第四章 資料分析結果
第二節 研究變數因素之萃取
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第二節 研究變數因素之萃取
本節首先分別將「新奇追求」、「從眾行為」、「獨特性需求」以及「產品過時 恐懼」四個構面中的自變數，和「升級意願」、「再購買意願」以及「轉換意願」
三個構面中的依變數，利用KMO 與 Bartlett’s 球形檢定來判斷資料是否適合進行 因素分析，再利用最大變異法進行轉軸之因素分析萃取出主要的子構面。
一、 KMO 與 Barlett’s 球形檢定
KMO 與 Bartlett’s 球形檢定可以用來判斷資料是否適合進行因素分析，當 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數)值越大，表示變數之間的共同因素越 多，越適合進行因素分析。KMO > 0.8 表示很好，KMO > 0.7 表示中等，KMO >
0.6 表示普通，若 KMO < 0.5 則表示無法接受。而 Barlett’s 球形檢定則是用來 判斷資料是否是多變量常態分配，亦可用以判斷是否適合進行因素分析。當 Barlett’s 檢定統計量的 p 值小於顯著水準 1%，代表該資料之抽樣適當且適合進 行因素分析。
表4.2 新奇追求之KMO 與 Bartlett 檢定 新奇追求之 KMO 與 Bartlett 檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .896
Bartlett 的球形檢定
近似卡方分配 1952.398
df 66
顯著性 0.000
根據表4.2，新奇追求之 KMO 值為 0.896 > 0.8，且 Barlett’s 球形檢定顯著
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性 = 0.000 < 0.01，表示「新奇追求」適合進行因素分析。表4.3 從眾行為之KMO 與 Bartlett 檢定 從眾行為之 KMO 與 Bartlett 檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .885
Bartlett 的球形檢定
近似卡方分配 1733.100
df 66
顯著性 0.000
根據表4.3，從眾行為之 KMO 值為 0.885 > 0.8，且 Barlett’s 球形檢定顯著 性 = 0.000 < 0.01，表示「從眾行為」適合進行因素分析。
表4.4 獨特性需求之KMO 與 Bartlett 檢定 獨特性需求之 KMO 與 Bartlett 檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .937
Bartlett 的球形檢定
近似卡方分配 7909.532
df 378
顯著性 0.000
根據表4.4，獨特性需求之 KMO 值為 0.937 > 0.8，且 Barlett’s 球形檢定顯 著性 = 0.000 < 0.01，表示「獨特性需求」適合進行因素分析。
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表4.5 產品過時恐懼之KMO 與 Bartlett 檢定 產品過時恐懼之 KMO 與 Bartlett 檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .903
Bartlett 的球形檢定
近似卡方分配 3587.211
df 120
顯著性 0.000
根據表4.5，產品過時恐懼之 KMO 值為 0.903 > 0.8，且 Barlett’s 球形檢定 顯著性 = 0.000 < 0.01，表示「產品過時恐懼」適合進行因素分析。
表4.6 升級意願之 KMO 與 Bartlett 檢定 升級意願之 KMO 與 Bartlett 檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .846
Bartlett 的球形檢定
近似卡方分配 1052.805
df 15
顯著性 0.000
根據表4.6，升級意願之 KMO 值為 0.846 > 0.8，且 Barlett’s 球形檢定顯著 性 = 0.000 < 0.01，表示「升級意願」適合進行因素分析。
表4.7 再購買意願之KMO 與 Bartlett 檢定 再購買意願之 KMO 與 Bartlett 檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .830
Bartlett 的球形檢定
近似卡方分配 1389.084
df 10
顯著性 0.000
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根據表4.7，再購買意願之 KMO 值為 0.830 > 0.8，且 Barlett’s 球形檢定顯 著性 = 0.000 < 0.01，表示「再購買意願」適合進行因素分析。
表4.8 轉換意願之KMO 與 Bartlett 檢定 轉換意願之 KMO 與 Bartlett 檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .912
Bartlett 的球形檢定
近似卡方分配 1999.645
df 28
顯著性 0.000
根據表4.8，轉換意願之 KMO 值為 0.912 > 0.8，且 Barlett’s 球形檢定顯著 性 = 0.000 < 0.01，表示「轉換意願」適合進行因素分析。
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累積解釋變異量(%) 36.287% 60.942%
因素命名 固有的新奇追求 實際的新奇追求
根據表4.9，新奇追求的構面共萃取了兩個特徵值大於 1 的因素，其特徵值 分別為4.354 及 2.959。解釋變異量分別為 36.287%及 24.655%，累積解釋變異量 達到60.942%。因素 1 所涵蓋之變數問項的概念類似文獻中 Hirschman (1980) 所 提及的「固有的新奇追求」，因素2 所涵蓋之變數問項的概念則類似「實際的新 奇追求」，故本研究將新奇追求之兩個因素分別命名為「固有的新奇追求」及「實 際的新奇追求」。在之後進行迴歸分析時，本研究將會把兩個萃取因素加權平均 後，以「新奇追求」作為自變數，納入迴歸模型中做進一步討論。
