終 於 到 了 要 畢 業 的 時 候 了 ， 細 細 回 首 研 究 所 的 這 四 年 ， 真 是 感 觸 良 多 ， 一 下 子 多 了 兩 個 小 孩 。 能 夠 順 利 的 完 成 學 業 ， 首 先 感 謝 我 的 老 婆 玉 倩 跟 剛 出 生 七 個 月 的 女 兒 沛 竺 ， 她 們 是 我 能 夠 堅 持 下 去 最 大 的 動 力 。 而 爸 、 媽 、 岳 父 母 、 大 姐 、 小 珮 與 柏 原 幫 忙 照 顧 女 兒 ， 更 使 我 能 無 後 顧 之 憂 ， 專 心 完 成 論 文 。 也 謝 謝 昆 穎 、 巽 傑 及 漳 興 國 小 全 體 同 仁 在 我 求 學 過 程 中 所 給 予 的 協 助 與 鼓 勵 。 求 學 期 間 ， 感 謝 指 導 教 授 吳 忠 宏 老 師 教 導 我 如 何 進 行 研 究 與 論 文 寫 作 ， 也 謝 謝 劉 惠 元 老 師 像 媽 媽 一 樣 ， 鼓 勵 我 不 要 放 棄 。 而 同 窗 同 學 更 是 我 求 學 路 上 最 佳 的 良 師 益 友 ， 其 中 特 別 感 謝 怡 蓁 、 珮 玲 、 玫 珍 、 文 彬 、 倖 君 、 又 華 、 柏 緯 、 志 典 一 路 上 的 陪 伴 與 支 持 ， 也 謝 謝 學 姊 瑾 瓊 ， 學 弟 妹 玉 璽 、 大 雅 、 立 樺 、 淑 蘭 的 協 助 。 問 卷 審 查 期 間 ， 王 正 平 、 李 素 馨 、 侯 錦 雄 、 張 紫 菁 、 許 世 璋 、 鄭 健 雄 、 顏 家 芝 等 教 授 的 協 助 與 指 導 ， 使 我 的 問 卷 能 更 臻 成 熟 。 問 卷 調 查 期 間 ， 感 謝 所 有 協 助 填 寫 問 卷 的 遊 客 ， 也 承 蒙 淑 蘭 、 大 雅 、 玫 珍 、 小 珮 等 人 的 幫 忙，才 使 得 問 卷 的 抽 樣 調 查 能 順 利 完 成。而 論 文 的 口 試， 感 謝 沈 進 成 、 黃 榮 鵬 、 黃 宗 成 、 葉 源 鎰 與 吳 忠 宏 教 授 能 在 百 忙 之 中 撥 空 協 助 與 指 導 。 當 然 除 了 上 述 要 感 謝 的 人 之 外 ， 過 程 中 ， 還 有 太 多 的 人 給 予 我 協 助 與 支 持 ， 但 限 於 篇 幅 ， 實 在 無 法 一 一 列 出 ， 對 於 過 程 中 的 一 切 人 事 物 ， 真 的 是 點 滴 在 心 頭 ， 除 了 感 謝 ， 還 是 感 謝 。 完 成 了 這 本 論 文 ， 希 望 能 對 我 跟 家 人 的 摰 愛 -溪 頭 有 些 許 的 幫 助 ， 對 於 摰 愛 的 朋 友 們 ， 再 次 謝 謝 你 們 的 陪 伴 與 支 持 ， 小 弟 銘 感 五 內 ， 也 敬 祝 你 們 身 體 健 康 、 平 安 順 心 。 嘉 麟 2005.7 于 南 投
中 文 摘 要
本 研 究 旨 在 瞭 解 溪 頭 森 林 遊 樂 區 遊 客 的 遊 憩 動 機 、 對 溪 頭 森 林 遊 樂 區 環 境 屬 性 的 重 要 程 度 與 表 現 程 度 、 忠 誠 度 ， 並 進 而 探 討 遊 客 基 本 資 料 、 遊 憩 動 機 、 重 要 程 度 與 滿 意 程 度 ， 與 忠 誠 度 間 之 關 係 。 研 究 者 以 自 編 之 結 構 式 問 卷 採 便 利 抽 樣 法 進 行 調 查 ， 共 獲 有 效 樣 本 414 份，經 因 素 分 析 後 得 到「 自 我 滿 足 動 機 」、「 活 動 取 向 動 機 」、「 放 鬆 心 靈 動 機 」 和 「 社 交 接 觸 動 機 」 等 四 個 遊 憩 動 機 構 面 ， 而 經 相 關 統 計 分 析 後 發 現 ： 遊 客 之 年 齡 、 教 育 程 度 、 職 業 、 婚 姻 、 個 人 平 均 月 收 入 、 到 遊 次 數 、 上 次 到 遊 時 間 、 同 遊 夥 伴 及 交 通 工 具 等 變 項 會 造 成 其 遊 憩 動 機 上 之 差 異 。 遊 憩 動 機 與 遊 憩 環 境 屬 性 大 都 呈 現 正 向 關 係 ， 其 中「 放 鬆 心 靈 動 機 」是 影 響 遊 客 對 環 境 屬 性 最 顯 著 的 因 素 構 面。 透 過 重 要 表 現 程 分 析 法 得 知 在 41 個 環 境 屬 性 變 項 中，有 17 個 和 12 個 變 項 分 別 在 「 繼 續 保 持 」 與 「 優 先 順 序 較 低 」 的 象 限 中 。 遊 憩 環 境 屬 性 重 要 程 度 與 表 現 程 度 全 都 有 顯 著 差 異 。 遊 憩 環 境 屬 性 表 現 程 度 與 忠 誠 度 亦 呈 顯 著 正 相 關 。 本 研 究 建 議 ， 溪 頭 森 林 遊 樂 區 管 理 處 應 多 投 資 於 忠 誠 度 高 的 遊 客 ， 注 重 遊 客 放 鬆 心 靈 的 要 求 ， 並 正 視 遊 客 對 經 營 管 理 的 滿 意 度 ， 營 造 更 優 質 的 環 境 屬 性 ， 才 能 使 遊 客 對 溪 頭 森 林 遊 樂 區 持 續 保 有 高 的 滿 意 度 與 忠 誠 度 。 關 鍵 字 ： 森 林 遊 樂 區 、 動 機 、 環 境 屬 性 、 重 要 表 現 程 分 析 法 、 滿 意 度 、 忠 誠 度at Chi-Tou Forest Recreation Area
ABSTRACT
The purpose of this research was to explore the visitors’ motivation and their perceptions toward environmental setting attributes in Chi-Tou Forest Recreation Area. A total of 414 valid questionnaires were
collected, the relationships among visitors’ sociodemographic characters, motivations, satisfaction, and loyalty were also studied. As indicated from the factor analysis, there were four motivation dimensions: “The motivation of self satisfaction”, “The activity-oriented motivation”, “The motivation of relaxation” and “The motivation for the participation of social activities”. The study showed there was significant difference between sociodemographic characters and motivations; motivations and perceived importance, as well as satisfaction and loyalty were also correlated, respectively. The technique of Importance-Performance
Analysis was used to identify visitors’ satisfaction. The performances of environmental setting attributes were positively correlated with loyalty.
