第三章 研究方法
第二節 研究假說
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第二節 研究假說
Hsiao and Yang (2010) 提到許多研究指出新奇追求將會影響消費者對於高 科技產品的態度。新奇追求傾向高的消費者將會有較強烈的內在動機去採用高科 技產品以及追求新奇的刺激。因此有新奇追求傾向的人被視為具有敢於打破傳統、
承擔風險以及追求不同於生活慣例的新奇體驗等特質 (Cohen, 1972)。
Deutsch and Gerard (1955) 指出從眾行為的主要原因是「規範性社會影響」
和「資訊性社會影響」。規範性影響意指個人想要達成群體成員的認同和期許而 採取相符的行為，是個人「順從」群體的表現。資訊性影響指個人接受他人表明 是真實資訊的傾向。資訊性影響通常發生在情況模糊不清，不知道如何思考或反 應時，往往會藉由觀察別人的行為來作為獲取資訊的重要來源，因此對群體產生 依賴，順從群體的行為。Lascu and Zinkhan (1999) 則認為從眾行為的規範性影響 包含順從與認同。順從意旨個人為了從群體獲得獎賞或避免懲罰而接受群體的影 響，因而導致的行為。認同則是個人認同一個群體時，會採取和群體一樣的決定 和行動以跟群體建立良好的關係所產生的從眾行為 (Kelman, 1961; Ross,
Bierbrauer, and Hoffman, 1976)。內化則屬於資訊性影響，意旨個人價值觀與群體 相符，願意接受專家群體的影響，產生與個人價值觀融合的行為 (Deutsch and Gerard, 1955; Kelman, 1961)。
Snyder and Fromkin (1977) 認為獨特性需求意指個體會透過所擁有的具體 實物，以表現出具獨特性的自我形象以及與眾不同的社會形象的動機。當自我形 象的獨特性受到威脅時，個體欲與他人有所不同的需求就會被某些動機喚起，以 向他人展示自身與眾不同之處。換句話說，當個體認為與周遭他人具有高度相似 性，自我認同感受到威脅時，個體就會開始尋求表現，展現自己的獨特性，並適
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度追求與他人的差異，以維持自我形象。Cooper (2004) 將相對過時分為三種類型：「心理性過時」、「經濟性過時」以 及「技術性過時」。心理性過時是當消費者因為知覺需求的改變、時尚潮流的轉 變或市場行銷手法的刺激等原因，不再被產品吸引或對產品不滿意時所發生。研 究中也發現，消費者會為了避免帶給他人不好的印象或因為審美觀等原因而更換 既有產品。經濟性過時則代表在財務面的考量下認為產品已經沒有價值且不再值 得保存。而技術性過時則發生在舊有產品的功能品質劣於新產品或新模式時，通 常是指產品功能、品質或效能上的提升。
根據以上對於不同消費者行為特性及相對過時的文獻回顧，對新奇追求程度 越高的消費者來說，越能接受產品本身功能、規格或外型設計上的創新，也樂於 追求這般新奇的刺激體驗。故本研究推論新奇追求程度越高的消費者，越擔心不 能被既有產品所吸引，或已無法從既有產品獲得新奇刺激的滿足感，故其心理性 過時恐懼及技術性過時恐懼會越強烈。
H1. 新奇追求會影響部分產品過時恐懼的強弱
H1a.消費者的新奇追求越強，則心理性過時恐懼越強 H1b.消費者的新奇追求越強，則技術性過時恐懼越強
本研究推論從眾行為越強的消費者，會受到規範性影響及資訊性影響，往往 越會重視群體的選擇以及遵從專家群體的意見而表現對產品的態度。故當消費者 因為時尚潮流的轉變或對社會地位的渴望等原因，不再被既有產品吸引或對既有 產品不滿意時，即會產生較強烈的心理性過時恐懼。此外當市場上認為產品價值 降低以及客觀上維修費用已高於更替購買費用時將導致消費者認為在財務面的 考量下產品已經不再值得保存，產生較強烈的經濟性過時恐懼。
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H2. 從眾行為會影響部分產品過時恐懼的強弱H2a.消費者的從眾行為越強，則心理性過時恐懼越強 H2b.消費者的從眾行為越強，則經濟性過時恐懼越強
而本研究也推論獨特性需求越強的消費者，則越擔心既有產品無法表現自我 的獨特性或展現與眾不同的自我形象，產生較強烈的心理性過時恐懼。另外獨特 性需求越強的消費者亦會越擔心產品的品質、功能、效能很快就不再獨特，或已 被大眾所接受而變得普遍，故其技術性過時恐懼也會較強烈。
H3. 獨特性需求會影響部分產品過時恐懼的強弱
H3a.消費者的獨特性需求越強，則心理性過時恐懼越強 H3b.消費者的獨特性需求越強，則技術性過時恐懼越強
