第二章 文獻探討
第二節 新奇追求
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第二節 新奇追求
一、 新奇追求之定義
針對新奇 (novelty)，一般較為常見的定義為：「新奇是個人現在認知與過去 經驗的對比與差異 (Pearson, 1970; Jenkins, 1969; Judd, 1988; Lee and Crompton, 1992; Assaker, Vinzi, and O’Connor, 2011)，而新奇傾向程度越高則越能夠接受改 變、新穎以及未預期的經驗 (Pearson, 1970)」。因此當個體在評估事物是否新奇 時，往往會將其與現在其他刺激物以及過去的經驗相比較，來判斷事物的新奇程 度(Greenberger, Woldman, and Yourshaw, 1967; Lee and Crompton, 1992)。
Berlyne (1950, 1966) 曾探討新奇 (novelty)與探索行為 (exploratory behavior) 的直接關係。探索行為是指當個體對於環境感到新奇時所引起的好奇心的表現，
環境中的新奇程度與探索行為呈現正相關，有越多的新奇刺激將更可能增加個體 的好奇心和探索行為。但研究也發現，當環境中的新奇刺激過多時，將會降低個 體的探索行為，因此 Berlyne 認為新奇與探索行為的關係呈現「倒 U」形狀，
也就是適度的新奇程度將引發最高的探索行為。人們對於太陌生、太新奇或太熟 悉事物將不會感興趣。
Hirschman (1980) 認為新奇追求 (novelty seeking)的基本概念是透過內在的 驅動 (internal drive)或刺激 (motivating force)，使個體受到激勵而去追求新奇的 資訊 (Acker and McReynolds, 1967; Cattell, 1975; Farley and Farley, 1967)。
Hirschman 把新奇追求以相關聯的兩個觀點分別進行探討。第一個觀點是追求新 穎與潛在差異的資訊 (seeking new and potentially discrepant information)，這樣的 觀點即是心理學家所強調的冒險 (venturesomeness)概念 (Fiske and Maddi, 1961;
McClelland, 1955; Rogers, 1962)。第二個觀點是個體對已認知的刺激，改變選擇
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的程度 (the extent to which individuals vary their choices among known stimuli)，例 如購買和以往試用過的不同品牌的產品。這個觀點的新奇追求更適合描述為多樣 性追求 (variety seeking)或刺激的變化 (stimulus variation)。這裡的刺激是已知的，
是透過循環的使用改變來減少無趣感和疲乏感，但不會因此導致新資訊的取得。
另外 Hirschman 亦認為可以把新奇追求看成兩個不同的構成要件，即固有的新 奇追求 (inherent novelty seeking)與實際的新奇追求 (actualized novelty seeking)。
固有的新奇追求被視為個體追求新奇刺激的內在渴望；而實際的新奇追求則代表 個體獲得新奇刺激的實際行為。另外新奇的追求者還具有喜歡追求刺激、改變慣 例、緩解乏味和體驗驚喜等特點 (Chang, Wall, and Chu, 2006)。
二、 新奇追求之潛在原因
Flavell (1977) 的研究指出人類從嬰兒時期即會從事新奇追求的行為。他在 實驗中發現，若將兩個可見的刺激物擺在嬰兒面前，其中一個是嬰兒熟悉的 (familiar)，另一個對嬰兒來說是新奇的 (novel)，該嬰兒會選擇新奇的刺激物。
因此，新奇追求可以被視為是一種與生俱來的資訊搜尋。然而，即使新奇追求是 與生俱來的本能，我們仍然可以合理的假設它對於人類具有相當重大的意義。
