第二章 文獻探討
第一節 產品過時性
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第二章 文獻探討
本章節為相關文獻之回顧。第一節為產品過時性的影響原因及分類之探討。
第二節則探討消費者新奇追求傾向的原因。第三節為從眾行為的定義、原因及相 關理論。第四節為消費者獨特性需求的構面與衡量。第五節則是利用RFM 模型 討論最近購買日 (Recency)及購買頻率 (Frequency)等兩項指標。最後第六節將探 討消費者的置換決策，包含再購買意願、升級意願及轉換意願。
第一節 產品過時性
一、 產品過時性之影響原因
Jacoby et al. (1977) 在一份針對消費者對耐久財的處置決策與行為的研究當 中發現消費者在舊有產品仍然運作良好時，仍想要取得新產品的原因可以分成三 大類：決策者心理因素 (psychological characteristics of the decision maker)、產品 本身因素 (factors intrinsic to the product)及外部環境因素 (situational factors extrinsic to the product)。決策者心理因素包含決策者的人格、態度、情感、知覺、
學習能力、創造力、智能、社會地位、對風險的忍受程度、同儕壓力以及社會道 德觀感⋯⋯等等。產品本身因素則包含產品狀況、產品年齡、大小、款式、風格、
價值、顏色、電力來源、技術創新程度、可適性、可靠度、耐久性、初始購買的 成本以及重置成本等等。而產品之外的外部環境因素則包含財務狀況、儲存空間 大小、緊急性、潮流改變、取得的情境、職務上的需求、經濟學的供需考量以及 法律面的考量等等。
OECD (1982) 的報告書中提到了生產者及消費者對於產品使用期限及產品
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過時的影響。研究指出，生產者決定了產品的技術壽命，而消費者決定了維修及 保養的決策以及進行更替購買的時間。此外研究還提及消費者對於產品耐久度需 求的決策會受到生命週期成本 (life cycle costs)、社會因素 (social factors)以及心 理因素 (psychological factors)的影響。生命週期成本包括購買價格、售後服務及 維修費用等因素；社會因素代表與其他鄰居針對耐久產品的品質或數量的比較；
心理因素則是指受到產品的包裝設計、特賣或者較高的折價等促銷手法所吸引，
而進行更替購買，淘汰舊有產品。
Bayus (1988) 指出消費者往往在家用電器等耐久財尚未完全損壞前就進行 購買新產品的更替，而促銷推廣活動、價格、產品特性、產品風格、技術改善、
財務狀況以及偏好改變皆是會影響消費者進行更替決策的決定因素。此研究將消 費者對於耐久財的更替購買情境分為兩種情況：強迫情境 (forced situations)及非 強迫情境 (unforced situations)。
強迫情境是例如產品失靈或已經無法使用等導致消費者被迫必須購買新產品；而 非強迫情境則例如偏好改變、工作需求或者住家搬遷等等而進行新產品的更替購 買。
Bayus (1991) 的研究更進一步將進行新產品更替購買的消費者分為以下兩 種：
(1) 早期更替者 (early replacement buyers)：有較高的所得水準；傾向基於偏好改 變而更替購買；重視款式、造型與形象，較不重視費用。
(2) 晚期更替者 (late replacement buyers)：購買前花費更多時間搜尋產品資訊；
傾向基於功能表現而更替購買；較重視成本及花費等因素。
Cordero (1991) 從 Qualls, Olshavsky, and Michaels (1981) 的家用電器產品生 命週期研究中得出許多產業的產品過時速度持續的加快，即每項產品的產品生命
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週期不斷的縮短。由於市場競爭以及消費者渴望創新產品的特性使廠商必須專注 在提升產品供應程序的速率以避免產品的過時性並減少競爭的強度。而無論是漸 進式的產品創新或是突破性的產品創新都能避免產品的過時性。
Heiskanen (1996) 提出三種過時性原因來解釋消費者為何會進行產品汰舊 換新的行為。產品失靈 (failure)、消費者不滿意 (dissatisfaction)以及、消費者需 求改變 (change in consumer needs)。產品失靈主要受到生產者的技術面生命週期 的因素，包含市場結構與產品供給模式，以及消費者的行為模式，包含消費者對 折扣的計算方式與進行維修或更替購買的決策等所影響。消費者不滿意則屬於相 對性的過時，會受到產品創新、產品功能特色增加、流行循環週期變化、消費者 生活型態改變等因素所影響，而這些因素將使消費者進行自主性更換
(discretionary replacement)，此時汰舊換新的行為將不僅僅只是單純考量產品功能 面的成本效益分析。至於消費者需求改變所產生的過時，主要起因於消費者個人 情境改變的因素，例如住家搬遷或者小孩長大等等。
