第二章 文獻探討
第六節 置換決策
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第六節 置換決策
一、 再購買意願
再購買意願 (repurchase intention)意指顧客的重複光顧 (repeat patronage)，
屬於行為意願中的一種構面，代表顧客願意再度向原購買產品或服務的企業購買 的一種行為意識，以及顧客的心理承諾程度 (Selnes, 1993)。
Kotler (1994) 指出企業吸引新顧客的成本將比保留現有顧客的成本高出五 倍之多，且維護與舊有顧客關係的成本也低於維護新加入顧客的成本 (Reichheld and Sasser, 1990)。而在評估再購買意願時，顧客滿意度被視為是影響再購買意願 的關鍵指標 (Bolton, 1998; Rust and Zahorik, 1993)。消費者在購買了一項產品或 服務之後，心裡會產生某種程度的滿意或不滿意的感覺。如果消費者的滿意度高 於期望，則會有重複購買或向他人推薦購買的行為發生，並表現出品牌忠誠的態 度；若感到不滿意，則之後便可能產生轉換意願，轉購買其他品牌的產品或服務 (Kotler, 1999)。
Oliver (1980) 指出消費者滿意程度影響消費者的態度，進而影響消費者的再 購買意願。而滿意程度與忠誠度之間並非線性關係，若滿意程度超越滿意水準的 臨界值，則消費者滿意程度的增加將會造成再購買意願的快速增加，即滿意程度 與再購買意願之間有正向關係。
Jones and Sasser (1995) 在討論顧客忠誠度的表現時，提出三種衡量顧客忠 誠度的方式，包含再購買意願 (intent to repurchase)、主要行為 (primary behavior) 與次要行為 (secondary behavior)。再購買意願指顧客再次向企業購買某一商品或 服務的意圖，是衡量顧客未來實際購買行為的重要指標。主要行為是指實際上發 生重複購買的行為。在衡量忠誠度時，有五種類型可以觀察顧客的主要行為，分
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別為最近一次購買時間 (recency)、購買頻率 (frequency)、購買數量或金額 (amount)、顧客留存 (retention)以及使用壽命 (longevity)。一般而言最近一次購 買時間、購買頻率以及購買數量較能顯著的量測顧客忠誠度。次要行為則是指顧 客向他人推薦、為產品和服務背書或者代為宣傳的行為，而口碑通常是企業獲得 更多新客源的重要因素。因此次要行為不只能衡量顧客的忠誠度，也能讓其他潛 在新顧客了解滿意的顧客的個人經驗。
Oliver (1997) 在探討顧客忠誠度時，將忠誠度分為四個階段：認知忠誠、情 感忠誠、行為意圖忠誠以及行動忠誠。前兩階段為顧客心理層面的態度忠誠。第 三階段的行為意圖忠誠，即再購買意願，為一種對特定品牌重複購買的承諾。此 時顧客會對特定品牌產生正向的評價，並產生重複購買的意願，但仍不一定會產 生實際購買的行為。而第四階段的行動忠誠則是顧客已對特定品牌產生強烈的再 購買意願，並且願意付諸行動，產生實際再購買的行為。此階段的顧客不只會有 實際再購買的行為，還願意持續此重複購買的動作以及推薦給其他人 (Chaudhuri and Holbrook, 2001)。
表2.4 歷年學者針對再購買意願之討論
學者 再購買意願之討論
Oliver (1980)
主張消費者滿意度影響消費者的態度，進而影響再購買意 願。若滿意度超越滿意水準的臨界值，則消費者滿意度的增 加會造成再購買意願的快速增加。
Gilly (1987)
主張企業對顧客之回應會影響顧客的滿意度；而滿意度會影 響再購買意願。
Reichheld and 顧客滿意度高會使顧客忠誠度上升，意味再購買意願會提
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Sasser (1995)再購買意願為衡量顧客忠誠度的其中一種方式，意指顧客再
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屬性可以稱之為產品屬性的線性升級 (alignable enhancement)，而若是在產品上 添加其他新的屬性則稱之為產品屬性的非線性升級 (nonalignable enhancement)。
線性升級的新產品與既有產品的產品相似性較高，對擁有既有產品的消費者來說 吸引力較低；反之，非線性升級的新產品與既有產品的相似性較低，對擁有既有 產品的消費者來說吸引力較高。然而，增加屬性雖可以讓升級產品降低與既有產 品的相似性，但研究發現當消費者對於所新增的屬性不熟悉時，可能對於此升級 不會給予正面評價，即對於消費者的置換意願是不顯著的。
Norton and Bass (1987) 提出多代擴散模型 (multi-generation diffusion models)，主要探討新舊高科技產品之間的替代效果。由於高科技產品的生命週 期通常較短，廠商為了要維持市場上的佔有率與領導地位，必須不斷進行產品改 良與更新以取代舊款產品，來滿足消費者的需求。由於產品會不斷更新，所以新 的產品能提供舊款產品所有的用途外，還能提供更多的用途。因此每一代新的產 品之定位均為要取代既有的舊款產品，產品出現了多代擴散的可能。此模型將產 品的導入時間列入考量，也就是第二代產品的上市時間取決於第一代產品的擴散 效果。而多代產品的擴散應該是連續性的，即新科技會藉由潛在購買者來傳遞需 求量，且產品置換會受到兩代產品間的時間間隔所影響。
2. 置換意願
