一、滿意度的定義與衡量
Howard and Sheth (1969)首先將滿意度應用於消費者理論上，他們認為消 費者滿意度是購買者對於其因購買某一產品而做的犧牲(如時間、金錢…)所得 到的補償是否適當的一種認知狀態。
Oliver (1981) 認為消費者滿意是由一特定交易所產生的情緒性反應。
Churchill and Suprenant (1982) 認為「消費者滿意度」是一種購買和使用產品的 結果，是由購買者比較購買成本和預期效益所產生的比較結果。Woodruff (1983) 也認為消費者滿意是消費者在一特定使用情形下，對產品傳達的價值所產生的 一種立即性反應。Engel, Blackwall and Miniard (1993) 認為滿意度是消費者使 用產品後，會對產品績效與購買前信念，二者間的一致性加以評估，當二者間 有相當一致性時，消費者將獲得滿足；反之，若消費者對產品之信念與產品實 際績效二者間不一致時，則消費者將產生不滿意的感覺。
Cadotte and Jenkin (1987) 解釋消費者滿意是一種來自消費者經驗的情緒 反應。Fornell (1992) 認為滿意度為可直接評估的整體感覺，消費者將服務與其 理想標準做比較，進而形成滿意或不滿意的感覺。
Anderson, Fornell, and Lehmann (1994)彙整學者意見指出滿意度的兩個觀 點。特定交易觀點為消費者依特定購買地點或經驗的購後評估，診斷特定產品 或服務的績效；累積觀點為消費者針對產品或服務購買經驗的整體評估，可作 為企業經營績效的指標。
Kotler (1994)綜合學者的意見後指出消費者滿意來自消費者對產品購買前 的預期與期望，與購買後實際認知到產品功能特性或服務的績效表現，二者比 較後形成愉悅或失望的程度。二者之間若存有差距，則發生正向滿意或負向不 滿意的感覺，而當認知績效相等於預期時，則出現中度滿意或感覺無差異。
蘇武龍(2000)認為滿意度係指一群具有代表性的消費者，在沒有事先約定
的情況下，於某一個時間點或期間，個別性的參加某次服務傳遞過程而對於該 次服務的平均滿意程度。鄭順璁(2001)指出消費者滿意是消費者自購買產品或 接受服務的過程中，感到滿意或有物超所值得快樂感受。滿意度則為消費者在 購買產品前的認知、預期，與購買後實際使用效果相對照的結果。若後者大於 等於前者時，滿意度相對較高。曹勝雄(2001)認為若在購買後的評價達到或超 過原先所預期結果，即產生滿意；反之，則產生不滿意。
雖然以上各專家學者對消費者滿意度看法不一致，但我們不難歸納出消費 者滿意的定義為：購買產品或服務後實際體驗的感受是否滿意。
本研究為使滿意度之衡量結果，便於運算處理，故採用混合尺度，將「非 常滿意」、到「非常不滿意」等五個尺度，以連續數據值表現其意義。
至於滿意度的衡量項目上，學者間亦有不同的看法和建議。Latour (1979) 則認為消費者對每個品牌產品的每個屬性，都有一個比較水準，而這個比較水 準是依消費者過去對該品牌，或其他相似品牌重要屬性之體驗而產生的。當消 費者購買或使用產品後，便會對各屬性與比較水準做一比較，所產生的差距再 依消費者對屬性構面所認定的重要性給予加權後加總，最後所得之結果即為消 費者的滿意程度。
蔡伯勳(1986)認為滿意度乃由個人認知所獲的結果和他想要或想像他應 獲得結果間之「差異」而定。在任何情況下，總滿意度乃由存在於此情況下之 所有「構面」(dimension)的差異總和而影響。
陳昭蓉、林晏州(1996)以整體滿意度係由對各項因子之滿意度加總而成。
侯錦雄、姚靜婉(1997)指出整體滿意度往往因各環境因子的差異，因而產生不 同的滿意程度。
許多學者衡量顧客對於產品的「整體滿意程度」之外，也衡量其對產品各 屬性的績效的滿意程度。而產品的「整體滿意程度」和「各屬性績效的滿意程 度」之間的分析方法，一般有兩種方式：
一. 將「產品各屬性的滿意程度」藉由顧客認知的重要性為權數，加以線 性組合，而探討顧客「整體滿意程度」的關係。
二. 以產品「整體滿意程度」為因變數，「各屬性績效的滿意程度」為自 變數，來建立迴歸模式，以瞭解整體滿意程度與各產品數性的關係，以及產品 屬性對整體滿意程度的邊際貢獻。
本研究亦贊成 Latour 的看法，認為遊客對於溪頭森林遊樂區所提供的各種 服務屬性，有不同的重視程度，亦有不同的比較水準，故應分開來處理，若讓 遊客直接評定整體滿意度，確實會令遊客失去準則而草率做答，導致研究結果 失去意義。
二、期望失驗理論
Oliver (1980) 針對流行性感冒的疫苗注射消費者，所建立決定滿意度的認 知模式，如圖 5 所示，此模式將滿意度產生的過程分為四個階段。
圖 5 滿意決策的因果認知模式圖
資料來源：Oliver(1980)
對於顧客滿意度形成的過程，我們可經由下列之滿意度模式，而有所理解：
