第三章 研究方法
第三節 研究變數操作型定義與衡量
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第三節 研究變數操作型定義與衡量
一、 相對持有時間比
根據Hughes (1994) 對 RFM 模型之分類，R 代表「最近購買日」 (Recency)，
F 代表「購買頻率」(Frequency)。「最近購買日」是指顧客最近一次購買距離分 析時點的天數。本研究將其定義為「距離最近一次購買間隔」，代表消費者距離 上一次購買的智慧型手機已間隔的時間。「購買頻率」是指顧客在一段期間內購 買該企業產品的次數。由於本研究所針對的產品為智慧型手機，屬耐久性電子產 品，故本研究將以購買頻率之倒數做為操作型變數之一，將其定義為「平均換購 時間」，代表消費者平均更換一次智慧型手機的時間。
本研究假設操作之變數「相對持有時間比」等於「距離最近一次購買間隔除 以平均換購時間」，即距離最近一次購買間隔越大，若平均換購時間不變，則相 對持有時間比越大。根據相關文獻及以上定義，本研究設計出三個開放問項來調 查消費者對於智慧型手機的購買間隔與平均換購時間。
表3.1 相對持有時間比衡量問項 距離最近一次
購買間隔
1.請問您目前使用的智慧型手機距離「購買日」大約已經經過多 久？
距離下次購買 間隔
2.請問您目前使用的智慧型手機預計「還會」使用多久？
平均換購時間 3.請問您通常多久會更換一次智慧型手機？
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二、 新奇追求Pearson (1970) 指出，新奇是個人現在認知與過去經驗的對比與差異，而新 奇傾向程度越高則越能夠接受改變、新穎以及未預期的經驗。因此當個體在評估 事物是否新奇時，往往會將其與現在其他刺激物以及過去的經驗相比較，來判斷 事物的新奇程度。Hsiao and Yang (2010) 的研究則發現新奇追求將會影響消費者 對於高科技產品的態度，新奇追求傾向高的消費者將會有較強烈的內在動機去採 用新穎的高科技產品以及追求新奇的刺激。
本研究整理過去相關文獻後，主要參考Hsiao and Yang (2010) 的研究，並 以Hirschman (1980) 的理論為基礎，將新奇追求定義為：「消費者對新奇事物感 到好奇，渴望追求改變與新體驗的程度」，同時參考Hsiao and Yang (2010) 的量 表，修改設計出符合本研究之消費者對於智慧型手機新奇追求程度的題組，共 12 個敘述問項。此題組以五個尺度的李克特量表衡量，1 表示非常不同意，5 表 示非常同意。
表3.2 新奇追求衡量問項
新 奇 追 求
1.我總是在追求新的點子與體驗
2.當事情變得乏味，我喜歡尋找一些新鮮和陌生的體驗 3.我喜歡持續改變從事的活動
4.我喜歡在日常生活中體驗新奇與變化
5.我想要在生活中體驗新穎及與眾不同的東西 6.我喜歡創新的產品，因為它能給我新的體驗 7.我認為有創意的產品擁有我未曾見過的特色
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8.我傾向追求新的事物9.我一直注意新的產品
10.就買東西而言，我一直在尋找新的產品
11.聽到我還沒有使用過的產品，我會渴望購買它 12.我偏好購買最新推出的產品，且越快購買越好 文獻來源：Hirschman (1980); Hsiao & Yang (2010)
三、 從眾行為
Bumkrant and Cousineau (1975) 將從眾行為定義為：「個人順從群體規範的傾 向，也就是消費者會因為參考團體對於產品或服務的評估、意見及購買行為而改 變自己對於產品或服務的想法以及購買行為」；Wilkie (1994) 將其定義為：「消 費者為了取得群體的認同、符合群體的期望，因此會採取與群體其他成員相似的 思想或行為」；Lascu and Zinkhan (1999) 則彙整了過去學者的文獻，將從眾行為 定義為：「從眾行為為建立群體規範的傾向，這個傾向會使得個人趨向於遵從群 體的規範」。
Deutsch and Gerard (1955) 首先提出從眾行為的主要原因可以分為「規範性 社會影響」和「資訊性社會影響」。規範性影響是指個人想要達成群體成員的認 同和期許而採取相符的行為，是個人順從群體的表現。資訊性影響則是個人接受 他人表明是真實資訊的傾向。資訊性影響通常發生在情況模糊不清，個體不知道 如何思考或反應時，往往會藉由觀察別人的行為來作為獲取資訊的重要來源，因 此對群體產生依賴，順從群體的行為。Lascu and Zinkhan (1999) 則進一步討論「規 範性影響」與「資訊性影響」。規範性影響包含順從與認同。順從意旨個體為了
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脫離此種情況，此影響也隨之消逝 (Burnkrant and Cousineau, 1975)。認同則是個 體認同一個群體時，會採取和群體一樣的決定和行動以跟群體建立良好的關係所 產生的從眾行為 (Kelman, 1961; Ross, Bierbrauer, and Hoffman, 1976)。資訊性影 響主要由內化構成。內化意旨個體價值觀與群體相符，願意接受專家群體的影響，產生與個人價值觀融合的行為 (Deutsch and Gerard, 1955; Kelman, 1961)。
本研究整理過去相關文獻後，主要參考Bearden et al. (1989) 衡量消費者受 到人際影響的敏感度 (Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence)之研究，
同時以Lascu and Zinkhan (1999) 針對影響從眾行為的原因之分類，分為「規範
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文獻來源：Bearden, Netemeyer, & Teel (1989)四、 獨特性需求