Kostecki (1998) 則是探討了消費性耐久財平均使用期限逐漸下降的原因。值 得一提的是耐久性的定義與過時性的定義剛好相反。他將產品耐久性的決定因素 分為功能性 (functional)、經濟性 (economics)及象徵性 (symbolic)。功能性耐久 指的是將一項產品的有效性與其他產品比較；經濟性耐久指將一項產品的性能/ 成本之比率與其他產品比較；而象徵性耐久則代表產品滿足消費者心中抽象需求 的能力。
二、 產品過時性之分類 1. 計畫性過時
計畫性過時 (planned obsolescence)這個名詞最早是由美國工業設計師
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Brooks Stevens 於 1954 年在明尼蘇達州的一場會議中所提出的。而後的學者如 Bulow (1986) 將計劃性過時定義為：「生產使用年限短的不具經濟效益的產品，
致使消費者進行重複購買」。Fishman, Gandal, and Shy (1993) 將計畫性過時定義 為：「產品被設計成擁有不具經濟性地短期使用年限，以強迫消費者重複購買」
(張琍雯，2005)。
Packard (1960) 將計畫性過時分為三種類別：產品功能過時 (obsolescence of function)、產品品質過時 (obsolescence of quality)與產品渴望度過時
(obsolescence of desirability)。產品功能過時指的是現有產品因為其他功能較優異 的新產品出現或上市而被淘汰之情形；產品品質過時指的是產品在不久的一段時 間內產生故障或損壞，進而被淘汰的情形；而產品渴望度過時則是指產品本身、
產品品質以及產品性能都仍完好，但由於潮流、款式設計或其他因素的改變使得 消費者心中對於產品的觀感變舊了，而產生的過時現象，由於產品渴望度過時涉 及消費者心理知覺的變化，所以Packard 又將之稱為心理過時 (psychological obsolescence)。
Maycroft (2009) 在探討消費者消費、計畫性過時與資源浪費時，首先審視 了 Packard (1960) 的產品過時性研究，他認為在時空背景不同的條件下，Packard 提出的計畫性過時的分類可以修正為當代過時性的兩種分類：固有的技術性過時 (in-built technological obsolescence) 與風格性過時 (stylistic obsolescence)。固有的 技術性過時大致上認同過往技術性過時的解釋，認為當新產品或新概念的功能、
品質、性能都較舊產品佳時，即產生固有的技術性過時，換句話說技術性過時是 產品本身因素所影響的。而風格性過時則是指產品外觀、款式、設計上的改變是 否讓舊產品產生過時性，另外產品是否符合當下的潮流趨勢也會影響產品的風格 性過時。
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2. 其他產品過時性之分類OECD (1982) 的報告書中另外在討論生產者如何縮短產品使用期限時，研 究特別指出兩種過時性因素：技術過時 (technological obsolescence) 及心理過時 (psychological obsolescence)。技術過時代表產品經常性地進行些微調整與修改；
心理過時則是透過對產品進行裝飾性或者外觀上的改變來引起過時性。而廣告對 於生產者鼓勵消費者進行更替購買相當的重要。
Granberg (1997) 在檢視消費者週期性評估產品的過程中，發現產品過時性 有絕對過時 (absolute obsolescence)與相對過時 (relative obsolescence)的區別。絕 對過時主要都是生產者的責任，因為產品固有的耐久度取決於產品抵抗磨損、材 料剝蝕的能力，還有製作過程的品質與一致性，以及其他與產品維修容易度或零 件取得性相關的因素。另一方面，相對過時主要取決於消費者針對既有產品以及 新產品的評估比較，根據這點，Granberg 進一步將相對過時區分為功能性過時 (functional obsolescence)與心理性過時 (psychological obsolescence)。功能性過時 指的是消費者依據客觀條件，如經濟上的折舊、科技技術的變遷或者影響需求的 情境改變，而決定進行更替購買來取代舊產品；而心理性過時則是消費者主觀上 對產品的知覺改變致使進行新產品購買的行為，通常這些主觀上的知覺改變與學 習經驗、社會地位成就、流行與審美觀的改變有關。
Cooper (2004) 歸納先前針對產品過時性的研究後，利用面對面訪談、焦點 團體以及量化分析的方法，針對英國家戶做家庭用品的調查，探討消費者對於產 品耐久性的態度與行為。首先Cooper 在此份研究當中排除絕對過時的可能性，
同時將相對過時分為三種類型：心理性過時 (psychological obsolescence)、經濟 性過時 (economic obsolescence) 以及技術性過時 (technological obsolescence)。
心理性過時是主觀且抽象的，當消費者不再被產品吸引或對產品不滿意時即發生。
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資料來源：Cooper, T. (2004). Inadequate life? Evidence of consumer attitudes to product obsolescence. Journal of Consumer Policy，本研究整理