從文化觀光到創意觀光的轉型

一、目的地建構與觀光客的凝視

Urry（1990）觀光客的凝視一書中提及觀光凝視（Tourist Gaze）的概念，凝 視是觀光旅遊的重心，帶來不同於日常生活中所能感受的愉快經驗，透過凝視，

觀光客可以用自己理解的方式與目的地對話。Urry（1990）認為觀光行為與偏離常 軌（departure）的觀念息息相關，在從事觀光行為時，觀光客會有限度地脫離日常 的慣例與行事作風，因此旅遊與規律、無變化的日常生活形成對比，刺激觀光客 的感官。在觀光的過程中觀光客比平時更加敏感且更有熱情，同時也較能接受新 的事物。

Urry（1995）認為觀光客的凝視可分為兩種性質，分別是集體大眾的以及個人 浪漫的。觀光凝視的建構與參觀者的社會經驗模式和意識相關，觀光客會依照自 己對目的地的期待，透過凝視的行為蒐集符號，也就是說旅遊成為一個蒐集符號

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的過程（Urry，1990）。地方的形象是人對於目的地的信仰、想法以及印象的集合

（Tasci and Gartner，2007）。旅遊地的形象也是一種符號，目的地可能因為當地 的文化或是造訪者族群的性質，而生成特定的地方奇蹟（place-myths）。目的地的 地方奇蹟（place-myths）能夠幫助觀光客詮釋當地美學、形象。Molotch（2002）

也提出，目的地之間的不同除了地方帶給人的感受以外，地方的文化資本、社會 資本也是凸顯地方特色的軟性因素。大眾旅遊所參觀的景點，通常與背包客、個 人旅遊的旅客造訪的景點不同，意味著參與不同旅遊形式的族群，其偏好的旅遊 目的地也有不同。相對地，不同目的地的文化資本、社會資本以及地方形象也會 吸引不同族群的觀光客造訪。

十九世紀以前，非上流階級人士鮮少會為了一個與工作無關的理由遠行，旅 遊與否成為社會階級的指標。十九世紀以後，社會制度改變，勞工階級、中產階 級開始擁有假期；交通運輸工具的提升，大幅縮短交通時間。休閒時間增加、科 技進步，同時帶動大眾旅遊的興起。從事觀光旅遊不再是富人、貴族的特權，其 他社會階層人士可以在有限的時間、金錢許可下觀光，例如加入套裝行程（package tour）、旅行團，大眾旅遊的消費屬於大眾化的消費。然而現在社會生活的各個層 面都已經商品化，為追求地方的競爭優勢，觀光旅遊性質的劃分也更加細緻了，

新式的觀光旅遊轉變成一種區隔化、彈性化和為顧客量身打造的（Urry，1990）。

十九世紀浪漫主義引領了一種新的思想概念，以 William Wordsworth 的詩 篇、 Beethoven 的音樂、Caspar David Friedrich 的風景畫以及 Thoreau 和 Emerson 的文學為代表，文化的形式出現在自然景觀、民間記憶以及傳說中，凸顯出自然 的文化價值（Lane，2009）。Walter（1982）評論這種浪漫的意識認為人的自我並 不在社會中，而是來自對於自然的沈思，英國的 Stourhead Garden 便是一個完美的 浪漫景觀，蜿蜒的小徑、哥德式的小屋、樹木與杜鵑花，花園的設計讓人驚艷於 自然的美麗並沈醉其中（Urry，1992）。浪漫主義帶領了一股崇拜自然的風潮，面 對自然環境就某種程度上來說即是一種檢視。

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受到 William Wordsworth 等文人畫家的影響，浪漫時期以降的英國湖區，從 一個沒沒無名的鄉下地方轉變成為每年容納數百萬造訪者的熱門景點。部分英國 浪漫主義著名的作家、畫家受到湖區風景的啟發而創作出遠近馳名的作品，這些 著作進而勾起群眾對湖區的興趣。正是由早期參觀者所創作出來的文學作品發展 出的地方迷思，建構出我們現在所認知的「湖區」，這種地方迷思的建構必須透 過造訪者和文學作品才有可能成立（Urry，1995）。湖區漸漸被形塑出特定的美學，

造訪者都是經過社會的挑選而選鍊出來的，這些造訪者是受到當地的地方迷思所 吸引的特定族群（Urry，1995）。Urry（1995）認為湖區的造訪者予以湖區浪漫凝 視，當地的湖光山色與文學作品塑造了產品定位，建立了特定的旅遊方式以親近 觀光客所預設的「自然」，而這種廣為流傳的社會模式也定義出什麼是好的品味。

浪漫的凝視是擴大全球旅遊規模並且開創多元目的地的眾多旅遊機制之一，

由特定社會階級成立，浪漫凝視鼓勵觀光客去尋找全新的事物凝視，像是不受外 界干擾的自然環境等等（Turber and Ash，1975；轉引自 Urry，1995）。浪漫的凝 視促使觀光客將旅遊重心放在情感和感官經驗上，感性的面對自然與風景，長住 在城市的居民也可以偶爾離開城市一陣子，體驗大自然的風貌。觀光客開始尋找 不平凡的事物凝視，尋求不同的旅遊經驗，以更個人化的方式來體驗、詮釋目的 地的美學，另類的觀光形式也因此誕生，生態與另類觀光的創意轉化則會在其他 小節詳細討論。反思布瓦布榭莊園，莊園遠離了城市的喧囂，參觀者於停留期間 被自然環境所包圍，莊園「自然」、「創意」、「設計」的形象在無形之中篩選 出其造訪族群，並鎖定在特定階級之中。反之，參觀者對莊園也會有先入為主的 想像，期望他們所造訪的莊園真能符合他們心中所界定的形象。