Bayus (1988) 指出消費者往往在耐久財尚未完全損壞前就進行購買新產品 的更替，而促銷推廣活動、價格、產品特性、產品風格、技術改善、財務狀況以 及偏好改變皆是會影響消費者進行更替決策的決定因素。Bayus (1991) 的研究更 進一步將進行新產品更替購買的消費者分為以下兩種：(1)早期更替者：有較高 的所得水準；傾向基於偏好改變而更替購買；重視款式、造型與形象，較不重視 費用。(2)晚期更替者：購買前花費更多時間搜尋產品資訊；傾向基於功能表現 而更替購買；較重視成本及花費等因素。
Hughes (1994) 提出 RFM 模型探討顧客對於品牌的態度時，是將最近購買 日、購買頻率以及購買金額按權重加總後評分。但 Hughes 在最後也提出該模型 對於耐久財的衡量較不準確。原因是耐久財的最近購買日相對於日常必需品來說 會來得更大，購買金額亦會更多，但購買頻率則會低很多。Hughes RFM 模型的
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計分方式是以購買頻率之權重為最重，因此在衡量顧客對耐久財品牌的態度時，
可能較無法反映真實的情況。為了較客觀衡量消費者對耐久財的置換決策和態度，
本研究假設操作之變數「相對持有時間比」等於「距離最近一次購買間隔除以平 均換購時間」，即距離最近一次購買間隔越大，若平均換購時間不變，則相對持 有時間比越大；若平均換購時間變短，而距離最近一次購買間隔固定不變，則相 對持有時間比亦會變大。
根據以上對於產品過時性的文獻整理和對於相對持有時間比的假設，本研究 推論若消費者的心理性過時恐懼越強，則越容易受知覺需求的改變、時尚潮流的 趨勢、對社會地位的追求或市場行銷手段的刺激，縮短平均換購智慧型手機的時 間，在購買間隔固定不變的假設下，會使相對持有時間比變大。若消費者的經濟 性過時恐懼越強，其越擔心既有產品已經不再值得保存、產品價值下降或者維修 費用高於購買新產品的費用，導致其平均換購時間變短，使相對持有時間比變大。
若消費者的技術性過時恐懼越強，消費者會越擔憂智慧型手機的功能、品質、效 能是否已落後，或既有產品是否已經比不上新產品，導致平均換購時間變短，使 相對持有時間比變大。
H4. 消費者對於產品過時恐懼的強弱會影響相對持有時間比的大小 H4a.消費者的心理性過時恐懼越強，則相對持有時間比越大 H4b.消費者的經濟性過時恐懼越強，則相對持有時間比越大 H4c.消費者的技術性過時恐懼越強，則相對持有時間比越大
如同前述針對新奇追求的文獻回顧，新奇追求程度高的消費者將會有較強烈 的內在動機去採用高科技產品以及追求新奇的刺激，且具有新奇追求傾向的人被
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視為具有敢於打破傳統以及追求不同於生活慣例的新奇體驗等特質 (Cohen, 1972)。
Okada (2006) 指出，當升級產品與既有產品有差異時，擁有既有產品的消費 者會比新購買者更願意進行升級。升級者相較於新購買者，更偏好具有新特色的 升級產品，而非只是改善現有屬性的產品。此外，當消費者對於舊產品在未來可 產生的愉悅感期望不高或是對於升級產品所能帶來的愉悅感有高度期望時，消費 者的升級意願則越高 (Okada, 2001)。
根據以上對於新奇追求及升級意願的文獻回顧，本研究推論若消費者的新奇 追求程度越高，代表其越能接受產品功能、品質或效能上的升級或創新，則此類 型的消費者之產品升級意願也越高。新奇追求與產品升級意願屬正向關係。
H5. 消費者的新奇追求程度越高，則產品升級意願越高
本研究參考Hughes (1994) 對於最近購買日 (Recency) 的研究，將其定義為
「距離最近一次購買間隔」，代表消費者距離上一次購買的智慧型手機已間隔的 時間。因此本研究推論，若消費者距離最近一次購買間隔除以平均換購時間越大，
意即相對持有時間比越大，消費者越可能想要購買更好的升級產品，則產品升級 意願會越高。相對持有時間比與產品升級意願屬正向關係。
H6. 相對持有時間比越大，則產品升級意願越高
再購買意願代表顧客願意再度向原購買產品的品牌購買的一種行為意識 (Selnes, 1993)。消費者在購買一項產品之後，心裡會產生某種程度的滿意或不滿
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意的感覺。如果消費者的滿意度高於期望，則會有重複購買或向他人推薦購買的 行為發生，並表現出品牌忠誠的態度 (Kotler, 1999)。相反地，轉換意願是指顧 客意圖停止消費目前的品牌或從原先使用的品牌轉移至其他品牌的一種心理傾 向 (Keaveney,1995)。當消費者認為目前使用的產品不如其他品牌之產品時，將 會導致消費者增加轉換意願 (Tsiros and Mittal, 2000; Kim et al., 2004)。
根據Hughes (1994)的研究，當顧客最近一次購買的時間距離現在越近，即最
根據Hughes (1994)的研究，當顧客最近一次購買的時間距離現在越近，即最