第三章 英國茶文化商業歷史景點
第一節 從 Thomas 到 Thomas：茶交易的起點 Twinings
從十七世紀開始，茶葉藉由商業活動逐漸進入英國社會，十八世紀茶館與販 賣茶飲的咖啡館紛紛出現在倫敦街頭。第二章第一節中曾提到英國第一家販賣茶 飲的咖啡館為西元 1657 年由 Thomas Garraway 所經營的葛拉威咖啡館，其在 1706 年時，被 Twining 的第一代 Thomas Twining 買下，改名為 Twinings。當時英國 最流行的飲料為咖啡，茶仍受到人們的質疑而尚未流行。然而 Thomas 標榜販售 高質量以及多種類的茶，並於 1717 年擴張開設英國第一家茶室(tea room)金獅茶 館(Golden Lyon)。隨著時代演進，茶在英國越來越普及，Twinings 也越來越受到 歡迎。並且，Twinings 咖啡館居於倫敦要地，為貴族、律師、神職人員、地主等 的聚集地，上流社會人士常在此討論事情，使其具有一定的重要性。Twinings 的客服專員 Christine Taylor172解釋為何律師等名流人士會於此聚集：
在今日河濱大道上的建築，除了 Twinings 之外幾乎都已不是過去的建築。
過去這個地方有許多的法院(courts)，因此當發生犯罪時，律師們是不被允 許會陎的……他們也許會策劃計畫，因此他們不能在外頭會陎。而這裡曾 經是一個茶吧(tea bar)，所以律師們會到這裡來談話……也許很多事情都 在這裡同時發生著。
Twinings 建立的茶館成為許多重要人士聚集談話之地，帳本中記載的顧客從十八 世紀初的貴族、地主、律師等到十八世紀中葉更包括了醫生與議員等，茶的需求 量也因而大增，顯示出茶在社交活動上的重要性。173
隨著英國飲食習慣以及時代的改變，Twinings 也曾面臨許多困難與轉變。
Thomas Twining 過世後，第二代 Daniel Twining 繼承，此時茶由於需求量提高，
政府提高茶的稅金，導致茶商陷入困境。1762 年，第三代 Richard Twining 繼任，
政府茶稅依舊高居不下，英國境內走私嚴重，並且假茶流入市場。儘管 Twinings 在上流社會中因品質具有保障受到歡迎，也無法應付高額的茶稅，因此 Richard
172 Christine Taylor 為筆者訪談對象之一，訪談日期為 2013/7/13。
173 Isobuchi Takeshi, (2009), p.101-106。
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Twining 便向政府提議降稅。當時首相 William Pitt 接受了 Richard 的減稅提議，
因此於 1784 年通過減稅法案，成功遏止粗劣的走私品。1818 年，第四代 Richard II 承繼，並在 1837 年獲得維多利亞女王的「皇室御用(Royal Warrant)」認證。
174Twinings 的家族企業到今日仍繼續流傳著，目前傳到第十代 Steven Twining，
Taylor 提到說：「Steven Twining 仍在這裡工 作，他偶而也會來這裡，有時候你也會看到他 上電視。」從 1706 到三百多年後的今天，
Twinings 依舊開設在倫敦河濱大道(Strand)上 的小巷中間，為倫敦著名的觀光景點。英國對 茶的喜愛已超過咖啡，Twinings 從咖啡館改為 茶店，不過其招牌上仍依舊寫著「Tea & Coffee Merchants」，使人記住它曾為咖啡館的過往。
儘管現今的店面已縮小為從前咖啡店的一小 部份，其在商業史上的重要性不可抹滅。175
隨著觀光的發展，Twinings 不只有販賣茶葉的商品區，更新增了博物館展示 區、品茶區供遊客參觀，使遊客不只購買他們的商品，更能藉由博物館認識他們 的歷史與文化與增加互動。近年來由於全球觀光活動的盛行，博物館的功用也逐 漸在改變。博物館的基本功用為展示、教育、典藏及研究，然而在現代，博物館 的功能除了基本功能外，同時也具有宣傳、觀光、娛樂等效果。176
學者 Heron 指出，1970 年代開始興起新博物館學(new museology)，即博物 館逐漸減少對展品的詮釋，而更強調社會大眾需求的滿足，177即從重點在「物」
