快媒體時代

們的生活，就像布希亞所說的「網路閃擊」（Cyberblitz）¹⁵一詞，用來形容當代 社會，不斷轟擊的媒體形式、影像和資訊，恰可描述其嚴重的隨機性及侵入性威 脅。

隨著網際網路、手機和其它新媒體的興起，當今媒體已和過去傳統電話、傳 真機或映像管電視大有不同，因此過去對媒體有深入研究的麥克魯漢學說，也被 質疑是不符合時代的過氣理論，但其在《認識媒體》著作中，提出諸如「媒體即 訊息」和「媒體是人體的延伸」等慨念，現在看來，仍有相當精闢的見解。對於 媒體即訊息這個講法，是指任何媒體：不管是口說、印刷、電話或者手機等等，

對個人或社會造成的影響，都是來自新科技的發展，便使人事物導入新的規模所 致。利如自動化生產，便使得相應的人事沒有工作，但也為人創造新的角色，所 以媒體所謂的「訊息」本身，除了對人類生活型態的變化，也使社會發展起了相 當大的作用。並且他也認為媒體興起，會改變人類的感官，例如印刷品是眼睛的 延伸，收音機是耳朵的延伸，電視則是耳朵和眼睛共同的延伸，所有媒體都是人 的心理和肉體能力的拓展，它帶來新的溝通模式，但也會造成個人心理和社會層 面的影響。

麥克魯漢甚至強調在這個電子時代，將把世界進行分裂和切割，所以不再有 傳統社會方有的故事主軸，所有的東西都是當下產生的，將改變人類文明的景觀 和經驗。另外，電子媒體的出現,也使整個世界從「外爆」轉向「內爆」，電子 科技全面延伸人的中央神經系統，全球也縮成了小村落，並深度地整合及去中心                                                                                                                

15 布希亞所創造的「網路閃擊」一字，把網際網路和德國在二戰施行的「閃電戰」合併為一個字，用以描 繪在後現代社會中不間斷、無差別且快速轟炸所有觀眾閱聽者的媒體形式、影像和各種資訊，伴隨而來的 是無法預測的隨機性和不可預測性。

化，全球化也因此來臨，成為所謂的地球村。雖說麥氏許多論述，令人質疑過度 強調媒體形式，缺乏對人及內容的多元考量，成為科技的辯護者。但麥克魯漢指 出媒體對人類思維、感官及溝通所產生「獨立奪格」¹⁶(ablative absolute)現象，可 說是見解奇特。雖說人因應新的傳播科技出現，改變人的溝通本質，而人的溝通 本質依然是感官的，以聽覺、視覺和觸覺等最基本知覺，作為最主要的溝通方式。

另外麥氏甚至將媒體依其功能和效應，區分為冷、熱媒體，這也是一種很有 趣的說法，如廣播和電影稱之為熱媒體，冷媒體則為電話及電視。二種有一項基 本差別，熱媒體以高解析度延伸某一器官，例如照片即屬高解析度，漫畫則是低 解析度，因其提供的視覺訊息更低。另外電話是低解析度的冷媒體，也是因為能 提供給耳朵的資訊甚少，聽者必需自行補充之處更多。但熱媒體和冷媒體相較，

能參與的空間更少，所以熱媒體如無線廣播電台，對使用者的影響，自然遠甚冷 媒體的電話。而任何的熱媒體能容許的參與度都比冷媒體低，例如書本便比對話 少，因為在印刷之下，許多舊有生活和藝術形式都被排除。同時熱媒體具有排他 性，冷形式則具有包納性，因此熱媒體的興趣往往帶來生活上的衝擊，例如土著 從現代人接受了鋼鋸，他們原本的石斧文化便告崩解，同時石斧所象徵的男性優 越地位，也因此跟著滑落。但不管是泠媒體或熱媒體，在商業利益的考量下，和 廣告業已是密不可分，因為販售廣告可獲得可觀的收入，維持媒體的運作。根據 調查，雜誌廣告靠收入約佔五至六成、報紙約八成、電視及廣播則是百分之百。

因此媒體巨獸項上彊繩，可說是掌握在資本家手上，商業利益對媒體的影響，可 說是相當巨大。最後演變成，大型商業品牌利用媒體，不斷鼓吹消費的好處，也 促使廣告商不斷開拓新的廣告型式。所以有些媒體經濟學家認為，大部分媒體投                                                                                                                

16獨立奪格（ablative absolute），或稱獨立離格、絕對離格，拉丁文法中獨立存在具有副詞性質的名詞片語，

麥氏借此文法觀念形容坐椅與人的臀部之間那種獨立存在又功能延伸相關的關係。  

資人關心的是公司獲利，而不是電影、電視節目是否出現爭議性內容。媒體從廣 告獲得的收益十分可觀，然而它不只是一種經濟性機構，同時也是塑造意識形態 的機構，可以擁戴或推翻某些思考模式，不過，最主要的目的還是在商言商，利 益才是最大的考量。

