第四章 分析與討論
第五節 網路輿情分析行業的內涵
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情資料上，描述聲量內容涉及的具體產品或品牌，建立聲量與消費者需求之間 的關聯，借此推論影響商品、品牌網路評價的關聯事件，隱含提供客戶消費者 服務、開發新產品等商業建議的動機。
與經濟社會脈絡與背景關聯，是指相關性建立在當前政治、經濟或社會脈 絡有關的網路輿情資料上，如描述網路輿情環境與上網人口輪廓、消費者特 性、資訊普及程度、企業經營風險等層級較為廣泛的脈絡之間的關聯，借此推 論影響客戶整體網路輿情的關聯情境，隱含提供客戶環境診斷、策略和指導性 原則等顧問服務的動機。
產業鏈習以為常的抉擇模式仰賴透過個人經驗給予因果判斷，使得領域認 為沒有提出商業洞察或解決方案的資料分析是沒有用的。對網路輿情分析行業 來說，分析師從生手轉變為專家的過程，就是應用其個人智識，根據輿情資 料，做出相關或因果判斷的歷程。雖然「解釋原因」是實務上最急切渴望的需 要，但因果往往難以釐清，故「解釋相關性」成為在嚴謹方法與客戶需要之間 的妥協。
第五節 網路輿情分析行業的內涵
網路輿情分析行業中，行動者透過工作實踐，在工作場域各方力量與數據 資本主義的影響下，以網路輿情分析報告的形式展現行業的話語系統。研究發 現，網路輿情分析行業具有自動化的特質，使得行業中的行動者得以發揮智能 配置的能力，運用自動化工具產製分析報告。
此外，為了解決客戶問題，網路輿情分析行業建構了量化的話術，以及視 學術理論為網路輿情分析報告的話語包裝。以行動者、工作場域與話語系統作 為觀察角度，本研究得以描繪網路輿情分析行業的內涵。
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一、自動化的特質
網路輿情分析行業以自動化為創造數據資本的生財工具，工作團隊以資訊 的控制與管理為核心，由數據採集、數據整合與數據運用，以及對外執行數據 的商業利益變現等圍繞資本主義的工作項目組合而成，具體而言，會有工程 師、分析師和業務等職位，工程師主要擔負資訊的控制角色，而分析師扮演資 訊管理與應用角色，業務則是扮演數據變現的角色。
本研究認為，根據行業在商業環境的不同定位，無論是科技服務、以資料 供應輔以系統服務為定位；亦或是顧問服務、透過跨領域資料扮演解決方案提 供者，都以資訊管理為核心籌組團隊，不脫離資訊控制觀點的範疇。
自動化的工作場域特質，使得行業將資料採集視為手段，資料分析與加值 應用視為目的。站在產業鏈的角度，網路輿情分析行業是相對新興的行業，貿 然導入資料分析的自動化系統平臺，考量到不同客戶公司內部的適應性，在商 業上不是一個容易勝利的策略。
相反地，透過「賣報告」作為客戶行業中的導入案例，透過分析報告拆解 分析方法並提供教育訓練，可以做為向客戶「賣系統」的前期基礎，此特質之 本質仍為圍繞著系統化與自動化，藉此迅速建立規模經濟，賣報告行為所象徵 的顧問服務為輔助角色。
二、智能配置的能力
網路輿情分析行業的行動者在數據驅動的產業鏈中，能使數據化社會中多 元的數據工具發揮作用、削減「經驗驅動」的重要性。經驗驅動往往伴隨企業 的科層體制，不利創新思維的突破與實踐；行動者透過資料蒐集與情境溝通，
透過使用工具配置其智能，更能發揮技藝、激發創意。
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田野調查發現，應用網路輿情資料分析進行顧問服務並提出解決方案、克 服實務問題，需要在同意以數據驅動工作活動的產業鏈中才能完全發揮。數據 驅動有兩種實踐型態，一種是依賴數據進行決策，另一種是運用數據證實或否 證過去的歷史經驗，建立「滾動式」修正的決策邏輯。
透過智能配置，行動者與團隊和多元工具協作，洞察客戶應知但未知之 處，從資料分析結果中尋找線索，配合心中思考挖掘真知灼見，是一種人類能 做到、機器無法做到的行為。基於領域知識、對環境的理解、對產業的觀察、