Snyder and Fromkin (1980) 將獨特性需求定義為：「個體會透過所擁有的具 體實物，以表現出具獨特性的自我形象以及與眾不同的社會形象的動機」。Snyder
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文獻來源：Tian et al. (2001); Knight & Kim (2007)
五、 產品過時恐懼
Jacoby et al. (1977) 的研究發現消費者在舊有產品仍然運作良好時，仍想要 取得新產品的原因可以分成三大類：「決策者心理因素」，如人格、態度、知覺等 等；「產品本身因素」，如產品狀況、產品壽命、款式風格、價值等等以及「外部 環境因素」，如財務狀況、潮流改變、取得的情境等等。而Bayus (1988) 和 Granberg
16.當我購買或使用產品時，我不會遵守常規
17.就購買或擁有產品而言，我經常違反自己社交團體的共同認知 18.我喜歡買一些我認識的人不太會接受的產品來挑戰他們的流 行品味
19.即使我知道別人認為我所擁有的產品很特殊，我也不在乎
避免相 似性
20.當我喜歡的產品或品牌變為極度流行時，我就對它們沒興趣了 21.我避免使用已經被一般消費者接受和購買的產品或品牌
22.當我擁有的產品開始流行時，我會漸漸少用它
23.我會盡量避免購買那些我知道已經被大眾所購買的產品或品 牌
24.我不喜歡已經習慣性被大家所購買或使用的產品或品牌 25.當我使用的產品流行於一般大眾間，我將不再使用它
26.當一款產品或品牌在一般大眾間越常見，我越沒興趣購買它 27.當一款產品經常被大家所購買時，它對我來說就沒有多大價值 28.當我擁有的產品變得非常常見，我通常會不再使用它
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個敘述問項。此題組以五個尺度的李克特量表衡量，1 表示非常不同意，5 表示 非常同意。
表3.6 升級意願衡量問項
升 級 意 願
1.相較於現在的智慧型手機，使用性能更好、功能更多的新一代智慧 型手機能帶給我更大的享受
2.相較於現在的智慧型手機，性能更好、功能更多的新一代智慧型手 機更值得購買
3.相較於現在的智慧型手機，我認為性能更好、功能更多的新一代智 慧型手機更有價值
4.我傾向購買性能更好、功能更多的新一代智慧型手機，而不購買現 在的智慧型手機
5.我傾向升級至性能更好、功能更多的新一代智慧型手機，而不願意 繼續使用現在的智慧型手機
6.相較於現在的智慧型手機，我很有可能會升級至性能更好、功能更 多的新一代智慧型手機
文獻來源：Tseng & Lo (2011)
七、 再購買意願
再購買意願代表顧客願意再度向原購買產品或服務的企業購買的一種行為 意識，以及顧客的心理承諾程度 (Selnes, 1993)。Kotler (1994) 指出在評估再購 買意願時，顧客滿意度被視為是關鍵指標 (Bolton, 1998; Rust and Zahorik, 1993)。
如果消費者的滿意度高於期望，則會有重複購買或向他人推薦購買的行為發生，
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並表現出品牌忠誠的態度；若感到不滿意，則之後便可能產生轉換意願，轉購買 其他品牌的產品或服務 (Kotler, 1999)。
本研究整理過去相關文獻後，主要參考Liao and Hsieh (2013) 的黑市手機再 購買意願研究，以及Kim et al. (2012) 的網路購物再購買意願影響因素，修改設 計出符合本研究之消費者對於智慧型手機品牌再購買意願的題組，共5 個敘述問 項。此題組以五個尺度的李克特量表衡量，1 表示非常不同意，5 表示非常同意。
表3.7 再購買意願衡量問項
再 購 買 意 願
1.我願意再次購買目前使用品牌所推出的智慧型手機
2.我願意推薦目前使用品牌所推出的智慧型手機給親朋好友
3.在未來我打算持續購買並使用目前使用品牌所推出的智慧型手機 4.我很有可能在接下來一年內再購買目前使用品牌所推出的智慧型手 機
5.我很有可能在接下來兩年內再購買目前使用品牌所推出的智慧型手 機
文獻來源：Liao & Hsieh (2013); Kim et al. (2012)
八、 轉換意願
轉換意願是指顧客意圖停止消費目前的品牌或從原先使用的品牌轉移至其他 品牌的一種心理傾向 (Keaveney,1995)。Hirschman (1970) 認為其產生主要來自 於消費者消費後對產品或服務的評價結果。消費者對服務或產品的評價方式有兩 種，一種為來自對產品或服務本身的滿意度，另一種則是採取對比性的評估
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(Tsiros and Mittal, 2000; Bolton et al., 2000; Kim et al., 2004)。Ganesh et al. (2000) 的研究指出消費者過去的消費使用經驗會影響日後主觀的價值判斷。若產品或服 務讓消費者感到滿意，則消費者對該產品或服務會產生正向的態度，也會傾向再 次購買，故滿意度較高的顧客其轉換意願會較低 (Tsiros and Mittal, 2000)；反之 滿意度較低則轉換意願會較高。
本研究整理過去相關文獻後，主要參考Jones et al. (2000) 的研究，納入轉換 意願以及轉換成本等構面，修改設計出符合本研究之消費者對於智慧型手機品牌 轉換意願的題組，共8 個敘述問項。此題組以五個尺度的李克特量表衡量，1 表 示非常同意，5 表示非常不同意。
本研究整理過去相關文獻後，主要參考Jones et al. (2000) 的研究，納入轉換 意願以及轉換成本等構面，修改設計出符合本研究之消費者對於智慧型手機品牌 轉換意願的題組，共8 個敘述問項。此題組以五個尺度的李克特量表衡量，1 表 示非常同意，5 表示非常不同意。