第一階段，消費者會依據以往的經驗、別人的口碑、商人的信譽跟廣告，
而對產品績效產生預期，即認定該產品在各屬性上所能達到的水準，此預期會 影響消費者對該產品的態度及購買傾向。
失驗期間 期望
期望 態度 滿意度 失驗
態度
意願
第二階段，消費者在實際購買並使用產品後，對該產品在各屬性上的績效 有了新的認知，使得原先的預期產生正面失驗(產品績效高過預期)、負面失驗 (產品績效低於預期)與驗證(產品績效等於預期)。
第三階段，消費者購前的預期與購後的失驗程度，將影響消費者的滿意程 度。
第四階段，消費者的滿意程度會重新塑造其對產品的態度，而影響到其再 購行為。
Oliver (1980)根據此模式提出期望失驗理論(expectancy disconfirmation theory)，這個理論說明消費者在購買產品前，會對產品之表現加以預期，此預 期乃是相信產品在其屬性上所能達到的水準；而在購買與使用後，消費者對產 品的各屬性的表現將產生新的認知，因此原先的預期可能會：1.正面的失驗-表現超過預期，感到滿意；2.驗證-表現等於預期；3.負面的失驗-表現低於預 期，感到不滿意。亦即購買前的預期和購買後的表現落差，影響消費者的滿意 程度；此滿意程度則會重新塑造其對產品的態度與再次購買的意願。
本研究運用遊憩動機理論與期望失驗理論，將遊客在溪頭森林遊樂區從事 各種目的的活動，視為達成遊憩體驗的一種遊憩活動；並藉由瞭解不同背景、
動機之遊客，對於遊憩環境屬性期望與實際體驗之比較，以得出遊憩環境屬性 滿意度，做為績效評斷之依據。
三、影響滿意度的因子
從遊憩行為模式中可以發現：影響遊憩動機的因子是個人的特性、過去經 驗、社經地位等；而遊憩動機進一步影響遊憩期望，並在實際參與遊憩行為後 產生不同的遊憩體驗。其中影響滿意度的因子分為四方面：個人特質、遊憩動 機、遊憩期望與遊憩體驗。而個人特質方面則包括心理結構、社會地位、過去 經驗等。
在遊憩方面的研究中，Propst and Lime (1982)認為遊憩機會滿意度受到三 項因素影響：基地之實質與生物特性、經營管理者之型態與水準、遊客之社會 與文化特性。
宋秉明(1983)研究中以鹿角坑溪森林遊樂區為例，提出影響遊客滿意度的 五大因子：遊客內在的心理因子、遊憩區的社會環境因子、遊憩區自然環境因 子、遊憩活動因子與其他(如氣候、意外或不明)因子。
蔡伯勳(1986)對滿意度的解釋為：遊客(個人因素)在特殊的心態(期望) 下，選擇至特殊的遊憩區(環境因素)，從事某種特殊的行為(活動因素)，而得 到一種特殊的綜合感受；將此感受與先前的期望作比較而界定遊憩滿意度的達 成程度。故影響滿意度的因素為「個人方面」：包括職業、教育、經歷、偏好、
動機與當時的期望等；「環境方面」：又分三大項，自然環境因素－指自然環境 資源如森林、溪流等，社會環境因素－遊客密度、交誼機會、學習功能等，經 營措施因素－費用、解說設施、交通問題、維護與管理等；「活動種類方面」： 各種活動類型；以及「體驗方面」。
陳水源(1989)認為遊憩機會滿意度受到三項因素影響：基地的實質環境設 施特性、經營管理的型態與水準、遊客的社會與文化特性。
侯錦雄(1990)認為不同的社經特徵，在不同的文化影響下產生互異的態 度、偏好與動機；這些因素皆又以不同方式影響對滿意度的知覺。他並將滿意 度分為整體滿意度與分項滿意度。分項滿意包括環境滿意、活動滿意與管理滿 意。
楊文燦、鄭琦玉(1995)的研究中將滿意度分為四個向度：經營設施的滿意 度、自然體驗滿意度、活動參與過程的滿意度、對其他遊客行為的滿意度。
Wang (1997)曾指出影響遊憩滿意度的因子主要有：心理性因子、社會環境 因子、自然環境因子、遊樂活動因子、其他不可預知因子及擁擠感等因素。
陳信甫、郭春敏(1999)探討東北角風景區福隆遊客中心的遊客對解說環境 服務的滿意度，發現整體滿意度受到遊客特質、使用動機及環境因子的影響。
楊崇賢(2000)認為滿意度主要取決於事前期望與實際體驗的一致性，此番 見解與國外許多研究滿意度的學者(Bultena & Klessig, 1969；Hepel, 1977；Hunt, 1977；Tes, 1988；Engel, Blackwall & Miniard, 1993；Kolter, 1996；整理自張佑 銘，2000；鄭璁華，2000)相近。故影響滿意度的因素主要即是：事前期望與
實際體驗二項。
由上述可知，影響滿意度的因素主要有二方面：
1. 個人因素：包括個人的社經背景與心理特質，如：偏好、動機、期望 等。
2. 環境因素：包括自然環境因素、社會文化結構、經營管理措施、活動 類型、媒體的性質等。
Harris (1984)認為在遊客選擇遊憩過程中，會依據個人的社會心理狀況、
Harris (1984)認為在遊客選擇遊憩過程中，會依據個人的社會心理狀況、