋼琴老師）

萬事達那句結尾就是說，物質用錢買的到，精神用錢買不到。（編號 12，28 歲，男，五專，70 萬，職業軍人）

我們用萬事達卡去買任何東西，那是有價的，但我們為了家人用信用卡去買 的情是無價的。（編號 6，38 歲，男，高職，100 萬，電視台攝影記者）

壹、資本與廣告解讀：批判框架解讀類型

Bourdieu（1984）的資本概念可以說是形成閱聽人社會位置裡最重要的概 念，不同的資本組成意味著閱聽人在不同的環境下養成習癖，也代表著閱聽人所 座落的社會位置。閱聽人依據資本組成所造成的社會位置差異會讓每個閱聽人在 解讀時關注不同的面向發展出相異的詮釋，文化、經濟與社會資本背景所得的經 驗都會成為閱聽人解讀時的資源（Hoijer, 1992b）。

文獻中整理發現，閱聽人對文本的解讀策略與其文化資本具備的能力相關，

若以資本的觀點解釋 Liebes & Katz（1993）的批判框架解讀，採取「語意框架」

的閱聽人知識背景充足，能夠了解文本所要探討的議題與欲傳達的意識型態；採 取「句法框架」解讀的閱聽人具有良好的邏輯分析能力，能夠從文本的角色設計 與表現手法推斷文本的敘事結構；採取「實用框架」解讀的閱聽人具有豐富的想 像力，會去推測文本情節如何進展（引自 Abercrombie, 1996／陳芸芸譯，2004：

200-201）。

而訪談中發現，閱聽人牽涉到資本面向的解讀論述皆脫離不了理性批判的觀 點，因此將資本層面的解讀類型以 Liebes & Katz（1993）的說法統稱為批判框架 解讀類型，並結合其提出語意、句法、實用的三種批判框架解讀策略，再以本研 究所歸納影響資本的各項因素加以討論。

一、文化資本

閱聽人的知識背景暗示了其可能的論述範圍，在文獻探討第三節中曾藉由 Morley（1992）符碼庫與 Hermers（1995）戲碼的概念，歸類出文化資本中影響 解讀的因素包含知識背景與想像力，兩者對於閱聽人解讀廣告的能力、觀點與文 本想像範圍具有關鍵性的影響力。

（一）知識背景因素：語意框架解讀策略

知識背景充足的閱聽人往往具有較高的文化資本，擁有較佳的表達與思考能 力，在收視廣告時會思考廣告主的意圖，所以往往能在仔細審查文本之後解構文 本發展出批判論述的觀點，也就是說文化資本暗示了閱聽人對文本可能的批判性 與解構能力（Hoijer, 1992b），這類型的閱聽人在收視廣告時保持理性疏離的態 度，在解讀時採取「語意框架」解讀策略，能夠運用原有的知識訓練基模，轉化 為解構廣告背後「語意」的資源，進一步探討廣告主的意圖，清楚說明文本背後 隱藏的意識型態，並點出廣告的主題意涵與品牌形象。

如編號 22 與編號 23 的受訪者認為萬事達卡製作一系列無價時刻廣告的用意 在於透過不同的主題與情節定義各個閱聽族群對於「無價」的想法，企圖吸引不 同的消費族群，編號 22 的受訪者更進一步設想閱聽眾假若同意廣告中「情無價」

的邏輯，便可能在日常消費中增加開支。

我會思考它前面的消費行為如何和後面的無價結合，而且這系列每一支傳達 的無價意義不同，目的在觸及不同的消費族群。如果觀眾同意「情無價」， 就會使他們在開支有更多的彈性，這時會認為現在花四百，彷彿值四千，因 為「無價」。（編號 22，41 歲，男，研究所，1000 萬，公司高階主管）

廣告表達了在達到自由自在的無價之前，必須買一些配備；在達到成就感之 前，必須先買工具投資自己；想要給孩子開心就買需買東西。它從各個角度

切入，因為人需要的正面情感有很多面向，萬事達企圖包含每一種，因為對 於每個人無價的定義都不同。（編號 23，23 歲，女，研究所，15 萬，研究 生兼編輯）

而編號 21 的受訪者也發現萬事達系列廣告中所陳列的商品皆為高單價的奢 侈品，營造一種品味生活的美好世界，進而說服閱聽眾去消費，該受訪者更舉例 廣告可以利用諸如爬山、散步等方式來表現但廣告卻避而不談，明確指出生活中 各種情感層面的維繫並不一定要靠金錢物質來達成，而廣告中卻利用感性訴求包 裝物質滿足，刻意忽略現實生活中不需要透過消費也可能達成「無價」的方式。

萬事達所謂的無價並沒有他講的那麼簡單，因為其實無價是大家都知道的，

而它列的東西都是一些高級品，最後再說無價，突顯前面的東西很便宜似 的，很不符合真實，主打有財力的族群，強調一種品味的生活，所以它的目 的就是要你消費，不然前面怎麼不舉爬山、散步這些不用花錢的活動，同樣 也可以達到親情或快樂無價阿。還有那個以棒球為主題的廣告，雖然講的是 友情，但是表達在站在世界的舞台之前，需要大家的集資購買球具，所以它 要表達的還是消費。（編號 21，27 歲，男，研究所，90 萬，工程師）

