第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論與發現
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五章 研究結論與建議
本研究主要探討新奇追求、從眾行為及獨特性需求三種消費者行為特性對產 品過時恐懼的影響；產品過時恐懼對消費者智慧型手機相對持有時間比的影響；
新奇追求及相對持有時間比對智慧型手機升級意願的影響；相對持有時間比對智 慧型手機品牌面置換決策（再購買意願、轉換意願）的影響。本章主要解釋研究 結論與成果，並根據研究結果提供行銷意涵及實務上的建議。本章共分為四小節，
第一節主要討論研究假說的驗證結果及結論；第二節則是利用研究結果給予廠商 未來在智慧型手機行銷策略上的建議；第三節則討論本研究的研究限制以及可改 進之處；第四節則是提供未來相關研究的發展方向之建議。
第一節 研究結論與發現
一、 新奇追求、從眾行為與獨特性需求對消費者產品過時恐懼之影響 本研究嘗試將從眾行為與獨特性需求外的另一種消費者行為特性－新奇追 求納入討論。根據Hirschman (1980) 的概念，新奇追求是透過內在的驅動或刺激，
使個體受到激勵而主動去追求新奇的資訊或採用新奇的產品、服務。這樣的行為 解釋與獨特性需求之概念略有不同，獨特性需求的三個核心構面：創意選擇的不 服從性、非大眾化選擇的不服從性及避免相似性(Tian et al., 2001)，皆是個體透 過與他人比較後，為了讓自己顯得具獨特性、與眾不同，才衍生出的個人行為特 性。因此本研究嘗試將新奇追求與獨特性需求分別定義，並與從眾行為同時納入 模型中做討論。研究結果顯示，新奇追求僅對心理性過時恐懼有顯著之正向影響，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
對技術性過時恐懼則無顯著影響。獨特性需求則對心理性過時恐懼及經濟性過時 恐懼有顯著之正向影響，對技術性過時恐懼亦無顯著影響。從眾行為則是對心理 性過時恐懼、經濟性過時恐懼以及技術性過時恐懼三者皆有顯著之正向影響，且 其𝛽值皆大於另外兩項自變數，顯示從眾行為的影響程度較大。
從眾行為越強的消費者，往往越會受到規範性影響或資訊性影響，會順從或 重視群體的選擇以及遵從專家群體的意見而表現對產品的態度。故當消費者因為 時尚潮流的轉變、社會審美觀的變化或對社會地位的渴望等原因，不再被既有產 品吸引或對既有產品不滿意時，即會產生較強烈的心理性過時恐懼。此外當市場 上普遍認為產品價值降低以及客觀上維修費用已高於更替購買費用時將導致消 費者認為在財務面的考量下產品已經不再值得保存，就會產生較強烈的經濟性過 時恐懼。新奇追求越強的消費者，會越擔心不能被既有產品所吸引，或已無法從 既有產品獲得新奇刺激的滿足感，故其心理性過時恐懼會越強烈。而獨特性需求 越強的消費者，則會越擔心既有產品無法表現自我的獨特性或展現與眾不同的自 我形象，進而產生較強烈的心理性過時恐懼。至於新奇追求與獨特性需求皆對技 術性過時恐懼無顯著影響，推測原因可能是兩項自變數同時納入模型時，彼此會 相互影響，導致結果不顯著。另外，現今智慧型手機在技術規格和功能上已經發 展到一個成熟的階段，每回廠商推出的新款產品大多只是在部分小功能上進行升 級更新，推測短期間將少有爆炸性的創新發展，且消費者在本身使用智慧型手機 以及接收智慧型手機相關的資訊和知識後，將具備功能和效能上的產品知識，故 縱使消費者具有新奇追求或獨特性需求的傾向，也較不會產生技術性過時恐懼。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、 產品過時恐懼對消費者相對持有時間比之影響消費者心理性過時恐懼及技術性過時恐懼對相對持有時間比有顯著之正向 影響；而經濟性過時恐懼對相對持有時間比則無顯著影響。若消費者的心理性過 時恐懼越強，則越容易受知覺需求的改變、時尚潮流的趨勢、社會審美觀的變化、
