產品過時恐懼與購買間隔對智慧型手機置換決策之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易學系碩士班碩士論文. 產品過時恐懼與購買間隔對智慧型手機置換決策之研究 Fear of Obsolescence 治Purchase Interval: 政 and 大 A Study of Smartphone Replacement Decisions 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 指導教授：陳建維博士研究生：鄭綦成. 中華民國一百零四年六月.

(2) 摘要自從智慧型手機普及以來，儼然已經成為每個人生活的必需品。根據資策會的報告，2014 年臺灣智慧型手機的普及率已達 65.4%，且每年都快速地攀升。正因為有如此龐大的需求和商機，智慧型手機廠商不斷地針對產品進行升級，提升產品的技術規格、增加許多令人眼睛為之一亮的創新功能、改善外型款式讓手機更加新潮時尚……，也因為智慧型手機市場有如此多的選擇，消費者越來越容易產生產品過時恐懼，導致智慧型手機的平均換機時間越來越短，不再像以往一樣使用到損壞為止。本研究即以智慧型手機為例，透過文獻回顧擬定假說後，再以實證資料分析. 政治大. 新奇追求、從眾行為及獨特性需求三種消費者行為特性對產品過時恐懼的影響；立. ‧ 國. 學. 產品過時恐懼對消費者智慧型手機相對持有時間比的影響；新奇追求及相對持有. ‧. 時間比對智慧型手機產品升級意願的影響，以及相對持有時間比對智慧型手機品. n. er. io. a. sit. y. Nat. 牌面置換決策（再購買意願、轉換意願）的影響。. l C 本研究所得到之研究結論如下： h. n engchi U. iv. 1. 新奇追求、從眾行為及獨特性需求越強，皆會使消費者心理性過時恐懼越強 2. 消費者的從眾行為越強，其經濟性過時恐懼越強 3. 心理性過時恐懼及技術性過時恐懼越強會使相對持有時間比越大 4. 消費者的新奇追求程度越高，則產品升級意願越高 5. 消費者的相對持有時間比越大，則產品升級意願也越高. 關鍵字：產品過時恐懼、購買間隔、升級意願、置換決策. I.

(3) Abstract Since the popularity of smartphones, they become one of the important necessities in human beings’ everyday life. According to a survey conducted by the Institute for Information Industry in 2014, the popularity and penetration rate of smartphones in Taiwan is approximately 65.4%, and the figure is expected to rise rapidly year-by-year. Owing to this enormous demand and prospective potential market, smartphone manufacturers are devoted to constantly enhancing their products and introducing whole new functionalities to attract consumers and meet their tastes. Therefore, there are more and more smartphones with distinctive features appearing. 政治. in the market, which causes consumers to become easier 大 to generate fear of. 立. ‧ 國. 學. obsolescence for smartphones. The main outcome for fear of obsolescence is that. ‧. consumers tend to deliberately shorten their product replacement timing instead of. y. Nat. er. io. sit. changing the devices until they are worn out.. n. This thesis takes smartphone asa lexample, aim to discover: 1. The impacts between iv. Ch. n engchi U. novelty seeking, conformity and need for uniqueness to fear of product obsolescence; 2. The impact of fear of product obsolescence on relative smartphone possessing time, which will be referred to as purchase interval in the following thesis; 3. The impact of novelty seeking, conformity, need for uniqueness, fear of product obsolescence and purchase interval to different kinds of consumer replacement intentions.. Keywords: Product Obsolescence, Purchase Interval, Upgrade Intention, Replacement Decision. II.

(4) 目錄第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機.................................................................................... 1 第二節研究目的................................................................................................ 3 第三節研究流程................................................................................................ 4 第二章文獻探討.......................................................................................................... 5 第一節產品過時性............................................................................................ 5 第二節新奇追求.............................................................................................. 11 第三節從眾行為.............................................................................................. 15 第四節獨特性需求.......................................................................................... 23 第五節. RFM 模型 ........................................................................................... 28. 第六節置換決策.............................................................................................. 33 第三章研究方法...................................................................................................... 43 治. 政. 大第一節研究架構.............................................................................................. 43. 立. ‧ 國. 學. 第二節研究假說.............................................................................................. 45 第三節研究變數操作型定義與衡量.............................................................. 51. ‧. 第四節問卷設計、研究對象與抽樣方法...................................................... 63. sit. y. Nat. 第五節資料分析方法...................................................................................... 65. er. io. 第四章資料分析結果.............................................................................................. 66. a. n. v l C 第一節受訪者基本背景與資料...................................................................... 66 ni i U. he. ngch 第二節研究變數因素之萃取.......................................................................... 70 第三節問卷之信度與效度.............................................................................. 84 第四節迴歸分析.............................................................................................. 86 第五章研究結論與建議........................................................................................ 101 第一節研究結論與發現................................................................................ 101 第二節行銷實務與建議................................................................................ 106 第三節研究限制............................................................................................ 108 第四節未來研究方向之建議........................................................................ 109 參考文獻.................................................................................................................... 110 研究問卷.................................................................................................................... 120. III.

(5) 表目錄表 2.1 COOPER (2004) 相對過時分類 .................................................................................................................... 10 表 2.2. 影響從眾行為的因素 .................................................................................................................................... 21. 表 2.3 STONE (1995) RFM 模型架構 ...................................................................................................................... 30 表 2.4. 歷年學者針對再購買意願之討論 ............................................................................................................ 34. 表 3.1. 相對持有時間比衡量問項 .......................................................................................................................... 51. 表 3.2. 新奇追求衡量問項 ......................................................................................................................................... 52. 表 3.3. 從眾行為衡量問項 ......................................................................................................................................... 54. 表 3.4. 獨特性需求衡量問項 .................................................................................................................................... 56. 表 3.5. 產品過時恐懼衡量問項 ............................................................................................................................... 58. 表 3.6. 升級意願衡量問項 ......................................................................................................................................... 60. 表 3.7. 再購買意願衡量問項 .................................................................................................................................... 61. 表 3.8. 轉換意願衡量問項 ......................................................................................................................................... 62. 樣本結構分配表 .............................................................................................................................................. 66. 學. 表 4.1. ‧ 國. 表 3.9. 政治大研究問卷設計 ................................................................................................................................................... 63 立新奇追求之 KMO 與 BARTLETT 檢定 ....................................................................................................... 70. 表 4.3. 從眾行為之 KMO 與 BARTLETT 檢定 ....................................................................................................... 71. 表 4.4. 獨特性需求之 KMO 與 BARTLETT 檢定 .................................................................................................. 71. 表 4.5. 產品過時恐懼之 KMO 與 BARTLETT 檢定 ............................................................................................. 72. ‧. 表 4.2. er. io. sit. y. Nat. a. n. v 表 4.6 升級意願之 KMO 與 BARTLETTl 檢定 ...................................................................................................... 72. ni Ch. i U. e. 表 4.7. ngch 再購買意願之 KMO 與 BARTLETT 檢定 .................................................................................................. 72. 表 4.8. 轉換意願之 KMO 與 BARTLETT 檢定 ....................................................................................................... 73. 表 4.9. 新奇追求之因素萃取 .................................................................................................................................... 74. 表 4.10. 從眾行為之因素萃取 ................................................................................................................................. 75. 表 4.11. 獨特性需求之因素萃取 ............................................................................................................................ 77. 表 4.12. 產品過時恐懼之因素萃取 ........................................................................................................................ 79. 表 4.13. 升級意願之因素萃取 ................................................................................................................................. 81. 表 4.14. 再購買意願之因素萃取 ............................................................................................................................ 82. 表 4.15. 轉換意願之因素萃取 ................................................................................................................................. 83. 表 4.16. 各構面之 CRONBACH’S ALPHA 值 .............................................................................................................. 84. 表 4.17. 各構面之平均數、標準差與相關係數 ............................................................................................... 86. 表 4.18. 迴歸模型一 ..................................................................................................................................................... 87. 表 4.19. 迴歸模型二 ..................................................................................................................................................... 89. 表 4.20. 迴歸模型三 ..................................................................................................................................................... 90 IV.

(6) 表 4.21. 迴歸模型四 ..................................................................................................................................................... 91. 表 4.22. 迴歸模型五 ..................................................................................................................................................... 93. 表 4.23. 迴歸模型六 ..................................................................................................................................................... 94. 表 4.24. 迴歸模型七 ..................................................................................................................................................... 96. 表 4.25. 迴歸模型八 ..................................................................................................................................................... 97. 表 4.26. 迴歸模型九 ..................................................................................................................................................... 98. 表 4.27. 假說檢定結果整理 .................................................................................................................................... 100. 立. 政治大. 學. ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat n. al. er. Ch. n engchi U. V. iv.

