網路輿情分析行業之實踐：行動者、工作場域與話語系統 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文. 網路輿情分析行業之實踐：行動者、工作場域. 治. 立. 政與話語系統. 大. ‧ 國. 學. A Study of Internet Public Opinion Analysis Industry: Field, Agents and Discourse System. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳百齡博士研究生：李欣穎撰. 中華民國一○九年一月. 10.6814/NCCU202000352.

(2) 謝誌政治大學傳播學院提供學子一個探究現象背後脈絡與根源的訓練，感謝指導教授－國立政治大學傳播學院陳百齡老師，論文口試委員－國立政治大學傳播學院鄭宇君老師、國立臺灣大學工商管理系暨商學研究所楊立偉老師。另外，感謝國立聯合大學臺灣語文與傳播學系孫榮光老師的提攜，也謝謝家人、親友以及諸多女士、先生和機構的相助。我在國立政治大學傳播碩士學位學程的課程簡介中看到一句話，很適合作. 政治大領域之傳播人才，鼓勵和促成多個生涯之想像」。立. 為回顧這幾年碩班歷程的小結：「碩班課程最大的特色在於培養未來『不確定』. ‧ 國. 學. 大數據影響傳播；傳播也影響大數據，跨領域能激發出新的想像和機會，這篇碩士論文就是在這樣的嘗試過程中誕生的。面對傳播實務問題，如廣告內. ‧. 容的製作、廣告策略的發想、消費者目標的鎖定、消費者人群特質界定等，這. Nat. sit. y. 些廣告實務問題要怎麼解決？運用網路輿情資料的蒐集和整合，加上大數據處. n. al. er. io. 理軟體、程式工具的使用，以及視覺化呈現來回答上述實務問題的同時，此過程中的「傳播人的環節」在哪裡？. Ch. engchi. i n U. v. 本篇論文呈現出一種「轉譯」的過程，紀錄網路輿情分析行業如何透過工具、統計和軟體，分析網路輿情大數據，翻譯成廣告實務人士看得懂的內容；也把傳播實務人士感到疑惑的問題，使用學術論文的形式呈現出來。這樣的翻譯工程，誕生了這篇論文。傳播人看事情，看的是現象背後的脈絡。我以此謝誌，作為本研究的脈絡，分享給讀者。. 10.6814/NCCU202000352.

(3) 摘要臺灣的上網人口突破兩千萬人，高普及的網路使用率，驅動臺灣邁向數位化社會。因應這樣的趨勢，臺灣出現了一個新興的行業－網路輿情分析行業，透過建立社群網站的言論資料庫、使用電腦與資料探勘技術，進行市場調查。本研究以參與觀察法和文本分析法勾勒臺灣網路輿情分析行業中的核心價值，觀察行業中的行動者知識內涵、工作場域的特質、行業建構的話語系統，以及在這些行業實踐行動中由下而上浮現的價值主張。. 政治大. 本研究發現，臺灣網路輿情分析行業在臺灣社會的資本化過程中藉由數據. 立. 資本主義發跡並日漸興盛。在數據資本主義的脈絡下，網路輿情分析行業的行. ‧ 國. 學. 動者特質介於工具化和顧問化間，根據工作情境與客戶需要，因時因地配置技術工具與個人知識的使用比例。一方面，商業利益促使行業建立最有效率的工. ‧. 具化的工作方式；另方面，分析師的強力意志也開創了實踐顧問化服務的空. Nat. sit. n. al. er. io. 新興行業。. y. 間。本研究釐清網路輿情分析行業的價值主張及其內涵，有助於吾人瞭解此一. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：網路輿情分析行業、口碑分析、數據資本主義、價值主張. I. 10.6814/NCCU202000352.

(4) Abstract Taiwan's Internet-users population has surpassed the 20-million mark and this high rate of Internet usage has moved Taiwan into a digital society. In reaction to this trend, a new industry has also emerged in Taiwan - the social listening industry. Market surveys are conducted through the establishment of a database of social networking sites, making use of computers and Nature Language Process (NLP) technology.. 政治大 In this paper, we describe the knowledge of agents, the fields of work, the discourse 立. This paper seeks to discuss the value proposition in the social listening industry.. ‧ 國. 學. system in the industry, and the derived behavior and phenomenon bottoming-up and emerging from the industry's value proposition.. ‧. We found that the social listening industry is thriving in Taiwan's economic and. Nat. sit. y. data capitalism. Under the trend of data capitalism, the characteristics of the social. n. al. er. io. listening industry workers are between “errand agent” and “managing and. i n U. v. consultant”. Depending on circumstances and client requirements, social media. Ch. engchi. analysts must utilize technology, tools, and individual knowledge. On one hand, the social listening industry has established the most efficient work method in order to pursue the maximum commercial benefit; on the other hand, the individual will and creativity of analysts allows them to realize "consulting services". This research clarifies the value proposition of the social listening industry, helps the public understand this industry. Keywords: Social media listening industry, Social media analytics, Data capitalism, Value proposition II. 10.6814/NCCU202000352.

