第四章 分析與討論
第四節 怎麼說話？行業的話語系統
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四節 怎麼說話？行業的話語系統
前文，本研究討論了網路輿情分析行業的領域知識與解決問題的途徑，認 為行業在數據資本主義的脈絡下，結合自動化的標準服務規格和發揮分析師個 人領域知識回應客戶知的需要，成為行業在商業市場中創新求勝的關鍵。
這樣的行業特質，影響了網路輿情分析行業的話語系統。研究發現，行業 的話語系統有三種特性，一為量化取徑的話語，以及伴隨而生的公式化的量化 分析架構；二為「套用理論」的話語，源自學術取徑並借用其知識優勢，有助 於行動者取得客戶產業鏈的信任；三為相關或因果判斷話語，源自分析師解釋 工具產出之實踐。
一、量化取徑的話語
「聲量」是網路輿情分析行業中最重要的指標。幾乎所有的工作活動，包 含專案可行性評估、工具使用、分析報告製作，以及各式教育訓練與會議中，
都可以見到這個指標的身影。
田野資料顯示，當談到網路輿情操作時，對網路輿情分析行業的客戶和利 益關係人來說，諸如聲量排行、聲量比較、聲量大小此類時常出現在網路輿情 分析報告中、工具中、系統功能中的描述，相當於描述真實商業情境中的經濟 指標，如接觸到的潛在消費者數量、銷售數量、業績數量等。
原本可能只觸及到一萬個消費者…讓很多人去分享你的東西，頻 繁去討論，所以你的觸及受眾可能變成是十萬甚至一百萬的時 候，其實銷量一定是會提升。
──客戶／利益關係人會議發言，文字形式，2016 年 2 月 20 日
田野調查發現，聲量在資本主義與資訊社會中的意涵，預設了「網路聲量
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
越大，與經濟價值的關聯程度越高」，換句話說，聲量越大，如果是正面的聲 量，代表正向的經濟價值越高；反之，如果是負面的聲量，則代表負向的經濟 威脅越高。
也就是說，某種品牌或商品在網路上討論的聲音越多，網路輿情分析行業 預期該品牌或產品實際上的銷售量、消費者人數、具有購買或使用經驗的人數 越多，連帶對品牌所帶來的經濟價值就越高。這裡的邏輯是，聲量越高代表越 重要、越具代表性。
延續相同的預設，「頻道數量」代表議題在社會大眾中擴散的程度，應用在 特定領域如危機事件時，就代表危機議題的影響範圍。諸如此類，各式聲量的 延伸指標，同樣預設了「聲量」等同於「經濟影響力」。
網路輿情分析行業有著消費者決定品牌聲量／聲望、品牌與品牌之間為競 爭關係的場域特性，在此脈絡下，客戶重視品牌之間的相互比較、競爭或排 序；體現在網路輿情分析報告中，則以量化、比較用語等描述聲量指標的修辭 來表示。
田野調查發現，網路輿情分析報告中出現的量化取徑話語與修辭可分做三 類：象徵聲量增加的「上升用語」、象徵聲量減少的「下降用語」，以及將不 同時間或不同主題之間的聲量進行比較的「變化用語」等。
上升用語 上榜、產生共鳴、擴散、脫穎而出、發酵、拉抬、成長、不可 取代、不容撼動、狂飆上升、創新高、擄獲芳心、摘下后旗、
登高一呼、遠拋在後、超前居上、險勝奪位 下降用語 消耗、不慎失守
變化用語 扭轉點、暗潮洶湧、冠軍易主、震盪高低、潛伏期、勢均力敵
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表 3 量化取徑的話語與修辭
此類量化取徑的話語與修辭，源自場域中聲量與經濟相關的行業價值，也 體現在網路輿情分析平臺中的功能操作介面、資訊的視覺呈現方式上。量化取 徑的行業用語在行業工具、分析報告和客戶領域知識中互為表裡。
當代，在網路行銷興盛的廣告行銷產業脈絡下，協助產業鏈評估行銷績效 成為網路輿情分析行業重要的商業模式。在這樣的情況下，網路輿情分析報告 成為行業利益關係人賴以進行經濟活動的準則。
田野調查發現，行銷公司、公關公司仰賴網路輿情分析行業以量化取徑的 話語工具產製報告、供應輿情指標，作為上述公司評估服務績效、獲取利益，
以及進行下一階段行銷決策的資訊來源。
與此同時，網路輿情行業透過供應輿情績效指標塑造其權威性，取得廣告 產業鏈的入場券後，也就能替產業鏈客戶順勢進行市場調查或消費者調查等更 廣泛的領域，運用網路輿論與輿情資料，以科技工具加上服務策略，和產業鏈 取得更深入的合作機會。
如從量化指標的提供，延伸出質性的輿情內容分析服務，滿足客戶額外的 商業需求；或是在品牌經過行銷活動後，透過網路輿情內容分析，觀察消費者 關於品牌形象的網路輿論是否符合品牌端預設的行銷效果。