(7) 圖目錄圖 1.1. 研究流程 ............................................................................................................................................................... 4. 圖 2.1 LASCU AND ZINKHAN (1999) 從眾模型 ...................................................................................................... 20 圖 2.2 MARCUS (1998) 顧客價值矩陣 CVM ....................................................................................................... 32 研究架構 ............................................................................................................................................................ 43. 立. 政治大. 學. ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat n. al. er. 圖 3.1. Ch. n engchi U. VI. iv.

(8) 第一章緒論. 第一節. 研究背景與動機 . 現今社會上，隨著科技的快速發展以及資訊的快速傳播，各種消費性電子產品越來越普及。廠商為了能持續地獲利以及增加市場佔有率，不斷地計畫性縮短產品使用年限，推出新款升級產品的速度越來越快，這樣的策略及現象被稱作計畫性過時 (Bulow, 1986; Fishman, Gandal, and Shy, 1993)，也因此造就許多消費者在產品功能尚未完全失去效用時，即淘汰既有產品而選擇購買更新、更好的產品。治. 政. 大立每當廠商推出升級產品時，這些原來的使用者即成為前一代產品的使用者，他們. ‧ 國. 學. 考量要不要進行升級購買的影響因素及決策過程與產品的新購買者是截然不同. ‧. sit. y. Nat. 的。如何讓這些人產生他們擁有的產品已經過時的想法，進而願意在產品使用年. al. er. io. 限內就進行置換行為，是廠商們都非常想知道的地方。過去的研究中，對於產品. n. v ni U e n g c h i (Norton and Bass, 1987)，因此升級的策略與時機選擇大多是從廠商的角度出發 Ch. 本研究希望從消費者的角度來檢視有哪些因素或特性會影響消費者內心產生過時的恐懼，以及當過時恐懼產生後會不會影響消費者進行產品升級的置換行為。在各種消費性電子產品中，智慧型手機幾乎已經成為人們的生活必需品。智慧型手機製造廠商無所不用其極的希望能吸引消費者的目光，除了持續讓尚未持有智慧型手機的人增加購買意願外，如何讓與日俱增的換機族群願意放棄目前使用中還未損壞的智慧型手機進而購買自家推出的性能更好、功能更多、外型更吸引人的新款升級產品，是每間智慧型手機廠商都日漸重視的。Apple 蘋果公司和 SAMSUNG 三星兩家全世界智慧型手機市佔率前兩大的廠商現在已經固定維持. 1.

(9) 每年推出一款以上新機上市，每次的新款手機都比前一代擁有更好的技術規格以及更多吸睛的功能；而其他智慧型手機製造廠商如 HTC 宏達電、SONY 索尼等等，甚至在一年內會發表多款全新的升級版智慧型手機，利用機海戰術力拼產業的龍頭。除了在產品技術功能本身進行升級外，各種五花八門的行銷手法和宣傳方式無不都是為了讓原先沒有更換手機念頭的消費者心動。也因為廠商如此密集的產品升級策略，智慧型手機成為各種消費性電子產品中，平均換購時間最短的一種產品。根據創市際市場顧問 2012 年的調查發現，有 47%的民眾在智慧型手機還未損壞時，就會購買新款機種，包含 37.1%的人於合約(2-3 年)期滿就會換新機，而 8.5%的人不管有無電信商綁約，只要看到喜歡就會買，更有 1.4%的人只. 治. 政要當月有新款手機上市，就會考慮掏錢買回家。為了探討智慧型手機的購買時間大. 立. ‧ 國. 學. 及換購時間是否會受產品過時恐懼影響，以及會不會進一步直接影響消費者的置. ‧. 換決策，如產品升級意願、同品牌購買意願以及跨品牌轉換意願，本研究計畫將. y. Nat. er. io. sit. 消費者智慧型手機的購買間隔與平均換購時間納入討論。. n. al 過去國內針對產品過時性的研究，除了應用在廠商面的產品開發及定價策略 iv Ch. n engchi U. (呂玫青, 2009; 王馨曼, 2011)，亦有研究旨在調查消費者主觀產品知識對產品過時恐懼的影響 (張琍雯, 2005; 朱崇文, 2014)。另外無論是國內外，針對智慧型手機購買意願及購後態度的學術文章也有相當顯著的數量。因此本研究希望能夠以消費者更替購買的角度，研究產品過時恐懼、購買間隔及置換決策之間的關係，給予廠商在行銷實務上的建議。. 2.

(10) 第二節. 研究目的. 本研究希望能藉由文獻的整理與回顧，以及實證資料的分析，探討消費者產品過時恐懼的影響來源，以及產品過時恐懼與實際購買間隔和平均換購時間的關係，最後則是了解購買間隔對置換決策的影響。在台灣，持有智慧型手機的人口比例不斷攀升。根據資策會 2013 年的調查，擁有智慧型手機的人口佔比已高達 58.7%，推估持有人數為 1,225 萬；而 2014 年的調查中更發現，智慧型手機的普及率已經達到 65.4%。由此可知，目前智慧型手機的換機族群之比例早已超越新購買者的比例，且由於廠商密集且頻繁的升. 治. 政級產品上市策略，使消費者的智慧型手機平均更換時間為消費性電子產品中最短大. 立. ‧ 國. 學. 的其中一種產品。因此本研究選擇以智慧型手機作為此次的研究標的，透過問卷. ‧. 的發放以及資料的分析，希望能夠驗證研究之假說，找到各變數間的影響關係。. y. Nat. er. io. al 探討消費者各類型產品過時恐懼之影響來源：新奇追求、從眾行為、獨特 iv. n. 一、. sit. 本研究主要的研究目的，整理如下：. Ch. 性需求. n engchi U. 二、. 探討消費者各類型產品過時恐懼對智慧型手機相對持有時間比的影響. 三、. 探討新奇追求及相對持有時間比對智慧型手機產品升級意願的影響. 四、. 探討相對持有時間比對智慧型手機品牌面置換決策（再購買意願、轉換意願）的影響. 3.

(11) 第三節. 研究流程. 本研究首先尋找值得研究的主題與方向，在參考許多學術文獻以及與指導教授討論後，確立了研究的動機與目的。在確立研究動機與目的後，即進行相關文獻及學術期刊的回顧與整理，並以此為基礎開始建立研究架構以及發展研究假說。之後則是在參考文獻中找尋有關本研究的構面及問項，並與指導教授多次討論並修正後，完成正式問卷。在確定正式問卷的信度與效度無誤後，便開始進行研究問卷的發放。待問卷回收，即進入資料整理及編碼的步驟，並驗證本論文之研究假說。最後則是撰寫研究結論與建議。. 學整理、研讀國內外文獻. Nat n. er. io. 擬定研究架構. al. sit. y. ‧. ‧ 國. 政治大確立研究動機與目的立. n engchi U 發展研究假說 Ch. iv. 問卷設計與修正. 正式問卷發放. 資料蒐集、整理與分析. 研究結論與建議. 圖 1.1. 研究流程. 4.

(12) 第二章文獻探討本章節為相關文獻之回顧。第一節為產品過時性的影響原因及分類之探討。第二節則探討消費者新奇追求傾向的原因。第三節為從眾行為的定義、原因及相關理論。第四節為消費者獨特性需求的構面與衡量。第五節則是利用 RFM 模型討論最近購買日 (Recency)及購買頻率 (Frequency)等兩項指標。最後第六節將探討消費者的置換決策，包含再購買意願、升級意願及轉換意願。. 治第一節政產品過時性. 大. 立. ‧ 國. 學. 一、產品過時性之影響原因. ‧. Jacoby et al. (1977) 在一份針對消費者對耐久財的處置決策與行為的研究當. sit. y. Nat. er. io. 中發現消費者在舊有產品仍然運作良好時，仍想要取得新產品的原因可以分成三. a. n. v. i l C characteristics 大類：決策者心理因素 (psychological U n of the decision maker)、產品 h engchi. 本身因素 (factors intrinsic to the product)及外部環境因素 (situational factors extrinsic to the product)。決策者心理因素包含決策者的人格、態度、情感、知覺、學習能力、創造力、智能、社會地位、對風險的忍受程度、同儕壓力以及社會道德觀感⋯⋯等等。產品本身因素則包含產品狀況、產品年齡、大小、款式、風格、價值、顏色、電力來源、技術創新程度、可適性、可靠度、耐久性、初始購買的成本以及重置成本等等。而產品之外的外部環境因素則包含財務狀況、儲存空間大小、緊急性、潮流改變、取得的情境、職務上的需求、經濟學的供需考量以及法律面的考量等等。 OECD (1982) 的報告書中提到了生產者及消費者對於產品使用期限及產品 5.