Okada (2006) 指出，升級產品的目標市場客群主要有兩群，分別為已經擁有 產品的消費者，稱之為升級者 (upgrader)與第一次購買的消費者，稱之為新購買 者 (new purchaser)。當升級產品與既有產品有差異時，由於升級者相較於新購買 者對於產品已經擁有一定的知識水準，所以擁有既有產品的消費者會更願意進行 升級。此外，升級者相較於新購買者，更偏好具有新特色的升級產品，而非只是
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改善現有屬性的產品。更進一步來說，升級者偏好針對幾項關鍵特徵的升級，而 不是所有特色的全面升級。
Mahajan and Muller (1996) 以 IBM 四代的大型電腦為例，探討市場潛量、產 品導入時機、擴散、替代參數等影響產品創新的決策因素。此外，研究中也提出 一個關於消費者行為的重要觀點，即蛙跳式 (leap-frogging)的採用行為。第一代 產品的購買者可能會考慮購買第二代產品，但也可能會跳過第二代而購買第三代 或第四代的產品，又第二代產品的購買者也可能會跳過第二代而購買第四代。
Kim et al. (2001) 指出在多代科技產品並存的情況下，消費者可能會有蛙跳 行為 (leap-frogging behavior)的產品置換決策。例如當一項產品推出時，消費者 可能會選擇購買亦可能不會，而不會的原因是這些消費者會認為產品未來在功能 表現上還可能會變得比現有的產品更好，所以延遲現在的購買，而選擇未來的升 級產品，這樣的等待行為即為蛙跳行為。此外還有其他構成現在不購買的原因，
如消費者會等到可以接受產品的價格或價格下降才進行購買，或者若消費者已經 購買舊產品，則他們會等先前購買的成本攤銷完畢才會再度購買升級產品。
在探討置換意願時，較常被拿來衡量的機制為心理帳戶 (mental accounting)。
Okada (2001) 的研究設計了一套消費者進行更替購買決策時的心理架構。消費者 在面臨置換決策時會面臨兩種成本：購買新產品的金錢成本以及在消費者獲得既 有產品的足夠價值前淘汰舊有產品的心理成本 (mental cost)，即心理帳面價值 (mental book value)的衡量。心理帳面價值乃是由心理帳戶 (mental accounting)之 觀念而來，心理帳戶的概念是消費者在購買產品時便會成立的一種心理狀態。產 品升級者與新購買者所面對的心理帳面價值不同 (Thaler, 1980, 1985, 1999)。對 升級者來說，在原先購買舊產品時會有一個產品價格的心理帳面價值，使用過程 中當產品帶給消費者愉悅感時，便會產生心理利益 (mental benefit)來抵銷原先的
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購買支付價格。當消費者能夠將此心理帳面價值結清，即心理帳戶為零時，該消 費者便會出現置換意願，也就是升級意願。
除了心理成本之外，消費者繼續持有舊產品在未來所能帶給消費者的期望愉悅感，
與購買升級產品後所能帶給消費者的期望愉悅感之間的差異，亦可能會影響到消 費者的產品置換決策。當消費者對於舊產品在未來可產生的愉悅感期望不高或是 對於升級產品所能帶來的愉悅感有高度期望時，消費者的置換意願則越高。
三、 轉換意願 1. 轉換意願
轉換意願是指顧客意圖停止消費目前的品牌或從原先使用的品牌轉移至其 他品牌的一種心理傾向 (Keaveney,1995)。其中，不滿意是最關鍵的原因之一 (Hirschman, 1970)。其產生主要來自於消費者消費後對產品或服務的評價結果。
消費者對服務或產品的評價方式有兩種，一種為來自對產品或服務本身的滿意度，
若滿意度高較不會讓消費者產生轉換意願；另一種則是採取對比性的評估，當消 費者認為目前使用的產品或服務不如其他品牌之產品或服務時，將會導致消費者 增加轉換意願 (Tsiros and Mittal, 2000; Bolton et al., 2000; Kim et al., 2004)。
Keaveney (1995) 認為會影響服務業顧客產生轉換意願的原因有八種：包括 價格、不便利性、核心服務的失誤、服務人員接觸的失誤、人員對服務失誤後的 回應、競爭者的吸引力、道德問題以及消費者非自願性的轉換。而Bitner et al.
(1990) 指出時間、金錢限制、轉移成本、替代方半的缺乏以及習慣等原因都會 影響顧客的忠誠度，進而產生顧客轉換。
Ganesh et al. (2000) 的研究指出消費者過去的消費使用經驗會影響日後消 費者主觀的價值判斷。因此消費者在評估目前的服務時，將會受到過去的經驗所
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影響，而不同的轉換經驗會讓消費者表現出不同的滿意度。若產品或服務讓消費 者感到滿意，則消費者對該產品或服務會產生正向的態度，也會傾向繼續使用或 再次購買，故滿意度較高的顧客其轉換意願會較低，兩者屬負相關 (Tsiros and Mittal, 2000)；反之滿意度較低則轉換意願會較高。而顧客的高轉換率會對企業 的市場佔有率及營收造成極大的負面影響 (Rust and Zahorik, 1993)，若能降低顧 客的轉換率，公司的營收就會大幅度地增加。
影響，而不同的轉換經驗會讓消費者表現出不同的滿意度。若產品或服務讓消費 者感到滿意，則消費者對該產品或服務會產生正向的態度，也會傾向繼續使用或 再次購買，故滿意度較高的顧客其轉換意願會較低，兩者屬負相關 (Tsiros and Mittal, 2000)；反之滿意度較低則轉換意願會較高。而顧客的高轉換率會對企業 的市場佔有率及營收造成極大的負面影響 (Rust and Zahorik, 1993)，若能降低顧 客的轉換率，公司的營收就會大幅度地增加。