對社會地位的追求或市場行銷手段的刺激，心理上認為目前擁有的智慧型手機已 經不符合潮流趨勢，進而縮短平均換購智慧型手機的時間，使相對持有時間比變 大。若消費者的技術性過時恐懼越強，消費者就越擔憂智慧型手機的功能、品質 或效能是否已經非最好的選擇，或目前擁有的智慧型手機是否已經比不上新推出 的款式，導致平均換購時間變短，使相對持有時間比變大。
而之所以經濟性過時恐懼對相對持有時間比並無顯著影響，原因可能是目前 智慧型手機大多與各大電信商綁約搭售，在沒有徹底損壞手機導致一定要更換的 情況下，大部份消費者會選擇完成與電信商的合約約期，待約滿後再繼續續約更 換手機。此情形可從樣本結構分配表中平均換購時間得知，大部份消費者的平均 換購時間皆在24 個月至 36 個月之間，符合一般電信商綁約售機的合約約期。此 外，由於智慧型手機是屬於中高價位的科技產品，大部份消費者若遇到故障的情 形，大多會選擇在保固期間進行免費或低成本的維修，而非重新購入一支新機，
且現今坊間有許多通訊行以及智慧型手機維修店面提供專業且價格低廉的維修 服務，因此經濟性過時恐懼對相對持有時間比的影響可能會不顯著。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、 新奇追求對智慧型手機升級意願之影響研究結果顯示新奇追求對升級意願具有顯著之正向影響；新奇追求程度越高，
則產品升級意願越高。Cohen (1972) 主張新奇追求程度高的消費者將會有較強烈 的內在動機去採用高科技產品以及追求新奇的刺激，因此本研究合理認為具新奇 追求傾向的消費者將更有升級智慧型手機的意願。
四、 相對持有時間比對智慧型手機升級意願之影響
研究結果顯示相對持有時間比對升級意願具有顯著之正向影響；相對持有時 間比越大，則產品升級意願越高。若消費者距離最近一次購買智慧型手機的間隔 距離越久，相對持有時間比越大，代表其智慧型手機相較於最新推出的產品是比 較過時的，因此本研究合理認為消費者越可能想要購買更好的升級產品，智慧型 手機升級意願越高。
五、 相對持有時間比對智慧型手機品牌面置換決策之影響
根據Hughes (1994)的研究，當顧客最近一次購買的時間距離現在越近，即 最近購買日較小時，代表企業認為顧客會再度購買的機會較高。本研究採用 Hughes (1994)之主張，假設相對持有時間比與再購買意願呈負向關係，與轉換意 願呈正向關係。研究結果顯示此兩個假說皆不成立。造成相對持有時間比對再購 買意願及轉換意願影響不顯著的原因可能是由於本研究並未納入消費者對品牌 面的知覺和態度因素，導致相對持有時間比與兩個依變數之間的關係不顯著相關，
此解釋可由 Pearson 相關係數表得出，表中相對持有時間比無論是對於再購買意
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
願或轉換意願的相關係數值皆相當低。過去學術期刊及相關研究在討論再購買意 願或轉換意願時，往往會考量顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌權益價值與產品品 質等自變數。本研究由於模型架構以及研究設計的關係，並未納入這些因素來衡 量再購買意願以及轉換意願，或許就是導致研究結果不顯著的原因之一。
另外的原因可能是由於問卷設計時，再購買意願與轉換意願之構面問項過多，
當中包含重要性或關聯性較低的問項，導致依變數加權平均後納入迴歸模型時與 相對持有時間比的關係不顯著。本研究最後嘗試擷取再購買意願以及轉換意願兩 個依變數分別在因素分析萃取出的因素中，最主要的兩個問卷問項進行加權平均，
接著用兩個依變數的新加權平均值代入迴歸模型中，與自變數相對持有時間比進 行迴歸分析。結果顯示，相對持有時間比與再購買意願呈現負向關係，而相對持 有時間比與轉換意願呈現正向關係，只是兩者皆未達顯著水準，但表示本研究之 假說未來仍具有發展空間。