(13) 過時的影響。研究指出，生產者決定了產品的技術壽命，而消費者決定了維修及保養的決策以及進行更替購買的時間。此外研究還提及消費者對於產品耐久度需求的決策會受到生命週期成本 (life cycle costs)、社會因素 (social factors)以及心理因素 (psychological factors)的影響。生命週期成本包括購買價格、售後服務及維修費用等因素；社會因素代表與其他鄰居針對耐久產品的品質或數量的比較；心理因素則是指受到產品的包裝設計、特賣或者較高的折價等促銷手法所吸引，而進行更替購買，淘汰舊有產品。 Bayus (1988) 指出消費者往往在家用電器等耐久財尚未完全損壞前就進行購買新產品的更替，而促銷推廣活動、價格、產品特性、產品風格、技術改善、. 治. 政財務狀況以及偏好改變皆是會影響消費者進行更替決策的決定因素。此研究將消大. 立. ‧ 國. 學. 費者對於耐久財的更替購買情境分為兩種情況：強迫情境 (forced situations)及非. ‧. 強迫情境 (unforced situations)。. y. Nat. er. io. sit. 強迫情境是例如產品失靈或已經無法使用等導致消費者被迫必須購買新產品；而. n. al 非強迫情境則例如偏好改變、工作需求或者住家搬遷等等而進行新產品的更替購 iv Ch. 買。. n engchi U. Bayus (1991) 的研究更進一步將進行新產品更替購買的消費者分為以下兩種： (1) 早期更替者 (early replacement buyers)：有較高的所得水準；傾向基於偏好改變而更替購買；重視款式、造型與形象，較不重視費用。 (2) 晚期更替者 (late replacement buyers)：購買前花費更多時間搜尋產品資訊；傾向基於功能表現而更替購買；較重視成本及花費等因素。 Cordero (1991) 從 Qualls, Olshavsky, and Michaels (1981) 的家用電器產品生命週期研究中得出許多產業的產品過時速度持續的加快，即每項產品的產品生命 6.

(14) 週期不斷的縮短。由於市場競爭以及消費者渴望創新產品的特性使廠商必須專注在提升產品供應程序的速率以避免產品的過時性並減少競爭的強度。而無論是漸進式的產品創新或是突破性的產品創新都能避免產品的過時性。 Heiskanen (1996) 提出三種過時性原因來解釋消費者為何會進行產品汰舊換新的行為。產品失靈 (failure)、消費者不滿意 (dissatisfaction)以及、消費者需求改變 (change in consumer needs)。產品失靈主要受到生產者的技術面生命週期的因素，包含市場結構與產品供給模式，以及消費者的行為模式，包含消費者對折扣的計算方式與進行維修或更替購買的決策等所影響。消費者不滿意則屬於相對性的過時，會受到產品創新、產品功能特色增加、流行循環週期變化、消費者. 治. 政生活型態改變等因素所影響，而這些因素將使消費者進行自主性更換大. 立. ‧ 國. 學. (discretionary replacement)，此時汰舊換新的行為將不僅僅只是單純考量產品功能. Nat. er. io. sit. 情境改變的因素，例如住家搬遷或者小孩長大等等。. y. ‧. 面的成本效益分析。至於消費者需求改變所產生的過時，主要起因於消費者個人. n. al Kostecki (1998) 則是探討了消費性耐久財平均使用期限逐漸下降的原因。值 iv Ch. n engchi U. 得一提的是耐久性的定義與過時性的定義剛好相反。他將產品耐久性的決定因素分為功能性 (functional)、經濟性 (economics)及象徵性 (symbolic)。功能性耐久指的是將一項產品的有效性與其他產品比較；經濟性耐久指將一項產品的性能/ 成本之比率與其他產品比較；而象徵性耐久則代表產品滿足消費者心中抽象需求的能力。. 二、產品過時性之分類 1.. 計畫性過時. 計畫性過時 (planned obsolescence)這個名詞最早是由美國工業設計師 7.

(15) Brooks Stevens 於 1954 年在明尼蘇達州的一場會議中所提出的。而後的學者如 Bulow (1986) 將計劃性過時定義為：「生產使用年限短的不具經濟效益的產品，致使消費者進行重複購買」。Fishman, Gandal, and Shy (1993) 將計畫性過時定義為：「產品被設計成擁有不具經濟性地短期使用年限，以強迫消費者重複購買」 (張琍雯，2005)。 Packard (1960) 將計畫性過時分為三種類別：產品功能過時 (obsolescence of function)、產品品質過時 (obsolescence of quality)與產品渴望度過時 (obsolescence of desirability)。產品功能過時指的是現有產品因為其他功能較優異的新產品出現或上市而被淘汰之情形；產品品質過時指的是產品在不久的一段時. 治. 政間內產生故障或損壞，進而被淘汰的情形；而產品渴望度過時則是指產品本身、大. 立. ‧ 國. 學. 產品品質以及產品性能都仍完好，但由於潮流、款式設計或其他因素的改變使得. ‧. 消費者心中對於產品的觀感變舊了，而產生的過時現象，由於產品渴望度過時涉. Nat. sit. n. al. er. io. obsolescence)。. y. 及消費者心理知覺的變化，所以 Packard 又將之稱為心理過時 (psychological. Ch. n engchi U. iv. Maycroft (2009) 在探討消費者消費、計畫性過時與資源浪費時，首先審視了 Packard (1960) 的產品過時性研究，他認為在時空背景不同的條件下，Packard 提出的計畫性過時的分類可以修正為當代過時性的兩種分類：固有的技術性過時 (in-built technological obsolescence) 與風格性過時 (stylistic obsolescence)。固有的技術性過時大致上認同過往技術性過時的解釋，認為當新產品或新概念的功能、品質、性能都較舊產品佳時，即產生固有的技術性過時，換句話說技術性過時是產品本身因素所影響的。而風格性過時則是指產品外觀、款式、設計上的改變是否讓舊產品產生過時性，另外產品是否符合當下的潮流趨勢也會影響產品的風格性過時。 8.

(16) 2.. 其他產品過時性之分類. OECD (1982) 的報告書中另外在討論生產者如何縮短產品使用期限時，研究特別指出兩種過時性因素：技術過時 (technological obsolescence) 及心理過時 (psychological obsolescence)。技術過時代表產品經常性地進行些微調整與修改；心理過時則是透過對產品進行裝飾性或者外觀上的改變來引起過時性。而廣告對於生產者鼓勵消費者進行更替購買相當的重要。 Granberg (1997) 在檢視消費者週期性評估產品的過程中，發現產品過時性有絕對過時 (absolute obsolescence)與相對過時 (relative obsolescence)的區別。絕對過時主要都是生產者的責任，因為產品固有的耐久度取決於產品抵抗磨損、材. 治. 政料剝蝕的能力，還有製作過程的品質與一致性，以及其他與產品維修容易度或零大. 立. ‧ 國. 學. 件取得性相關的因素。另一方面，相對過時主要取決於消費者針對既有產品以及. ‧. 新產品的評估比較，根據這點，Granberg 進一步將相對過時區分為功能性過時. Nat. er. io. sit. y. (functional obsolescence)與心理性過時 (psychological obsolescence)。功能性過時. n. al 指的是消費者依據客觀條件，如經濟上的折舊、科技技術的變遷或者影響需求的 iv Ch. n engchi U. 情境改變，而決定進行更替購買來取代舊產品；而心理性過時則是消費者主觀上對產品的知覺改變致使進行新產品購買的行為，通常這些主觀上的知覺改變與學習經驗、社會地位成就、流行與審美觀的改變有關。 Cooper (2004) 歸納先前針對產品過時性的研究後，利用面對面訪談、焦點團體以及量化分析的方法，針對英國家戶做家庭用品的調查，探討消費者對於產品耐久性的態度與行為。首先 Cooper 在此份研究當中排除絕對過時的可能性，同時將相對過時分為三種類型：心理性過時 (psychological obsolescence)、經濟性過時 (economic obsolescence) 以及技術性過時 (technological obsolescence)。心理性過時是主觀且抽象的，當消費者不再被產品吸引或對產品不滿意時即發生。 9.

