核心能力與競爭優勢

Zara 的核心能力與競爭優勢為下列幾點：

一、快速回應(Quick Response)與供應鏈整合

Zara 無疑是一個以消費者需求為導向的服飾零售商。從最初原物料的採購到製 作流程上的創新(延後染布，在設計時決定顏色後才進行染布)到重新設計內部的 存貨流程、採用越庫作業到和整個供應鏈的夥伴建立長期關係，共用一個整合的 資訊科技系統(CAD、CAM)，實踐彈性製造，以增加整條供應鏈的效率。從原物 料供應到最終製程品，最低庫存的策略，大幅降低需求預估錯誤的風險，加上零 售點管理策略一貫的配合，只有 Zara 能在季節開始後才開始生產占當季所有推 出產品 80%的產品，提高回應市場變動的能力與速度。零售點的電子銷售點管理 (EPOS)以及與總部的電子(EDI)數據交換提供總部整體銷售情況的回報，好讓總 部能夠依據銷售狀況決定服飾設計款式的更改與產量的變動。快速回應的能力讓 Zara 能夠一方面蒐集市場流行資訊，另一方面參照歷史銷售紀錄將精英流行品牌 的設計快速解讀，跨功能團隊就在總部以電腦輔助設計軟體(Computer aided design, CAD)設計出款式，馬上裁布打版、以網路傳送給工廠。工廠以電腦輔助 製造(Computer aided manufacturing, CAM)，確保成品與設計圖沒有差異。Zara 以創新式模仿的手法吸引大眾消費者的注意。而能夠實踐創新式模仿更是因為 Zara 前身就是一個成衣製造工廠而不是以零售起家。其向上整合了原料採購、染 整、剪裁以掌控回應市場的速度與彈性應變能力；向下整合了物流系統，以求產 品在製造完成到消費者手上不浪費任何時間；最後以自營店的方式掌握所有零售 點的銷售資料、以利設計與製造部門參考，整個運作過程是一個完美整合的服飾 零售供應鏈，而能達到快速回應、彈性生產。最終獲得低折價率，高毛利率與高 存貨週轉的營業表現，以及持續全球展店，營業額年年增加的好成績。

二、獨特的經營模式：

如上點所述，Zara 的策略活動(如圖 4-25)是一個以快速回應為中心的系統。快 速回應的能力來自於整合的供應鏈、模仿式創新的概念、Zara 的跨功能設計團隊 (集設計、生產、銷售人才)。而快速回應又增強了 Zara 模仿式創新的能力。模仿 式創新讓 Zara 將精英流行大眾化，讓追求流行的大眾消費者對 Zara 產品產生高 知覺價值。快速回應的能力抓住消費者的喜好，並且提供最新最流行的款式，降 低害怕購買到過時設計的消費者所知覺到的錯誤購買決策風險。高知覺價值與低 知覺風險造就產品一上架就能在短期內銷售完畢，不用以打折降價的方式促銷，

保持高毛利率高售出率。再者高售出率創造假性缺貨，提高銷費者購買意願，進 而又再增強產品的高週轉率。而快速回應的能力讓新產品源源不絕地湧入各零售 點，新款式一直推出，讓沒有買到舊款式的消費者永遠有新產品可挑選，提高存 貨週轉率。而高存貨週轉率也就不用打折，而能保持低折價率。

供應鍊整合是 Zara 的核心能力，為發展 Inditex 跨功能設計團隊的基礎；因為供 應鏈的整合，才能在設計時同時考慮生產的成本、時間配置、境外外包或由附近 代工廠或自製的選擇，以及考慮市場的反應。Inditex 能夠實踐低庫存作業；控制 銷貨成本也是因為供應鍊的垂直整合。銷貨成本的控制與低折價率創造 Zara 一 度高達 65%的毛利率。

三、各活動與整體策略之間的單純一致性(Simple Consistency)：

所有的策略活動的目標不外乎是快速回應、模仿式創新以達到高存貨週轉率與 高毛利率。

四、策略活動之間的互相強化(圖 4-25)：(雙向箭頭)

高知覺價值 / 低知覺成本

低庫存

供應鏈 整合 跨功能設

計團隊 將設計

大眾化

模仿式 創新

快速回應

較高 毛利率 高售出率

/ 低折價率

高存貨 週轉率

成本控制

圖 4-25 個案策略活動圖 資料來源：本研究整理