Keywords: Forest Recreation Area, Motivation, Environmental Setting Attributes, Importance-Performance Analysis, Satisfaction, Loyalty,
謝 誌 --- Ⅰ 中 文 摘 要 --- Ⅱ 英 文 摘 要 --- Ⅲ 目 錄 --- Ⅳ 表 目 錄 --- Ⅶ 圖 目 錄 --- Ⅸ 第 一 章 緒 論 --- 1 第 一 節 研 究 背 景 --- 1 第 二 節 研 究 動 機 --- 2 第 三 節 研 究 目 的 --- 3 第 四 節 名 詞 界 定 --- 3 第 五 節 研 究 流 程 --- 4 第 六 節 研 究 限 制 --- 5 第 七 節 研 究 內 容 --- 6 第 二 章 文 獻 回 顧 --- 8 第 一 節 遊 憩 動 機 --- 8 第 二 節 遊 憩 環 境 屬 性 之 探 討 --- 15 第 三 節 重 要 － 表 現 程 度 分 析 法 之 探 討 --- 18 第 四 節 滿 意 度 --- 22 第 五 節 忠 誠 度 --- 28 第 六 節 滿 意 度 與 忠 誠 度 的 相 關 研 究 --- 32
第 一 節 研 究 基 地 概 述 --- 35 第 二 節 研 究 範 圍 與 對 象 --- 36 第 三 節 研 究 架 構 --- 36 第 四 節 研 究 假 設 --- 38 第 五 節 問 卷 設 計 --- 42 第 六 節 調 查 方 法 與 抽 樣 設 計 -- --- 44 第 七 節 效 度 與 信 度 --- 44 第 八 節 資 料 處 理 與 分 析 方 法 --- 46 第 四 章 結 果 與 討 論 --- 50 第 一 節 溪 頭 森 林 遊 樂 區 遊 客 分 析 --- 50 第 二 節 遊 憩 動 機 之 分 析 --- 60 第 三 節 遊 憩 動 機 與 遊 憩 環 境 屬 性 重 要 程 度 之 相 關 分 析 --- 67 第 四 節 遊 憩 環 境 屬 性 重 要 程 度 與 表 現 程 度 綜 合 分 析 --- 68 第 五 節 遊 憩 環 境 屬 性 表 現 程 度 與 忠 誠 度 之 相 關 分 析 --- 74 第 六 節 忠 誠 度 之 迴 歸 分 析 --- 75 第 五 章 結 論 與 建 議 --- 84 第 一 節 結 論 --- 84 第 二 節 建 議 --- 91 參 考 文 獻 --- 94 附 錄 --- 114 附 錄 一 初 步 問 卷 --- 114
附 錄 三 問 卷 審 查 專 家 學 者 意 見 表 --- 120
附 錄 四 預 試 問 卷 --- 121
附 錄 五 正 式 問 卷 --- 125
表 1 遊 憩 動 機 彙 整 表 --- 12 表 2 本 研 究 預 試 問 卷 中 的 遊 憩 動 機 項 目 --- 14 表 3 重 要 -表 現 程 度 分 析 法 應 用 於 休 閒 遊 憩 領 域 之 研 究 --- 21 表 4 忠 誠 度 衡 量 指 標 --- 31 表 5 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 關 係 --- 33 表 6 遊 客 之 基 本 資 料 變 項 與 遊 憩 動 機 之 假 設 檢 定 分 析 表 --- 39 表 7 遊 客 的 遊 憩 動 機 與 其 對 環 境 屬 性 重 視 程 度 之 假 設 檢 定 分 析 表 - 40 表 8 遊 客 的 環 境 屬 性 重 視 程 度 與 表 現 程 度 之 假 設 檢 定 分 析 表 --- 40 表 9 環 境 屬 性 表 現 程 度 與 遊 客 忠 誠 度 之 假 設 檢 定 分 析 表 --- 41 表 10 遊 客 之 基 本 資 料 變 項 、 遊 憩 動 機 、 重 視 程 度 、 表 現 程 度 與 其 忠 誠 度 之 假 設 檢 定 分 析 表 --- 42 表 11 問 卷 問 項 概 要 --- 44 表 12 預 試 與 正 式 施 測 問 卷 信 度 分 析 --- 46 表 13 資 料 分 析 使 用 之 統 計 方 法 彙 整 表 --- 49 表 14 遊 客 社 經 屬 性 分 析 表 --- 53 表 15 遊 客 旅 遊 屬 性 分 析 表 --- 55 表 16 溪 頭 森 林 遊 樂 區 遊 客 遊 憩 動 機 統 計 表 --- 56 表 17 遊 憩 環 境 屬 性 之 重 要 程 度 與 表 現 程 度 統 計 表 --- 58 表 18 忠 誠 度 統 計 表 --- 59 表 19 遊 憩 動 機 因 素 分 析 表 --- 62 表 20 遊 憩 動 機 因 素 構 面 之 統 計 表 --- 62 表 21 旅 遊 屬 性 與 遊 憩 動 機 因 素 構 面 分 析 表 --- 64 表 22 社 經 屬 性 與 遊 憩 動 機 因 素 構 面 分 析 表 --- 66 表 23 遊 客 遊 憩 動 機 與 其 對 環 境 屬 性 重 要 程 度 之 相 關 分 析 --- 68
表 25 遊 客 對 環 境 屬 性 表 現 程 度 與 忠 誠 度 之 相 關 分 析 --- 75
表 26 遊 客 忠 誠 度 的 迴 歸 模 式 --- 77
表 27 問 卷 審 查 學 者 專 家 名 單 --- 119
表 28 問 卷 審 查 專 家 學 者 意 見 表 --- 120
圖 1 研 究 流 程 圖 --- 5 圖 2 馬 斯 洛 需 要 層 次 圖 --- 10 圖 3 遊 憩 環 境 屬 性 構 成 圖 --- 16 圖 4 重 要 -表 現 程 度 分 析 模 式 圖 --- 19 圖 5 滿 意 決 策 的 因 果 認 知 模 式 圖 --- 24 圖 6 研 究 架 構 圖 --- 37 圖 7 遊 憩 動 機 因 素 分 析 陡 坡 圖 --- 61 圖 8 實 質 生 態 環 境 屬 性 分 析 圖 --- 69 圖 9 社 會 文 化 環 境 屬 性 分 析 圖 --- 69 圖 10 活 動 設 施 環 境 屬 性 分 析 圖 --- 70 圖 11 經 營 管 理 環 境 屬 性 分 析 圖 --- 70
本章共分為七節，首先介紹本研究之發展背景，接著論述從事本研究 之動機並據此訂出研究目的，之後界定研究中所出現之名詞，最後則是研 究流程與研究內容。
第一節 研究背景
從 1980 年代美國政府與大型企業全力推動「顧客滿意」(Customer Satisfaction )的觀念，美國 J. D. Power 公司在 1986 至 1987 年間，針對當 時美國三大汽車廠的顧客，進行顧客滿意度調查分析；而日本政府也在 1992 年積極此經營概念，並定 1992 年為日本「顧客滿意年」(闕山晴， 2002)，都顯示出「追求顧客滿意」是目前企業首要追求的目標。台灣聯鎖 店協會在 1998 年舉辦的連鎖業經營重點調查發現，從 1995 到 1997 年「顧 客滿意度的提昇」已經成為各連鎖業經營重點的第一名(闕山晴，2002)。 忠誠的顧客可以為企業創造豐厚的利潤：因為忠誠顧客的重複購買與 購買金額的增加可以提高企業的營收(Heskett, James, Lovemen, Sasser and Schlesinger, 1994)；而且維繫舊顧客較吸引新顧客所需要的行銷費用低， 大幅節省企業的行銷成本；最後忠誠顧客會用口碑傳播的方式，主動介紹 新顧客，為企業帶來源源不絕的商機。顧客忠誠度對於企業獲利而言是相 當重要的。而顧客的忠誠與否與顧客的滿意情況息息相關。Fornell (1992) 針對瑞典 31 種產業研究其顧客滿意度，指出顧客滿意度在每一個行業裡 (除了電視傳播業)，對忠誠度有正向的影響。而 Fornell and Bryant 在 1996 年對美國 40 種產業的實證也得到一致結果。 根據交通部觀光局(2000)的調查報告，民眾旅遊時的遊憩活動以觀賞 自然景觀者最多，其次是喜歡野外登山、健行，而對旅遊地點表示滿意的 比率，以對天然資源維護與自然景觀或解說服務的滿意度最高。 台灣各種形式的遊樂區已開始進入相互競爭的階段；在競爭之下，森 林遊樂區要如何迎合遊客的需求，取得非價格的競爭優勢，提高遊客的滿第二節 研究動機