一個地方之所以被觀光客凝視是因為他們加諸於該地方的期待，尤其是對當 地的綺想、想像，觀光客相信這個地方能帶給他們密集的愉悅以及不同感官上的 體驗。這種期待大多是從多樣的非旅遊實踐中被建構並且維持的，像是電影、報 章雜誌、電視等等，而這些非旅遊的實踐行為提供了旅遊經驗的代表符號（Urry，

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1995）。透過媒體的強化，促使凝視能夠不斷被再製因此建構地方氛圍、地方奇 蹟的符號早已被社會決定，觀光客透過先前的想像凝視目的地，強化感受和旅遊 體驗。觀光目的地的建構是來自於觀光客的反應，而他們的反應可能會強化地方 形象與地方奇蹟。

雖說旅遊觀光與日常生活有明顯的區別，觀光行為的前提可二分為「尋常/日 常」和「非比尋常」的（Urry，1990），觀光客在旅遊中追求脫離自己日常生活的 旅遊經驗，探訪、參觀自己平常不可能接觸的事物。近期的旅遊研究也開始反思 日常慣習與旅遊行為是否能夠直接二分為兩個不同的領域。Edensor（2007）指出 旅遊是日常生活的延伸，觀光是由自己的生活習性所組合而成的，慣習和生活常 規建立特定的實踐與旅遊經驗，因此旅遊在某種程度來說是相當平凡的行為。許 多觀光活動都具有系統性和規範性，各種觀光的進行有賴於各式各樣的社會慣習 與論述，使得凝視主體與被凝視對象涉入一套持續且有系統的社會關係與實踐體 系中（Urry，1990）。

在複雜的社會關係與實踐體系的交互作用之下，儘管觀光客很可能在旅行中 追求跳脫出重複日常的經驗，他們仍可能受到日常慣習的影響，進行對應的旅遊 實踐。觀光客的凝視 3.0 一書之中修改了這個論點，新版本針對旅遊與日常生活的 連結加以說明：觀光客每進行特殊景緻的凝視時，都受到各種因素制約，比方說 文化風格、個人的經驗和記憶，或是流傳廣泛的當地或其他景點的影像和文本（Urry and Larsen，2012；p.41）。我們並不能直接將旅遊行為與日常生活區隔，日常生 活慣習所形構的生活風格、文化都有可能影響旅遊行為，包括目的地的選擇、旅 遊實踐等等。

從 Urry 的觀光凝視反思布瓦布榭莊園的目的地建構，莊園置身於法國鄉間，

四周環繞著大片自然景緻，再加上建築園區內的實驗性建築多以環保、自然材質 建造，每年的暑期工作坊主題常以環保、永續、自然議題為討論主題，久而久之，

莊園內營造出了新的地方形象。無論是園區參觀者或者是工作坊學員，除了體驗

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當地大自然的風貌予以浪漫凝視以外，造訪者也會受莊園的地方奇蹟，被吸引至 一個集創意、自然、永續於一身的另類景點。

二、從文化觀光到創意觀光

從歷史的脈絡觀察，可以發現旅遊文化的轉變，從個人旅遊至大眾旅遊再到 現在多樣化的旅遊型態。為了在競爭的旅遊市場中脫穎而出，並做出不同市場區 隔，現代旅遊類型的分類越來越細緻化了。Richards（2011）提及，文化與觀光是 20 世紀成長幅度最大的兩個產業，20 世紀末期，地方為了凸顯自己的特色與獨特 之處，這兩者的結合-文化觀光(Cultural Tourism)更是區域或城市競相選擇的發展途 徑。聯合國教科文組織（UNESCO）定義文化觀光為一種與文化環境，包括景觀、

視覺和表演藝術和其它特殊地區生活型態、價值傳統、事件活動 和其它具創造和 文化交流的過程的一種旅遊活動。Reisinger（1994）曾定義，文化觀光是特殊觀光 的分支，在觀光客對於社會人文（Liberal arts）的興趣與認真性休閒（Serious leisure）

之架構下而形成，此種特殊興趣的觀光因參與者追求新穎且深入的文化體驗而出 現，文化觀光是基於尋求參與深度文化體驗或者是具美學、智慧、感情或者心裏 的一種體驗性的觀光本質（Stebbins，1997）。就一般而言，文化觀光被認定為較 為被動的旅遊消費模式，透過較單向的互動、參與，觀光客從文化活動、遺產、

藝術景點中獲取旅遊經驗。

當區域與區域之間的競爭愈來愈激烈，該區域便會逐漸開始透過創意策略凸 顯他們與其他區域之間的不同（Richards，2014）。新的創意發展策略因此常常結 合觀光產業，用以刺激文化產品和創意活動，以吸引他人造訪（ Richards and Wilson，2007）。從文化觀光的框架下延伸，創意觀光（Creative Tourism）為近年 興起的新型態旅遊形式，UNESCO（2006）將創意觀光定義為：

當區域與區域之間的競爭愈來愈激烈，該區域便會逐漸開始透過創意策略凸 顯他們與其他區域之間的不同（Richards，2014）。新的創意發展策略因此常常結 合觀光產業，用以刺激文化產品和創意活動，以吸引他人造訪（ Richards and Wilson，2007）。從文化觀光的框架下延伸，創意觀光（Creative Tourism）為近年 興起的新型態旅遊形式，UNESCO（2006）將創意觀光定義為：