流行服飾業消費者類型與行為

一、影響消費者購買衣物動機與行為的因素

個人購買衣物的過程會因為其購物的動機與技巧有所差異而不同(Otieno, Harrow, & Lea-Greenwood, 2005)。購買的技巧包括對店家的熟悉程度、有無知識 判斷交易的價值、對現在流行趨勢的了解與否、對自我的認知等。購買的動機則 包括喜歡逛街及需要新衣服。今日人們需要新衣服的理由已不僅止於尋求溫暖與 庇護，而是除了這些基本需求外，也希望藉由衣著來表達個人身份與自我認同。

衣著也影響了個人在既定團體與社會中，與他人的關係。而代表著流行的服飾滿 足人們想要藉穿著表達自我的需求。消費者購買衣物的動機與決策行為深受以下 因素影響(洪瑞璘譯，時尚行銷)：

(一)需求層級

心理學家馬斯洛在一九三零年代發展出來的需要層級圖(見圖 3-7)，提供我們 了解驅使消費者購買衣服的因素。

圖 3-7 需求層級

資料來源：洪瑞璘譯，時尚行銷，(Bohdanowicz.J& Clamp.L)，五南圖書，1997 1.生理：

尋求溫暖與舒適。如果無法負擔起任何衣物的消費，對衣物的需求就只會是因 為需要保暖而已。但如果負擔得起流行商品，那麼對衣物的需求就不會只是生理 上的需要。將會對產品深入了解及搜尋，以期滿足其他層次的需求。

2.安全：

人們較少透過購買衣物來滿足其對安全的需求。對安全的需求主要還是生理與 情緒方面的需要。雖然有些購買行為還是和安全需求有關，但大多數與流行時尚 無關。

3.社會：

主要是因為我們需要被家人或所屬的社會團體所接納。社會需要在流行商品的 購買行為上扮演非常重要的角色。這一點可以從青少年購買運動鞋的決定中看 出，一群時常相處在一起的青少年通常都穿著的同一品牌的運動鞋。

4.自尊：

指希望獲得別人認同的需要。此項需要是推動整個流行產業的主要原動力。人 們希冀透過追求與眾不同，進而產生優越感，增加自己的身分地位。而尋求與眾 不同的途徑有很多，不同背景會屬於不同團體的消費者會有相異的表現方式。有 些消費者透過追求街頭流行，有些則透過在高級專賣店購買衣物來表達自我身分 地位。

5.自我實現：

此點通常指原創力的表達或某種形式的精神層面的滿足。通常有兩類型的消費 者受此驅動力影響，他們的購買行為就是在實踐他們的信仰。一種是穿著非常有 創意的人，大多是年輕人。他們的外表是經由仔細思考設計出來的作品。在先進 國家的街頭多可以看到此類的消費者。近年來在年輕人之間流行的「混搭」文化，

可以說是年輕人追求自我實現的代表方法之一。另一種追求自我實現的類型為那 些所謂的「有良知的消費者」(consumer with a conscience)。例如拒絕購買動物皮

毛做成的服飾或是拒絕在有壓榨勞工嫌疑的連鎖零售店裡消費等。特定的購買行 為是此類消費者實踐其對生命信念的方式之一。

(二)人格 (personality)：

人格為消費者的內在特質，決定消費者如何回應外在環境。描述人格特質的特 徵理論(trait theory)常被用來解釋人們購買流行服飾時，選擇特定顏色及樣式的理 由根據。此外具有不同人格特質的消費者也會為具有不同特性的商店所吸引。例 如對於不曉得該如何搭配服飾的消費者，他們傾向於在已將服飾搭配好，供消費 者依不同場合的需要選購整套服裝的服飾店裡購買。而對於自己搭配衣服的能力 相當有自信的消費者而，他們多是在不同的服飾店選購需要的服飾在自行搭配，

服飾店有沒有提供整套搭配好的服飾對她們而言不太重要。消費者的人格特質不 易衡量，也難以解讀。就算透過專業心理學家研究並解讀消費者的人格，再將資 料傳達給設計師，提供設計師設計服飾的依據，最後的成品也未必真正符合消費 者的需求。

(三)認知 (perception)：

認知為消費者接收外到在訊息、進而篩選並決定要留下哪些訊息的過程。換句 話說，消費者藉由認知來解釋所見所聞，並決定要如何應對。在消費者對產品的 種種反應裡，認知扮演著相當重要的角色。產品的價格、促銷的方式、甚至產品 代言人都在對消費者釋放訊息，讓消費者對一產品產生認知，進而決定購買與否 (應對)。行銷人員必須特別注意，形成認知的過程裡，常發生行銷人員想要消費 者接受到訊息與消費者最後真正接受到的訊息有很大差距。這是因為以下三種特 殊的認知情形產生：

1.選擇性認知 (selective perception)：

人們無時無刻接受到各式各樣的資訊轟炸。電視廣告、平面媒體廣告、親朋好 友的資訊交流等都釋放出無數的訊息。我們沒有辦法完全地接受全部的資訊。相 反地，我們只會依照當下需要訊息與否的判斷來刪除不必要的資訊，自動過濾掉 與我們不太相關的訊息。例如新娘在要選購出席婚禮所需的禮服時才會去注意婚