「森林遊樂」一詞，是由英文 Forest recreation 翻譯而來，乃是指一 切以森林環境為主體所從事之遊樂活動(黃志堅、李明益，2000)。由於森 林地區，人口稀少，空氣新鮮，沒有噪音；而森林樹木又能釋放芬多精， 對我們之身心大有裨益。森林地區佔地面積約為全省面積的 58.53%(行政 院農委會林務局，2004)，已成為國民旅遊的重要遊憩景點。而森林遊樂在 遊客觀點中，主要是由觀賞自然景緻、登山健行與親友相聚所組成(吳佩 芬，1997)；而劉孟芬(2004)的研究結果顯示森林遊憩之健康效益優於在非 森林地區從事相關活動之健康效益。 而溪頭森林遊樂區位於南投縣鹿谷鄉鳳凰山麓上，海拔 1150 公尺， 為台灣大學農學院七個實驗林之一。面積為 2500 公頃，三面環山，谷口 朝北，區內雨量充沛。草木繁茂，經年氣候涼爽，一年四季遊客絡繹不絕。 自 1970 年成立，經多年積極的經營，自 1977 年以來，每年的遊客人數都 維持在一百萬人次左右，堪稱是國內受歡迎之森林遊樂區(鍾年鈞，2000)。 近年來溪頭森林遊樂區先後遭受 1996 年賀伯颱風、1999 年 921 大地 震、2001 年桃芝颱風的肆虐，接連受到地震和風災的影響，溪頭森林遊樂 區緊急關閉三次，先後暫停營運長達近一年。雖然溪頭森林遊樂區經半年 辛苦整頓於 2002 年 2 月重新對外開放，然已元氣大傷，營收衰退，業績 不佳。1995 年整年遊憩人數為 995,870 人次，而 2002 年整年遊憩人數為 474,829 人次(台大實驗林管理處育樂組，2003)。 在台大實驗林管理處的規劃下，溪頭森林遊樂區已經大致重建完畢， 而在 2003 年 SARS 流行之後與杉林溪開放通車後，溪頭近幾年來流失的 遊客人潮似乎又漸漸回流，如何讓溪頭森林遊樂區真正的浴火重生，走出 地震和風災的陰影，如何讓遊客量呈現穩定的成長，重現往昔的盛況，讓 遊客的遊憩體驗儘可能滿意，使其重回溪頭森林遊樂區的意願增高，則考要努力之目標。於是促成本研究之動機，希望本研究的結論，能夠提供溪 頭森林遊樂區在重建後經營管理上的參考。
第三節 研究目的
本研究旨在探討溪頭森林遊樂區遊客對環境屬性之重視程度與表現 程度及忠誠度之情況，以及溪頭森林遊樂區遊客之基本資料、遊憩動機、 對環境屬性之重視程度、表現程度、忠誠度及其間之關係，具體之研究目 的有以下幾項： 一、瞭解溪頭森林遊樂區遊客之基本資料、遊憩動機、對環境屬性 之重要程度與表現程度、忠誠度。 二、探討溪頭森林遊樂區遊客之基本資料、遊憩動機、重要程度、 表現程度與忠誠度間之關係。 三、利用重要-表現程度分析法(Importance-Performance Analysis, I.P.A.)，來探討遊客對溪頭森林遊樂區環境屬性之滿意程度。 四、瞭解溪頭森林遊樂區遊客之基本資料、遊憩動機、重要程度、 表現程度對忠誠度之影響。第四節 名詞界定
為使本研究中所涉及之重要名詞與變數能更加清楚明確，本節將針對 研究中所涉及之重要名詞與變數加以詮釋與說明： 一、 遊憩動機(Recreation Motive) 依據心理學大辭典(朱智賢，1989)對動機的解釋為：「能引起、維持 一個人的活動，並將該活動導向某一目標，以滿足個體某種需要的念頭、研究將遊憩動機定義為遊客到溪頭森林遊樂區從事遊憩活動的可能原因。 二、 滿意度(Satisfaction) 鄭順璁(2001)指出消費者滿意是消費者自購買產品或接受服務的過程 中，感到滿意或有物超所值得快樂感受。滿意度則為消費者在購買產品前 的認知、預期，與購買後實際使用效果相對照的結果。若後者大於等於前 者時，滿意度相對較高。本研究將滿意度定義為遊客在溪頭森林遊樂區從 事遊憩活動過後對於遊樂區所提供的環境屬性是否覺得滿意。 三、 忠誠度(Loyalty)
Janes and Sasser (1995) 認為顧客忠誠度的衡量，可從以下三個方面來 看：(一)再購買意願(Intent to Repurchase)：顧客未來再度購買該公司產品 或服務的意願。(二)主要行為(Primary Behavior)：包括顧客最近購買的次 數、購買頻率、購買金額、購買數量、最近購買時間以及購買意願。(三) 次要行為(Secondary Behavior)：主要是顧客願意幫公司介紹、建立口碑以 及公開推薦等行為。本研究將遊客忠誠度的衡量定為三個構面，包括重遊 意願、主要行為、次要行為。
第五節 研究流程
為達成本研究之目的並使研究能順利進行，擬定了以下之研究流程(見 圖 1)，以做為研究執行之依據。圖 1 研究流程圖
第六節 研究限制
一、由於國小以下的學生可能無法順利填答問卷，對研究結果可能 會產生不良影響，故選定國中以上年齡的遊客為研究母群體。 蒐集相關文獻 文獻探討 完成研究架構 問卷編製 專家鑑定 分析 進行預試 項目分析 檢測信、效度 正式問卷 實施調查 資料處理分析 撰寫研究報告複雜：本研究僅就遊客之基本資料、遊憩動機、重視程度、表 現程度等變項進行探討，可能無法涵蓋忠誠度的所有層面。 三、由於人力、時間、金錢各方面的限制，本研究的問卷調查無法 進行整年度的時間，所得到的結論可能無法推及所有遊客。 四、本研究以溪頭森林遊樂區的遊客為對象，其他森林遊樂區各有 其特性，本研究結果未必能完全推論至其他森林遊樂區。
第七節 研究內容
依據上述之研究流程，本論文共分五個章節進行，包括緒論、文獻回 顧、研究方法、結果與討論、結論與建議。其內容概述如下： 一、緒論 本章旨在說明本研究之研究背景、研究動機、並確立研究目的， 同時也針對本研究之名詞界定加以說明，最後則是說明研究流程與內 容。 二、文獻回顧 本章首先回顧遊憩動機相關理論，探討環境屬性架構，接著探討 運用 IPA 法的文獻，探討動機與滿意度之相關性，然後整理出忠誠度 的衡量指標，最後探討滿意度與忠誠度的相關。 三、研究方法 本章內容首先論述研究基地概況並確立研究範圍與對象，接著根 據研究目的與文獻回顧之內容擬定研究架構，並提出研究假設，同時 研擬問卷設計及抽樣方法，最後則是說明量表信效度之量測以及資料 之處理與分析方法。 四、結果與討論 本章將所取得之問卷調查結果，透過社會科學統計套裝軟體 (SPSS)，進行樣本之分析並驗證研究假設。本章將研究結果與討論做一總結，並據此提出研究建議與後續的 研究方向。
第二章 文獻回顧
本章共分六節，將針對本研究相關理論探討及整理相關研究文獻，包括：遊 憩動機、遊憩環境屬性之探討、重要-表現程度分析法之探討、滿意度、忠誠度、 滿意度與忠誠度的相關研究。分述如下：第一節 遊憩動機
一、動機之定義 動機一詞是由伍德渥(Woodworth)於 1918 年首先應用於心理學界(張華保， 1986)，依據心理學大辭典(朱智賢，1989)對動機的解釋為：「能引起、維持一個 人的活動，並將該活動導向某一目標，以滿足個體某種需要的念頭、願望、理想 等。動機是個體的內在過程，行為是這種內在過程的結果。」 引起動機的因素分為二方面：一為內在、一為外在。內在因素即為「需求 (need)」，需求使人產生慾望(desires)和驅力(drive)，進而引起動機。外在因素為個 體以外的各種刺激，包括物質或社會因素，統稱為環境因素(蕭芸殷，1998)。 心理學家研究動機時有生理與心理兩種取向：前者以生理作用為基礎，包含 所謂的原始性動機或生物性動機，若不能獲得滿足，將會威脅生命的存在，如： 餓、渴、性、睡眠等；後者係指一切非以生理變化所形成的需要為基礎的動機而 言，主要是由個人的社會環境所帶來的，此心理性的需求是為了滿足社會目標； 通常是學習而得，又大都與他人有關，所以具有社會性意義。心理動機是由生理 動機為基礎而衍生，又稱為衍生性動機，例如：成就、親和、愛情、友誼、歸屬、 獨立等(蕭芸殷，1998；陳皆榮，1996)。遊憩動機可分為兩類，一是引發人們去 渡假的動機；一是引發人們在特定時間和地點參與特定渡假的動機(Swarbrooke & Horner, 1999)。 二、動機之相關理論 就遊憩者個體來看，遊憩行為的動機因遊憩者的需求、個性和社經背景而有 所不同，這涉及動機的“自發性”問題。自發性是活動者未受到外部環境的刺激而由其內部自生的欲求，可視為內部單純作用的結果。所謂「自律性」，則根源 於活動者認知程度的不同，於是相同的環境或刺激，可能引發不同的行為動機(侯 錦雄，1990)。 郭靜晃(1994)將動機理論區分為四項： 1.本能論(instinctive theory) 本能是指生物們與生俱有，非經過學習的行為模式。 2.驅力論(drive theor ) 所謂驅力乃指個體內某種基本需要未被滿足或是缺乏，而形成一種不愉快的 緊張狀態，這種驅力會導致我們採取某些行動來降低消除體內的緊張。 3.需求層次論(need-hierarchy theory) 此為美國人本心理學家馬斯洛(A. H. Maslow)所提出的理論，按需求層次的 要義，其一、動機是人類生存成長的內在動力，此等動力由多種不同的需求所組 成。其二、各種需求間有高低層次之分，由低而高依次是生理需求、安全需求、 歸屬與愛的需求、自尊需求、知識需求、美的需求、自我實現需求(如圖 2)。每 當低層次的需求獲得滿足後，高一層需求隨而產生。 4.期待論(expentancy theory) 期待論的主要觀點是人類俱有期待行為結果的信念，而這樣的信念會決定人 的行為。
圖2. 馬斯洛(Maslow)需要層次圖(Maslow,1970) 三、影響遊憩行為的動機之因素 在遊憩行為研究領域而言，許多遊憩動機方面的研究顯示，影響遊憩行為的 動機分別受到個人的內在因素，包括家庭、社會、文化等影響。 陳昭明(1981)的遊憩行為架構中認為影響遊客的遊憩動機可分為：1.個人內 在因素：生理、心理發展及狀況，遊憩經驗；2.外在環境因素：家庭影響、親近 及參考團體影響、社會階級影響、次文化及文化影響。 曾國雄、李銘輝、蔡聰琪(1991)的研究中整理相關文獻的結果認為影響遊憩 動機的因素有社經因子、居住環境與文化三方面；在社經因子方面有年齡、教育、 職業、所得、區位條件、經濟條件、文化團體等。 Rodgers (1977)曾指出年齡、性別、社會階層、教養(upbringing)和收入是決 定參與休閒活動與否的主要因素，另外尚有活動的費用、需要時間與交通工具等 因素；並且同時受到休閒動機、社會接觸和活動的社會階層含意的影響(引自陳 思倫等，1997)。 Torkildsen (1992)認為影響動機的因素相互間錯綜複雜，大致將其歸納為個 ◎生理需求：饑餓、渴 ◎安全需求：安全、保障、沒有危險 ◎歸屬與愛的需求：親近、接受、歸屬 ◎自尊需求：成就、勝任、讚美、 ◎知識需求：知道、了解、探索 ◎美的追求：對稱、秩序、美 ◎自 我實現 需求：發現 自我滿足方式 實現個人潛能 低 高