以廣告標語「萬世皆可達、唯有情無價」來說，文化資本較低的閱聽人會認 為這些標語和情節沒有關聯，如編號 5、7、11 的受訪者認為這只是廣告隨意編 放製用來「把自己萬事達的名稱加進去」、「引人注意」、「加深印象」、的話，或 者理解該標語較為表面的意涵，如編號 2 認為「它在說所有東西都可以用錢買，

不曉得和信用卡有什麼關係。」然而，文化資本較高的閱聽人會從更深入的意涵 思考，明白萬事達卡廣告標語的目的在於賦予產品一種形象，增加閱聽人對品牌 的認同度，進而達到廣告說服的效果。

萬事達那句廣告標語是為了給信用卡一種形象，使人感覺消費是有意義的，

而更樂意消費。（編號 23，23 歲，女，研究所，15 萬，研究生兼編輯）

因為萬事達是發卡組織，而不是發卡銀行，所以它先透過這種反向操作的方

式，將他們的品牌印象放在消費者心中。（編號 10，45 歲，女，二專，150 萬，公司中階主管）

從更深的層面來看，像棒球篇是想透過全民喜愛的棒球運動，表達這張信用 卡也該是全民使用的卡，使觀眾投射認同。（編號 24，24 歲，男，研究所，

8 萬，研究生）

又如花旗銀行廣告標語「活出你在乎的人生」，面對廣告所採取的感性策略，

文化資本較低的閱聽人難以連結廣告情節如何鋪陳出該品牌所欲強調的品牌精 神，而文化資本較高的閱聽人會從廣告標語推想其與產品、品牌之間的關聯，明 白「廣告描繪的風格、生活觀是為了創造品牌形象，並且嘗試和消費者的形象作 連結（編號 22）」，賦予消費者消費產品的意義。

我喜歡你愛我廣告的劇情，但不曉得它說那句活出你在乎的生活是什麼意思

（編號 5，51 歲，男，高職，70 萬，水電工）

我喜歡他說花旗活出你在乎的人生這個口號，因為生活價值還是不免需要錢 來完成，如果我在消費的時候老是只是想到玩樂就會有空虛的感覺，那我想 到這句話就會覺得那我花費要真正花在我在乎的人上，那種快樂和滿足會不 一樣。（編號 23，23 歲，女，研究所，15 萬，研究生兼編輯）

相較於此，文化資本較低的閱聽人，在訪談過程中較難具體明確的表達廣告 主題意涵與意識型態，比較不擅長從廣告主意圖、廣告情節與廣告產品之間的關 聯抽絲剝繭，部分閱聽人甚至對於廣告所傳遞的訊息沒有印象，因而排拒在解碼 範圍之外。

我完全忘了剛剛播了什麼，它最後說情無價的那句話也好像口號一樣，不曉 得是什麼意思，只是編出來的一句話。裡面的棒球和信用卡有什麼關係，是 因為它是贊助商嗎…（編號 3，44 歲，男，高職肄，50 萬，送貨員）

這廣告太難懂了，我不會講，畫畫（幾米）那個感覺很高級，棒球的好像比 較平民，你愛我感覺很溫馨，但不曉得這些和信用卡有關嗎，看不懂耶，太

抽象了。（編號 1，43 歲，男，國小，1000 萬，蔬菜批發大盤商）

此外，文獻中提及 Morley（1992／馮建三譯）《全國觀眾》研究發現閱聽人 會依據自身的階級利益而產生不同的論述立場，並指出處於高經濟、文化、社會 資本的閱聽人會傾向符合自身利益，屬於主流霸權的優勢解讀，而資本量不豐厚 的閱聽人如勞工階級會傾向對立解讀，但在此次訪談中並未發現此現象。

相反地，反倒發現擁有豐富資本總量的閱聽人愈容易採取 Hall 所說的對立 解讀立場。可能原因在於：首先，Hall（1980）提出三種解讀立場時曾以罷工作 為解釋的例子，相信如果是像罷工這種與階級利益相關的具體新聞事件在訪談過 程中會更容易顯現出來；其次，高文化資本的閱聽人可以從廣告情節的舖成思考 廣告意涵，並設想其他可能替代的情節將廣告重新拆解、組合，提出自己新的看 法；最後，由於信用卡廣告文本所提倡的花費享樂的優勢意涵與目前社會主流的

相反地，反倒發現擁有豐富資本總量的閱聽人愈容易採取 Hall 所說的對立 解讀立場。可能原因在於：首先，Hall（1980）提出三種解讀立場時曾以罷工作 為解釋的例子，相信如果是像罷工這種與階級利益相關的具體新聞事件在訪談過 程中會更容易顯現出來；其次，高文化資本的閱聽人可以從廣告情節的舖成思考 廣告意涵，並設想其他可能替代的情節將廣告重新拆解、組合，提出自己新的看 法；最後，由於信用卡廣告文本所提倡的花費享樂的優勢意涵與目前社會主流的