「廣告侵入」（AD creep）意指廣告入侵公共遊樂園、電梯、人行道及海灘 等非傳統廣告空間的現象。廣告幾乎在日常生活中，充斥你的視覺，不管在家裡、

戶外，從虛擬遊戲到櫥窗，誰也逃不了廣告的糾纏，使名牌商品炫耀性消費，在 現今社會變得四處可見。其中產品的置入性行銷，如網路直播和利用明星的業配 文，成了新的廣告潮流，深深侵入人們生活之中。另外傳統電影及電視節目，也 參與這種新的行銷手法，在影片中時有鼓吹「夢寐以求」的生活型態。一些明星 及社經地位高的人，在有意無意之間，透露某種品牌代表的身分地位及階層意識，

鼓吹觀眾認同他們的價值觀，無視在現實生活中，是多麼可遇不可求，甚至對青 少年的影響。美國社會學家茱莉葉．修何（Juliet B. Schor,1955-）在《天生買家》

一書曽提到：「一般青少年可説是史上最品牌取向、涉入消費且物質導向的一個 世代。」她引述某些研究結果，兒童在十八個月大，即有辨識品牌商標的能力，

因此消費市場的「年齡壓縮行銷法」，把本來賣給青少年的推銷商品，同時也對 準年齡層較低的兒童作行銷。但企業對青少年及孩童所作的廣告，技巧上已出神 入化，在良心道德上卻一直被忽略。

每一天，我們都可以看到數以百計的廣告，如此高密度的視覺訊息，歷史上 可説是絕無僅有。或許我們早已習以為常，但廣告可不只是銷售貨品，還試圖說 服大眾，去追求、認同它認定的美好生活。它讓我們看到改變後的實例，廣告裡

的生活通常令人羨慕，就像做了美夢一樣，廣告有如萬能的製夢機。廣告針對人 們追求享樂的本性，刻意提供了一種幻想的許諾，即使一個永遠無法達成的許諾，

讓觀者無形中被召喚、洗腦，去追求、羨慕一個虛擬的生活。廣告告訴每位鎖定 的消費者，假使買了那件產品，就會成為別人羨慕的對象，別人的羨慕又會使他 更喜愛自己，可説廣告推翻了觀眾的原本形象，再以產品的價格還給他。廣告是 消費社會的文化，它藉由影像傳播這個社會對自己的看法，去挑弄觀眾的感覺，

使他們迷惑，激起「有為者，亦若是」的想法，藉由購買產品，去推崇、效法、

追求影像中的生活。因此廣告的目的，是讓觀看的人對目前生活不滿，它們利用 人的焦慮和愛慕虛榮的心理，使焦慮成了恐懼，就怕被社會拋離。這種洗腦式的 推銷心理模式，二十世紀中業，一些大眾媒體評論家，曾提出「皮下注射針頭」

（Hypodermic Needle）來形容這種行為。意指媒體對閱聽者具有直接且立即的影 響力，媒體利用文本將觀念「注射」到觀者腦中，透過這種類似下藥的行為，培 養出一群被動的追隨者，使他們分不清真實世界和媒體製造出來的虛擬世界，最 後購買可使資本家大發其利的產品。

說到底，在廣告世界裡，塑造金錢就是本領和魅力的象徵，一擲千金，就會 處處受人歡迎。廣告不斷說服大眾：「現在」永遠是不足夠的。消費者得改變形 象，才能魅力十足，改變人際關係，成為令人矚目的焦點；在它定義下的環境中 生活，才是美好的幸福生活。然而廣告以未來做出種種許諾，但美好的未來卻從 來沒有實現的一天。然而即使明知如此，為何廣告尚能取信於人？發揮影響力？

主要是廣告的真實性不是建立在許諾可否成真，而是它虛擬出來的生活，可否打 動消費者的心。換句話說，廣告主要作用不是針對現實世界，而是白日夢。廣告 所販售的產品和許諾的未來，總有一段距離，就像現實和理想中的自己，也有一

個不小的鴻溝。我們藉由購買產品，走入廣告的虛擬世界之中，滿足內心的渴望，

然而夢想總是個人的，廣告只是提醒我們，我們的生活還不夠好，除了擁有他們 的產品。廣告把所有希望滙聚一起，加以簡化、同質化，似有距離卻又可實現，

只要具備購買力，人的其它才能和需求，被抽象成無關緊要的事。

然而消費大眾就如此任由媒體宰割嗎?我們都知道，廣告是資本主義文化的 生命，缺乏廣告所產生的利益，資本主義根本無法存在。因此大多數人才會成為 它洗腦的對象，把企業利益藏在精心編織的夢幻之中，藉由灌輸大眾錯誤的觀念，

使他們忘了自我價值，分不清什麼才是真正值得嚮往的生活。然而消費者面對大 媒體狼群似的包圍，其實也毋需悲觀，觀者其實可透過抗拒式的觀看、文化挪用、

協商解讀或其它方法，去應對媒體所帶來的影響。畢竟為推銷產品而開發的新媒 體形式，同時也有挑戰優勢意識形態和反霸權力量，可提供大眾知的權力，避免 資訊不平等，受到不公平的待遇。在社會改革上，媒體也有相當大的助益，迫使

協商解讀或其它方法，去應對媒體所帶來的影響。畢竟為推銷產品而開發的新媒 體形式，同時也有挑戰優勢意識形態和反霸權力量，可提供大眾知的權力，避免 資訊不平等，受到不公平的待遇。在社會改革上，媒體也有相當大的助益，迫使