Hirschman (1980) 認為其中一種最直接、最簡單的解釋就是將新奇追求視為 一種自我保護 (self-preservation)的手段。個體會發現若能建立一個可能有用的知 識 (potentially useful knowledge)的資料庫其實是很有幫助的一件事。原因是因為 未來是未知又難以預料的，一些關於消費上的問題也難以避免，因此消費者決定 多搜尋一些現在看似沒用的資訊，但這些資訊在未來可能會有莫大的重要性。以 上這個原因便能合理的解釋為何那些平時就在追求和儲存資料的消費者較能應 付那些遭遇新奇問題的情況。這些被追求和儲存的資料可能包含：(1) 曾經採用
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不熟悉的產品概念、(2) 曾經體驗不熟悉的消費情境、(3) 實際採用新奇的產品、
(4) 個人暴露在新奇的消費情境下。
而另一種補充性的解釋則是將新奇追求視為能夠增進問題解決能力
(problem-solving skills)的功能。也就是說，消費者可能追求現在採用的產品或現 在面臨的消費情境的相關資訊，以增進他（她）本身的表現。這樣的原理也適用 於解釋新奇追求可以導致消費者追求新產品的資訊並實際採用新產品。
三、 新奇追求之測量
Hirschman (1980) 指出針對固有的新奇追求與實際的新奇追求分別有不同 的測量方法。首先針對固有的新奇追求，其測量方式主要是透過一系列有關消費 領域的一般化及具體化的問題詢問個體對追求新奇及不同資訊的意願。一般化的 問題例如：「對於追求資訊的意願？」、「是否會尋求新穎、有差異的事物？」等 等；而具體化的問項則例如：「對於嘗試最新時尚潮流的意願？」、「是否會尋找 新穎的食物？」等等。此測量方式不只能衡量個體整體固有的新奇追求的分數，
也能看出個體在不同消費領域的新奇追求傾向。而對於實際的新奇追求的測量方 式，則是透過詢問個體是透過何種管道獲得新奇資訊以及是否有參考或查閱哪些 資源來獲得這些新奇資訊。因此例如訂閱報章雜誌、購買書籍、看電影及詢問他 人等等手段皆能衡量實際的新奇追求。值得注意的是，構成實際的新奇追求的要 素是獲得及購買這些新奇資訊的媒介，而非實際獲得的新奇資訊。而 Hirschman 在實證研究後發現，若個體擁有較強烈的固有的新奇追求傾向，則會導致較高的 實際的新奇追求程度，其原因是因為固有的新奇追求之特性能讓個體接觸並觀察 更多的媒體，進而獲得更多的資訊。
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四、 新奇追求之相關研究與應用過去應用新奇追求之理論基礎在解釋消費者行為最多的是旅遊相關的研究。
這些旅遊研究大多探討新奇追求對消費者旅遊目的地選擇的影響。其中新奇追求 被認為是消費者心理層面的變項，在旅遊決策上扮演相當關鍵的角色 (Pearson, 1970; Faison, 1977; Cohen, 1979, 1984; Bello and Etzel, 1985; Lee and Crompton, 1992; Petrick, 2002; Jang and Feng, 2007; Weaver, McCleary, Han, and Blosser, 2009)。
簡而言之，Lee and Crompton (1992) 認為旅客對新奇追求的程度會影響對目 的地選擇的態度，新奇追求程度較高的旅客會傾向選擇新奇刺激、充滿未知的地 方；而新奇追求程度較低的旅客則會傾向選擇熱門的景點或較為熟悉的地方。因 為旅客天生對於追求新奇體驗的渴望不同，所以若能了解旅客渴望滿足新奇體驗 的程度，便可預知旅客對目的地的選擇與態度。
Hsiao and Yang (2010) 在一份預測大學生搭乘高速鐵路（以下簡稱高鐵）的 旅遊意圖的研究中，指出因新奇追求程度高的大學生，搭乘高鐵出遊的意圖和態 度較為積極，且願意搭乘高鐵；而新奇追求程度低的大學生，對搭乘高鐵出遊的 意圖較不明顯，且較不願意搭乘高鐵。另外Hsiao and Yang 也提到許多研究指 出新奇追求將會影響消費者對於高科技產品的態度。新奇追求傾向高的消費者將 會有較強烈的內在動機去採用高科技產品以及追求新奇的刺激。因此有新奇追求 傾向的人被視為具有敢於打破傳統、承擔風險以及追求不同於生活慣例的新奇體 驗等特質 (Cohen, 1972)。