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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
現今社會上，隨著科技的快速發展以及資訊的快速傳播，各種消費性電子產 品越來越普及。廠商為了能持續地獲利以及增加市場佔有率，不斷地計畫性縮短 產品使用年限，推出新款升級產品的速度越來越快，這樣的策略及現象被稱作計 畫性過時 (Bulow, 1986; Fishman, Gandal, and Shy, 1993)，也因此造就許多消費者 在產品功能尚未完全失去效用時，即淘汰既有產品而選擇購買更新、更好的產品。
每當廠商推出升級產品時，這些原來的使用者即成為前一代產品的使用者，他們 考量要不要進行升級購買的影響因素及決策過程與產品的新購買者是截然不同 的。如何讓這些人產生他們擁有的產品已經過時的想法，進而願意在產品使用年 限內就進行置換行為，是廠商們都非常想知道的地方。過去的研究中，對於產品 升級的策略與時機選擇大多是從廠商的角度出發 (Norton and Bass, 1987)，因此 本研究希望從消費者的角度來檢視有哪些因素或特性會影響消費者內心產生過 時的恐懼，以及當過時恐懼產生後會不會影響消費者進行產品升級的置換行為。
在各種消費性電子產品中，智慧型手機幾乎已經成為人們的生活必需品。智 慧型手機製造廠商無所不用其極的希望能吸引消費者的目光，除了持續讓尚未持 有智慧型手機的人增加購買意願外，如何讓與日俱增的換機族群願意放棄目前使 用中還未損壞的智慧型手機進而購買自家推出的性能更好、功能更多、外型更吸 引人的新款升級產品，是每間智慧型手機廠商都日漸重視的。Apple 蘋果公司和 SAMSUNG 三星兩家全世界智慧型手機市佔率前兩大的廠商現在已經固定維持
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每年推出一款以上新機上市，每次的新款手機都比前一代擁有更好的技術規格以 及更多吸睛的功能；而其他智慧型手機製造廠商如HTC 宏達電、SONY 索尼等 等，甚至在一年內會發表多款全新的升級版智慧型手機，利用機海戰術力拼產業 的龍頭。除了在產品技術功能本身進行升級外，各種五花八門的行銷手法和宣傳 方式無不都是為了讓原先沒有更換手機念頭的消費者心動。也因為廠商如此密集 的產品升級策略，智慧型手機成為各種消費性電子產品中，平均換購時間最短的 一種產品。根據創市際市場顧問2012 年的調查發現，有 47%的民眾在智慧型手 機還未損壞時，就會購買新款機種，包含37.1%的人於合約(2-3 年)期滿就會換新 機，而8.5%的人不管有無電信商綁約，只要看到喜歡就會買，更有 1.4%的人只 要當月有新款手機上市，就會考慮掏錢買回家。為了探討智慧型手機的購買時間 及換購時間是否會受產品過時恐懼影響，以及會不會進一步直接影響消費者的置 換決策，如產品升級意願、同品牌購買意願以及跨品牌轉換意願，本研究計畫將 消費者智慧型手機的購買間隔與平均換購時間納入討論。
過去國內針對產品過時性的研究，除了應用在廠商面的產品開發及定價策略 (呂玫青, 2009; 王馨曼, 2011)，亦有研究旨在調查消費者主觀產品知識對產品過 時恐懼的影響 (張琍雯, 2005; 朱崇文, 2014)。另外無論是國內外，針對智慧型手 機購買意願及購後態度的學術文章也有相當顯著的數量。因此本研究希望能夠以 消費者更替購買的角度，研究產品過時恐懼、購買間隔及置換決策之間的關係，
給予廠商在行銷實務上的建議。
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第二節 研究目的
本研究希望能藉由文獻的整理與回顧，以及實證資料的分析，探討消費者產 品過時恐懼的影響來源，以及產品過時恐懼與實際購買間隔和平均換購時間的關 係，最後則是了解購買間隔對置換決策的影響。
在台灣，持有智慧型手機的人口比例不斷攀升。根據資策會2013 年的調查，
擁有智慧型手機的人口佔比已高達58.7%，推估持有人數為 1,225 萬；而 2014 年的調查中更發現，智慧型手機的普及率已經達到65.4%。由此可知，目前智慧 型手機的換機族群之比例早已超越新購買者的比例，且由於廠商密集且頻繁的升 級產品上市策略，使消費者的智慧型手機平均更換時間為消費性電子產品中最短 的其中一種產品。因此本研究選擇以智慧型手機作為此次的研究標的，透過問卷 的發放以及資料的分析，希望能夠驗證研究之假說，找到各變數間的影響關係。
本研究主要的研究目的，整理如下：
一、 探討消費者各類型產品過時恐懼之影響來源：新奇追求、從眾行為、獨特 性需求
二、 探討消費者各類型產品過時恐懼對智慧型手機相對持有時間比的影響 三、 探討新奇追求及相對持有時間比對智慧型手機產品升級意願的影響 四、 探討相對持有時間比對智慧型手機品牌面置換決策（再購買意願、轉換意
願）的影響
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第三節 研究流程
本研究首先尋找值得研究的主題與方向，在參考許多學術文獻以及與指導教 授討論後，確立了研究的動機與目的。在確立研究動機與目的後，即進行相關文 獻及學術期刊的回顧與整理，並以此為基礎開始建立研究架構以及發展研究假說。
之後則是在參考文獻中找尋有關本研究的構面及問項，並與指導教授多次討論並 修正後，完成正式問卷。在確定正式問卷的信度與效度無誤後，便開始進行研究 問卷的發放。待問卷回收，即進入資料整理及編碼的步驟，並驗證本論文之研究 假說。最後則是撰寫研究結論與建議。
圖1.1 研究流程 確立研究動機與目的
整理、研讀國內外文獻
擬定研究架構
發展研究假說
問卷設計與修正
正式問卷發放
資料蒐集、整理與分析
研究結論與建議