人、社會及環境、機會因素三大類。 1.個人方面：年齡、性別、生命週期階段、婚姻狀況、財力、態度及動機、 興趣及偏見、文化背景。 2.社會及環境方面：職業、收入、汽車及機動性、職責、家庭和社會環境、 同儕團體、社會角色。 3.機會因素：設施型態和品質、遊憩服務、可及性及位置、費用、市場、政 策等。 陳信甫、郭春敏(1999)針對東北角風景區福隆遊客中心遊客對解說服務的滿 意度，結果顯示遊客性別、年齡、婚姻、職業、教育程度、平均收入與遊客中心 使用動機具相關性。
此外，從國內外相關遊憩動機研究中(Crandall, 1980；Carlton, Steven, & Randy, 1993；Scott, 1994；王柏青，1995；顏文甄，2001；黃錦照，2002；張瑾瓊，2003； 吳忠宏、江宜珍，2004)，可以發現許多結果十分接近，因此可知中外遊客的遊憩 動機都很相似。由以上研究中可發現：影響遊憩或休閒參與的動機與因素都並非 為單一因子所構成，參與的因素彼此之間是相互影響的互動關係，故本研究擬欲 探討個人特性與遊憩動機的關係。 四、遊憩動機之相關研究 溪頭森林遊樂區遊客調查除了人口統計外，遊憩動機的調查更是格外重要， 對經營者而言，了解遊憩動機可讓其修正其經營管理的方向，使提供的服務更加 符合遊客的需求。表 1 為整理國內外其他相關領域之研究成果：
表 1 遊憩動機彙整表 研究者 遊憩動機 Thomas (1964) 1.教育與文化：去看看別的國家的人民的工作、生活和娛樂。去看看特殊的風景名 勝。對現在發生的事件作深入的瞭解。去參加特別的節慶活動。 2.休閒與娛樂：擺脫日常生活例行的工作。去好好玩一下、獲得樂趣。獲得某種與 異性接觸的浪漫體驗。 3.種族傳統：去瞻仰自己祖先的故土。去訪問自己的家庭或朋友曾經去過的地方。 4.其它：氣候。健康。運動。冒險。勝人一籌的本領。順應時尚。參與歷史。瞭解 世界的願望。 吳坤銘(1979) 1.欣賞自然景緻。2.逃避日常繁重的生活。3.追求健康。4.追求自尊。5.發展自我 技能。6.社交上的滿足 Crandall (1980) 1.享受自然逃離文明。2.逃離例行事務與責任。3.生理運動。4.創造力。5.鬆弛。 6.活動取向。7.找尋朋友。8.接觸異性。9.家庭親近。10.自我肯定。11.社會力量 的顯示。12.利它作用。13.尋求刺激。14.自我實現。15.成就感、挑戰與競爭。16. 打發時間避免無聊。17.感性美的追求。 交通部觀光局 (1989，引自王偉 哲，1997) 1.心理：追求孤寂、逃避文明人群、逃避工作或責任壓力、紓解身心、建立自信、 自尊、修身養性追求平和清靜、追求冒險刺激、享受自然美景、接近大自然、 逃離家庭壓力、增進自我實現的能力、有成就感、消磨打發時間、肯定自我價 值、追求愉悅快樂、追求熱鬧、滿足好奇心。 2.生理：健身與鍛鍊身體、減肥、平衡身心、休息、復健、發洩多餘的精力、增加 反應能力。 3.知識技能：增廣見聞、學習自然、增加生產力、增加創作力、提高競爭能力、學 習生活技巧、自我教育提昇、實踐個人興趣、發揮個人技術與能力。 4.人際之間：結交朋友、尋求團隊認同、培養團隊合作精神、增加家庭情感及生活 樂趣、建立社會地位、受人注意、炫燿個人地位、人看人、與人閒聊談天、幫 助別人、社會服務。 Carlton, Steven,Randy (1993) 1.尋求成就感：發展技巧和能力、自我挑戰、與新朋友討論、自我實現。 2.自然欣賞：觀察大自然的美、觀賞野生動植物、觀賞壯觀的風景、享受寧靜、進 入未開發地區。 3.遠離塵囂：逃離人群、逃離文明、看少人群。 4.家庭互動：和家人作一些事、享受親情和友情。 5.趣味/刺激感：獲得緊張和刺激、有趣味。 臧芷伶(1993) 1.慕名而來。2.滿足好奇心.。3.增廣見聞。4.放鬆心情。5.想心事。6.自己出來 走走。7.和親友出來走走。8.帶朋友來玩。9.增進同伴間友誼。10.認識朋友。11. 學術研究。12.從事藝術活動。13.感受文化氣息.。14.感受宗教氣息.。15.路過順 便參觀。16.隨團參觀。17.拜拜。 劉毓妮、林晏州 (1993) 1.認識新朋友。2.增進朋友間情誼。3.與他人建立友誼。4.順應別人的邀約。5. 滿足好奇心。6.獲得成就感。7.尋求冒險刺激。8.運動健身。 楊嵐雅(1994) 1.生理動機；2.精神動機；3.社會動機；4.教育動機；5.政治動機 Scott (1994) 1.家庭融合性：家庭共同參與效果、增加家庭和諧性。 2.欣賞風景：欣賞自然美景、學習自然、親近自然、於自然中開啟新知。 3.活動刺激性：活動充滿樂趣、活動具獨特性、活動具刺激性。 4.好奇心：對活動好奇、看看新地方、發掘新奇事物。 5.逃離日常生活：離開住所、戶外散心、放鬆一下、享受美食。 6.社交性：與同喜好的人相聚、結交新朋友、接受邀約。 王柏青(1995) 1.認識新朋友。2.增進親友感情。3.打發時間。4.滿足好奇心。5.放鬆心情。6. 自我肯定。7.尋找靈感。8.尋求冒險刺激。9.增加學習新事物的機會。10.上課需 要。11.運動健身。12.子女的休閒娛樂與教育。13.接近大自然。14.想觀看特殊的 景物。 賴美蓉、王偉哲 (1999) 1.農業環境動機：體驗特別的農村與鄉下生活環境、認識農村的動植物與其生長環 境、親身實地操作農業工作的內容、認識不同的風俗文物。 2.一般休閒動機：遠離人群，接近大自然、緩和自己工作的壓力，紓解精神、慕名 而來，為滿足心中的好奇心、鍛鍊自己身體，強健體魄、給子女一個教育機會。 3.社交動機：增加家人相處機會促進親密關係、增加和朋友交往的機會。
表 1 遊憩動機彙整表(續) 鮑敦瑗(2000) 1.溫泉旅館的休憩因素：體驗旅館所提供的民俗活動、品嘗旅館所提供之當地特 產、參加旅館所提供之套裝旅遊、瞭解旅館週邊的人文風俗。 2.親情與健康因素：體驗大自然、增進家人或朋友的感情、欣賞旅館週邊的自然景 色、增進身體健康。 3.自我成長因素：認識新的朋友、學習新的事務、激發創造的能力。 4.釋放壓力因素：排解生活壓力與焦慮、跳脫每天的例行公事。 5.放鬆因素：打發時間、避免無聊、享受溫泉療程、脫離噪音與擁擠。 顏文甄(2001) 1.增進親友感情。2.增加和他人互動的機會。3.放鬆心情。4.增加知識。5.運動健 身。6.接近大自然。7.想觀看特殊的景物。8.拍照。 曾意婷(2001) 1. 步行健身。2.欣賞風景。3.增廣見聞。4.尋找快樂。5.滿足好奇心。6.親子教 育。7.增進家庭樂趣。8.打發時間。9.修身養性。10.抒解工作壓力。11.認識朋友。 12.洗好刺激或冒險。 陳利光(2002) 1.生理動機：包括生理的休息、參加體育活動、海邊休憩，以及和個人身體健康直 接相關的動機。 2.文化動機：獲得有關其他國家知識，包括他們的音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪畫、 和宗教等文化活動，或崇尚國外生活。 3.人際動機：包括結識各種新朋友、走訪親友、避開日常的例行公式，或建立新友 誼的願望，甚至有想認識異性的潛伏動機。 4.購物動機：為了購物而參加旅程的動機。 5.瞭解世界的願望：也許只為實現自我，旅客希望能達成環遊世界的夢想。 Metin (2002) 1.文化：從新方向增加知識、去拜訪歷史和文化景點、與當地人民相處 2.滿足探索的夢想：得到趣味、結交旅遊夥伴、追求冒險、逃離家人 3.放鬆：放鬆心情、情緒與身體的恢復、享受好天氣、花時間在人們的心事 4.身體：在運動的吸引、活動、接近大自然 黃錦照(2002) 1.登山健行。2.野餐休憩。3.看風景。4.從事森林浴。5.增進親子關係。6.觀賞動 植物。7.鬆弛身心。8.運動健身。9.攝影寫生。10.從事社教活動。11.慕名來滿足 好奇心。12.學習保育知識。 蔡喜信(2002) 1.個人心理因素：滿足求知慾、獲取新知、看一些新奇的東西、對自然科學有興趣、 打發時間、尋找樂趣、放鬆心情、觀光休閒。 2.他人影響因素：家人出遊、招待外地親友、與朋友有約、團體參觀、為了陪小孩 來、希望小孩多學習、為了小孩的作業、朋友的介紹與推薦。 3.機構因素：想看劇場、參觀館內的活動、到戶外庭園走走、想看某個特展、因為 博物館的宣傳、喜歡科博館的氣氛。 4.其他：家裡住在附近、偶然到這附近、無特別原因。 吳忠宏、江宜珍 (2003) 1.自我充實動機：尋找靈感、增廣見聞、滿足好奇心、發揮創造力、獲得成就感、 尋求文化的刺激、感受寧靜、想觀看特殊的展示、紓解壓力。 2.機構特質動機：尋求歡樂熱鬧的氣氛、因演講或展覽知名度高而來、親朋好友的 推薦、感受博物館特有的氣氛、路過順便進來看看、回憶過去的體驗。 3.親友互動動機：為了子女的教育、為了子女的休閒娛樂、為了增進親友感情。 4.工作需求動機：因為上課需要、因為工作機構的要求。 5.消極逃避動機：打發時間、逃離例行公事。 張瑾瓊(2003) 1.自我充實動機：增廣見聞、參觀特殊展示、體驗新事物、觀賞特有動植物、戶外 教學、接近大自然、獲得成就感。 2.活動取向動機：結交朋友、社交活動、洽公之餘、攝影、增進朋友情誼。 3.親友聯繫動機：為子女的休閒娛樂、為子女的教育、增加家庭情感。 4.臨時起意動機：打發時間、路過順便參觀。 5.休閒遊憩動機：紓解壓力、放鬆心情、遠離塵囂。 吳忠宏、黃宗成、 邱廷亮(2004) 1.景點特質：獲得成就感、滿足好奇心、慕名而來、尋求刺激、親朋好友推薦、順 道參觀。 2.休閑遊憩：鬆弛身心、看風景、從事森林浴、遠離塵囂、增進親友感情。 3.工作 嗜好：工作或課業需求、參觀歷史遺跡、從事社交活動、攝影寫生。 4.生活體驗：瞭解原住民文化、回憶過去體驗、觀看星象。 5.自我成長：觀賞動植物、學習保育知識。
