流行服飾零售業定義、分類與特色

一、流行服飾零售業的分類

Priest (2005)將流行服飾業分成四種類型：

(一)速食流行(McFashion)：模仿國際品牌走秀的流行元素，加上街頭最新興起的 風格所混合而成的一種穿過及可丟棄的流行(throwaway chic)。產品價格便宜又同 時滿足消費者要跟上流行的心理。更讓追求流行的消費者有“不會出錯”的安全 感。此類型的品牌通常在新產品上市時間間隔、供應鏈管理以及對流行的掌握能 力上互相較勁。代表的流行服飾品牌有 H&M; Zara。

(二)國際超級品牌：包括時尚設計師品牌或全球知名的奢華品牌集團，集團下包 含服飾、香水、化妝品品牌以及時尚雜誌等。代表品牌(集團)為 LVMH or the Gucci Group NV。

(三)地區性品牌或全球知名但還不是國際超級品牌：消費群為學生、當地居民、

社會新鮮人的地區知名品牌。或是以全球知名，但消費群及品牌定位和國際超級 品牌不同的品牌。例如英國的 Paul Smith。

(四)小眾品牌(Micro markets)：以利基市場為基礎的品牌。不追求流行，也沒有 明顯地追求特定風格來設計產品。消費者多為注重心靈生活、反對消費主義、愛 好書本的知識份子。

二、快速流行(Fast Fashion)產業定義：

時尚或流行(Fashion)不只出現在衣服、鞋子、飾品、化妝品等生活用品，也會

被表現在家具、建築物上。雖然生活大英百科全書對「Fashion」一詞的解釋為

「服裝和服飾的流行式樣，在特定時期或特定地點流行的任何服裝式樣。」(大 英百科全書，2007)。但其實此詞包含的意義很廣，流行是一種行為方式，此行 為方式在特定時間空間裡，能夠暫時地被社會中特定一群成員所接受與認同(時 尚行銷，1997)。而當商品的特質、風格中有無法雋永留存於世人心中的元素時，

此商品就被定義為流行產品。銷售流行商品的產業就是流行產業(Christopher, Lowson, & Peck, 2004)。雖然流行產品泛指各種短暫受到人們認同但不會永久性 受到人們注意的產品，本文討論的重點為服裝。不只因為個案公司為流行服飾零 售商，更因為服裝一直以來主宰時尚話題，幾乎代表了整個流行產業(時尚行銷，

1997)。

在競爭激烈、消費者喜好與需求變化莫測的流行服飾業裡，廠商間競爭激烈需 要不停推出新產品來保持對消費者的吸引力。這就造成了產品推出的時間，間隔 越來越短。在流行服飾業最明顯的趨勢就是換季的速度越來越快。本來一年依照 四季分別推出新裝的流行服飾業者紛紛打破此侷限，增加堆出新裝的頻率與季節 數，例如 Zara 一年推出 20 季的新裝(Christopher, Lowson, & Peck, 2004)。而這也 就象徵著廠商必需要有相當快速、敏捷的供應鏈支持，才能因應如此激烈競爭的 新趨勢。

這樣的競爭方式與傳統流行服飾業的競爭方式產生了區隔，造就了新的產業

「快速流行服飾業」的誕生，其中的代表廠商就是本個案討論的 Zara，還有一般 被視為市場定位與 Zara 最相似的 H&M、Mango。快速流行也被稱為速食流行 (McFashion)或拋棄式流行(Throwaway fashion or Throwaway chic)，是一股逐漸向 全球服飾市場蔓延的熱潮或趨勢(Birtwistle, & Moore, 2007.)。

三、快速流行產業的特色

今日的流行產業非常地競爭，有持續更新產品的需求。零售商不停地增加季節 的數目。此產業有以下幾種特色(Christopher, Lowson, & Peck, 2004)：

(一)產品生命週期極短 (Short life-cycles)

