資料收集與分析的方法

壹、廣告文本選取

Gray（2003／許夢芸譯，2008）認為研究者若因自身對文本的喜好，探討自 己亦處於其中的特定迷群，很可能會因此矇蔽的雙眼，除了無法做出客觀的詮釋

之外，也可能喪失對訪談內容的批判性觀點，流於對文本的一味讚頌，並忽略實 際的日常生活層面。Radway 與 Hermes 更指出以特定迷群文本作為研究對象，

等於先假定了文本與閱聽人之間的關係，無法客觀的呈現閱聽人的主體位置，並 且限制訪談時閱聽人對文本的意義生產（引自 Storey, 1999／張君玫譯，2005）。

本研究為避免以特定迷群做研究對象的問題，並認為廣告是閱聽大眾最常接 觸的媒介，而信用卡廣告主題明確，其採取的感性情節策略可提供多樣的角色和 情境選擇，且能再短時間完成收視，適合作為選取各種社會位置閱聽人探討解讀 差異的文本。因此，選擇國際信用卡組織萬事達卡，國內台新銀行、花旗銀行與 荷蘭銀行在台灣的信用卡廣告作為廣告文本，原因依序說明如下，並於第四章詳 細說明廣告文本內容與其主打的目標族群。

萬事達卡（MasterCard）在台灣截至目前為止的信用卡發卡量已突破 3,600 萬張^，與 VISA 並列為發行量最大的國際信用卡組織（萬事達卡官網，2008）。齊 下廣告皆與全球知名的麥肯廣告公司合作，拍攝一系列「無價時刻」的廣告，曾 獲得動腦雜誌廣告流行金句獎（動腦官網，2008），其利用不同的故事情節詮釋 人生的無價時刻，有別於一般信用卡以借貸或紅利折底的策略，採取感性訴求，

廣告標語「萬事皆可達，唯有情無價」（Everything you can achieve; Only affection is priceless.）亦深刻打動閱聽眾的心。因此，本研究從萬事達卡無價系列廣告挑 選三支廣告片段，作為深度訪談前給受訪者觀看的廣告影片。

台新銀行玫瑰卡目標族群鎖定 20~35 歲追求自信、美麗的女性，從 1996 年 開始推出「認真的女人最美麗」系列廣告，曾獲得動腦雜誌廣告流行金句獎，並 在 2003 年推出的白金玫瑰卡主打 30~55 歲女性族群，強調女性應透過消費更寵 愛自己，目前已成為國內發卡量最大的女性信用卡，也是首張以女性為主要訴求 的信用卡，佔有女性信用卡市場領導品牌的地位（台新銀行官網，2009）。尤其，

現在申辦白金卡的年齡層日漸降低，並以女性居多（經濟部投資業務處網站，

2005）；因此，本研究從台新銀行玫瑰卡系列廣告挑選兩支廣告片段，作為深度 訪談前給受訪者觀看的廣告影片。

花旗銀行是全球最大的商業銀行，也是全球最大的信用卡服務提供者，在亞 洲發行最多信用卡，其中以台灣為主要地區（維基百科，2009），其信用卡廣告 主打年收入 60~100 萬的白金卡族群；因此，本研究從花旗白金卡系列廣告挑選 兩支廣告片段。此外，為了了解閱聽人日常消費與休閒習慣對廣告解讀的影響，

選取一支荷蘭銀行與航空公司合作的信用卡廣告，作為深度訪談前給受訪者觀看 的廣告影片。

貳、訪談對象

文本雖然存在提供閱聽人特定解讀的偏好意義存在，但是不代表閱聽人會就 此依循，因為詮釋是一個極為主動的過程，閱聽人會依自身位置的需求將先前的 經驗代入，發展出個別的詮釋策略（Storey,1999／張君玫譯，2005）。畢竟，閱 聽眾的解讀永遠是在文本、社會結構與自身特定的論述位置三個脈絡下同時進行 的，而文本意義詮釋的差異也由此產生。

Fiske（1992）認為 Bourdieu 資本、習癖與社會位置的概念，固然有助於閱 聽人在文本詮釋與日常生活實踐上的差異，但是 Bourdieu 過於關注於中產階級 的面向，而忽略其他階層的討論。而 Gray 亦曾言（2003／許夢芸譯，2008：164）

訪談對象的選取應該謹守「是否能提供一組足夠豐富而可被操控的資料之能力而 定」，也就是樣本具有代表性，彼此之間存在著對照關係，好讓研究問題能在資 料豐富的狀態下被充分的探討。

可以發現，質化研究在研究樣本的選取上明顯與量化研究不同，質化研究採

取立意抽樣，希望從研究對象上顯現資料的深度，呈現社會情境的廣度，不同於 量化研究以樣本概推至母群體為選擇標準（胡幼慧、姚美華，1996：148）。

因此，本研究從社會位置出發，研究對象並不鎖定特定迷群，而是依涵納各

編號 19 25 女 大學 25 萬 人力仲介專員 ˇ 編號 20 26 女 大學 50 萬 特教老師 Ｘ 編號 21 27 男 研究所 90 萬 工程師 ˇ 編號 22 41 男 研究所 1000 萬 公司高階主管 ˇ 編號 23 23 女 研究所 15 萬 研究生兼編輯 ˇ 編號 24 24 男 研究所 8 萬 研究生 Ｘ

參、訪談問題

閱聽人是在社會環境與個人資源條件下理解符號的，符號的意義會隨文本的 情境而變化，它提供了閱聽人將身邊人事物與文本進行交互參照、確認自我的空 間，閱聽人受不同廣告情境吸引正突顯彼此在社會位置上的距離（Stevenson, 1995；Hermers, 1995）。