(17) 研究中發現，消費者會為了避免帶給他人不好的印象或因為審美觀等原因而更換既有產品。經濟性過時則代表在財務面的考量下認為產品已經不再值得保存，即消費者認為既有產品已經沒有價值。而技術性過時則發生在舊有產品的功能品質劣於新產品或新模式時。研究中也發現，部分消費者會因為擔憂技術性過時而延遲購買長期的耐久財。. 表 2.1. Cooper (2004) 相對過時分類. 定義：當消費者不再被產品吸引或對產品不滿意時即發生，較主觀且抽象. 政治. 大形式：消費者對產品的渴望、消費者被產品外觀、功能. 立. 心理性過時. ‧ 國. 學. 或象徵性價值所吸引、或是使用者的滿足感. ‧. 影響來源：知覺需求的改變、時尚潮流的趨勢、對社會. y. Nat. er. io. sit. 地位的渴望、市場行銷手段的刺激. al 定義：在財務面的考量下認為產品已經不再值得保存 iv. 過時. 形式：財務上的支出、產品價值、折舊. n. 相對. Ch. n engchi U. 經濟性過時影響來源：低性能/成本比率、產品價值的下降、維修費用高於更替購買費用、市場結構導致價格趨勢改變定義：舊有產品的功能品質劣於新產品或新模式形式：功能的改變、產品品質、產品效能技術性過時影響來源：新知識造成的創新、對環境影響的減少、資訊及溝通的載量資料來源：Cooper, T. (2004). Inadequate life? Evidence of consumer attitudes to product obsolescence. Journal of Consumer Policy，本研究整理 10.

(18) 第二節. 新奇追求 . 一、新奇追求之定義針對新奇 (novelty)，一般較為常見的定義為：「新奇是個人現在認知與過去經驗的對比與差異 (Pearson, 1970; Jenkins, 1969; Judd, 1988; Lee and Crompton, 1992; Assaker, Vinzi, and O’Connor, 2011)，而新奇傾向程度越高則越能夠接受改變、新穎以及未預期的經驗 (Pearson, 1970)」。因此當個體在評估事物是否新奇時，往往會將其與現在其他刺激物以及過去的經驗相比較，來判斷事物的新奇程度(Greenberger, Woldman, and Yourshaw, 1967; Lee and Crompton, 1992)。. 治. 政(novelty)與探索行為 Berlyne (1950, 1966) 曾探討新奇 (exploratory behavior) 大. 立. ‧ 國. 學. 的直接關係。探索行為是指當個體對於環境感到新奇時所引起的好奇心的表現，. ‧. 環境中的新奇程度與探索行為呈現正相關，有越多的新奇刺激將更可能增加個體. y. Nat. er. io. sit. 的好奇心和探索行為。但研究也發現，當環境中的新奇刺激過多時，將會降低個. n. al 體的探索行為，因此 Berlyne 認為新奇與探索行為的關係呈現「倒 U」形狀， v ni Ch U engchi 也就是適度的新奇程度將引發最高的探索行為。人們對於太陌生、太新奇或太熟悉事物將不會感興趣。 Hirschman (1980) 認為新奇追求 (novelty seeking)的基本概念是透過內在的驅動 (internal drive)或刺激 (motivating force)，使個體受到激勵而去追求新奇的資訊 (Acker and McReynolds, 1967; Cattell, 1975; Farley and Farley, 1967)。 Hirschman 把新奇追求以相關聯的兩個觀點分別進行探討。第一個觀點是追求新穎與潛在差異的資訊 (seeking new and potentially discrepant information)，這樣的觀點即是心理學家所強調的冒險 (venturesomeness)概念 (Fiske and Maddi, 1961; McClelland, 1955; Rogers, 1962)。第二個觀點是個體對已認知的刺激，改變選擇 11.

(19) 的程度 (the extent to which individuals vary their choices among known stimuli)，例如購買和以往試用過的不同品牌的產品。這個觀點的新奇追求更適合描述為多樣性追求 (variety seeking)或刺激的變化 (stimulus variation)。這裡的刺激是已知的，是透過循環的使用改變來減少無趣感和疲乏感，但不會因此導致新資訊的取得。另外 Hirschman 亦認為可以把新奇追求看成兩個不同的構成要件，即固有的新奇追求 (inherent novelty seeking)與實際的新奇追求 (actualized novelty seeking)。固有的新奇追求被視為個體追求新奇刺激的內在渴望；而實際的新奇追求則代表個體獲得新奇刺激的實際行為。另外新奇的追求者還具有喜歡追求刺激、改變慣例、緩解乏味和體驗驚喜等特點 (Chang, Wall, and Chu, 2006)。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 二、新奇追求之潛在原因. ‧. Flavell (1977) 的研究指出人類從嬰兒時期即會從事新奇追求的行為。他在. y. Nat. er. io. sit. 實驗中發現，若將兩個可見的刺激物擺在嬰兒面前，其中一個是嬰兒熟悉的. n. al (familiar)，另一個對嬰兒來說是新奇的 (novel)，該嬰兒會選擇新奇的刺激物。 iv Ch. n engchi U. 因此，新奇追求可以被視為是一種與生俱來的資訊搜尋。然而，即使新奇追求是與生俱來的本能，我們仍然可以合理的假設它對於人類具有相當重大的意義。 Hirschman (1980) 認為其中一種最直接、最簡單的解釋就是將新奇追求視為一種自我保護 (self-preservation)的手段。個體會發現若能建立一個可能有用的知識 (potentially useful knowledge)的資料庫其實是很有幫助的一件事。原因是因為未來是未知又難以預料的，一些關於消費上的問題也難以避免，因此消費者決定多搜尋一些現在看似沒用的資訊，但這些資訊在未來可能會有莫大的重要性。以上這個原因便能合理的解釋為何那些平時就在追求和儲存資料的消費者較能應付那些遭遇新奇問題的情況。這些被追求和儲存的資料可能包含：(1) 曾經採用 12.

(20) 不熟悉的產品概念、(2) 曾經體驗不熟悉的消費情境、(3) 實際採用新奇的產品、 (4) 個人暴露在新奇的消費情境下。而另一種補充性的解釋則是將新奇追求視為能夠增進問題解決能力 (problem-solving skills)的功能。也就是說，消費者可能追求現在採用的產品或現在面臨的消費情境的相關資訊，以增進他（她）本身的表現。這樣的原理也適用於解釋新奇追求可以導致消費者追求新產品的資訊並實際採用新產品。. 三、新奇追求之測量 Hirschman (1980) 指出針對固有的新奇追求與實際的新奇追求分別有不同. 治. 政的測量方法。首先針對固有的新奇追求，其測量方式主要是透過一系列有關消費大. 立. ‧ 國. 學. 領域的一般化及具體化的問題詢問個體對追求新奇及不同資訊的意願。一般化的. ‧. 問題例如：「對於追求資訊的意願？」、「是否會尋求新穎、有差異的事物？」等. y. Nat. er. io. sit. 等；而具體化的問項則例如：「對於嘗試最新時尚潮流的意願？」、「是否會尋找. n. al 新穎的食物？」等等。此測量方式不只能衡量個體整體固有的新奇追求的分數， iv Ch. n engchi U. 也能看出個體在不同消費領域的新奇追求傾向。而對於實際的新奇追求的測量方式，則是透過詢問個體是透過何種管道獲得新奇資訊以及是否有參考或查閱哪些資源來獲得這些新奇資訊。因此例如訂閱報章雜誌、購買書籍、看電影及詢問他人等等手段皆能衡量實際的新奇追求。值得注意的是，構成實際的新奇追求的要素是獲得及購買這些新奇資訊的媒介，而非實際獲得的新奇資訊。而 Hirschman 在實證研究後發現，若個體擁有較強烈的固有的新奇追求傾向，則會導致較高的實際的新奇追求程度，其原因是因為固有的新奇追求之特性能讓個體接觸並觀察更多的媒體，進而獲得更多的資訊。. 13.

(21) 四、新奇追求之相關研究與應用過去應用新奇追求之理論基礎在解釋消費者行為最多的是旅遊相關的研究。這些旅遊研究大多探討新奇追求對消費者旅遊目的地選擇的影響。其中新奇追求被認為是消費者心理層面的變項，在旅遊決策上扮演相當關鍵的角色 (Pearson, 1970; Faison, 1977; Cohen, 1979, 1984; Bello and Etzel, 1985; Lee and Crompton, 1992; Petrick, 2002; Jang and Feng, 2007; Weaver, McCleary, Han, and Blosser, 2009)。簡而言之，Lee and Crompton (1992) 認為旅客對新奇追求的程度會影響對目. 治. 政的地選擇的態度，新奇追求程度較高的旅客會傾向選擇新奇刺激、充滿未知的地大. 立. ‧ 國. 學. 方；而新奇追求程度較低的旅客則會傾向選擇熱門的景點或較為熟悉的地方。因. ‧. 為旅客天生對於追求新奇體驗的渴望不同，所以若能了解旅客渴望滿足新奇體驗. y. Nat. er. io. sit. 的程度，便可預知旅客對目的地的選擇與態度。. n. al Hsiao and Yang (2010) 在一份預測大學生搭乘高速鐵路（以下簡稱高鐵）的 iv Ch. n engchi U. 旅遊意圖的研究中，指出因新奇追求程度高的大學生，搭乘高鐵出遊的意圖和態度較為積極，且願意搭乘高鐵；而新奇追求程度低的大學生，對搭乘高鐵出遊的意圖較不明顯，且較不願意搭乘高鐵。另外 Hsiao and Yang 也提到許多研究指出新奇追求將會影響消費者對於高科技產品的態度。新奇追求傾向高的消費者將會有較強烈的內在動機去採用高科技產品以及追求新奇的刺激。因此有新奇追求傾向的人被視為具有敢於打破傳統、承擔風險以及追求不同於生活慣例的新奇體驗等特質 (Cohen, 1972)。. 14.

