第一節 研究動機
在 Interbrand 公佈的 2005 年全球最有價值品牌排名當中，屬於成衣業(Apparel) 的品牌只有三個。第一名是榜上常客─美國服飾零售業龍頭 Gap 集團，位居第 40 名。第二名是第一次擠進排名的西班牙 Inditex 集團下的品牌 Zara，位居第 77。
第三名是排名第 96 名的 Levi’s。在 Interbrand 公佈的 2006 年全球最有價值品牌 排名當中，屬於成衣業(Apparel)的同樣是這三個品牌。第一名還是 Gap 集團，位 居第 52 名。第二名是 Zara，位居第 73，第三名是排名第 100 名的 Levi’s。
在Gap與Levi’s的品牌價值排名下降的同時，Zara這個品牌到底有何能耐進入全 球前一百名品牌當中，而且還從第一次進榜的77名爬升到第73名，品牌價值高達 四十三億兩千五百萬美金呢？除了在Interbrand的排名上可以看到這個不知從何 處冒出的品牌之外，各大報章雜誌媒體也紛紛針對此品牌發表文章。
2001 年 5 月 18 號出版的華爾街日報上有一篇標題為 Just-in-Time Fashion 的文 章就是專門在介紹 Zara。受訪的西班牙 Navarre 大學商學院教授 Jose Luis Nuero 從四年前開始研究 Zara。他指出 Zara 讓消費者有購買的壓力，因為產品賣得太 快了，消費者看到喜歡的產品必須毫不猶豫地購買，不然下次可能就買不到了。
班尼頓的發言人 Emma Cole 也在這篇報導中稱讚 Zara 是她們相當敬佩的強勁對 手(Zara is a strong competitor which we greatly admire)。
CNN在同年六月發表一篇報導：Zara, a Spanish success story 討論此品牌成功 的秘密。LVMH集團的時尚總監( fashion director ) Daniel Piette 還在此篇報導當 中稱讚Zara也許是全球最具創意、也最有殺傷力的零售商(…possibly the most innovative and devastating retailer in the world)。Inditex集團執行長Jose Maria Castellano則是談到當初投資銀行對Zara的經營模式相當沒有信心，不過始終堅持 的Inditex用事實證明了它的成功。
英國的平價流行服飾品牌Top Shop對大舉進攻英國的Zara如臨大敵，零售業者 Marks & Spencer也在研究Zara成功的特別之處，希望從中學習以突破發展瓶頸 (BBC NEWS，2004)。經濟學人(2006)更把Zara比擬為服飾零售業中的戴爾電腦。
美國商業周刊Business Week(2006)更是給美國本土的服飾零售業者良心建議要 他們最好注意一下這來勢洶洶的西班牙品牌(Better keep an eye on this nimble Spanish retailer)。就連Zara沒有開店的台灣都有雜誌遠赴西班牙採訪參觀。
除了上述這些媒體的報導，在電視廣告或時尚雜誌上鮮少看到此品牌的蹤 影。令人好奇的是，即使Zara不打廣告卻還是有很多消費者們在討論這個品牌的 衣服。網路上的流行討論區不時有消費者交換對於購買此品牌衣服的心得與經 驗。本研究作者對於這個品牌有哪些異於傳統服飾零售品牌例如Gap與班尼頓的 地方，以及它值得大家注意和討論之處相當好奇。
第二節 研究問題與目的
一、「快速流行」策略定位在流行服飾零售業的競爭優勢
研究動機之處所提到的媒體報導當中，多將 Zara 形容為一個快速流行(Fast Fashion)的代表品牌，或者說 Zara 是快速流行的先驅者。報導中多是提到 Zara 的產品更新速度非常地快，幾乎兩個禮拜就可以推出一系列新的款式。以及 Zara 的供應鏈是相當地垂直整合，以致其能快速地回應市場需求變化。不過關於快速 流行到底指的是什麼，Zara 的供應鏈整合到何種程度、品牌發展的歷史脈絡等較 深入的議題研究，報導當中多只能大略提及。
快速流行可以是一個策略方向，也可以是服飾業者的定位。本研究作者希冀深 入了解快速流行的定義，以及 Zara 的獨特營運方式。希望透過探討其策略活動 歸納出其成功背後的原因。進而由 Zara 的成功探討快速流行是否可以是流行服 飾業者的競爭優勢。
二、流行服飾業者實踐「快速流行」定位策略所需具備的資源與核心能力 Zara 經常被討論的地方就在於它的供應鏈整合程度是流行服飾零售業者中最 高的。高度整合的供應鏈似乎是 Zara 執行快速回應定位策略的關鍵。在將生產 外包至亞洲或中南美洲為常態的服飾零售業裡，有將近一半的產品是在歐洲製造 的 Zara 的確另類，Zara 還在西班牙擁有十幾家工廠。即使如此，Zara 還是能創 造高毛利率而且還能有高週轉率的表現，背後有何特別之處？
快速流行是一個全新的經營模式，要執行這樣的經營模式的組織本身需要具備 什麼條件呢？能創造高毛利與高週轉率的快速流行定位是否適合產業裡每一家 企業呢？為何 LVMH 集團雖然稱讚 Zara 的模式相當有創意且具破壞力，卻不見 它加快產品款式更新推出的速度呢？
第三節 研究流程與方法
一、研究流程
本研究的程序如圖 1-1 所示，首先為觀察實務界相關報導而對選定個案產生研 究興趣，進而提出研究的問題與目的。第二部份為針對選定個案所在的產業，蒐 集產業資料、國內外文獻以及個案公司的資料。第三部份為整理各方面文獻資料 後，產生研究分析的架構。第四部份為確認研究分析的架構後，針對產業及個案 公司資料做分析。最後針對分析結果提出本研究的結論與建議。
圖 1-1 研究流程 資料來源：本研究整理
二、研究方法
(一)次級資料研究法(Stewart& Kamins, 2007)
次級資料指的是別人所蒐集或建立的數據、資源以及其他任何形式的資訊，包 括政府的報告、產業研究、論文、期刊、書籍等等。研究者可以透過使用次級資 料，尋找希望研究的問題之解答。次級資料提供研究者一個快速、不需花費太多 成本的研究方法。使用次級資料的首要條件就是要知道在何處蒐集資料且要能夠 獲得資料。
不是所有從次級資料所得的資訊都是一樣地可靠、有效。研究者應該依照次級 資料的研究時間遠近(Recency)與研究的可信度(Credibility)，衡量是否引用資料以 及引用資料的權重。研究者可以由下六個的問題來評量所蒐集的次級資料：
1. 所蒐集的次級資料其原本的研究目的為何？
2. 初級資料由誰蒐集？
3. 初級資料蒐集的成果為何？
4. 在何時得到這些初級資料？
5. 如何得到這些資料？
6. 從這份次級資料得到的資訊是否與其他的次級資料所得的一致？
本研究在次級資料蒐集的方面，多以國際知名媒體的報導、國際期刊的研究 結果與國際性調查機構的所公佈的調查報告為主，再加上個案公司所發佈的年 度報表為輔。希望藉由具公信力的研究與調查報告的資料輔以個案公司的年 報，作為本個案的研究佐證。透過這些已被嚴謹地調查、篩選以及專家學者們 解讀的資料作為本研究的依據，確保研究結果的可信度。