傳統的消費者行為理論，皆認為購後滿意程度與再購行為有密切的關係，
亦即對產品感到滿意的顧客，會重複購買而表現出品牌忠誠的行為；反之對產 品感到不滿意的顧客，則下次可能會購買其它品牌的產品，而表現出品牌轉換 的行為。
Howard and Sheth (1969)認為顧客滿意乃是消費者行為研究的關鍵變數，
顧客滿意將會影響購買意願和購買行為，包括品牌忠誠度、正面口碑。Newman and Werbel (1973)提出「顧客滿意度與品牌忠誠度或再購行為相關性很高，但 是感覺滿意的顧客並不必然忠誠」(黃恆獎、李佳璋，1997)。
Kasper (1988)的研究發現：品牌忠誠度與顧客對產品問題認知、產品滿意 度有高度相關，但此關係並非百分之百。Bitner (1990)認為顧客滿意度為顧客忠 誠度的前因變項，且會成正向地影響顧客忠誠度。Reichheld and Sasser (1990) 認為高度的顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，代表顧客未來再惠顧的意願提 高，並增加其購買的次數及購買的數量。Stum and Thiry (1991) 也指出「企業 應該更重視顧客忠誠度，而不應該只注意顧客滿意度」。Kotlor (1993) 認為顧 客在購買產品或服務後，心理會有某種程度的滿意或不滿意。若顧客感到滿 意，將會有較高的再惠顧意願。
Anderson and Sullivan (1993) 針對顧客滿意度的前因後果變項作研究，其 結果指出顧客滿意度會正向地影響顧客再購買行為，而顧客的再購買行為是顧 客忠誠的一種表現行為，所以推論顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間為正相 關。Heskett,Thomas and Gary (1994) 也提出顧客忠誠度直接受到顧客滿意度的 正向影響。Heskett, James, Lovemen, Sasser and Schlesinger (1994) 在其所提出的
「服務-利潤鏈」(Service-Profit Chain) 中表示，企業的利潤和成長主要是來自 顧客的忠誠度，而顧客的忠誠度則受到顧客滿意度直接的影響，兩者呈正向的 關係。Fay (1994) 提出質疑，較高的品質能產生較高的顧客滿意，然而較高的 顧客滿意卻不能產生較高的忠誠度，顧客滿意度的重要性不該質疑，但是顧客 滿意對企業帶來的影響並不易評斷。Fredericks and Salter (1995) 亦懷疑顧客滿
意度對企業的實質影響，該研究強調重視「顧客忠誠度」對企業才有實質助益
Abdullah,Mokhtar, Amjad and Husain (2000) 指出，有多項研究認為顧客滿意度 會決定顧客忠誠度(如：Anderson and Fornell, 1994)。
以下就國內相關領域「滿意度與忠誠度之關係」的先前研究整理，如表 5。
從上述的文獻中我們可以發現以上學者的研究結果都有一個共同點：顧客 滿意度與顧客忠誠度之間，的確存在著某種程度且顯著的正向關係，且滿意度 為忠誠度重要的決定因素之一，對產品或服務感到高度滿意的顧客，其忠誠度 高，而會有重複購買同一品牌或服務的行為發生；反之，對產品或服務感到不 滿意的顧客，其忠誠度低，而會有品牌轉換的行為發生。
雖然如此，仍有許多學者質疑，認為較高的滿意度有可能無法直接轉換為 有較高的忠誠度(Prus & Brandt, 1995)。而根據 Prus and Brand (1995)對「顧客 滿意」與「顧客忠誠」兩個觀念的相關探討，有下列四點的看法：
(1)顧客忠誠不等於顧客滿意，雖然顧客滿意為顧客忠誠的必要條件 (necessary condition)，但顧客滿意並不必然導致顧客忠誠。
(2)消費者因廠商促銷活動而購買的回應並非顧客忠誠，因為他們可能會 因競爭者的促銷活動而轉向競爭者。
(3)高市場佔有率並不代表顧客忠誠，因為有太多其它因素可能導致高市 場佔有率(例如競爭對手的決策失敗)，而可能該公司流失舊有顧客卻吸引多數 新顧客，仍能保持其高市場佔有率。
(4)顧客忠誠並非僅是重複購買或習慣性購買(habitual buying);因方便或 習慣性而購買的顧客可能因競爭者的價格或品質而更有利便轉向競爭者購 買，而忠誠顧客則不然。
經由以上文獻探討，發現各有學者贊成或反對滿意度與忠誠度之間的正向 關係，於是本研究試圖利用實證研究，以溪頭森林遊樂區為例子，從中探討滿 意度與忠誠度的關係。
本研究以溪頭森林遊樂區為研究基地，國中以上的遊客為研究對象進行研 究，期望以遊憩動機、滿意度與忠誠度問卷調查，探討遊客對溪頭森林遊樂區的 遊憩體驗。因此本研究希望藉由文獻回顧的方式，整理出相關構面，同時配合研 究區域的特性，嘗試進行問卷之設計、抽樣之執行與資料之分析等工作。
本章首先進行研究基地概述並界定研究範圍與研究對象，接下來由前一章 之文獻回顧內容，參酌研究地點現況，確立研究架構與假設，並據此設計問卷。
最後則是說明抽樣的方式、量表之信效度與資料的處理及分析方法