第二章 文獻探討
第三節 從眾行為
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第三節 從眾行為
一、 從眾行為之定義
最早開始研究從眾行為的是社會心理學家。Asch (1951) 在一連串的實驗中 觀察個人在群體中，面臨意見與其他成員相左時的反應與行為。實驗結果顯示，
即使群體的意見是錯誤的，約有三分之一的受測者會更改自己的答案而服從多數 人的意見。但當時並沒有針對conformity 這個名詞作明確的定義，而在其論文中 所提及與從眾含義相似的名詞則是「多數效果」 (majority effect)，其意義是：「當 多數人的主張是錯誤時，個人仍可能會遵從多數人的意見」 (Asch, 1951, 1952, 1956)。
在Asch 的論文發表之後，很快地引起各個領域學者的興趣，但各個領域對 從眾所持的概念雖相似，但重點不太相同。在社會心理學領域，從眾的定義為：
「從眾為『社會影響』 (social influence)的表現，其影響來自於個人受到群體中 其他成員的影響」 (Allen, 1965)，也就是說，社會心理學家較強調個人原有的思 想或行為與群體是衝突的，個人在面對群體壓力時，會產生思想或行為的改變而 與群體趨向一致 (Kiesler and Kiesler, 1969)。而在行銷的領域中，對從眾的定義 為：「（一） 建立群體規範的意見傾向，例如群體中成員的行為被規範在一定期 望範圍內；（二） 個人順從群體規範的傾向，也就是消費者會因為參考團體對於 產品或服務的評估、意見及購買行為而改變自己對於產品或服務的想法以及購買 行為」 (Bumkrant and Cousineau, 1975)、「消費者為了取得群體的認同、符合群 體的期望，因此會採取與群體其他成員相似的思想或行為」 (Wilkie, 1994;
Macinnis, 1997)、「從眾行為為建立群體規範的傾向，這個傾向會使得個人趨向於 遵從群體的規範」 (Lascu and Zinkhan, 1999)、「從眾行為屬於一種模仿行為，個
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人在尚未接受到資訊前，本身固有一決策，然而當接受到其他群體的資訊後，個 人會捨棄捨棄固有的決策，從眾順從於多數人的決策」 (Bikhchandani and Sharma, 2001)。由此可知行銷學者較不重視消費者原先的思想或行為是否與群體相同，
而是較關心消費者受到群體影響下的決策，即購買意願和行為。
二、 從眾行為之分類
Allen (1965) 將從眾行為分為兩個層次：公開順從 (public compliance)及私 下接納 (private acceptance)。公開順從意指個人為了尋求獎賞或逃避處罰，個人 採取符合群體期望的行為，但內在的信念及心中的想法實際上並未改變
(Festinger, 1953)。私下接納則是指內心認可某些標準後，個人的信念和行為皆受 到了群體的影響，以至於自願性地接納群體的態度、精神信念、價值與期望等，
因而改變其信念和行為並與群體有一致性 (Mowen and Minor, 1998)。假如個人 想要被接納為群體的一員時，公開順從通常也會伴隨著私下接納；但若不欲成為 群體的一員時，私下接納的程度便會減少 (Lascu and Zinkhan, 1999)。
Deutsch and Gerard (1955) 認為從眾行為的主要原因是規範性社會影響 (normative social influence)和資訊性社會影響 (informational social influence)。規 範性影響意指個人想要達成群體成員的認同和期許而採取相符的行為，是個人順 從群體的表現。規範性影響可透過順從 (compliance)來操作，讓個人受到影響而 獲得他人的獎賞或者避免他人的處罰 (Ross, Bierbrauer, and Hoffman, 1976)。規 範性影響僅有在影響者能觀察及監視下，以及群體有能力提供獎勵或加以懲罰時，
才會被表現出來 (Kelman, 1961)，此即為 Allen 之公開順從。而規範性影響也可 以透過認同 (identification)來造成從眾行為，當個體滿意與群體之間的參照關係 時，他便渴望獲得參考群體的認同來達到自我認同，表現出群體制定的行為
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(Kelman, 1961)。之所以規範性影響會導致從眾的原因是，個人希望被他人所喜 歡、接受和認同，避免遭受他人的排斥或引起他人的反感，所以會產生順從群體 的行為。
資訊性影響指個人接受他人表明是真實資訊的傾向 (Deutsch and Gerard, 1955)。
