研究動機與目的

壹、閱聽人概念的轉變

早期的閱聽人研究強調媒介訊息的大效果論，認為媒體訊息有「皮下注射針」

的效果，將閱聽人的行為看作是訊息刺激與反應的過程，忽略閱聽人是在複雜社 會結構互動下的產物，更遺忘閱聽人個別個體的獨特性，此時的研究者將閱聽人

視為可超脫時空作為量化研究的集合體即「先驗的閱聽人」；隨後，使用與滿足 研究興起，雖開始重視閱聽人的自主力量、開啟了「主動閱聽人」的大門，卻過 分誇大閱聽人的主動性，主觀地認為閱聽人會依據社會與心理需求來選擇媒介訊 息達到自我滿足的目的，但是使用與滿足研究過於心靈主義，片面強調閱聽人的 心理狀態，研究過程仰賴於閱聽人的自我報告，但事實上研究者並不容易了解閱 聽人的心理運作，而且即便是主動的閱聽人亦是在社會結構下產生的，以致於忽 略巨觀社會層面的意義，無法了解閱聽人彼此與社會的互動過程，過於靜態抽 象、脫離社會結構，也忽略文本與意義間的建構（Abercrombie & Longhurst，

1988：3-14；張玉佩，2004）。

換言之，早期的效果研究採取實證主義的立場，關注媒介如何影響閱聽人與 個人暴露於媒體下的影響，漠視了社會結構下的政治與文化力量，包含經濟過 程、階級結構、權力關係與意識型態，於是為接收分析研究開啟了新的契機，接 收分析研究認為閱聽人具有抗拒媒體訊息收編的能力，將主動閱聽人提升至「抗 拒閱聽人」與「情境閱聽人」的層面，並重新將閱聽人視為社會結構與文化交織 下的產物（Abercrombie & Longhurst, 1988：15-37；張玉佩，2004）。

雖然接收分析研究興趣在於文本與閱聽人之間的互動，除了強調文本意識型 態的力量，也承認文本的多義性（polysemic）及閱聽人具有詮釋的可能，但是 許多學者皆認為接收分析研究中的閱聽人具有主動性的說法是無法與「抗拒閱聽 人」混為一談的，閱聽人能夠主動的選擇媒介內容不代表能對文本意義有所抵 制，究竟閱聽人處於社會結構下自身的能動性如何產生，又是如何抵制文本的霸 權意義，抗拒閱聽人概念尚未被充分詮釋。

貳、Bourdieu 社會學對於閱聽人研究的助益

閱聽人研究往往受到過於唯心主義的批評，在強調社會建構的接收分析研究 中也無法確切將閱聽人主體與社會結構扣連，而陷入主觀與客觀的二元對立的情 況，核心的問題便在於忽略社會結構面的對話，並未考慮閱聽人自身資源與社會 位置的差異。誠如張錦華（2002）所言，效果研究忽略巨觀社會情境的探討；文 本分析未和閱聽人的主觀生活世界產生扣連；文化研究雖然注意到社會脈絡的重 要性，卻缺乏一套系統性的概念架構解釋閱聽人能動與結構之間的關係。

然而，Bourdieu 社會學的研究方法企圖融合建構主義與結構主義，從內在心 理層面和外在結構層面，探討行動者的日常生活實踐言行，跳脫主觀與客觀二元 對立的結構框架，避免結構主義往往過於強調外在世界的結構層面，而建構主義 又過於依賴行動者的主觀意志的問題（Bourdieu & Wacquant, 1992：67-68／李 猛、李康譯，1998）。

社會學對於傳播領域在研究觀點和研究方法上的開拓向來有所助益（黃靖 惠，2003），例如翁秀琪（2000）曾指出 Bourdieu 理論非常強調行動者與社會場 域的互動關係，有助於研究行動者的日常生活經驗；孫秀蕙和馮建三（1995）也 發現 Bourdieu 對於資本、品味等概念，有助於解釋廣告業者會透過特定的「製 碼」策略來彰顯商品的特質，並吸引特定社會地位的消費者；郭良文（1998）同 時指出 Bourdieu 對於階級與品味的論述，可以分析廣告對於閱聽人的認同建構；

張錦華（2002）更直接點明 Bourdieu 的理論有助於釐清閱聽人能動與結構的關 係。

由此可見，Bourdieu 的理論提供了經驗性研究一套理論概念，其資本與習癖 觀點有助於解釋不同社會位置的閱聽人對於媒體訊息接收的影響。本研究目的在 於透過 Bourdieu 所提供的思考工具，透過深度訪談、廣告文本分析，以各種情

境的信用卡廣告作為研究文本，探討不同社會位置的閱聽人在信用卡廣告解讀與 消費上的差異，分析閱聽人能動與結構之間的關聯。故本研究提出具體的研究問 題如下：

一、不同社會位置的閱聽人，由於相異的資本、習癖與特定論述位置，會形成哪 些信用卡廣告解讀的差異？其背後影響的因素為何？

二、當廣告文本情境、劇中角色與閱聽人社會位置愈類似時對閱聽人的廣告解讀 會產生什麼影響？處於相似社會位置的閱聽人是否會對該廣告文本，發展出 類似的詮釋策略及趨同的解讀結果？

三、閱聽人社會位置如何影響其日常消費實踐的面貌？以及閱聽人的廣告解讀 與日常消費實踐的關係。