第三章 俗世的荒誕
第一節 消費階級
11 出自尚．布希亞《消費社會》第一章 物的形式禮拜儀式 第 2 頁。
第三章 俗世的荒誕
第一節 消費階級
針對商品結構，他提出 一個很有意思的描述，原是 人類製造的產物，最後反倒 包圍人類，這點和馬克思的 物役論的觀點，也有其相通 之處，但尚．布希亞認為這並非是自然規律，而是交換價值規律。商品通過精心 包裝、華麗的櫥窗展示，對人進行視覺上的誘惑和引導，產生一種高高在上的感 召。在人及貨品之間的關係，已非純然的使用功能，更多的是物外的身份象徵；
就好像牽繫著一條隱形的「暗示意義鏈」，商品產生了一連串的意義。比如一個 小小的香奈兒名牌包，它就會暗示一個高檔的宴會，最後聯想到豪華轎車、豪宅，
甚至上流階層地位；經由一連串的暗示，名牌包已不再是簡單商品，背後連帶著 無限的消費意義鏈，帶有強制性的心理感受。這些正是資本市場上，資本家在消 費結構中，最容易搭建的偽慾望場景，奢華品牌上的Logo商標，透過光艷美麗的 明星加持，還有廣告場景裡萬花筒似的幻象，使人們心裡便產生動搖，認同為了 顯示自己的身分象徵、存在的價值，藉由消費高檔名牌，便能獲得他人的眼神注 目，透過暗示意義鏈，自己也可以擠入上流階層，成為滿足虛榮心的最好方式。
這種荒誕的消費觀，因媒體傳播的快速發達趁勢興起，在二十一世紀的今日，
已達到難以控制的地步。對於這種符碼操控和制造消費的商業手法，尚．布希亞 認為符號話語制作出來的暗示性結構意義，和其所串起的時尚、權力及地位等符 號價值，使其認為在消費關係中，消費者的需求並非只是商品，而是其衍生的價 值。於是消費者也被體制化，成為一種代碼而獲得權力。所以今日的消費，已非 真實的消費，而是意義系統的消費。所以當代人開始毫無節制地採購，並把消費
圖3-‐1 手機回收廠
視為人存在的最高目標；於是競相露宿街頭，像搶頭香般，搶購最新發表的科技 產品，作毫無必要的更新汰換。如果為了經濟繁榮，任由企業產品隨意更迭、拋 棄仍具有使用價值的物品(圖3-1)，快速消耗各種能源和資源，對地球製造迫害，
最終人類仍得付出相當的代價。說到底，就像前一章節，諸多心理學家的探討和 臨床研究，筆者認為人們需要的不是物，而是心裡上的優越，所以通過對物的消 費和占有，來展現權勢和地位，是最快速的心理安慰，也是填補內心空虛和焦慮，
最好的解藥。但無所節制的後果，最終就是大自然環境污染，甚至引發區域性的 小型戰爭和抗爭等人為災難。在當下資本市場裡，最明顯例子莫過於手機的「生 魚片理論」，為了搶新鮮，手機廠得快速製造新機，獲取最大利潤。2014年全 球手機出貨量竟高達18億支，大部份遭汰換的手機，平均不到兩年壽命。人們 對電子產品快速汰換習以為常，卻也製造出不必要的氣體污染。根據調查，一支 手機製造過程中消耗50公斤的碳，那手機製造商每年所排放的二氧化碳，便高 達9000萬噸，消費文化的失控之下，所產生的負面效果，是人類無法承受的。
在全球化的今天，許多國際大品牌為了謀取暴利，透過龐大資金和媒體廣告，
在全世界各個國家，形塑新的美學、時尚、流行概念。利用廣告在符指（產品）
與符徵（它的意義）之間創造符號，目的不只是販售商品，更是要販售產品上的 象徵意義。藉由品牌行銷之名，搭配新媒體的蓬勃發展，例如手機、網路報章雜 紙等大眾傳播媒體，形成所謂的當代「文化霸權」12，無形中削弱及消滅了在地 文化。這些大資本家塑造了龐大的行銷管道，販賣各式產品來謀取經濟利益，同 時它也在做一種意識觀念的輸出，不斷地向消費者召喚洗腦，鞏固他們塑造文化 品牌的權力，成為文化霸權的即得利益者。如今一些文化強國，隨著強大的經濟
