侯錦雄、姚靜婉(1997)指出滿意度為使用者期望和實際體認間之差異，整 體滿意度往往因各環境因子及個人特質的差異，造成對基地不同的休閒需求及 使用動機，也因而產生不同滿意程度，陳麗如(1994)說明遊憩過程中有二個組 合體，一為遊憩者，一為遊憩環境；前者即是參與活動之成員，後者「遊憩環 境」(recreation setting)則是提供遊憩活動之環境，藉著遊憩活動的參與，期待 符合人們的遊憩需求，獲得遊憩的滿足。
由此得知，影響遊憩行為滿意度的因素包含「個人特質」與「遊憩環境」
兩方面。而本研究只針對遊憩環境的滿意度進行探討。
第五節 忠誠度
根據 Frederick (1996)的統計，當企業挽留顧客的比例增加 5%時，獲利便 可提升 25%到 100%。許多學者更是直接表示忠誠的顧客將是企業競爭優勢的 主要來源(P.Z.B., 1991; Frederick, 1996; Day, 2000)。由此可見，保有忠誠的顧客 對企業經營者來說，是相當重要的任務。
一、忠誠度的定義
在不同的研究主題中，顧客忠誠度的定義有所不同。
Dick and Basu (1994) 認為顧客忠誠可視為顧客的個人態度與再惠顧行為 兩者之間的強度關係。兩者之間的強度關係越強，則顧客會再次惠顧的機率越 高，顧客的忠誠度也就越高。
Jones and Sasser (1994) 認為顧客忠誠為顧客對某特定產品的再次購買意 願，並且將顧客忠誠分為兩種：(1) 短期忠誠、(2) 長期忠誠。短期忠誠的顧客
一旦有了更好的產品選擇時，便會立即拂袖而去；長期忠誠的顧客則會對某特 定產品長期購買，不易改變選擇。
Bhote (1996) 認為顧客忠誠是顧客非常滿意公司的產品，而且顧客會因為 滿意公司的產品自願為此產品作出正面的宣傳，為公司營造良好的口碑。
Oliver, Rust and Varki (1997)認為顧客在受到行銷手法或外在環境的影 響，可能因此而引發潛在的轉換行為；而顧客忠誠是指顧客雖然受到上述因素 的影響，可是對其喜好產品的再次購買意願仍然不會有所改變。
Bowen and Shoemaker (1998) 認為顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性 大小，並且顧客願意成為此企業的一分子。
Frederick (2000)認為所謂的「顧客忠誠度」指的是贏得顧客的信任；也就 是說，爭取值得投資的顧客，並贏得顧客的承諾關係。
劉志忠(1997)在以高雄六家百貨公司為例的服務業研究中指出，忠誠度定 義可分為再購意願、正面口碑以及對該企業的認同感等行為；如：
(一)願意支付較高的價格來購買此公司的服務及產品。
(二)願意再度前往。
(三)優先考慮該家公司。
(四)有機會時會到該家公司逛逛。
(五)主動蒐集該家公司新推出的產品資訊。
(六)鼓勵或推薦親友到該家公司。
(七)時常參加該公司所舉辦的活動。
二、忠誠度的衡量指標
關於顧客忠誠度衡量，也有許多學者做過相關的研究，包括的項目內容也 大同小異，以下將就這些衡量指標做一說明。
Fornell (1992)認為可以藉由重複購買的意願，和對價格的容忍度，去衡量 顧客的忠誠度。
Janes and Sasser (1995)認為顧客忠誠度的衡量，可從以下三個方面來看：
(一)再購買意願(Intent to Repurchase)：顧客未來再度購買該公司產品或服 務的意願。
(二)主要行為(Primary Behavior)：包括顧客最近購買的次數、購買頻率、
購買金額、購買數量、最近購買時間以及購買意願。
(三)次要行為(Secondary Behavior)：主要是顧客願意幫公司介紹、建立口 碑以及公開推薦等行為。
Frederick (1996)提出忠誠顧客有以下四點特質：
(一)購買數量較多
(二)需要服務的時間較短 (三)對價格的敏感度較低 (四)會帶來新的顧客
Griffin (1996)表示忠誠顧客應有的行為包括：
(一)經常性重複購買。
(二)願意惠顧公司所提供的各種產品或服務。
(三)願意為公司建立口碑。
(四)對其他業者的促銷活動具有免疫力。
Gronhold, Martensen and Kristensen (2000) 指出，顧客忠誠度可由四個指 標構成，包括：
(一)顧客的再購意願
(二)向他人推薦公司或品牌的意願 (三)價格容忍度
(四)顧客交叉購買的意願(指購買同一公司其他產品的意願) 以下就國內先前關於忠誠度衡量指標的研究作一整理，如表 4。
綜合這些學者的觀點與先前研究，並考慮森林遊樂區的特性，本研究將遊 客忠誠度的衡量定為以下三個構面：
遊客重遊意願：遊客未來重遊遊樂區的意願。
主要行為：包括價格容忍度、參與遊樂區所主辦的活動、未來心中首選。
次要行為：主要是建立正面口碑、公開推薦。