(22) 第三節. 從眾行為 . 一、從眾行為之定義最早開始研究從眾行為的是社會心理學家。Asch (1951) 在一連串的實驗中觀察個人在群體中，面臨意見與其他成員相左時的反應與行為。實驗結果顯示，即使群體的意見是錯誤的，約有三分之一的受測者會更改自己的答案而服從多數人的意見。但當時並沒有針對 conformity 這個名詞作明確的定義，而在其論文中所提及與從眾含義相似的名詞則是「多數效果」 (majority effect)，其意義是：「當多數人的主張是錯誤時，個人仍可能會遵從多數人的意見」 (Asch, 1951, 1952, 1956)。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 在 Asch 的論文發表之後，很快地引起各個領域學者的興趣，但各個領域對. ‧. 從眾所持的概念雖相似，但重點不太相同。在社會心理學領域，從眾的定義為：. Nat. er. io. sit. y. 「從眾為『社會影響』 (social influence)的表現，其影響來自於個人受到群體中. n. al 其他成員的影響」 (Allen, 1965)，也就是說，社會心理學家較強調個人原有的思 iv Ch. n engchi U. 想或行為與群體是衝突的，個人在面對群體壓力時，會產生思想或行為的改變而與群體趨向一致 (Kiesler and Kiesler, 1969)。而在行銷的領域中，對從眾的定義為：「（一）建立群體規範的意見傾向，例如群體中成員的行為被規範在一定期望範圍內；（二）個人順從群體規範的傾向，也就是消費者會因為參考團體對於產品或服務的評估、意見及購買行為而改變自己對於產品或服務的想法以及購買行為」 (Bumkrant and Cousineau, 1975)、「消費者為了取得群體的認同、符合群體的期望，因此會採取與群體其他成員相似的思想或行為」 (Wilkie, 1994; Macinnis, 1997)、「從眾行為為建立群體規範的傾向，這個傾向會使得個人趨向於遵從群體的規範」 (Lascu and Zinkhan, 1999)、「從眾行為屬於一種模仿行為，個 15.

(23) 人在尚未接受到資訊前，本身固有一決策，然而當接受到其他群體的資訊後，個人會捨棄捨棄固有的決策，從眾順從於多數人的決策」 (Bikhchandani and Sharma, 2001)。由此可知行銷學者較不重視消費者原先的思想或行為是否與群體相同，而是較關心消費者受到群體影響下的決策，即購買意願和行為。. 二、從眾行為之分類 Allen (1965) 將從眾行為分為兩個層次：公開順從 (public compliance)及私下接納 (private acceptance)。公開順從意指個人為了尋求獎賞或逃避處罰，個人採取符合群體期望的行為，但內在的信念及心中的想法實際上並未改變. 治. 政 (Festinger, 1953)。私下接納則是指內心認可某些標準後，個人的信念和行為皆受大. 立. ‧ 國. 學. 到了群體的影響，以至於自願性地接納群體的態度、精神信念、價值與期望等，. ‧. 因而改變其信念和行為並與群體有一致性 (Mowen and Minor, 1998)。假如個人. y. Nat. er. io. sit. 想要被接納為群體的一員時，公開順從通常也會伴隨著私下接納；但若不欲成為. n. al 群體的一員時，私下接納的程度便會減少 (Lascu and v Zinkhan, 1999)。 ni Ch. engchi U. Deutsch and Gerard (1955) 認為從眾行為的主要原因是規範性社會影響 (normative social influence)和資訊性社會影響 (informational social influence)。規範性影響意指個人想要達成群體成員的認同和期許而採取相符的行為，是個人順從群體的表現。規範性影響可透過順從 (compliance)來操作，讓個人受到影響而獲得他人的獎賞或者避免他人的處罰 (Ross, Bierbrauer, and Hoffman, 1976)。規範性影響僅有在影響者能觀察及監視下，以及群體有能力提供獎勵或加以懲罰時，才會被表現出來 (Kelman, 1961)，此即為 Allen 之公開順從。而規範性影響也可以透過認同 (identification)來造成從眾行為，當個體滿意與群體之間的參照關係時，他便渴望獲得參考群體的認同來達到自我認同，表現出群體制定的行為 16.

(24) (Kelman, 1961)。之所以規範性影響會導致從眾的原因是，個人希望被他人所喜歡、接受和認同，避免遭受他人的排斥或引起他人的反感，所以會產生順從群體的行為。資訊性影響指個人接受他人表明是真實資訊的傾向 (Deutsch and Gerard, 1955)。資訊性影響通常發生在情況模糊不清，不知道如何思考或反應時，往往會藉由觀察別人的行為來作為獲取資訊的重要來源，因此對群體產生依賴，順從群體的行為。另外，Kelman (1961) 提出內化 (internalization)為第三種社會影響，指個人因為群體的態度或行為與本身的價值觀相符合，因而接受其影響，此亦屬於資訊性影響。資訊性影響的產生與群體的專業程度有關，當群體的專業程度越高時，. 治. 政該群體越能對個人發揮資訊性的影響，通常個人都會向專家或有知識的人尋求資大. 立. ‧ 國. 學. 訊，或者藉由觀察他人的行為來進行觀察推論 (Park and Lessig, 1977)。當消費者. ‧. 接受他人所提供之資訊，進而改變自己的產品評價決策過程 (Burnkrant and. Nat. er. io. sit. y. Cousineau, 1975; Pincus and Waters, 1977) 與產品或品牌的選擇 (Bearden and. n. al Etzel, 1982; Park and Lessig, 1977)時，即為資訊性影響。 iv Ch. n engchi U. 簡而言之，規範性影響是屬於感性面的影響因素，而資訊性影響則為理性面的影響因素。當個人改變態度及行為的動機是來自於渴望被群體喜歡或接納，即為規範性影響；而當個人改變態度及行為的動機是來自於渴望資訊取得的正確性時，則為資訊性影響（曾湘文，2006）。 Park and Lessig (1977) 認為從眾行為的影響可以分為資訊性 (informative)、功利性 (utilitarian)以及價值表達 (value-expressive)三種。資訊性影響表示消費者缺乏對某一產品的產品知識或購買經驗，或者感受到購買的不確定性時，便可能參考群體的資訊作為依據。功利性影響意旨消費者在購買產品或選擇品牌時，為了獲取肯定或避免懲罰，會傾向迎合群體的偏好、期望以及標準。而價值表達的 17.

(25) 影響因素則分為個人自我提升的需求以及群體歸屬的需求。個人自我提升的需求指的是消費者在消費的過程中，會透過與其他人相似的消費行為來建立群體聯繫，從而借助群體的形象來提升自我形象。群體歸屬的需求則指透過做出與群體一致的消費決策來表達認同群體的積極反應。. 三、解釋從眾行為之相關理論過去文獻主要用來解釋從眾行為的理論包含下列三種：認知失調理論 (theory of cognitive dissonance)、社會角色理論 (social role theory)以及歸因理論 (attribution theory)，以下將以各學者的研究分別討論。 1. 認知失調理論. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Festinger (1957) 的研究指出認知失調理論說明個人的信念與行為（如：信. ‧. 念與信念、行為與行為、信念與行為）產生矛盾與衝突時，為了使信念與行為得. Nat. er. io. sit. y. 到合理化，因而採取行動來改變某些信念或行為，來消除認知的不一致 (Lippa,. n. al 1990)。因此，當個人在群體當中可能因為自己的信念或行為和其他人有所不同， iv Ch. n engchi U. 而產生焦慮與不協調感時，為了消除這些感覺而迎合該群體，將導致從眾行為的發生。 2. 社會角色理論 Mowen and Minor (1998) 認為當群體設定一個體應當在群體當中扮演某個角色時，不論該個體內心是否認同，為了迎合群體的期待，個體會表現出相符該角色的行為 (Lippa, 1990)，此即為社會角色理論。個人在群體中常會被設定所應扮演的角色，並被期許其行為應與其角色相符；無論個人是否認同該角色，為了獲得與群體良好的互動和群體的認同，將會表現出和群體期待相符的行為。一般而言，當個體的角色為追隨者或服從者時，則在群體當中較可能出現從眾行為。 18.