資訊性影響通常發生在情況模糊不清，不知道如何思考或反應時，往往會藉由觀 察別人的行為來作為獲取資訊的重要來源，因此對群體產生依賴，順從群體的行 為。另外，Kelman (1961) 提出內化 (internalization)為第三種社會影響，指個人 因為群體的態度或行為與本身的價值觀相符合，因而接受其影響，此亦屬於資訊 性影響。資訊性影響的產生與群體的專業程度有關，當群體的專業程度越高時，
該群體越能對個人發揮資訊性的影響，通常個人都會向專家或有知識的人尋求資 訊，或者藉由觀察他人的行為來進行觀察推論 (Park and Lessig, 1977)。當消費者 接受他人所提供之資訊，進而改變自己的產品評價決策過程 (Burnkrant and Cousineau, 1975; Pincus and Waters, 1977) 與產品或品牌的選擇 (Bearden and Etzel, 1982; Park and Lessig, 1977)時，即為資訊性影響。
簡而言之，規範性影響是屬於感性面的影響因素，而資訊性影響則為理性面的影 響因素。當個人改變態度及行為的動機是來自於渴望被群體喜歡或接納，即為規 範性影響；而當個人改變態度及行為的動機是來自於渴望資訊取得的正確性時，
則為資訊性影響（曾湘文，2006）。
Park and Lessig (1977) 認為從眾行為的影響可以分為資訊性 (informative)、
功利性 (utilitarian)以及價值表達 (value-expressive)三種。資訊性影響表示消費者 缺乏對某一產品的產品知識或購買經驗，或者感受到購買的不確定性時，便可能 參考群體的資訊作為依據。功利性影響意旨消費者在購買產品或選擇品牌時，為 了獲取肯定或避免懲罰，會傾向迎合群體的偏好、期望以及標準。而價值表達的
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影響因素則分為個人自我提升的需求以及群體歸屬的需求。個人自我提升的需求 指的是消費者在消費的過程中，會透過與其他人相似的消費行為來建立群體聯繫，
從而借助群體的形象來提升自我形象。群體歸屬的需求則指透過做出與群體一致 的消費決策來表達認同群體的積極反應。
三、 解釋從眾行為之相關理論
過去文獻主要用來解釋從眾行為的理論包含下列三種：認知失調理論 (theory of cognitive dissonance)、社會角色理論 (social role theory)以及歸因理論 (attribution theory)，以下將以各學者的研究分別討論。
1. 認知失調理論
Festinger (1957) 的研究指出認知失調理論說明個人的信念與行為 （如：信 念與信念、行為與行為、信念與行為）產生矛盾與衝突時，為了使信念與行為得 到合理化，因而採取行動來改變某些信念或行為，來消除認知的不一致 (Lippa, 1990)。因此，當個人在群體當中可能因為自己的信念或行為和其他人有所不同，
而產生焦慮與不協調感時，為了消除這些感覺而迎合該群體，將導致從眾行為的 發生。
2. 社會角色理論
Mowen and Minor (1998) 認為當群體設定一個體應當在群體當中扮演某個角 色時，不論該個體內心是否認同，為了迎合群體的期待，個體會表現出相符該角 色的行為 (Lippa, 1990)，此即為社會角色理論。個人在群體中常會被設定所應扮 演的角色，並被期許其行為應與其角色相符；無論個人是否認同該角色，為了獲 得與群體良好的互動和群體的認同，將會表現出和群體期待相符的行為。一般而 言，當個體的角色為追隨者或服從者時，則在群體當中較可能出現從眾行為。
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3. 歸因理論Heider (1958) 提出的歸因理論主要是探討人們活動因果關係的理論。個體在 觀察到他人的某一行為時，會將該行為發生的原因分類為性格歸因 (dispositional attribution)與情境歸因 (situational attribution)。性格歸因意指個體認為行為人之 所以產生行為，是出自於自願或本身的因素，屬於內在歸因；而情境歸因則是代 表個人認為行為人之所以產生行為，是由於非自願或本身以外的其他因素，因此 情境歸因屬於外在歸因。如果個體將群體的行為當作外在歸因，較不容易產生從 眾行為；若當作內在歸因，則較會產生從眾行為。因為以外在歸因解釋群體行為 時，本身以外的外在因素對個體與群體的影響力可能不完全相同，因此個體所持 的反對理由將較為有力，可以降低反對群體的風險 (Bearden, Rose, and Teel, 1994)。
四、 從眾行為模型