與團隊合作，以及對工具的掌握與使用，搭配資料分析所得線索找出答案，即 為洞察產生的過程。
這樣的特質，也使得接觸「客戶的客戶」作為行動者發揮智能配置的高風 險捷徑。滿足客戶需求是各行各業的使命。但是，即使是客戶，也存在「客戶 的客戶」；直到最終消費者之前，各行各業都身處在屬於它的產業鏈中，扮演上 下游中的不同角色。此時，倘若將客戶所處產業鏈之上游訊息視為「智能資料 庫」，刻意地接觸客戶產業鏈中所謂「結構洞」的位置30，將能取得資訊不對稱 下隱含的極大利益。
行動者的智能配置能力，顯示網路輿情分析行業從供應資料轉變為供應解 決方案供應的短期創新求勝策略。在既有的服務規格下，人的能力與知識是短 期創造勝利相對較容易的方式。分析師運用其知識與技藝，使用現有工具與跨 領域資源提供解決方案，既可為公司長期的量化、自動化研發增加籌碼，也能 獲得短期取得勝利的機會。
30 社會網絡分析用語，意旨在社會網絡的結構中扮演網絡之間連結、溝通角色的重要節點。
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三、量化的話術
網路輿情資料之本質為文字資料，但基於自然語言處理的技術，以及行業 所處產業鏈與客戶工作習慣的影響下，量化成為不同田野調查個案中共同的行 業特質。
量化話術認定聲量與經濟相關，在所謂大數據脈絡下，網路輿情聲量指標 的應用重點在於排名、比例或比較，不在個案的聲量絕對數字上。網路輿情分 析行業沿襲數據資本主義的脈絡，以「大數據」作為技術的壁壘，以及面對產 業鏈既有價值的防禦策略。
研究發現，在網路輿情分析報告中使用量化用語修辭的比例以描述聲量增 加者為高，描述聲量降低的相對較少，呈現一種「多報喜、少報憂」的話語特 性。這樣的行規與現象，象徵了網路輿情分析行業的績效評核觀點與極大化關 係人利益的行業價值。
這樣的量化指標，不僅為產業鏈提供權威資訊，也成為網路輿情分析行業 間的競爭門檻。量化的行業邏輯與以自動化作為行業資本累積途徑的邏輯互為 表裡：自動化能使得量化指標的產製流程有最大的效益，而行業則可透過網路 輿情量化指標取得進入行銷、廣告相關產業的正當性。源自其數據與技術優 勢，網路輿情分析行業成為產業鏈中評估網路行銷績效的權威消息來源。
前述提到的自動化的行業內涵，和公式化的分析架構，有助行業行動者快 速回答量化問題。操作化、公式化的分析架構和撰寫分析報告的固定步驟，背 後預設為量化的網路輿情資料有助於形成解決方案。換句話說，量化的分析架 構隱含某種解決問題導向的邏輯與思維，無論它是形式上的、還是實質上的。
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四、以學術理論作為包裝
網路輿情分析行業的話語中憑藉學術理論，有助於行動者建立信賴壁壘。
研究發現，對行業行動者來說，處理涉及大量內容產製的網路輿情分析工作 時，憑藉學術理論成為掩蓋領域知識不足、快速提升結論與建議的「專業壁 壘」的有效途徑，作用在發展理論具有悠久歷史的廣告行銷產業鏈中，更具知 識資本上的利益。
在此話語特性下，行業以學術取徑作為網路輿情分析行業面對方法論質疑 的修正。分析師使用學術研究原則或取徑進行資料分析，諸如設計具有編碼員 之間信度檢定的環節的內容分析流程、使用嚴謹的學術研究方法，是對大眾有 關網路輿情分析代表性質疑的反省。
使用學術理論作為包裝，併用跨領域的說話方法，具有截長補短的效果，
使得分析師傾向產製出已知訊息，對於無法掌握的或與個人經驗不相符的討論 則刻意避免，形成防禦性的解決方案產製策略。因此，更多時候讀者的信任源 自對報告者及其單位、合作單位的權威，方法論上的權威性反倒減低。
經過學術理論包裝的網路輿情分析報告，具有解釋原因或相關性之話語特 性，此話語象徵了因果判斷是實務上客戶最急切渴望的需要。在此情況下，行 業扮演顧問服務與解決方案提供者的角色，使其話語中的相關或因果判斷較 多，行業及其上下游產業鏈也因應實際情況，做出選擇與取徑的偏向，藉此積 累網路輿情資料的顧問應用途徑與資本。