然而，廣告市場調查分析時常將閱聽人歸類為不同的目標族群，好讓廣告公 司設計特定的文本打動閱聽人的心，但是閱聽人的社會位置與心理特質並不是依 人口變項就可以輕易劃分的，並認為廣告情境中的每個情節都可能是影響閱聽人 進行反身性思考的因素，所以本研究希冀透過信用卡廣告的各種情境來觸發閱聽 人對文本更深層的詮釋，並透過訪談將之進行比較分析。本研究問卷設計分為閱 聽人廣告解讀、閱聽人日常生活實踐與閱聽人社會位置與資本組成三部分：

一、閱聽人廣告解讀

第一部分問題主要目的在於探討閱聽人對廣告的解讀與認知。首先，問題 1~3 詢問閱聽人自身對廣告的定義、態度與看法，因為 Hoijer（1999）認為閱聽 人對廣告的認知與態度會影響其認為訊息的可信度，進而影響自身的解讀策略。

（一）你覺得廣告是什麼？廣告有什麼功能（如推銷產品、傳遞意識型態等）？

（二）你對於大眾媒體在節目中穿叉的廣告時段有什麼想法？

（三）你覺得廣告主製作信用卡廣告的動機為何？

其次，問題 4~7 主要了解閱聽人對廣告理解多少，並如何透過自己的方式詮 釋文本，藉此得知閱聽人的知識背景、想像力、職業收入與參考團體等資本資源 如何作用於解讀過程，並從認知詮釋的過程中探討不同社會位置閱聽人在價值 觀、個人經驗、生活情境等因素所造成的解讀差異。

（四）請你用自己話描述從萬事達卡「無價時刻（幾米篇、棒球篇、魔法爸爸篇）」

系列的廣告看到了什麼？你喜歡或認同這系列的廣告嗎？為什麼？你如 何解讀廣告標語「萬事皆可達，唯有情無價」？

（五）請你用自己話描述從台新銀行「認真的女人最美麗（認真的女人最美麗 篇、紅利寶寶篇）」系列的廣告看到了什麼？你喜歡或認同這系列的廣告 嗎？為什麼？你如何解讀廣告標語「每個女人心中都有一朵玫瑰，認真的 女人最美麗（女人快樂、付出、被需要、勇敢、用心、懷孕的時候最美）」？

（六）請你用自己話描述從花旗銀行「白金卡（你愛我嗎篇、現金回饋篇）」系 列的廣告看到了什麼？你喜歡或認同這系列的廣告嗎？為什麼？你如何 解讀廣告標語「花旗銀行信用卡，活出你在乎的人生」？

（七）請你用自己話描述從荷蘭銀行聯名卡（哩程回饋篇）的廣告看到了什麼？

你喜歡或認同這系列的廣告嗎？為什麼？

最後，在對於閱聽眾解讀廣告有基本的了解之後，問題 8~12 目的是透過更 深入的討論，讓閱聽人從場景、配樂、旁白、角色更細微的片段思考文本對自身 的意義，並思考現實和廣告情境間的落差，帶出每個閱聽人詮釋的差異。

（八）八則廣告中（幾米篇、棒球篇、魔法爸爸篇、認真的女人最美麗篇、紅利 寶寶篇、你愛我嗎篇、現金回饋篇、哩程回饋篇）哪個廣告最吸引你？為

什麼？

（九）八則廣告中哪個廣告最不吸引你？如果不喜歡，你會想看到什麼樣內容的 信用卡廣告？為什麼？

（十）你覺得這些廣告符合你或反應現實生活中的真實情況嗎？廣告中有沒有 和你類似的經驗？哪裡真實或哪裡不真實？為什麼？

（十一）這些廣告中的場景、配樂、旁白、角色有沒有令你印象深刻的地方？為 什麼？

（十二）你覺得這些廣告之間有什麼差異？與其他信用卡廣告有什麼不同？

二、閱聽人日常消費實踐

第二部分的問題主要了解閱聽人對信用卡的認知與使用方式，並探討閱聽人 資源條件如何反映在日常實踐消費之中，並進一步釐清閱聽人廣告解讀與日常消 費實踐的關聯及影響。

（一）你對信用卡有什麼了解？（優缺點、功能、風險等）

（二）你以什麼標準選擇所欲使用的信用卡？（紅利積點、購物優惠、現金折抵 等）

（三）你平常使用信用卡從事哪些消費行為（食衣住行）？

（四）你覺得信用卡的產生是否刺激了你的消費慾望？（先消費後付款）

（五）在什麼時候你會使用信用卡分期付款或繳交最低還款額的功能？

（六）你的收入情況是否影響你的消費金額？信用卡的出現是否影響你的消費 金額？

（七）你身邊朋友如何使用信用卡？這會影響到你的使用信用卡的習慣嗎？

（八）如果你的想法和廣告所傳達的不同，廣告內容會影響你的價值觀嗎？

（九）在收看信用卡廣告之後，是否會影響你對信用卡的評價或消費行為與態 度？為什麼？

（十）你覺得收看信用卡廣告會增加你的消費慾望或用卡的動機嗎？為什麼？

三、閱聽人社會位置與資本組成

第三部分主要詢問閱聽人的背景，了解其社會位置與資本組成，包含閱聽人

第三部分主要詢問閱聽人的背景，了解其社會位置與資本組成，包含閱聽人