研究結論

Zara 的成功就在於對的策略定位並將策略落實地執行，切實地提供顧客所承諾 的價值。Zara 所承諾的價值就是「在對的時間、地點提供顧客最想要的衣服且價 格不貴。無論顧客在哪一國家、哪一季節購物，在 Zara 買的產品就代表了流行，

而且顧客永遠可以在店裡發現新的款式」。Zara 的經營哲學為「靈活應變與快速 回應」；其中心原則是：「在流行產業，沒有比產品上市時間更重要的東西；廣告 不重要、促銷不重要，最怕的是產品過時」

許多服飾業將生產外包給第三世界國家，尋求低工資成本的優勢，雖然低工資 可以降低生產成本但是運送貨品的費用增加了，更關鍵的是犧牲了回應市場改變 的能力，沒有辦法藉由掌握市場喜好來推出產品的結果是銷售不會增加。Zara 始終堅持將大部分的生產交由長期合作的廠商，這些散佈在西班牙加里西亞區域 與葡萄牙北部的小工廠是 Zara 將製程縮短到 10 至 14 天的好幫手。西班牙加里 西亞區域與葡萄牙北部是兩國最貧窮的農業地區，平均工資雖然比中國或印度等 地區高，但已經是歐洲工資相對低廉的地區了。近來 Zara 也選擇了東歐一些新 發展小國的廠商做為合作的對象。

Zara 的創始人、經營階層與整體員工都了解單靠降低生產成本與花大筆預算在 廣告上並不是企業賺取利潤的根本方法。不斷地壓榨供應商只會產生對品牌形象 不利的負面消息，例如近年來消費者相當關注的「血汗工廠」，況且降低生產成 本有其極限。藉由廣告來刺激消費的效用也不如以往有效，消費者的自主意識越 來越強烈，可說是「識破」品牌操縱消費者喜好的騙局。明星代言在消費者眼裡 只不過是品牌付錢請明星穿品牌想要賣給消費者的衣服，而不是明星因為喜愛產 品而付錢消費購買。

Zara 的廣告預算只占營業收入的百分之零點三，相對於競爭對手的百分之三點 五，可說是相當低。行銷部門經理說時尚服飾零售業的廣告要靠口碑跟店面，不 用預期網路或廣告會帶來多大的買氣，因為衣服要穿上了才知道好不好看，所以 店面和口碑就很重要了。銷售人員在店面與顧客的互動也是一種市場調查。藉由 店經理將顧客意見整理回傳至總部，Zara 無時無刻都在做市場調查。Zara 不用 付錢請名人代言，因為產品的特性符合需常常更換造型且必須要跟得上流行的名 人的需求，不少藝人及名人都是 Zara 的忠實顧客。和名人穿著相同品牌的衣服 對消費者購買慾望的刺激相當大。例如西班牙王儲 Felipe 和名主播 Letizia Oritz Rocasolano 於 2003 年宣佈訂婚時，準王妃 Letizia 穿著 Zara 的白色褲裝，吸引了 眾人目光。幾個禮拜後，就有上百名歐洲婦女身著同樣的套裝。

在 Zara 根本沒有開店的台灣市場裡，消費者也是對此品牌耳熟能詳，因為許 多台灣明星與模特兒都對 Zara 讚不絕口。這樣的口耳相傳才是 Zara 認為有效果 的行銷方式，現在它的成功也證明了這的確有效，且也為 Zara 省下不少廣告費 用。消費者因為喜歡產品而購買產品而不是因為品牌而購買產品是 Zara 的經營 原則。品牌的建立要根基在產品符合消費者的喜好與期望，這才是消費者真正獲 得的價值且這些價值是不易被取代的，消費者才會因此產生品牌忠誠，Zara 的品 牌價值才能高達四十三億兩千五百萬美金。

由以上結論以及根據方至民、鐘憲瑞(2006)在著作中歸納出的五種競爭優 勢：1.品牌權益優勢 2.廣大市場力量 3.創新能力與首動優勢 4.核心流程與因應能 力優勢 5.豐富知識技術庫藏優勢，本文作者試著探討 Zara 擁有這五種競爭優勢 裡的哪幾種，進而推論「快速流行」定位能否在流行服飾零售業佔有競爭優勢。

一、

以進入 Interbrand 全球排名來說，Zara 的品牌知名度無庸置疑。也在消費者 心中創造出「最新流行」的品牌聯想。也可以從較高的顧客到店次數來推知顧 客對 Zara 的忠誠度。

2.創新能力與首動優勢：