紗店的廣告，否則只會對婚紗的廣告視而不見。這就是所謂的選擇性認知。行銷 人員在傳達訊息的時候，應該尋找最能接觸到會記得此訊息的消費者，而不是漫 無範圍的散播訊息。一來可節省公司的行銷預算；二來能夠針對目標消費者設計 訊息的內容，以防目標消費者對訊息產生選擇性認知。

2.選擇性曲解(selective distortion)：

選擇性曲解常發生於人們接受到與其原來的認知不同的訊息時。

3.選擇性資訊停留(selective retention)：

大部分的消費者都曾有過選擇性資訊停留的經驗。例如我們被服飾廣告中模特兒 所處的背景所吸引，只記得廣告是在何處所拍攝的，反而忘記了模特兒身上到底 穿了什麼樣式的衣服。

(四)人口統計(demographic)上的特質：

人口統計的變數包括年齡、性別、職業、經濟條件及社會階層等。這些變數分 類已被廣泛地應用在消費者的區隔，做為業者區分目標消費者的依據。業者也會 依照人口統計變數來設計產品。消費者也會依照其在人口統計變數上的特性尋找 適合的產品。

1.性別：

由於社會習慣與體型的差異特徵，一般服飾商品多依性別分類分成男裝及女 裝。消費者也多會依照本身性別選購服飾。

2.年齡：

業者依年齡分類將產品分為童裝分為嬰童裝、小童、大童；將女裝分為少年裝 (Junior Wear)、青年裝 (Young Wear)、年輕淑女裝(Miss Wear)、淑女裝(Misses Wear)、中年婦女裝、銀髮族服裝。

此處所指的年齡並非指絕對的實際年齡，而是指「生活年齡」。由於每個人的 成熟度不一以及所期望別人所知覺到的年齡也不同，消費者並不一定會依照實際 年齡來選購服飾。特別是在女裝市場，大部分女性消費者希望其外表所看起來的 年齡小於實際的年齡，而打扮得較為年輕。

3.職業：

職業已逐漸成為消費者購買衣物的參考依據。大多數的消費者會依其職場文化 來決定購買的款式，以符合特定職業團體的形象。例如日商公司的職場文化多要 求女性職員穿著套裝裙，而美商公司對於女性職員是否需要穿著裙子多無規定。

而大部分的職場文化多避免在辦公室上班的職員穿著牛仔褲，但大多數工人工作 時多穿著牛仔褲。衣服可用來表現一個人的專業形象，也可以表示所屬的特定職 業團體。

4.經濟條件：

經濟條件指可支配所得的多寡。所得高不一定代表可支配所得高。以同樣所得 收入與相似消費習慣的中年女性來說，如果一個必須負擔子女的扶養費，一個只 須負擔自己的生活費用，前者將收入花費在流行商品的比例會比後者來得少。研 究(Priest, 2005)顯示，將可支配所的花費在購買流行服飾的比率越來越低，而花 費在其他高科技消費性產品與家具用品上的比率越來越高。消費者不再只是用消 費流行服飾來表達他們對「fashion」的認知與需求。流行服飾業者需要注意，以 可支配所得花費的產品品類來說，競爭對手是所有的高科技消費性產品例如手 機，mp3 等等。

5.社會階層：

社會階層通常以一家之主或家中主要收入來源者的職業來判斷。雖然如此，但 個人的社會階層不僅止於透露出個人所可能從事的職業。社會階層是個人價值 觀、態度、生活型態的一大參考指標。雖然台灣的社會階層差異與英國、印度相 比非常不明顯，而且隨著教育普及以及經濟發展，社會階層的流動不是完全僵化 的，但位於同一社會階層的人還是有著相似的言談舉止與穿著打扮。當兩個不同 社會階層的人出現在同一場合時，旁人還是可以輕易地看出此兩階層的人所擁有 的價值觀與態度差異不小。

英國的社會階層的分隔就更明顯了，不同階層消費者所閱讀的報紙雜誌也不

同，所收看的電視節目也有很大的差異。服飾是全世界共通的社會階層指標之 一。流行服飾業者決定要在何種刊物或媒體上刊登廣告時不要忽略參考目標顧客 的社會階層。

(五)參考團體：

所謂的參考團體指的是消費者的價值觀與態度在形成時會參考的對象。參考團 體的主要形式有四種：

1.初級(primary)：

初級的參考團體指消費者幾乎每天都會接觸到的團體，是消費者購買商品時最佳 的商量人選，因此對消費者的服飾購買決策影響非常大。最典型的團體是同學、

同事或家人。

2.次級(secondary)：

次級參考團體指的是消費者也是其中的一份子，但消費者與團體的接觸不是非常 頻繁的正式團體。例如運動俱樂部與特定的聯誼會。次級團體對消費者決策的影

次級參考團體指的是消費者也是其中的一份子，但消費者與團體的接觸不是非常 頻繁的正式團體。例如運動俱樂部與特定的聯誼會。次級團體對消費者決策的影