改為重點在「人」。為了滿足大眾需求，博物館必須增加服務與互動，並設法避 免大眾在展示空間中產生疲憊感與挫折感，創造出使觀眾輕鬆及舒適的展示環境。
Twinings 的茶文化歷史悠久，然而其展出應盡量避免使遊客感受過於複雜的歷史
174 History of Twinings. (2011).
175 今日 Twinings 的大門為 1787 年第三代 Richard Twining 所改建，最上方的金獅子為其祖父 Thomas Twinings 所設置的 Golden Lyon 茶館象徵，下方兩旁為兩個中國人雕像，象徵英國人與 中國人的良好貿易關係。
176 漢寶德，(2000)，p.18。
177 Heron, P. (1991), p.8-11.
圖 3-1 位於小巷中的 Twinings
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感，又必須讓人們有所學習，因此他們利用圖像、照片以及實物三種方式布置展 區；並且，Twinings 將展品區及品茶區與商品區做緊密的結合，營造出空間的輕 鬆感與整體感。
第一種圖像部分在商品區上方，懸掛著 Twining 家族各代的原版畫像，並於 畫下註明人名與年代，使人們利用圖像快速認識其家族的傳承。並且，在後方展 區也多以圖像的方式展示英國從中國運茶的過程、英國在印度植茶的茶園以及茶 葉製作的方式，取代繁複的文字解說。
圖 3-2 商品區與展示區結合 圖 3-3 Thomas Twining 畫像 除了圖像之外，另一種為以舊照片方式直接呈現，加深人們的記憶。Urry 曾指出照片不只有代表性，照片裡的影像更代表了一段時間與空間，是一個「時 間與空間的凝結(blocks of space-time)」，因此這類物體會使人們產生情感。178 Twinings 展列的黑白舊照片顯示出過去某世紀的榮景，如其在 1910 年於巴黎開 設分店的照片，或是在二十世紀時曾有專門快速運茶給客人的運茶車(delivery van)。這些照片的歷史代表性使人們對 Twinings 這個品牌形成認同感，而這份認 同感使 Twinings 能夠將歷史結合商品，達到宣傳的作用。因此，Twinings 的商 品當中，即有運茶車模型搭配茶包的收藏組合，可看出其跳脫傳統博物館展示與 教育的觀念，加上了宣傳與娛樂的效果。
178 Urry, J. & Larsen, J. (2011).
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圖 3-4 博物館區運茶車照片 圖 3-5 收藏商品運茶車系列179 第三種方式為實物展示方式，依照不同年代擺放出各時期 Twinings 的茶罐、
茶包裝、茶具、書籍以及一些歷史文件等，讓人們認識其各時代商品和歷史的演 進過程。這些實物展品如同展區的圖像、照片一樣，皆沒有做過多的說明，部分 僅以名稱、年代以及簡短的介紹帶過，有些如上述運茶車照片般，不加註任何說 明。少了文字的輔助，Twinings 改以互動的方式進行闡述，受訪者店員180表示：
我們除了有這些畫像…等，通常如果不是很繁忙，我們會直接幫你們做講 解……我們可以告訴你整段歷史，也可以解釋為什麼這家店叫 Twinings，
以及這個名字的來源為何。
Twinings 作為流動性高的觀光場所，以口頭闡述歷史的方式，不僅能與遊客有良 好互動，更能避免參觀者在林林總總的展品當中，產生難以理解的排斥感或混淆 感。181如在實物展區中，有一個重要的收藏品為一十七世紀木盒子，其上頭寫著 T.I.P，原意為「保證快速(To Insure Promptness)」，是在當時茶剛進入英國時，
若顧客投入一便士或兩便士到這個木盒中，便可以優先被服務，也就是今日小費 的起源。然而在展品旁，除了標示年代與名稱之外，並無其他的詳述，必須靠店 員的講解才得以深入了解。因此，店員扮演著重要的互動以及教育角色。