12 所謂文化霸權(Cultural Hegemony,1891-1937)是由義大利政治學家葛蘭西（Antonio Gramsci）所提出，是 指統治階層透過文化機構，例如政黨和媒體等，將自身的價值觀傳輸給一般大眾。
力量，在貧困的國家進行文化洗腦，使在地人民逐漸在心理上認同他國文化，最 後喪失在地文化精神。這種強勢文化力量，經常性地透過網路、電影、小說及各 式各樣的媒體包裝，異於過去槍桿的強逼威脅；對不同區域的觀眾進行軟性的認 同訴求，進而把他們認為的文化價值觀，理所當然地灌輸在不同國家觀賞者腦海 裡，取得高度的認同。除此之外，這些來自文化強國的大企業，總利用各種心理 行銷手法，暗示消費大眾商品可以改變人生。這種行為，有如十八世紀遍佈全世 界的傳教士，只是他們推銷的不是信念，而是一個個昂貴的商品。當新的消費門 徒，成為"商品拜物"的擁護者，美其名是跟隨時尚潮流，但也令人質疑是資本家 獲取暴利的行銷幻術。
依筆者的觀察和感受，處於文化弱勢的台灣，長期以來，從飲食、建築到思 想觀念，無可避免地受到全球化的影嚮。特別由西方東渡而來的文化強勢國家，
其生活的一舉一動，無不透過大眾媒體牽動我們的流行文化。在這種長期的颦效 之下，生活模式也逐漸和西方一體化，也侵蝕到本土的文化傳統。例如聖誕節和 元旦跨年的盛況，在資本家和政府的攜手下，已超越傳統的中秋節和農曆過年。
無獨有偶，學習西方語言，不僅是為了交流，在許多台灣人潛意識裡，甚至還有 身處上流社會的優越感。傳統母語，如台語、客語和原住民地方語言則成了下層 社會的代表，這種對出生母國，毫無自信的認同，無形中都在傷害台灣的本土文 化。也許在資本主義下的世界，全球化潮流是抵擋不住的大趨勢，但文化自覺同 樣是保護機制，如果各國在地文化沒落，世界文化融成了一致性風格，不但失去 豐富性，也將變成單調的文化個體，豈不是另一種悲哀。
「人最終喜愛的是自己的欲望，不是自己想要的東西！ 」尼采 （Friedrich Wilhelm Nietzsche,1844-1900）13。
對於商品的崇拜，馬克思的異化論提供了一個特別的解讀。異化這個名詞最
先是在柏拉圖（Pareto Chart, 公元前427－347）時代出現，是指原本自由自在、
深具知識的靈魂，一旦擁有肉體，反倒迷失方向、渾噩不知所然。而在馬克思
《1844年經濟學哲學手稿》中，則把異化問題和政治經濟學結合起來，從純理 論移轉到實踐領域，提出了異化勞動的慨念。他認為勞動是人的具體化實現，因 此勞動應具有自主性和創造性，但在資本主義的發展中，勞動反為控制及支配人 的力量，使人失去了主體性。亦即，在生產分工及私有財產的制約之下，本應為 活動主體的人，在勞動過程中，卻產生被奴役、支配和統治的四種異化現象，分 別是：人與勞動產品、人與勞動過程、人與人的「類」14本質及人及他人的異化 現象。
其中人與勞動產品的異化，馬克思認為勞動原本是一種有意識、自覺性的生 產活動，而產品是其目的與意志的成果，所以產品應屬於勞動者本身。但資本家 雇用工人生產，並支付工資之後，工人只得放棄產品的所有權，因此，人在生產 過程中，先將自我意識投射至客體(商品)上；客體雖產自主體，卻與主體對立，
主體反而無法自由支配客體，也就是說工人對生產的產品無掌控之力。在這種情
13 內文出自尼采《善惡的彼岸》一書第 175 頁。
14 馬克思認為「類」是一種狹隘的社會關係，且沒有從宏觀的角度即「社會框架」及「社會架構」中，
來看待人這個類存在物。因此，馬克思在《1844 年經濟學哲學手稿》中的「類」除了指的是一種有意識的 生命，更強調其社會性，主張人在社會中，與社會脫離不了關係。