(26) 3. 歸因理論 Heider (1958) 提出的歸因理論主要是探討人們活動因果關係的理論。個體在觀察到他人的某一行為時，會將該行為發生的原因分類為性格歸因 (dispositional attribution)與情境歸因 (situational attribution)。性格歸因意指個體認為行為人之所以產生行為，是出自於自願或本身的因素，屬於內在歸因；而情境歸因則是代表個人認為行為人之所以產生行為，是由於非自願或本身以外的其他因素，因此情境歸因屬於外在歸因。如果個體將群體的行為當作外在歸因，較不容易產生從眾行為；若當作內在歸因，則較會產生從眾行為。因為以外在歸因解釋群體行為時，本身以外的外在因素對個體與群體的影響力可能不完全相同，因此個體所持. 治. 政的反對理由將較為有力，可以降低反對群體的風險大 (Bearden, Rose, and Teel,. 立. er. io. sit. y. Nat. 四、從眾行為模型. ‧. ‧ 國. 學. 1994)。. n. al Lascu and Zinkhan (1999) 彙整了歷年來探討從眾行為的研究，綜合了各領域 v ni Ch U engchi 學者的說法，提出一個適合行銷研究領域的從眾行為模型（如圖 2.1），此模型將從眾行為分成規範性影響及資訊性影響，而規範性影響及資訊性影響又分別是由順從 (compliance)、認同 (identification)及內化 (internalization)三個層面所構成的。. 19.

(27) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. 圖 2.1. Ch. n engchi U. iv. Lascu and Zinkhan (1999) 從眾模型. 資料來源：Lascu, D.N., &; Zinkhan, G. (1999). Consumer Conformity: Review and Applications for Marketing Theory and Practice. Journal of Marketing Theory and Practice, 7 (3).. 規範性影響包含順從與認同。順從意旨個人為了從群體獲得獎賞或避免懲罰而接受群體的影響，因而導致的行為。順從屬於監視下發生的從眾行為，因此這種影響只會在影響者觀察到的情況下才會產生，當脫離此種情況，此影響也隨之消逝 (Burnkrant and Cousineau, 1975)。認同則是個人認同一個群體時，會採取和 20.

(28) 群體一樣的決定和行動以跟群體建立良好的關係所產生的從眾行為 (Kelman, 1961; Ross, Bierbrauer, and Hoffman, 1976)。內化則屬於資訊性影響。內化意旨個人價值觀與群體相符，願意接受專家群體的影響，產生與個人價值觀融合的行為 (Deutsch and Gerard, 1955; Kelman, 1961)。 Lascu and Zinkhan (1999) 進一步歸納了會影響消費者從眾行為模型的四個特性：個人特性 (personal characteristics)、群體特性 (group characteristics)、品牌特性 (brand characteristics)以及工作/情境特性 (work/task characteristics)。各特性的影響因素則如表 2.2 所示：. 治. 政影響從眾行為的因素大. 表 2.2. 立. 3. 智力、原創力、可改造力. 4. 服從、馴服、順從. (intelligence, originality,. (submissiveness, docility,. adaptability). compliance). ‧. ‧ 國. 2. 工作傾向 (task orientation). 學. 1. 認知清晰度 (cognitive clarity). sit. y. Nat. self-esteem). al. n. 個人. er. io. 5. 自信、自尊 (self-confidence and 6. 對社會比較訊息的注意特性. Ch. v U engchi information). (attention-to-social comparison ni. 7. 自我監控 (self- monitoring). 8. 公眾自我意義 (public self-consciousness). 9. 自信、魄力 (assertiveness). 10. 地位 (status). 11. 缺乏領導者 (no leader). 12. A 型人格 (type A personality). 13. 年齡 (age) 1. 大小 (size). 2. 相互依賴與互動 (interdependence and interaction). 群體特性. 3. 組成成員 (composition). 4. 目標清晰度 (goal clarity). 5. 吸引力 (attractiveness). 6. 權力與可信度 (power and credibility). 7. 過去的成功 (previous success). 8. 領導者(leadership). 9. 成員對品牌的支持 (peer. 10. 規範極端性(norm extremity) 21.

(29) support for brand) 品牌. 1. 能見度與差異性 (visibility and. 特性. differentiation). 2. 奢侈品 (luxury). 1. 難度、模糊度、主觀性. 2. 清楚正確的結果 (clear and. (difficulty, ambiguous, subjective). correct outcomes). 3. 任務重要性 (task importance). 4. 先前的從眾行為 (prior conformity). 工作/ 情境. 5. 群體壓力情況 (group pressure. 特性. situation) 7. 懲罰與獎賞 (punishment and. 6. 公開情況 (public situation) 8. 關鍵情況 (crisis situation). reward) 9. 初始位置 (initial position). 10. 期望 (expectations). 資料來源：Lascu, D.N., &; Zinkhan, G. (1999). Consumer Conformity: Review and. 政治大 Applications for Marketing Theory and Practice. Journal of Marketing Theory and 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat n. al. er. Practice, 7 (3).. Ch. n engchi U. 22. iv.

(30) 第四節. 獨特性需求 . 一、獨特性需求之定義 Snyder and Fromkin (1977) 是最早提出獨特性需求 (need for uniqueness)概念的學者。獨特性需求是人格特質的一種，獨特性需求可定義為：「個體會透過所擁有的具體實物，以表現出具獨特性的自我形象以及與眾不同的社會形象的動機」。當自我形象的獨特性受到威脅時，個體欲與他人有所不同的需求就會被某些動機喚起，以向他人展示自身與眾不同之處。換句話說，當個體認為與周遭他人具有高度相似性，自我認同感受到威脅時，個體就會開始尋求表現，展現自己. 治. 的獨特性，並適度追求與他人的差異政(Snyder and 大Fromkin, 1980)。然而在相同的. 立. ‧ 國. 學. 環境下，不同個體對獨特性需求的渴望程度會因為動機而有所差異，獨特性需求. ‧. 渴望程度高的個體比獨特性需求渴望程度低的個體更容易覺察到相似性的訊息，. Nat. er. io. sit. y. 且更傾向於避免與他人產生相似性 (Snyder and Fromkin, 1980; Snyder, 1992)。. n. al Snyder (1992) 指出獨特性需求程度較高的消費者較獨特性需求程度較低的 iv Ch. n engchi U. 消費者更容易傾向採用具有新穎性或稀有性的產品，原因是採用新的產品或稀有的產品可以將個體自我的獨特性表現出來。此外，當消費者的獨特性需求程度較高時，較可能做出非傳統及非理性的消費性選擇，以建立自我的獨特性或維持自我形象。而消費者又最常以物質來展現與他人的不同，因為此方式可以同時滿足獨特性需求又能減少違背社會規範的風險。 Simonson and Nowlis (2000) 在研究消費者決策的改變時，指出消費者的決策選擇、個體的差異性以及獨特性需求會彼此交互影響。同時也指出擁有高獨特性需求的消費者做選擇時會傾向做出不符慣例的決策，傾向獲得有別於他人的特殊產品以展現自身的獨特性。此外，獨特性需求程度高的消費者也喜歡從事多樣 23.

(31) 化的活動及消費方式來展現自身與他人的差異性 (Rajamma, Pelton, Hsu, and Knight, 2010)。 Tian et al. (2001) 以 Snyder and Fromkin (1977) 之研究為基礎，將獨特性需求延伸至消費者行為領域的探討，進一步提出消費者獨特性需求 (Consumers’ Need for Uniqueness, CNFU)的概念。其概念為：「個體透過獲得、使用或處置消費性產品以追求相對於他人的差異性，同時塑造自我形象與社會形象」。. 二、獨特性需求之構面與衡量過去來用來衡量獨特性需求的方法有 Snyder and Fromkin (1977) 所發展的. 治. 政 NFU)、Lynn 獨特性需求量表 (Uniqueness Scale，又稱 and Harris (1997) 所發展大. 立. ‧ 國. 學. 的獨特性消費品欲求量表 (Desire for Unique Consumer Products，又稱 DUCP) 以. ‧. 及 Tian et al. (2001) 所發展的消費者獨特性需求量表 (Consumers’ Need for. Nat. er. io. sit. y. Uniqueness，又稱 CNFU)。其中 NFU 量表是針對社會心理學中的一般人格特質. n. 與獨特性需求之間做探討；而 aDUCP 量表則較重視對稀有產品、創新產品以及 iv l. Ch. n engchi U. 客製化產品的偏好追求。CNFU 量表則奠基於 Snyder and Fromkin (1977) 的理論基礎，針對消費者的一般購買偏好特質與獨特性需求之間之關係做討論。 Tian et al. (2001) 將消費者獨特性需求量表 (CNFU) 以三個構面、31 題的問項來衡量消費者的獨特性需求，其三個構面為：創意選擇的不服從性 (creative choice counterconformity)、非大眾化選擇的不服從性 (unpopular choice counterconformity)及避免相似性 (avoidance of similarity)。創意選擇的不服從性意指消費者為了與他人有所不同，會透過物質的呈現以形塑自我形象與風格，方式包括透過購買原創的、新穎的或獨特的消費性產品，以及透過將擁有的產品以不同的方式、安排或組合呈現 (Belk et al., 1989; Kron, 1983)。 24.

