第二章 文獻探討
第四節 獨特性需求
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第四節 獨特性需求
一、 獨特性需求之定義
Snyder and Fromkin (1977) 是最早提出獨特性需求 (need for uniqueness)概 念的學者。獨特性需求是人格特質的一種，獨特性需求可定義為：「個體會透過 所擁有的具體實物，以表現出具獨特性的自我形象以及與眾不同的社會形象的動 機」。當自我形象的獨特性受到威脅時，個體欲與他人有所不同的需求就會被某 些動機喚起，以向他人展示自身與眾不同之處。換句話說，當個體認為與周遭他 人具有高度相似性，自我認同感受到威脅時，個體就會開始尋求表現，展現自己 的獨特性，並適度追求與他人的差異 (Snyder and Fromkin, 1980)。然而在相同的 環境下，不同個體對獨特性需求的渴望程度會因為動機而有所差異，獨特性需求 渴望程度高的個體比獨特性需求渴望程度低的個體更容易覺察到相似性的訊息，
且更傾向於避免與他人產生相似性 (Snyder and Fromkin, 1980; Snyder, 1992)。
Snyder (1992) 指出獨特性需求程度較高的消費者較獨特性需求程度較低的 消費者更容易傾向採用具有新穎性或稀有性的產品，原因是採用新的產品或稀有 的產品可以將個體自我的獨特性表現出來。此外，當消費者的獨特性需求程度較 高時，較可能做出非傳統及非理性的消費性選擇，以建立自我的獨特性或維持自 我形象。而消費者又最常以物質來展現與他人的不同，因為此方式可以同時滿足 獨特性需求又能減少違背社會規範的風險。
Simonson and Nowlis (2000) 在研究消費者決策的改變時，指出消費者的決 策選擇、個體的差異性以及獨特性需求會彼此交互影響。同時也指出擁有高獨特 性需求的消費者做選擇時會傾向做出不符慣例的決策，傾向獲得有別於他人的特 殊產品以展現自身的獨特性。此外，獨特性需求程度高的消費者也喜歡從事多樣
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化的活動及消費方式來展現自身與他人的差異性 (Rajamma, Pelton, Hsu, and Knight, 2010)。
Tian et al. (2001) 以 Snyder and Fromkin (1977) 之研究為基礎，將獨特性需 求延伸至消費者行為領域的探討，進一步提出消費者獨特性需求 (Consumers’
Need for Uniqueness, CNFU)的概念。其概念為：「個體透過獲得、使用或處置消 費性產品以追求相對於他人的差異性，同時塑造自我形象與社會形象」。
二、 獨特性需求之構面與衡量
過去來用來衡量獨特性需求的方法有 Snyder and Fromkin (1977) 所發展的 獨特性需求量表 (Uniqueness Scale，又稱 NFU)、Lynn and Harris (1997) 所發展 的獨特性消費品欲求量表 (Desire for Unique Consumer Products，又稱 DUCP) 以 及 Tian et al. (2001) 所發展的消費者獨特性需求量表 (Consumers’ Need for Uniqueness，又稱 CNFU)。其中 NFU 量表是針對社會心理學中的一般人格特質 與獨特性需求之間做探討；而DUCP 量表則較重視對稀有產品、創新產品以及 客製化產品的偏好追求。CNFU 量表則奠基於 Snyder and Fromkin (1977) 的理論 基礎，針對消費者的一般購買偏好特質與獨特性需求之間之關係做討論。
Tian et al. (2001) 將消費者獨特性需求量表 (CNFU) 以三個構面、31 題的問 項來衡量消費者的獨特性需求，其三個構面為：創意選擇的不服從性 (creative choice counterconformity)、非大眾化選擇的不服從性 (unpopular choice
counterconformity)及避免相似性 (avoidance of similarity)。
創意選擇的不服從性意指消費者為了與他人有所不同，會透過物質的呈現以形塑 自我形象與風格，方式包括透過購買原創的、新穎的或獨特的消費性產品，以及 透過將擁有的產品以不同的方式、安排或組合呈現 (Belk et al., 1989; Kron, 1983)。