由上表中，研究者發現溪頭森林遊樂區之性質與許多關於旅遊或遊憩之動 機，有許多共通性可供參考。綜合這些資料的整理結果，成為本研究問卷中遊 憩動機因子之選用依據(表 2)。 表 2 本研究預試問卷中的遊憩動機項目 為了增進親友感情 吳忠宏等(2004)、張瑾瓊(2003)、蔡喜信(2002)、黃錦照(2002)、陳利 光(2002)、曾意婷(2001)、顏文甄(2001)、黃志堅等(2000)、王柏青 (1995)、Scott (1994)、臧芷伶(1993) 例行性外出活動 黃錦照(2002)、鮑敦瑗(2000) 打發時間 張瑾瓊(2003)、蔡喜信(2002)、吳忠宏等(2003)、曾意婷(2001)、鮑敦瑗 (2000)、王柏青(1995) 放鬆心情 吳忠宏等(2004)、張瑾瓊(2003)、蔡喜信(2002)、黃錦照(2002)、Metin (2002)、吳忠宏等(2003)、顏文甄(2001)、王柏青(1995)、Scott (1994) 上課上班需要 吳忠宏等(2004)、張瑾瓊(2003)、吳忠宏等(2003)、王柏青(1995) 獲得成就感 吳忠宏等(2004)、張瑾瓊(2003)、王柏青(1995) 拍照、錄影 吳忠宏等(2004)、張瑾瓊(2003)、黃錦照(2002)、顏文甄(2001) 觀賞特定的風景 吳忠宏等(2004)、張瑾瓊(2003)、吳忠宏等(2003)、曾意婷(2001)、顏文 甄(2001)、黃志堅等(2000)、王柏青(1995) 感受寧靜 吳忠宏等(2004)、吳忠宏等(2003)、鮑敦瑗(2000) 逃離例行公事 吳忠宏等(2003)、Metin (2002)、陳利光(2002)、曾意婷(2001)、鮑敦瑗 (2000)、Scott (1994)、李素馨(1994) 露營野餐 黃錦照(2002)、陳利光(2002) 回憶過去的體驗 吳忠宏等(2004)、吳忠宏等(2003) 體驗新事物 張瑾瓊(2003)、李素馨(1994) 滿足好奇心 吳忠宏等(2004)、黃錦照(2002)、曾意婷(2001)、黃志堅等(2000)、王柏 青(1995)、李素馨(1994)、臧芷伶(1993) 順道經過參觀 吳忠宏等(2004)、張瑾瓊(2003)、吳忠宏等(2003)、臧芷伶(1993) 感受森林特有的氣氛 黃錦照(2002)、吳忠宏等(2003) 順應別人的邀約 蔡喜信(2002)、黃志堅等(2000)、Scott (1994) 親朋好友的推薦 吳忠宏等(2004)、蔡喜信(2002)、吳忠宏等(2003) 接近大自然 Metin (2002)、顏文甄(2001)、鮑敦瑗(2000)、黃志堅等(2000)、王柏 青(1995)、Scott (1994)、李素馨(1994) 觀賞野生動植物 張瑾瓊(2003)、黃錦照(2002) 尋找靈感 鮑敦瑗(2000)、黃志堅等(2000)、王柏青(1995) 團體參觀 蔡喜信(2002)、臧芷伶(1993) 為了認識新朋友 張瑾瓊(2003)、Metin (2002)、陳利光(2002)、曾意婷(2001)、鮑敦瑗 (2000)、王柏青(1995)、Scott (1994) 參與遊樂區舉行的特定活動 吳忠宏等(2003)、鮑敦瑗(2000) 尋求刺激 吳忠宏等(2004)、Metin (2002)、曾意婷(2001)、王柏青(1995)、Scott (1994) 登山健行 黃錦照(2002)、Metin (2002)、陳利光(2002)、曾意婷(2001)、顏文甄 (2001)、王柏青(1995)、李素馨(1994)
第二節 遊憩環境屬性之探討
一、遊憩環境屬性之意義 在遊憩過程中，除了遊憩者本身之外，另一個重要組合是遊憩環境。Prospst and Lime (1982) 認為遊憩行為是由於遊客個體，受到遊憩場所的刺激(S)而產 生反應(R)的行為(引自侯錦雄，1990)。 學者關於遊憩環境有許多研究，並將環境屬性(setting attributes)定義如下： 1.Goodrish (1977)將環境屬性定義為發生某種遊憩活動的地點之特性(引 自陳麗如，1994)。2.Clark and Stankey (1979)將遊憩環境定義為休閒行為發生的地點所賦與 的實質、社會與經營管理等屬性的組合，其內容包括自然環境屬性、遊客之間 互動的社會屬性及經營管理者所提供的環境條件(引自蕭瑞貞，1998)。
3.Mccool, Stankey and Clark (1984)認為環境屬性係遊憩地點的自然特 性、環境所表現出來的特徵，或經營管理者應有的某些控制的環境特性(引自 蕭瑞貞，1998)。 4.陳水源、李明宇、劉淑媚(1986)認為環境屬性意指某個地方中之實質生 物環境、社會狀況及經營管理現況的總和。 5.政大統計所(1991)的研究認為環境屬性是指提供遊憩活動的地點中，遊 客可以辨認的各種環境的基本特徵，亦即在遊客心中定義的活動機會之特質。 6.葉茂生(2001)認為遊憩環境屬性是指提供遊憩活動的地點之特性。 二、遊憩環境屬性之構成
Brunson and Shelby (1990)在研究露營者對營地選擇的研究中，曾提出環境 屬性的層級性(hierarchical typology of attributes)論點，將環境屬性分成三類，其 中最重要的是”必須屬性”(necessary attributes)，指的是供給基本活動產生所 需的環境條件；其次是”經驗屬性”(experience attributes)，此類屬性可增強遊 客良好體驗的結果；最後是”適意屬性”(amenity attributes)，其存在最不重要， 但能增進環境的品質。劉吉川(1994b)認為遊憩環境屬性分為實質、社會、經營
三大類；林晏州、顏家芝(1995)則將環境屬性分成自然、社會、經營三大類； Harris et al. (1985)、張啟良(1988)、Cole (1993)、Smith (1993)、劉毓妮、林晏州 (1993)、陳麗如(1994)、黃淑君、薛毓屏、林育慧(1999)、王小璘、詹欣琪(2000)、 葉茂生(2001)、何冠達(2002)均在其研究中將遊憩環境屬性分為四大類，包括實 質環境屬性、社會環境屬性、經營管理環境屬性與活動設施環境屬性。分述如 下(如圖 3)。 圖 3 遊憩環境屬性構成圖 資料來源：劉毓妮、林晏州(1993) (一)實質環境屬性(physical setting attributes)
為自然的景觀特徵或特質，指遊憩區包括之自然環境，如地形、植被、水 文或土境；人文環境，如房屋、道路及橋樑等組成。即提供許多遊憩活動之基 本天然狀態的材料，亦可能為經營者為達某種目標，透過某種方法直接或間接 地影響的環境條件。
(二)社會環境屬性(social setting attributes)
指遊客在使用遊憩區和機能性元素，包括遊憩使用的結果、時間長短及使 用類型、擁擠度、和活動興趣、經驗與期望，即與心理效益和社會效益有關的 環境條件。由於遊憩區是一個提供一般民眾使用的開放性公共地區，遊客彼此 間因而產生「社會互動」(social interaction)，此種互動情形常是遊客到遊的目 的。
(三)經營管理環境屬性(managerial setting attributes) 遊憩環境屬性 活 動 設 施 環 境 屬 性 社 會 環 境 屬 性 實 質 環 境 屬 性 經 營 管 理 環 境 屬 性
指開發單位或經營單位經過規劃設計後，應用管理理論，設定經營目標， 由管理者、資源、使用者三種綜合組成共同運作，利用管理、技術、財務、經 營、維護等方法形成之環境特徵。
(四)活動設施環境屬性(activity facilities attributes)