179 Twinings Collectables. (2013).
180 Twinings 店員，為即時受訪對象之一。
181 Waidacher, F. (2005), p.257。
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圖 3-6 實物展區 圖 3-7 十七世紀 T.I.P 木盒
博物館的展示方法可分為互動式、觀察式、感官式與體驗式。182 Twinings 除了擺放展品讓遊客觀賞以及與參觀者增加互動外，展品區旁的品茶區也為遊客 帶來感官上的體驗。學者 Schmitt 提出了「體驗行銷(experience marketing)」的概 念，指出消費者注重體驗大於功能，希望有刺激、娛樂、教育以及挑戰性的感受。
183因此，現今許多觀光景點都十分注重體驗的創造，Twinings 則提供品茶體驗，
讓遊客試喝他們的各種茶類，並直接教導英國人的泡茶方式。Taylor 指出經由品 茶的體驗，人們才能夠挑選出自己最喜歡的茶：
我們每天都有品茶活動，你可以來，然後品嚐。學習茶從哪裡來、自己在 找什麼茶、怎麼喝，這些都是很重要的；你不是只需要知道在哪裡買，還 必頇知道要買什麼，以及該如何泡茶。我們不知道你喜好什麼茶，如果我 們只是不斷告訴你買大吉嶺或什麼…，那都沒有用，所以我們直接教導你、
為你示範，你就可以自己去發現。
Twinings 利用品茶活動體驗與商品做結合，遊客在品茶後可以在商品區選購 商品。值得注意的是，Twinings 將許多產品與英國的茶歷史文化以及當地特色作 結合，藉由商品的流動，文化也隨之傳播，達到宣揚文化的效果。物品對觀光產 業而言扮演著重要的角色，其代表的是「文化的旅行(travelling cultures)」。184 文
182 林崇宏，(2003)，p.59-67。
183 Schmitt, B. H. (1999).
184 Lury, C. (1997), p.75-95.
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化的旅行指的是文化並非固定不動，其可以藉由物品的流動離開空間，具有移動 性。觀光旅遊的構成是建立在人的移動(movements of people)與物品的移動 (movements of objects)的相互關係。並且，物品並非都是隨著人們移動的，有時 反而是物品的流動造成人們的移動。185 因此，物品的流動不只與經濟層面有關，
它也能夠使文化旅行，進而影響人們旅行的目的地選擇，抑或人們到一地時自然 而然會想去的景點。
以物品傳遞文化的觀點來看，Twinings的茶與商品皆蘊含了濃厚的文化包裝。
除了如前述的早期運茶車收藏品，其也與運茶船Cutty Sark、英國皇室、倫敦景 觀等歷史文化作融合。Twinings與同樣為茶文化觀光景點的Cutty Sark合作，於茶 罐上印製茶船圖像，並於商品旁介紹茶船歷史、景點位置，使兩景點串連形成目 的地行銷，同時也使更多遊客認識英國茶歷史：
如果來的人是英國人，我想他們會知道關於這艘船的事；但如果他們是觀 光客，他們通常不會知道……但經由商品上的設計包裝，會不斷地有人詢 問關於Cutty Sark的事。
因此，商品與文化的設計可以迅速地傳播文化。除了 Cutty Sark 茶罐之外，授有 皇室認證的 Twinings 也將商品與皇室作連結，設計皇室圖像慶祝伊莉莎白二世 女王登基超過六十周年，即鑽石慶(Diamond Jubilee)。當 Twinings 將茶與茶船、
因此，商品與文化的設計可以迅速地傳播文化。除了 Cutty Sark 茶罐之外，授有 皇室認證的 Twinings 也將商品與皇室作連結，設計皇室圖像慶祝伊莉莎白二世 女王登基超過六十周年，即鑽石慶(Diamond Jubilee)。當 Twinings 將茶與茶船、