通常此產業內的產品只是設計來吸引一時的喜好。產品在市面上銷售的時間很 短，停留在架上的時間通常以月或星期為單位來計算。有較高的周轉率，而生命 周期長短也常受季節因素所影響。以「時裝」一詞來詮釋服飾業顧名思義就是與 時間競賽的產業。生命週期極短就有過時的問題。產品隨時間貶值而具有高度的 折扣性質，一旦產品遭受必須折扣來求售的命運，公司的毛利就會受到影響。

(二)高度不穩性 (High volatility)

產品需求非常不穩定且呈非線性變化。消費者對此類產品的需求常受天氣變化、

電影、演藝人員、明星球員的影響。

(三)低度預測性(Low predictability)

由於消費者的需求變化不定，要準確地預測產品的需求量顯得相當困難。再者當 產品生命週期越短，要準確預測產品所有的需求量就越難。此類產品通常只有幾 星期的生命，更難以掌握其需求量。

(四)高度衝動性購買 (High impulse purchasing)

多數消費者不是計畫性地購買服飾產品，而多是在逛街時看見產品實品的當下決 定購買產品的。也就是說此類產品的消費者多是衝動性購買。因此當下的可獲得 性(availability)是相當重要的。展示架上有產品才能刺激衝動性購買。

四、快速流行興起的原因可整理為以下幾點：

(一)衣服價格的下降：

近三十年來，因社會經濟環境的變化，流行不再是最高消費能力的精英才能擁 有的精品，流行已經是大眾市場上的商品。任何市井小民都可以在他消費能力許 可的範圍，找到適合他的流行產品。在 Inditex 出現以前，高度設計感的服飾只 有購買力高的消費者可以享受，Inditex 稱此轉變為民主化的流行(democratization of fashion)( BONNIN,2002.)

(二)近年來消費者逛街頻率提高：

消費者逛街頻率提高可以從兩方面解釋：一是消費者內發性地增加其逛街的頻 率；二是廠商為了增加銷售而想盡辦法縮短消費者購買產品的時間間隔。消費者

對生活品質的要求反映在其對休閒的重視程度。對生活在都市叢林裡的消費者而 言，如果沒有辦法請長假到遠地去渡假，一般會從事的休閒活動就是逛街。逛街 對都市消費者而言，是最方便且快速地犒賞自己辛苦工作的方法。

儘管各式各樣新的虛擬通路可以讓人家在家購物，但是在家購物還是不能完全取 代逛街的休閒功能。逛街(shopping)還是人們主要的休閒活動 (Dholakia,1999)。

廠商不斷推出新產品、或不斷地用各種促銷方式吸引消費者到產品銷售點光顧，

也刺激了求新求變的現代消費者增加逛街的頻率。

(三)消費者消費流行的方式已根本性地改變

因為社會經濟環的變化，使得享受流行不再是社會階級高層獨有的權利。大眾 媒體的蓬勃發展，使全球各地的消費者都能快速地接收到與流行趨勢相關的資 訊，因此流行可能從社會階層的任何一層中竄起，然後逐漸擴展到其他階層(King, 1963; King &Ring, 1980)。消費者對流行商品的看法以徹底改變。以前流行商品 的使用時間是以「季」來計算，也就是說廠商推出一項產品時，是預計將這項商 品擺在市場上販賣三個月，消費者也打算在未來的一季重複地使用這項產品。但 是近年來，流行商品的使用時間是以「星期」來計算。尤其是快速流行產業裡的 廠商，他們不會期望一項商品可以在市場上賣好幾個月，消費者也只想在往後的 三到四個禮拜裡使用這樣產品。

流行市場變化快速，傳統的組織結構與仰賴需求預測的供應鏈已無法彈性並快 速地回應市場變化。存活下來的企業多是靠著彈性與回應市場的能力勝出。企業 回應市場的能力可以分成兩部份：1.快速上市 2.在產品設計階段就迅速採納消費 者最近的喜惡(Christopher, Lowson, & Peck, 2004)。