指在開發地區參與活動時，所需的靜態或動態性設施，可分為遊憩活動設 施與服務設施。遊憩活動設施包括機械式遊樂設施；服務設施包括解說、服務、 公共設施、餐飲設施、安全設施等。 因此本研究在回顧以上之文獻後，將環境屬性分成四個部分，依序為實質 生態環境、社會文化環境、活動設施環境、經營管理環境。 三、影響環境屬性偏好之因素 回顧前人的相關的文獻，可知會影響環境屬性偏好的因素包含遊客之社經 背景、活動經驗、遊憩動機、同伴組成與心理狀態。遊客的社經背景基本上包 括性別、年齡、教育程度、家庭收入、職業及婚姻狀況(黃淑君、薛毓屏、林育 慧，1999)；而 Davis and Sternquist (1987)的研究中指出，度假區遊客之遊憩動 機會影響對度假基地環境屬性的偏好；而 Brunson and Shelby (1990)的研究也顯 示露營者之遊憩動機與營地的選擇有關聯性；此外劉毓妮、林晏州(1993)的研 究也證實泛舟遊客的遊憩動機會影響對泛舟環境屬性的偏好；林建堯、傅克 昌、歐聖榮(1999)的研究顯示自行車騎乘者對騎乘環境屬性重要度受其騎乘動 機影響；黃淑君等(1999)的研究也證實單車社團成員的活動動機會影響對單車 活動實質環境屬性的偏好；黃宗成、黃躍雯、余幸娟(2000)的研究結果顯示， 宗教觀光客的旅遊動機與行前期望有所相關；張瑾瓊(2003)的研究中，遊客之 參觀動機與服務品質之重要程度是有相關性。蔡進發、葉碧華、李雅玲、黃宗 成(2004)的研究顯示，旅遊動機會影響其旅遊「重視度，滿意度」。 由以上文獻發現，遊憩動機會影響環境屬性的重視程度，而本研究期望以 實證的方式進行探討，遊憩動機對環境屬性的重視程度是否有影響。
第三節 重要-表現程度分析法之探討
一、重要-表現程度分析法
「重要-表現程度分析法」可源自 1970 年代的多元歸因模式(Multiattribute models)(Raymond & Tat, 2000)。
Sethna (1982)發現 IPA 是一種可行且有用的技術，可以用來找出服務品質 中需要改進的地方。近來來，各產業也引用 IPA 來尋找其品牌、產品、服務等 之優劣勢。(Chapman, 1993; Cheron & Perrien, 1989)。
欲了解遊客對溪頭森林遊樂區之行前期望與表現程度滿意度，可依 Martilla and James (1977)所提出之「重要-表現程度分析」法進行分析，重要-表現程度分析是觀光行銷學上之原理，可以整合「行前期望」與「表現程度」 兩種資訊，以作為行銷之參考，常被行銷專家用來檢視顧客對於產品屬性的要 求，這種方法對於休閒產業界非常有價值，因為它提供了一套雙重機制，不僅 評估使用者對產品(如活動或服務等)屬性偏好，也評估供給者在屬性上的表現 程度。 IPA 的分析方法一般將其重要及表現程度的測量結果以二分法分成高、低 兩類，再加以組合成四個象限的分析模式，對於需求特性簡略分析。 其分析方法可分下列幾項步驟：(O’Sullivan, 1991；引自吳忠宏、黃宗成， 2001) (一) 列出休閒活動或服務各屬性，並發展成問卷問項形式。 (二) 讓使用針對這些屬性分別在「重要程度」與「表現程度」予以等級 上之評估。而重要程度是指該項屬性對參與者參與該活動的影響有多重要;表 現程度則是指供給者在該項屬性上表現如何。 (三) 重要程度為縱軸，以表現程度為橫軸，以各屬性在重要程度與表現 程度評定的等級為座標，將各項屬性標示在二維的空間裏。 (四) 以等級中點為分隔點，將座標中空間分成四個象限(見圖 4)。第一 象限為重要程度與表現程度皆高，落在此象限內的屬性應該繼續保持(Keep up the good work)；第二象限為重要程度高但表現不佳，落在此象限內的屬性是供
給者應加強改善的重點(concentrate here)；第三象限表示重要程度與表現程度皆 低，落在此象限內的屬性在供給的優先順序低(low priority)；第四象限表示重要 程度低但表現佳，落於此象限內的屬性是供給過度(possible overkill)。(如圖 4) 圖 4 重要-表現程度分析模式圖 台灣各種形式的遊樂區已開始進入相互競爭的階段；在競爭之下，如何迎 合遊客的需求，提高遊客的滿意度，則瞭解遊樂區的重要及表現程度便是達成 目標的重要手段，因此本研究利用 IPA，來探討遊客對溪頭森林遊樂區遊憩環 境屬性之重要程度(Y 軸)，體驗後的表現程度(X 軸)；構成圖 4 之座標圖， 再依重要程度及表現程度之總平均值切割成四個象限；落在第一象限的變項代 表的是遊客之重要程度很高，表現程度也很滿意，因此溪頭森林遊樂區的管理 單位對於落在此區之項目應當繼續保持；落在第二象限的變項代表的是遊客之 重要程度很高，但對其表現程度卻不滿意，故這是溪頭森林遊樂區的管理單位 應該將注意力集中的地方；落在第三象限的變項代表的是遊客之重要程度低， 且對其表現程度也不滿意的部份，落在此象限內是屬於溪頭森林遊樂區在和其 他同質性遊樂區競爭時的劣勢，管理單位需要設法改進；落在第四象限的變項 代表的是遊客之重要程度不高，但對其表現程度卻很滿意的部份，這些屬性將 會是溪頭森林遊樂區未來競爭時的優勢。 平均值 低 中 高 表現程度 Ｂ象限 （加強改善重點） D 象限 （供給過度） A 象限 （繼續保持） C 象限 （優先順序低） 平 均 值 高 中 低 重 要 程 度
二、應用重要-表現程度分析法之相關研究 重要-表現程度分析法常應用於行銷領域中，近年來更被廣泛應用於休閒 活動及服務的理想工具，研究者整理出國內外學者應用重要-表現程度分析法 於休閑遊憩相關領域的研究(參見表 3)。 因此本研究將採用 IPA 法，來分析溪頭森林遊樂區遊客對環境屬性的重 視程度與表現程度，也利用環境屬性的表現程度視為遊客對環境屬性的滿意 度，作為探討影響忠誠度的因子。 三、重要程度與表現程度的關係 翁廷碩(2001)中高齡族群對長住型旅館需求之探究中，入住之重視程度與 入住後實際體驗具顯著差異。吳忠宏、江宜珍(2002)國立科學工藝博物館解說 媒體成效之研究中，觀眾對於解說媒體之預期想法與實際體驗各特性與種類在 許多項目上皆有顯著差異；陳佳葳(2003)國家公園遊憩環境體驗之研究中，遊 客對各項目之重視程度及滿意程度均存在差異；謝謨郁(2003)大專學生花式撞 球體驗之研究中，重要程度與滿意度之間有顯著差異。廖榮聰(2003)民宿旅客 投宿體驗之研究中，旅客投宿前後期望與滿意程度檢定方面，其中 25 個問項 具顯著差異。葉碧華、翁廷碩、吳忠宏、黃宗成(2004)雲嘉南濱海國家風景區 觀光衝擊之研究中，業者對雲嘉南濱海國家風景區之滿意度對重視度有顯著差 異之情形，其落差程度普遍偏高。吳忠宏、黃宗成、邱廷亮(2004)玉山國家公 園之服務設施研究中，對服務設施的行前期望與實際體驗各變項均有顯著差異 且實際體驗顯著低於行前期望。 經由以上文獻發現，重要程度與表現程度之間似乎存在顯著差異，本研究 欲透過實證研究探討遊客對環境屬性重要程度與表現程度是否有差異？
表 3 重要-表現程度分析法應用於休閒遊憩領域之研究 作者 相關研究 Guadagnolo (1985) 應用IPA分析遊憩節目評估與行銷 Havitz, Twynam, Delorenzo, Hart(1991) 應用IPA分析評估公園設施設計需求 Fletcher, Kaiser, Groger
(1992) 應用IPA評估公園環境衝擊費徵收計畫` Siegenthaler(1994) 應用IPA評估節目活動成效 林子琴(1997) 探討台灣旅客對郵輪產品的認知與滿意度間的關聯 朱昌彥(1997) 利用IPA分析北高航空市場的行銷契機，並提擬各趨力構面的建議策略 吳正雄(1997) 探討國際來華旅客對於中華餐飲消費的重視屬性與體驗結果 江盈如(1999) 探討健康俱樂部顧客滿意度以及滿意度構面重視度的情形 黃章展，李素馨，侯錦 雄(1999) 應用重要－表現程度分析法探討青少年觀光遊憩活動需求特性 葉碧華(1999) 瞭解遊客對1999年台北燈會活動展出之效益認知、遊客事後之整體滿意度，並建構出 遊客對該活動之偏好模式及其重遊意願。 張皆欣(1999) 應用IPA探討遊客對金門觀光產業之服務品質，尋找遊客滿意之關鍵因素，確立應優 先進行改善之服務項目。 黃宗成、吳忠宏、高崇 倫(2000) 運用IPA探討遊客對武陵農場遊憩體驗之重視程度與滿意度間的關聯性。 余幸娟(2000) 利用IPA分析模式探討宗教觀光客心理體驗、宗教遊憩環境、宗教遊憩服務設施、宗教遊憩活動行前期望與實際體驗滿意度 葉泰民(2000) 針對台北市成為會議觀光城市之發展潛力，運用IPA來評估，以獲取台北市發展國際 會議觀光之各項發展條件的重要性與實際執行績效滿意度認知。 洪義雄(2000) 運用IPA來瞭解市場偏好、滿足旅客需求，提供台東航空站為營造休閒渡假型機場經 營目標之參考。 吳忠宏、黃宗成(2001) 應用IPA探討遊客的預期想法與實際體驗之差異，以了解玉山國家公園的服務品質 謝秉育(2001) 探討玉山國家公園解說志工之參與動機、制控信念及工作滿足之相互關係，並利用重 要-表現程度分析法來探討玉山國家公園解說志工之工作滿足。 翁廷碩(2001) 運用IPA探究台灣長住型旅館其住戶個人之社經背景、入住需求、入住之重視程度與 入住後實際體驗及其相互間之相關性。 林煒迪(2001) 探討高爾夫球友之擊球動機(預期服務品質)與其級球體驗程度(體驗服務品質)之間的差異 王淮真(2001) 應用IPA分析國立歷史博物館中何種解說服務是遊客重視而急需改進的部份 顏文甄(2001) 針對玉山國家公園遊客之個人特性、旅遊動機與認知、行前期望、實際體驗滿意度及 其間之關係作深入的探究，以瞭解在經過921地震後，遊客對玉山國家公園管理處之 服務品質是否感到滿意。 