田野資料顯示，從網路輿情分析行業之間的競爭亦可觀察到量化取徑是行 業的重要價值主張。在一場以社群大數據及社群聆聽為主題的研討會上，產業 鏈行動者指出，質性詮釋的代表性和價值很難佐證，相反地，當受到競爭者的 挑戰時，諸如網路輿情分析工具的數據規模，此類量化宣稱反倒能成為最有力 的防禦武器。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
那臺灣地區就是我們，我們做的規模…相對於其他 follow[市場 跟隨者]，我們大概都是其他競爭廠商的十倍規模以上。
──A 公司會議紀錄，文字形式，2016 年 8 月 29 日
基於量化取徑的話語特質，網路輿情分析師的「入行教育訓練」通常從學 習一套行業訂定的、量化取徑優先的分析架構開始。根據田野調查，量化取徑 優先的分析報告產製步驟大致為：確立目標、設定關鍵字、社群輿情過濾處 理、分析結果產出；章節架構大致為趨勢線圖、頻道排行與佔比、意見領袖和 熱門討論串。
自然，分析架構的操作化與公式化不是行業工作的最終目的。行業的最終 目的是解決客戶需求並藉此營利，就分析報告來說，應以提出客戶願意「買 單」的解決方案為要，並且證明網路輿情資料將在此解決方案中扮演重要的角 色。田野資料顯示，質化的內容扮演了解釋量化指標的角色。
先透過量的部分去做排序，那接著我們再去看說，網友…都是在 討論些甚麼東西，那這個就是用質化的內容，去解釋它的一個因 果跟脈絡。
──A 公司會議紀錄，文字形式，2017 年 8 月 11 日
在網路輿情分析行業的客戶教育訓練中，田野調查資料顯示，量化的網路 輿情資料分析架構在工具中、分析報告章節中、行業教育訓練課程中都可發 現。若將這套架構抽象化地描述，可以發現其背後隱含的分析取徑為：先量 化、再質化；先談數據趨勢與分布，再談資料內容與脈絡。
二、「套用理論」的話語
網路輿情分析行業藉由學術方法與研究取徑，解決如廣告行銷產業鏈等一
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
般商業客戶之需求29，憑藉學術理論，為網路輿情分析行業及其從業者在產業 鏈中建立專業門檻與信賴壁壘。
在一場以社群大數據分析的信度與效度為主題的研討會中，田野調查發 現，行業客戶與利益關係人認為，「套用理論」的話語在分析報告中之實踐，為 引用學術文獻作為關鍵字設定、章節架構安排、詮釋與分析的佐證，用意在於 提升解決方案的權威性，透過引述諸如「行銷管理」等理論與學術脈絡，提升 網路輿情分析此一新興方法被市場接受的機會。
資料分析的標的是什麼？我想在過去的社會科學有基本的三個做 法就是認知、態度以及行為…在行銷管理上一定知道 AIDA[認 知、興趣、慾望、行動]，就是他到底知不知道這個產品會不會存 在。
──客戶／利益關係人會議發言，文字形式，2016 年 8 月 29 日
在大數據脈絡下，「抽樣」的概念已不存在，但產業鏈仍保有對信度與效度 的既有認知。對此，網路輿情分析行業「以彼之矛、攻彼之盾」，透過學術取徑 截長補短，回應產業對網路輿情分析方法論的批評與質疑。
自然，學術理論為數據的蒐集和整合提供了有力的出發，但也容易出現去 脈絡化的、刻意的引用；慣常在學術工作中出現的對學術理論的使用與誤用情 形，同樣會出現在網路輿情分析報告的學術理論引述當中。
再者，過度憑藉理論也容易引導分析師進行立意抽樣，相對降低了網路輿 情擷取對全體的代表性，刻意地引述能佐證理論的網路輿情，實為放大了分析 師的個人見解。網路輿情產業的內容產製並未如同學術界有嚴謹的審查程序，
使得這種「見仁見智」的現象越發普遍。
29 此處所指學術方法與研究取徑不包含使用網路輿情資料進行學術研究。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
網路輿情分析行業的方法論「開天闢地」，不容易獲得產業鏈的信任；學術 研究方法既存量化研究、量化文本分析的取徑，借用此既有方法論並加以改 良，成為網路輿情分析行業進入產業鏈取得資本獲益的有效途徑。
在一場探討社群大數據及網路民意探勘方法的會議上，田野資料顯示，網 路輿情分析行業宣稱其分析方法源自學術領域中的「內容分析」研究取徑，使 用編碼、飽和度等學術詞彙，體現了網路輿情分析行業挾帶其技術與工具優 勢，與量化取徑的學術派別相互加成、截長補短。
我們會去測試說這個，這個 coding[編碼]，這個 coding 的…的 飽和度是不是已經到了，就說譬如說你去調整這關鍵字，他的量 已經變動幅度已經很小了，你就覺得差不多已經穩定。
──A 公司會議紀錄，文字形式，2015 年 11 月 7 日
然而，使用學術方法、特別是諸如內容分析此類半量化／半質性取徑進行
然而，使用學術方法、特別是諸如內容分析此類半量化／半質性取徑進行