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具有創意選擇的不服從性之消費者傾向與社會上大多數人選擇不一樣的東西，但 這些消費者所選擇的東西仍然會被其他人認為是好的東西。透過創意選擇的不服 從性，這些消費者得以建立自我的獨特性。即使這些消費者的選擇承受些許風險 (Kron, 1983)，但社會上對這類型的消費者仍會給予具有獨特性特質的正面評 價。
非大眾化選擇的不服從性是指消費者為了建立自己與他人的差異性，選擇承受社 會不認同的風險，而去選擇或使用與群體規範相背離的產品及品牌。若個體無法 在社會上合適的方法當中找到與他人差異化的手段時，可能會選擇以負面的方式 來表現與他人的差異，例如打破規則或習慣或挑戰現有的消費者規範，但這往往 會使個體承受社會不認同的風險，甚至被評價為擁有很差的品味。但與創意選擇 的不服從性一樣，非大眾化選擇的不服從性也能夠提升消費者的自我形象與社會 形象。除此之外，這些起初被認為是非大眾化的選擇，到後來可能會被社會所接 受，而這些具有非大眾化選擇的不服從性的消費者則會被視為是創新者或流行的 領導者 (Heckert, 1989)。
避免相似性則為CNFU 的第三種構面。其意思為當擁有的產品變得平凡或廣為 流行時，消費者會對這些產品失去興趣，甚至不再使用，讓自己與一般的消費者 規範有所區隔，同時重新建立自己新的獨特性。通常具有高消費者獨特性需求的 個體都會觀察他人所擁有的所有物，避免與他人的相似性，或者避免購買到那些 被認為是平凡或廣為流行的產品或品牌。構成避免相似性的原因是因為消費者所 建立之具有獨特性的自我形象和社會形象都是短暫的。首先因為透過創意選擇的 不服從性所做的選擇及形塑的獨特性，將可能會吸引同樣也渴望特別感或是為了 與早期採用群體產生共同連結的追隨者模仿，進而失去獨特性 (Fisher and Price, 1992)；此外透過非大眾化選擇的不服從性所做的選擇長期下來也會獲得廣泛的
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社會接受度而失去其獨特性 (Heckert, 1989)。因此，避免相似性代表這類型的消 費者必須改變現有的消費行為或者消費者規範來重新表現其獨特性。
Knight and Kim (2007) 在研究日本 Y 世代消費者之獨特性需求對於品牌知 覺與購買意願的影響中以 Snyder and Fromkin (1980) 的獨特性理論 (uniqueness theory)為基礎證實個體會追求物質產品以與他人形成差異 (Tian, Bearden, and Hunter, 2001)。此外，Knight and Kim 也以 Tian et al. (2001) 的 CNFU 量表將消 費者獨特性需求以三種消費者行為做論述，即創意選擇的不服從性、非大眾化選 擇的不服從性及避免相似性。
具有創意選擇的不服從性之消費者，會購買能夠突顯自己與眾不同的產品，同時 這些產品也被社會大眾所接受。通常這類型的消費者會被視為是市場專家 (market mavens) (Solomon and Rabolt, 2004)。因此，若品牌名稱能夠提供一些獨 特的屬性，例如獨特的特徵、排他性或聲望，即能夠吸引這類型的消費者。
若消費者願意承受社會不認同的風險而選擇與群體規範相背離的產品以建立其 獨特性，此類型的消費者即展現了非大眾化選擇的不服從性 (Tian, Bearden, and Hunter, 2001)。值得一提的是，此承受社會不認同的風險之行為最終可能會提升 這類型消費者的自我形象。通常這些消費者不在乎來自他人的批評，事實上他們 傾向做出他人會認為怪異的購買決策 (Simonson and Nowlis, 2000)，而不是那些 符合同儕壓力的購買決策 (Rose, Bearden, and Teel, 1992)。
而避免相似性的消費者則致力於不去購買或使用與主流產品過於相似的東西 (Tian, Bearden, and Hunter, 2001)。通常這類型的消費者會傾向去選擇可能較不流 行，但能與他人形成差異性的產品或品牌。為了避免相似性，消費這可能採取不 同的方式，例如購買停產、復古的款式，或者穿著較為特異的打扮。
總結來說，獨特性需求對消費者購買決策有顯著的影響 (Simonson and
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Nowlis, 2000)，而獨特性需求程度高的消費者比獨特性需求程度低的消費者能更 快速地採用新產品或新品牌 (Amaldoss and Jain, 2005; Zimmer, Little, and
Griffiths, 1999)。