周文樹(2002) 以台糖公司尖山埤水庫風景區為例，以遊憩體驗歷程及滿意度理論模式對遊客基本資 料、旅遊特性、行前期望、實際體驗滿意度作深入探討並瞭解其之間的關係與差異。 朱珮瑩(2002) 透過IPA法之應用，深入探討鄉野觀光之優、劣勢、機會與威脅，並據此提出建議， 作為未來鄉野觀光持續發展與規劃之參考。 何冠達(2002) 探討遊客不同的特性，包括社經背景、遊憩特性和遊憩動機，於從事活動時，對遊憩 環境屬性之期望體驗的重視度及實際體驗的滿意度，是否有顯著的差異。 蔡奈容(2002) 運用重要-表現程度分析法檢視西班牙觀光競爭力之重要改善因素，以作為研擬西班 牙觀光策略之參考。 丁國璽(2003) 經由對k飯店所提供之服務品質的探討，期望其研究結果對k飯店在改善及提昇服務品 質上有所助益，並提供未來飯店業者欲進行服務品質分析時的應用依據。 吳忠宏、江宜珍(2003) 以IPA探討觀眾對於博物館解說媒體的滿意度。了解科工館觀眾背景、參觀動機、對 於解說媒體的預期想法與實際體驗、及各變項間之關係。 張莉萍(2003) 了解現階段休閒農場網站廣告內容及製作表現，休閒農場業主對於休閒農場網站廣告內容重視程度，休閒農場特質是否對於休閒農場網站廣告內容產生影響，及休閒農場 業主對於休閒農場網站廣告的重視程度與網站廣告實際製作效果是否一致。 張瑾瓊(2003) 了解農委會特有生物研究保育中心遊客之個人特性、參觀動機、服務品質之重要程度 (行前期望)、表現程度(實際體驗)及其間之關係，並以IPA探討遊客之滿意程度。 廖榮聰(2003) 了解民宿旅客選擇動機及其與社經背景、投宿情形之間的關係。並檢定投宿前後期望程度與滿意程度的差異情形。 郭春敏(2004) 以IPA分析太魯閣國家公園休閑遊憩動機與之重要性及滿意度。 陳勁甫、吳劍秋、王智 宏(2004) 應用IPA，以服務屬性重要度及服務屬性實際表現度分析嘉義農場遊客對各項服務品 質之評價。 吳忠宏、黃宗成、邱廷 亮(2004) 以IPA分析玉山國家公園遊客之行前期望、實際體驗，來擬定服務設施之管理策略。 蔡進發、葉碧華、李雅 玲、黃宗成等(2004) 利用IPA分析法來探討雲嘉南濱海國家風景區現況，並找出其優劣勢。 資料來源：研究者整理
第四節 滿意度
一、滿意度的定義與衡量
Howard and Sheth (1969)首先將滿意度應用於消費者理論上，他們認為消 費者滿意度是購買者對於其因購買某一產品而做的犧牲(如時間、金錢…)所得 到的補償是否適當的一種認知狀態。
Oliver (1981) 認為消費者滿意是由一特定交易所產生的情緒性反應。 Churchill and Suprenant (1982) 認為「消費者滿意度」是一種購買和使用產品的 結果，是由購買者比較購買成本和預期效益所產生的比較結果。Woodruff (1983) 也認為消費者滿意是消費者在一特定使用情形下，對產品傳達的價值所產生的 一種立即性反應。Engel, Blackwall and Miniard (1993) 認為滿意度是消費者使 用產品後，會對產品績效與購買前信念，二者間的一致性加以評估，當二者間 有相當一致性時，消費者將獲得滿足；反之，若消費者對產品之信念與產品實 際績效二者間不一致時，則消費者將產生不滿意的感覺。
Cadotte and Jenkin (1987) 解釋消費者滿意是一種來自消費者經驗的情緒 反應。Fornell (1992) 認為滿意度為可直接評估的整體感覺，消費者將服務與其 理想標準做比較，進而形成滿意或不滿意的感覺。
Anderson, Fornell, and Lehmann (1994)彙整學者意見指出滿意度的兩個觀 點。特定交易觀點為消費者依特定購買地點或經驗的購後評估，診斷特定產品 或服務的績效；累積觀點為消費者針對產品或服務購買經驗的整體評估，可作 為企業經營績效的指標。 Kotler (1994)綜合學者的意見後指出消費者滿意來自消費者對產品購買前 的預期與期望，與購買後實際認知到產品功能特性或服務的績效表現，二者比 較後形成愉悅或失望的程度。二者之間若存有差距，則發生正向滿意或負向不 滿意的感覺，而當認知績效相等於預期時，則出現中度滿意或感覺無差異。 蘇武龍(2000)認為滿意度係指一群具有代表性的消費者，在沒有事先約定
的情況下，於某一個時間點或期間，個別性的參加某次服務傳遞過程而對於該 次服務的平均滿意程度。鄭順璁(2001)指出消費者滿意是消費者自購買產品或 接受服務的過程中，感到滿意或有物超所值得快樂感受。滿意度則為消費者在 購買產品前的認知、預期，與購買後實際使用效果相對照的結果。若後者大於 等於前者時，滿意度相對較高。曹勝雄(2001)認為若在購買後的評價達到或超 過原先所預期結果，即產生滿意；反之，則產生不滿意。 雖然以上各專家學者對消費者滿意度看法不一致，但我們不難歸納出消費 者滿意的定義為：購買產品或服務後實際體驗的感受是否滿意。 本研究為使滿意度之衡量結果，便於運算處理，故採用混合尺度，將「非 常滿意」、到「非常不滿意」等五個尺度，以連續數據值表現其意義。 至於滿意度的衡量項目上，學者間亦有不同的看法和建議。Latour (1979) 則認為消費者對每個品牌產品的每個屬性，都有一個比較水準，而這個比較水 準是依消費者過去對該品牌，或其他相似品牌重要屬性之體驗而產生的。當消 費者購買或使用產品後，便會對各屬性與比較水準做一比較，所產生的差距再 依消費者對屬性構面所認定的重要性給予加權後加總，最後所得之結果即為消 費者的滿意程度。 蔡伯勳(1986)認為滿意度乃由個人認知所獲的結果和他想要或想像他應 獲得結果間之「差異」而定。在任何情況下，總滿意度乃由存在於此情況下之 所有「構面」(dimension)的差異總和而影響。 陳昭蓉、林晏州(1996)以整體滿意度係由對各項因子之滿意度加總而成。 侯錦雄、姚靜婉(1997)指出整體滿意度往往因各環境因子的差異，因而產生不 同的滿意程度。 許多學者衡量顧客對於產品的「整體滿意程度」之外，也衡量其對產品各 屬性的績效的滿意程度。而產品的「整體滿意程度」和「各屬性績效的滿意程 度」之間的分析方法，一般有兩種方式：
一. 將「產品各屬性的滿意程度」藉由顧客認知的重要性為權數，加以線 性組合，而探討顧客「整體滿意程度」的關係。 二. 以產品「整體滿意程度」為因變數，「各屬性績效的滿意程度」為自 變數，來建立迴歸模式，以瞭解整體滿意程度與各產品數性的關係，以及產品 屬性對整體滿意程度的邊際貢獻。 本研究亦贊成 Latour 的看法，認為遊客對於溪頭森林遊樂區所提供的各種 服務屬性，有不同的重視程度，亦有不同的比較水準，故應分開來處理，若讓 遊客直接評定整體滿意度，確實會令遊客失去準則而草率做答，導致研究結果 失去意義。 二、期望失驗理論 Oliver (1980) 針對流行性感冒的疫苗注射消費者，所建立決定滿意度的認 知模式，如圖 5 所示，此模式將滿意度產生的過程分為四個階段。 圖 5 滿意決策的因果認知模式圖 資料來源：Oliver(1980) 對於顧客滿意度形成的過程，我們可經由下列之滿意度模式，而有所理解： 第一階段，消費者會依據以往的經驗、別人的口碑、商人的信譽跟廣告， 而對產品績效產生預期，即認定該產品在各屬性上所能達到的水準，此預期會 影響消費者對該產品的態度及購買傾向。 失驗期間 期望 期望 態度 滿意度 失驗 態度 意願
第二階段，消費者在實際購買並使用產品後，對該產品在各屬性上的績效 有了新的認知，使得原先的預期產生正面失驗(產品績效高過預期)、負面失驗 (產品績效低於預期)與驗證(產品績效等於預期)。 第三階段，消費者購前的預期與購後的失驗程度，將影響消費者的滿意程 度。 第四階段，消費者的滿意程度會重新塑造其對產品的態度，而影響到其再 購行為。
Oliver (1980)根據此模式提出期望失驗理論(expectancy disconfirmation theory)，這個理論說明消費者在購買產品前，會對產品之表現加以預期，此預 期乃是相信產品在其屬性上所能達到的水準；而在購買與使用後，消費者對產 品的各屬性的表現將產生新的認知，因此原先的預期可能會：1.正面的失驗-表現超過預期，感到滿意；2.驗證-表現等於預期；3.負面的失驗-表現低於預 期，感到不滿意。亦即購買前的預期和購買後的表現落差，影響消費者的滿意 程度；此滿意程度則會重新塑造其對產品的態度與再次購買的意願。 本研究運用遊憩動機理論與期望失驗理論，將遊客在溪頭森林遊樂區從事 各種目的的活動，視為達成遊憩體驗的一種遊憩活動；並藉由瞭解不同背景、 動機之遊客，對於遊憩環境屬性期望與實際體驗之比較，以得出遊憩環境屬性 滿意度，做為績效評斷之依據。 三、影響滿意度的因子 從遊憩行為模式中可以發現：影響遊憩動機的因子是個人的特性、過去經 驗、社經地位等；而遊憩動機進一步影響遊憩期望，並在實際參與遊憩行為後 產生不同的遊憩體驗。其中影響滿意度的因子分為四方面：個人特質、遊憩動 機、遊憩期望與遊憩體驗。而個人特質方面則包括心理結構、社會地位、過去 經驗等。