(32) 具有創意選擇的不服從性之消費者傾向與社會上大多數人選擇不一樣的東西，但這些消費者所選擇的東西仍然會被其他人認為是好的東西。透過創意選擇的不服從性，這些消費者得以建立自我的獨特性。即使這些消費者的選擇承受些許風險 (Kron, 1983)，但社會上對這類型的消費者仍會給予具有獨特性特質的正面評價。非大眾化選擇的不服從性是指消費者為了建立自己與他人的差異性，選擇承受社會不認同的風險，而去選擇或使用與群體規範相背離的產品及品牌。若個體無法在社會上合適的方法當中找到與他人差異化的手段時，可能會選擇以負面的方式來表現與他人的差異，例如打破規則或習慣或挑戰現有的消費者規範，但這往往. 治. 政會使個體承受社會不認同的風險，甚至被評價為擁有很差的品味。但與創意選擇大. 立. ‧ 國. 學. 的不服從性一樣，非大眾化選擇的不服從性也能夠提升消費者的自我形象與社會. ‧. 形象。除此之外，這些起初被認為是非大眾化的選擇，到後來可能會被社會所接. y. Nat. n. al. er. io. 領導者 (Heckert, 1989)。. sit. 受，而這些具有非大眾化選擇的不服從性的消費者則會被視為是創新者或流行的. Ch. n engchi U. iv. 避免相似性則為 CNFU 的第三種構面。其意思為當擁有的產品變得平凡或廣為流行時，消費者會對這些產品失去興趣，甚至不再使用，讓自己與一般的消費者規範有所區隔，同時重新建立自己新的獨特性。通常具有高消費者獨特性需求的個體都會觀察他人所擁有的所有物，避免與他人的相似性，或者避免購買到那些被認為是平凡或廣為流行的產品或品牌。構成避免相似性的原因是因為消費者所建立之具有獨特性的自我形象和社會形象都是短暫的。首先因為透過創意選擇的不服從性所做的選擇及形塑的獨特性，將可能會吸引同樣也渴望特別感或是為了與早期採用群體產生共同連結的追隨者模仿，進而失去獨特性 (Fisher and Price, 1992)；此外透過非大眾化選擇的不服從性所做的選擇長期下來也會獲得廣泛的 25.

(33) 社會接受度而失去其獨特性 (Heckert, 1989)。因此，避免相似性代表這類型的消費者必須改變現有的消費行為或者消費者規範來重新表現其獨特性。 Knight and Kim (2007) 在研究日本 Y 世代消費者之獨特性需求對於品牌知覺與購買意願的影響中以 Snyder and Fromkin (1980) 的獨特性理論 (uniqueness theory)為基礎證實個體會追求物質產品以與他人形成差異 (Tian, Bearden, and Hunter, 2001)。此外，Knight and Kim 也以 Tian et al. (2001) 的 CNFU 量表將消費者獨特性需求以三種消費者行為做論述，即創意選擇的不服從性、非大眾化選擇的不服從性及避免相似性。具有創意選擇的不服從性之消費者，會購買能夠突顯自己與眾不同的產品，同時. 治. 政這些產品也被社會大眾所接受。通常這類型的消費者會被視為是市場專家大. 立. ‧ 國. 學. (market mavens) (Solomon and Rabolt, 2004)。因此，若品牌名稱能夠提供一些獨. ‧. 特的屬性，例如獨特的特徵、排他性或聲望，即能夠吸引這類型的消費者。. y. Nat. er. io. sit. 若消費者願意承受社會不認同的風險而選擇與群體規範相背離的產品以建立其. n. al 獨特性，此類型的消費者即展現了非大眾化選擇的不服從性 (Tian, Bearden, and iv Ch. n engchi U. Hunter, 2001)。值得一提的是，此承受社會不認同的風險之行為最終可能會提升這類型消費者的自我形象。通常這些消費者不在乎來自他人的批評，事實上他們傾向做出他人會認為怪異的購買決策 (Simonson and Nowlis, 2000)，而不是那些符合同儕壓力的購買決策 (Rose, Bearden, and Teel, 1992)。而避免相似性的消費者則致力於不去購買或使用與主流產品過於相似的東西 (Tian, Bearden, and Hunter, 2001)。通常這類型的消費者會傾向去選擇可能較不流行，但能與他人形成差異性的產品或品牌。為了避免相似性，消費這可能採取不同的方式，例如購買停產、復古的款式，或者穿著較為特異的打扮。總結來說，獨特性需求對消費者購買決策有顯著的影響 (Simonson and 26.

(34) Nowlis, 2000)，而獨特性需求程度高的消費者比獨特性需求程度低的消費者能更快速地採用新產品或新品牌 (Amaldoss and Jain, 2005; Zimmer, Little, and Griffiths, 1999)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. 27. iv.

(35) 第五節. RFM 模型 . 一、 RFM 模型之定義近年來隨著資料庫行銷 (database marketing)的成熟發展，企業得以透過顧客資料來分析顧客可能的回應與行為，並以此來制定針對目標客群的行銷策略。而 RFM 模型即為一種在行銷界被廣泛運用，可以用來衡量顧客價值的模型。 Kahan (1998) 提到 RFM 模型為最為廣泛應用的行為分析技術，它能夠簡單、快速的應用顧客的資料以進行分析，且相較於其他認知的分析更有效。企業利用 RFM 模型將資料庫中的顧客資料、交易紀錄加以分類，即可將顧客進行區隔，. 治. 政接著針對不同區隔之顧客群提供不同行銷策略。利用大 RFM 模型企業將可以獲得. 立. ‧ 國. 學. 三種效益：增加回應率、降低每回訂購的成本、獲取更高利潤。Wei et al. (2010). ‧. 指出 RFM 模型可用來分析顧客的行為並運用資料庫中的顧客資料進行未來行為. Nat. er. io. sit. y. 的預測 (Hughes, 1996)。除此之外，RFM 模型的三個變數，即「最近購買日」. n. al (recency)、「購買頻率」 (frequency)及「購買金額」 i v (monetary)，皆屬於行為變 Ch. n engchi U. 數，因此可以作為觀察顧客對產品、品牌、利益、忠誠度及再購率的態度之區隔變數。 Hughes (1994) 將 RFM 模型分為三項衡量的指標： (1) 最近購買日 (Recency) 最近購買日是指顧客最近一次購買距離分析時點的天數。一般而言，當顧客最近一次購買的時間距離現在越近，即最近購買日較小時，代表企業認為顧客會再度購買的機會較高，因此其最近購買日的指標分數會較高，這些顧客對企業來說是相對重要的。然而，以最近購買日分數的高低來決定顧客的重要程度時，應要考慮到企業產品的特性（例如耐久財相較於消耗財的產品生命週期更長），不能僅 28.

(36) 單憑最近購買日分數的高低就決定顧客的重要性。 (2) 購買頻率 (Frequency) 購買頻率是指顧客在一段期間內購買該企業產品的次數。一般而言，當顧客的購買次數越多，則購買頻率越高，代表企業認為顧客的忠誠度與顧客價值較高。然而，利用購買頻率衡量顧客價值時，可能為因為時間單位的定義不同（例如日、週、月、年），而有不同的計算方式。 (3) 購買金額 (Monetary) 購買金額是指顧客在一段期間內購買該企業產品的總金額。一般而言，當顧客的購買金額越高時，代表企業認為顧客的顧客價值較高。然而，購買金額的計算受. 治. 政到產品特性與產品單價影響，例如消耗財的的單價通常較低，而耐久財的單價通大. 立. ‧ 國. 學. 常較高。若只是以一段時間內購買的總金額來衡量顧客價值，可能會產生顧客價. ‧. 值被低估或高估的情形。此外，新顧客可能因購買次數過少、購買金額過低而被. y. Nat. n. al. er. io. 金額來衡量。. sit. 低估其顧客價值。由於以上兩項考量，因此通常在計算購買金額時會以平均購買. Ch. n engchi U. iv. 二、 RFM 模型之應用針對 RFM 模型的建構與應用，最常被使用的方法為 Hughes (1994) 及 Stone (1995) 所提出的方式。兩個建構方法最主要的差異點在於：Hughes 認為 RFM 模型在衡量顧客的重要性程度上是一致的，因此並沒有給予三個指標不同之權重；而 Stone 則由於是採用信用卡資料的實證研究，因此在產業特性的因素下，給予購買頻率最高之權重，其次為最近購買日，給予購買金額最低之權重。 Hughes (1994) 認為 RFM 模型的三個指標在衡量顧客的重要性程度上是一致的，因此並沒有給予三個指標不同之權重。在此原則下 Hughes 提出顧客五等 29.