2. 從眾行為
表4.10 從眾行為之因素萃取
變數問項 因素
1 2
其他人喜歡我購買的產品及品牌是很重要
的 .817
如果其他人能看到我使用的產品，我通常會
購買別人期望我購買的品牌 .813
我通常會透過購買與其他人相同的產品及
品牌來使自己與他們相同 .807
如果我想和某個人一樣，我通常會嘗試購買
與他/她相同的產品及品牌 .738
在購買產品時，我通常會購買我認為能被其
他人認可的品牌 .726
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當我購買了和其他人相同的產品及品牌時，我會有歸屬感 .669
我很樂意知道哪些產品及品牌會讓其他人
有好印象 .490
在購買產品之前，我經常向親友蒐集相關的
資訊 .856
我通常會去請教別人幫忙我選擇市面上最
好的產品 .779
如果我對某些產品的購買經驗很少，我通常
會詢問朋友的意見
.715
我通常會觀察其他人購買與使用的產品及
品牌，以確保我所買的產品是正確的 .533
在確定我的朋友們認可之前，我很少購買最
新流行的產品 .458
特徵值 4.195 2.609
解釋變異量(%) 34.959% 21.746%
累積解釋變異量(%) 34.959% 56.704%
因素命名 規範性影響 資訊性影響
根據表4.10，從眾行為的構面共萃取了兩個特徵值大於 1 的因素，其特徵值 分別為4.195 及 2.609。解釋變異量分別為 34.959%及 21.746%，累積解釋變異量 達56.704%。因素 1 所涵蓋之變數問項的概念符合文獻中從眾行為分類的「規範 性影響」，因素2 所涵蓋之變數問項的概念則符合「資訊性影響」，故本研究將 從眾行為之兩個因素分別命名為「規範性影響」及「資訊性影響」。在之後進行 迴歸分析時，本研究將會把兩個萃取因素加權平均後，以「從眾行為」作為自變 數，納入迴歸模型中做進一步討論。
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值分別為7.305、6.992 及 4.173。解釋變異量分別為 26.091%、24.970%及 14.902%，
累積解釋變異量達65.963%。因素 1 所涵蓋之變數問項的概念符合文獻中獨特性
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徵值分別為4.216、4.190 及 2.432。解釋變異量分別為 26.353%、26.188%及 15.201%，累積解釋變異量達 67.742%。因素 1 所涵蓋之變數問項的概念符合文‧ 國
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5. 升級意願表4.13 升級意願之因素萃取
變數問項 因素
1 我傾向購買性能更好、功能更多的新一代智慧型手
機，而不購買現在的智慧型手機 .826
相較於現在的智慧型手機，性能更好、功能更多的
新一代智慧型手機更值得購買 .814
我傾向升級至性能更好、功能更多的新一代智慧型
手機，而不願意繼續使用現在的智慧型手機 .800 相較於現在的智慧型手機，使用性能更好、功能更
多的新一代智慧型手機能帶給我更大的享受 .777 相較於現在的智慧型手機，我認為性能更好、功能
更多的新一代智慧型手機更有價值 .772
相較於現在的智慧型手機，我很有可能會升級至性
能更好、功能更多的新一代智慧型手機 .733
特徵值 3.721
解釋變異量(%) 62.103%
累積解釋變異量(%) 62.103%
因素命名 升級意願
根據表4.13，升級意願構面萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其特徵值為 3.721。解釋變異量為 62.103%。本研究將此因素命名為「升級意願」。
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6. 再購買意願表4.14 再購買意願之因素萃取
變數問項 因素
1 在未來我打算持續購買並使用目前使用品牌所推出
的智慧型手機 .910
我願意再次購買目前使用品牌所推出的智慧型手機 .888 我願意推薦目前使用品牌所推出的智慧型手機給親
朋好友 .863
我很有可能在接下來兩年內再購買目前使用品牌所
推出的智慧型手機 .853
我很有可能在接下來一年內再購買目前使用品牌所
推出的智慧型手機 .740
特徵值 3.636
解釋變異量(%) 72.717%
累積解釋變異量(%) 72.717%
因素命名 再購買意願
根據表4.14，再購買意願構面萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其特徵值為 3.636。解釋變異量為 72.717%。本研究將此因素命名為「再購買意願」。
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7. 轉換意願表4.15 轉換意願之因素萃取
變數問項 因素
1 我覺得我離不開目前使用的智慧型手機品牌 .898 對我來說，更換至其他品牌的智慧型手機很麻煩 .871 我懷疑其他品牌的智慧型手機是否能與現在使用
的品牌一樣滿足我 .836
對我來說，使用其他品牌的智慧型手機很困難 .812 我未來不會考慮更換至其他品牌的智慧型手機 .807 對我來說，更換至其他品牌的智慧型手機的時間成
本、金錢成本、適應成本很高 .795
我目前不會想要更換至其他品牌的智慧型手機 .781 蒐集其他品牌的智慧型手機產品資訊會花費很多
時間 .698
特徵值 5.303
解釋變異量(%) 66.282%
累積解釋變異量(%) 66.282%
因素命名 轉換意願
根據表4.15，轉換意願構面萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其特徵值為 5.303。解釋變異量為 66.282%。本研究將此因素命名為「轉換意願」。