在遊憩方面的研究中，Propst and Lime (1982)認為遊憩機會滿意度受到三 項因素影響：基地之實質與生物特性、經營管理者之型態與水準、遊客之社會 與文化特性。
宋秉明(1983)研究中以鹿角坑溪森林遊樂區為例，提出影響遊客滿意度的 五大因子：遊客內在的心理因子、遊憩區的社會環境因子、遊憩區自然環境因 子、遊憩活動因子與其他(如氣候、意外或不明)因子。 蔡伯勳(1986)對滿意度的解釋為：遊客(個人因素)在特殊的心態(期望) 下，選擇至特殊的遊憩區(環境因素)，從事某種特殊的行為(活動因素)，而得 到一種特殊的綜合感受；將此感受與先前的期望作比較而界定遊憩滿意度的達 成程度。故影響滿意度的因素為「個人方面」：包括職業、教育、經歷、偏好、 動機與當時的期望等；「環境方面」：又分三大項，自然環境因素－指自然環境 資源如森林、溪流等，社會環境因素－遊客密度、交誼機會、學習功能等，經 營措施因素－費用、解說設施、交通問題、維護與管理等；「活動種類方面」： 各種活動類型；以及「體驗方面」。 陳水源(1989)認為遊憩機會滿意度受到三項因素影響：基地的實質環境設 施特性、經營管理的型態與水準、遊客的社會與文化特性。 侯錦雄(1990)認為不同的社經特徵，在不同的文化影響下產生互異的態 度、偏好與動機；這些因素皆又以不同方式影響對滿意度的知覺。他並將滿意 度分為整體滿意度與分項滿意度。分項滿意包括環境滿意、活動滿意與管理滿 意。 楊文燦、鄭琦玉(1995)的研究中將滿意度分為四個向度：經營設施的滿意 度、自然體驗滿意度、活動參與過程的滿意度、對其他遊客行為的滿意度。 Wang (1997)曾指出影響遊憩滿意度的因子主要有：心理性因子、社會環境 因子、自然環境因子、遊樂活動因子、其他不可預知因子及擁擠感等因素。 陳信甫、郭春敏(1999)探討東北角風景區福隆遊客中心的遊客對解說環境 服務的滿意度，發現整體滿意度受到遊客特質、使用動機及環境因子的影響。 楊崇賢(2000)認為滿意度主要取決於事前期望與實際體驗的一致性，此番 見解與國外許多研究滿意度的學者(Bultena & Klessig, 1969；Hepel, 1977；Hunt, 1977；Tes, 1988；Engel, Blackwall & Miniard, 1993；Kolter, 1996；整理自張佑 銘，2000；鄭璁華，2000)相近。故影響滿意度的因素主要即是：事前期望與
實際體驗二項。 由上述可知，影響滿意度的因素主要有二方面： 1. 個人因素：包括個人的社經背景與心理特質，如：偏好、動機、期望 等。 2. 環境因素：包括自然環境因素、社會文化結構、經營管理措施、活動 類型、媒體的性質等。 Harris (1984)認為在遊客選擇遊憩過程中，會依據個人的社會心理狀況、 對遊憩區內屬性的認知、以及本身條件的限制等來參與遊憩活動。故在遊客的 選擇行為中，個人對遊憩區內屬性的偏好與需求會影響他對遊憩方式的最後滿 意度。 魏弘發(1995)以台灣民俗村為例，探討遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素， 研究結果發現遊憩阻礙認知因素會影響遊客的總滿意度，且當遊憩阻礙認知愈 大時，遊客的遊憩總滿意度則愈低；又遊客對各項資源(資源環境、經營管理、 設施)的滿意度愈高時，其對遊憩的總滿意度愈高，其中以資源環境的滿意度 總滿意度的關係最強。 侯錦雄、姚靜婉(1997)利用總滿意度、公園數量、公園分布狀況、公園之 規劃設計、環境品質、施工品質以及維護狀況等若干個指標，來探討市民對鄰 里公園使用的滿意程度，並進一步了解市民對鄰里公園約滿意程度與其休閒生 活態度及使用公園的習慣之間的關係；研究結果表示民眾因社經背景(年齡、 婚姻狀況、職業、居住地區)、公園的使用狀況(使用頻率、參與活動、使用時 段、可及性、同伴)及被動封閉休閒生活態度構面、穩定休閒生活態度構面等 與各項滿意度有顯著相關。另外，從研究結果可知公園滿意度測量可用「總滿 意度」來測量之，而分項滿意度則較能針對維護問題與意見提出反應。 林晏州、陳惠美(1998)參考 Dorfman (1979)測量遊憩滿意度時之操作性定 義，包括：整體滿意度、各項設施滿意度、活動觀感及使用者特性等四大項。 在各項設施及活動觀感之調查項目方面，則歸類為遊憩設施、解說服務、經營
管理、植栽、活動空間、設施種類及設施維護狀況等。研究結果顯示，遊客對 於目前高雄都會公園各項設施大致均滿意，而與遊客整體滿意度相關程度較高 的因素為活動設施維護狀況是否良好、活動設施種類之多寡、經營管理滿意度 等。 侯錦雄、姚靜婉(1997)指出滿意度為使用者期望和實際體認間之差異，整 體滿意度往往因各環境因子及個人特質的差異，造成對基地不同的休閒需求及 使用動機，也因而產生不同滿意程度，陳麗如(1994)說明遊憩過程中有二個組 合體，一為遊憩者，一為遊憩環境；前者即是參與活動之成員，後者「遊憩環 境」(recreation setting)則是提供遊憩活動之環境，藉著遊憩活動的參與，期待 符合人們的遊憩需求，獲得遊憩的滿足。 由此得知，影響遊憩行為滿意度的因素包含「個人特質」與「遊憩環境」 兩方面。而本研究只針對遊憩環境的滿意度進行探討。
第五節 忠誠度
根據 Frederick (1996)的統計，當企業挽留顧客的比例增加 5%時，獲利便 可提升 25%到 100%。許多學者更是直接表示忠誠的顧客將是企業競爭優勢的 主要來源(P.Z.B., 1991; Frederick, 1996; Day, 2000)。由此可見，保有忠誠的顧客 對企業經營者來說，是相當重要的任務。 一、忠誠度的定義 在不同的研究主題中，顧客忠誠度的定義有所不同。Dick and Basu (1994) 認為顧客忠誠可視為顧客的個人態度與再惠顧行為 兩者之間的強度關係。兩者之間的強度關係越強，則顧客會再次惠顧的機率越 高，顧客的忠誠度也就越高。
Jones and Sasser (1994) 認為顧客忠誠為顧客對某特定產品的再次購買意 願，並且將顧客忠誠分為兩種：(1) 短期忠誠、(2) 長期忠誠。短期忠誠的顧客
一旦有了更好的產品選擇時，便會立即拂袖而去；長期忠誠的顧客則會對某特 定產品長期購買，不易改變選擇。
Bhote (1996) 認為顧客忠誠是顧客非常滿意公司的產品，而且顧客會因為 滿意公司的產品自願為此產品作出正面的宣傳，為公司營造良好的口碑。
Oliver, Rust and Varki (1997)認為顧客在受到行銷手法或外在環境的影 響，可能因此而引發潛在的轉換行為；而顧客忠誠是指顧客雖然受到上述因素 的影響，可是對其喜好產品的再次購買意願仍然不會有所改變。
Bowen and Shoemaker (1998) 認為顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性 大小，並且顧客願意成為此企業的一分子。 Frederick (2000)認為所謂的「顧客忠誠度」指的是贏得顧客的信任；也就 是說，爭取值得投資的顧客，並贏得顧客的承諾關係。 劉志忠(1997)在以高雄六家百貨公司為例的服務業研究中指出，忠誠度定 義可分為再購意願、正面口碑以及對該企業的認同感等行為；如： (一)願意支付較高的價格來購買此公司的服務及產品。 (二)願意再度前往。 (三)優先考慮該家公司。 (四)有機會時會到該家公司逛逛。 (五)主動蒐集該家公司新推出的產品資訊。 (六)鼓勵或推薦親友到該家公司。 (七)時常參加該公司所舉辦的活動。 二、忠誠度的衡量指標 關於顧客忠誠度衡量，也有許多學者做過相關的研究，包括的項目內容也 大同小異，以下將就這些衡量指標做一說明。 Fornell (1992)認為可以藉由重複購買的意願，和對價格的容忍度，去衡量 顧客的忠誠度。
(一)再購買意願(Intent to Repurchase)：顧客未來再度購買該公司產品或服 務的意願。 (二)主要行為(Primary Behavior)：包括顧客最近購買的次數、購買頻率、 購買金額、購買數量、最近購買時間以及購買意願。 (三)次要行為(Secondary Behavior)：主要是顧客願意幫公司介紹、建立口 碑以及公開推薦等行為。 Frederick (1996)提出忠誠顧客有以下四點特質： (一)購買數量較多 (二)需要服務的時間較短 (三)對價格的敏感度較低 (四)會帶來新的顧客 Griffin (1996)表示忠誠顧客應有的行為包括： (一)經常性重複購買。 (二)願意惠顧公司所提供的各種產品或服務。 (三)願意為公司建立口碑。 (四)對其他業者的促銷活動具有免疫力。
Gronhold, Martensen and Kristensen (2000) 指出，顧客忠誠度可由四個指 標構成，包括： (一)顧客的再購意願 (二)向他人推薦公司或品牌的意願 (三)價格容忍度 (四)顧客交叉購買的意願(指購買同一公司其他產品的意願) 以下就國內先前關於忠誠度衡量指標的研究作一整理，如表 4。 綜合這些學者的觀點與先前研究，並考慮森林遊樂區的特性，本研究將遊 客忠誠度的衡量定為以下三個構面： 遊客重遊意願：遊客未來重遊遊樂區的意願。 主要行為：包括價格容忍度、參與遊樂區所主辦的活動、未來心中首選。