(37) 分法，針對三個指標的評分標準為：將資料庫中顧客的最近購買日、購買頻率及購買金額等資料依大到小、多到少分別排序。每一個指標皆將顧客分為五等分，在該項指標前 20%的顧客其分數為 5 分，次之的 20%得分為 4 分，依此類推，接下來的為 3 分、2 分以及最後 20%的 1 分，三個指標皆按此標準評分後，最後會得到 125 種不同的組合。 Stone (1995) 的研究是採用顧客信用卡資料的實證研究，為了符合產業特性，給予購買頻率最高之權重，其次為最近購買日，給予購買金額最低之權重。最後將加權後的 R 值 (recency)、F 值 (frequency)及 M 值 (monetary)加總後得到的總分數若大於設定的門檻值即為潛在型的顧客。. 政治大. Stone 的 RFM 模型架構如下表：. 立. Stone (1995) RFM 模型架構. ‧ 國. 學. 表 2.3. 指標分數. ‧. RFM 指標. y. Nat. n. er. io. sit. 最近 3 個月：24 分. al 分最近 3-6 個月：12. 最近購買日. Ch. 最近 6-9 個月：6 分. 指標之權重. n engchi U. iv. 中. (recency) 最近 9-12 個月：3 分最近 12 個月以上：0 分購買頻率購買次數 x 4 分. 高. 購買金額 x 10% (以 9 分為最高). 低. (frequency) 購買金額 (monetary) 資料來源：Stone, B. (1995). Successful Direct Marketing Methods. Lincolnwood, IL： NTC Business Books. 30.

(38) Marcus (1998) 提出了顧客價值矩陣 (customer value matrix, CVM)，CVM 不只能協助企業找到最重要的顧客區隔，它還強調能夠立刻找出適合且能隨時溝通、快速執行的行銷策略。再針對中小型零售業以及服務業的研究當中，Marcus 發現使用 RFM 模型可能更為複雜且難以執行。原因是雖然 RFM 模型透過三個簡單的指標即可從資料庫中分析顧客價值，但若給予每項指標 3 個分數值，就會得到 27 個不同的顧客區隔組合，而 Hughes (1994) 所提出的 RFM 模型更多達 125 個組合，企業必須再針對這些不同區隔組合進行分析與整合，才能找出適合的行銷策略。Marcus 的 CVM 是利用 RFM 模型中的購買頻率 (frequency)及購買金額. 治. 政 (monetary)建構一個實務上更簡單的方法。CVM 的區隔過程首先要計算所有顧客大. 立. ‧ 國. 學. 的平均購買次數與平均購買金額做為比較基準，並以 X 軸為購買次數，Y 軸為. ‧. 購買金額，建構出一個二維座標，再利用計算出的平均購買次數與平均購買金額. y. Nat. er. io. sit. 區隔出二維座標中的四個象限。接著再將每位顧客依照購買次數與購買金額分類. n. al 到四個象限中，分成最佳型 (Best)、揮霍型 (Spender)、頻率型 (Frequent)及不 iv Ch. n engchi U. 確定型 (Uncertain)四種類型，形成最終的顧客價值矩陣。最佳型的顧客的購買次數與購買金額皆高於平均值，代表對於企業的貢獻度最高，企業應該深入了解這些顧客的偏好，建立定期的聯繫以及提供高品質的服務來保留著這些顧客。揮霍型的顧客有高於平均的購買金額，但低於平均的購買次數。企業可以設法加強這些顧客與企業間的聯繫，增加企業在這些顧客的曝光率，例如經常性地提供產品資訊給這類型的顧客，來增加他們的購買次數。頻率型的顧客的購買次數高於平均值，但購買金額則低於平均值，顯示顧客有重複購買的傾向。企業可以利用一些促銷手法，例如搭售 (bundling)、交叉銷售 (cross-selling)及向上銷售 (up-selling)等來提升這些顧客的購買金額。不確定型的顧客的購買次數與購買金 31.

(39) 額皆低於平均值，通常這類型的顧客佔企業顧客比例最高，大多屬於一次性購買且購買金額偏低的顧客。企業針對這類型的顧客應審慎制定行銷策略。. 立. ‧ 國. 學. Marcus (1998) 顧客價值矩陣 CVM. ‧. 圖 2.2. 政治大. io. sit. y. Nat. 資料來源：Marcus, C. (1998). A Practical Yet Meaningful Approach to Customer. n. al. er. Segmentation. Journal of Consumer Marketing, Vol.15 (5)，本研究整理. Ch. n engchi U. 32. iv.

(40) 第六節. 置換決策. 一、再購買意願再購買意願 (repurchase intention)意指顧客的重複光顧 (repeat patronage)，屬於行為意願中的一種構面，代表顧客願意再度向原購買產品或服務的企業購買的一種行為意識，以及顧客的心理承諾程度 (Selnes, 1993)。 Kotler (1994) 指出企業吸引新顧客的成本將比保留現有顧客的成本高出五倍之多，且維護與舊有顧客關係的成本也低於維護新加入顧客的成本 (Reichheld and Sasser, 1990)。而在評估再購買意願時，顧客滿意度被視為是影響再購買意願. 治. 政的關鍵指標 (Bolton, 1998; Rust and Zahorik, 1993)。消費者在購買了一項產品或大. 立. ‧ 國. 學. 服務之後，心裡會產生某種程度的滿意或不滿意的感覺。如果消費者的滿意度高. ‧. 於期望，則會有重複購買或向他人推薦購買的行為發生，並表現出品牌忠誠的態. y. Nat. n. al. er. io. (Kotler, 1999)。. sit. 度；若感到不滿意，則之後便可能產生轉換意願，轉購買其他品牌的產品或服務. Ch. n engchi U. iv. Oliver (1980) 指出消費者滿意程度影響消費者的態度，進而影響消費者的再購買意願。而滿意程度與忠誠度之間並非線性關係，若滿意程度超越滿意水準的臨界值，則消費者滿意程度的增加將會造成再購買意願的快速增加，即滿意程度與再購買意願之間有正向關係。 Jones and Sasser (1995) 在討論顧客忠誠度的表現時，提出三種衡量顧客忠誠度的方式，包含再購買意願 (intent to repurchase)、主要行為 (primary behavior) 與次要行為 (secondary behavior)。再購買意願指顧客再次向企業購買某一商品或服務的意圖，是衡量顧客未來實際購買行為的重要指標。主要行為是指實際上發生重複購買的行為。在衡量忠誠度時，有五種類型可以觀察顧客的主要行為，分 33.

(41) 別為最近一次購買時間 (recency)、購買頻率 (frequency)、購買數量或金額 (amount)、顧客留存 (retention)以及使用壽命 (longevity)。一般而言最近一次購買時間、購買頻率以及購買數量較能顯著的量測顧客忠誠度。次要行為則是指顧客向他人推薦、為產品和服務背書或者代為宣傳的行為，而口碑通常是企業獲得更多新客源的重要因素。因此次要行為不只能衡量顧客的忠誠度，也能讓其他潛在新顧客了解滿意的顧客的個人經驗。 Oliver (1997) 在探討顧客忠誠度時，將忠誠度分為四個階段：認知忠誠、情感忠誠、行為意圖忠誠以及行動忠誠。前兩階段為顧客心理層面的態度忠誠。第三階段的行為意圖忠誠，即再購買意願，為一種對特定品牌重複購買的承諾。此. 治. 政時顧客會對特定品牌產生正向的評價，並產生重複購買的意願，但仍不一定會產大. 立. ‧ 國. 學. 生實際購買的行為。而第四階段的行動忠誠則是顧客已對特定品牌產生強烈的再. ‧. 購買意願，並且願意付諸行動，產生實際再購買的行為。此階段的顧客不只會有. Nat. sit. er. al. n. 表 2.4. io. and Holbrook, 2001)。. y. 實際再購買的行為，還願意持續此重複購買的動作以及推薦給其他人 (Chaudhuri. Ch. n engchi U. iv. 歷年學者針對再購買意願之討論. 學者. 再購買意願之討論主張消費者滿意度影響消費者的態度，進而影響再購買意. Oliver (1980). 願。若滿意度超越滿意水準的臨界值，則消費者滿意度的增加會造成再購買意願的快速增加。主張企業對顧客之回應會影響顧客的滿意度；而滿意度會影. Gilly (1987) 響再購買意願。 Reichheld and. 顧客滿意度高會使顧客忠誠度上升，意味再購買意願會提 34.