Lascu and Zinkhan (1999) 彙整了歷年來探討從眾行為的研究，綜合了各領域 學者的說法，提出一個適合行銷研究領域的從眾行為模型（如圖2.1），此模型將 從眾行為分成規範性影響及資訊性影響，而規範性影響及資訊性影響又分別是由 順從 (compliance)、認同 (identification)及內化 (internalization)三個層面所構成 的。
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圖2.1 Lascu and Zinkhan (1999) 從眾模型
資料來源：Lascu, D.N., &; Zinkhan, G. (1999). Consumer Conformity: Review and Applications for Marketing Theory and Practice. Journal of Marketing Theory and Practice, 7 (3).
規範性影響包含順從與認同。順從意旨個人為了從群體獲得獎賞或避免懲罰 而接受群體的影響，因而導致的行為。順從屬於監視下發生的從眾行為，因此這 種影響只會在影響者觀察到的情況下才會產生，當脫離此種情況，此影響也隨之 消逝 (Burnkrant and Cousineau, 1975)。認同則是個人認同一個群體時，會採取和
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1961; Ross, Bierbrauer, and Hoffman, 1976)。內化則屬於資訊性影響。內化意旨個人價值觀與群體相符，願意接受專家群體的 影響，產生與個人價值觀融合的行為 (Deutsch and Gerard, 1955; Kelman, 1961)。
Lascu and Zinkhan (1999) 進一步歸納了會影響消費者從眾行為模型的四個 特性：個人特性 (personal characteristics)、群體特性 (group characteristics)、品牌 特性 (brand characteristics)以及工作/情境特性 (work/task characteristics)。各特性 的影響因素則如表2.2 所示：
(intelligence, originality, adaptability)
4. 服從、馴服、順從 (submissiveness, docility, compliance)
5. 自信、自尊 (self-confidence and self-esteem)
6. 對社會比較訊息的注意 (attention-to-social comparison information)
(interdependence and interaction) 3. 組成成員 (composition) 4. 目標清晰度 (goal clarity) 5. 吸引力 (attractiveness) 6. 權力與可信度 (power and
credibility)
7. 過去的成功 (previous success) 8. 領導者(leadership)
9. 成員對品牌的支持 (peer 10. 規範極端性(norm extremity)
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support for brand)品牌 特性
1. 能見度與差異性 (visibility and differentiation)
2. 奢侈品 (luxury)
工作/ 情境 特性
1. 難度、模糊度、主觀性 (difficulty, ambiguous, subjective)
2. 清楚正確的結果 (clear and correct outcomes)
3. 任務重要性 (task importance) 4. 先前的從眾行為 (prior conformity)
5. 群體壓力情況 (group pressure situation)
6. 公開情況 (public situation)
7. 懲罰與獎賞 (punishment and reward)
8. 關鍵情況 (crisis situation)
9. 初始位置 (initial position) 10. 期望 (expectations)
資料來源：Lascu, D.N., &; Zinkhan, G. (1999). Consumer Conformity: Review and Applications for Marketing Theory and Practice. Journal of Marketing Theory and Practice, 7 (3).