(5) 目錄摘要 ............................................................................................................................. I 目錄 ..............................................................................................................................i 第一章. 前言............................................................................................................. 1. 第一節. 問題動機 ................................................................................................. 2. 第二節. 研究問題 ................................................................................................. 3. 第二章第一節. 文獻探討 ..................................................................................................... 5 資訊控制觀點與調查產業的起源 .......................................................... 5. 一、資訊控制觀點與歐美調查產業 .................................................................. 5. 政治大. 二、臺灣調查產業的起源 .................................................................................. 8. 立. 數據資本主義及其生產要素 ................................................................ 12. 第三節. 行業的實踐 ........................................................................................... 16. ‧ 國. 學. 第二節. 一、行業核心價值............................................................................................ 16. ‧. 二、行動者的專家知識 .................................................................................... 18. y. Nat. 三、行動場域 ................................................................................................... 22. io. sit. 四、語言和話語系統........................................................................................ 24. n. al. er. 五、小結：實踐的途徑 .................................................................................... 26 第三章. i n U. v. 研究方法 ................................................................................................... 28. Ch. engchi. 第一節. 研究個案特質 ....................................................................................... 28. 第二節. 資料集 ................................................................................................... 29. 第三節. 資料蒐集和分析 ................................................................................... 32. 第四章第一節. 分析與討論 ............................................................................................... 35 網路輿情分析行業 ............................................................................... 35. 一、網路輿情分析行業的工作內容 ................................................................ 35 二、網路輿情分析行業的工作步驟 ................................................................ 38 第二節. 產業鏈及行業脈絡 ............................................................................... 42. 第三節. 異同之處？行動者與工作場域特質 .................................................... 47. 一、描繪目標群眾的樣貌 ................................................................................ 47 i. 10.6814/NCCU202000352.

(6) 二、領域知識的需要........................................................................................ 51 三、解決問題的途徑........................................................................................ 53 第四節. 怎麼說話？行業的話語系統 ................................................................ 57. 一、量化取徑的話語........................................................................................ 57 二、「套用理論」的話語 ................................................................................ 60 三、相關或因果判斷的話語 ............................................................................ 63 第五節. 網路輿情分析行業的內涵 .................................................................... 65. 一、自動化的特質............................................................................................ 66 二、智能配置的能力........................................................................................ 66 三、量化的話術 ............................................................................................... 68. 治政四、以學術理論作為包裝 ................................................................................ 69 大立第五章結論與建議 ............................................................................................... 70 ‧ 國. 學. 數據資本主義與工具化的網路輿情分析行業 .................................... 70. 第二節. 分析師的強力意志：顧問化的網路輿情分析工作 ............................ 71. 第三節. 理論與實務貢獻 ................................................................................... 74. ‧. 第一節. n. al. er. io. sit. y. Nat. 參考文獻 .................................................................................................................. 77. Ch. engchi. i n U. v. ii. 10.6814/NCCU202000352.

(7) 圖目錄圖 1 網路輿情分析公司、廣告代理商、客戶之間的多元互動關係 ................ 44 圖 2 網路輿情分析公司與廣告產業上下游組織之間的委託、合作與競合關係 .................................................................................................................................. 46. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. iii. 10.6814/NCCU202000352.

(8) 表目錄表 1 參與觀察的情境和取得的文本型態 ........................................................... 33 表 2 本研究引述的文本和報告內容 ................................................................... 33 表 3 量化取徑的話語與修辭 ............................................................................... 59. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. iv. 10.6814/NCCU202000352.

(9) 第一章. 前言. 一名網路輿情分析師的一天從收到來自客戶的需求說明信件開始：「網路上的大眾如何看待我們的品牌和產品」。在收到需求的上午，分析師會跟業務合作，蒐集、閱讀專家資料以初步認識客戶的領域知識，以及跟工程師合作，透過工具蒐集有關客戶的大略網路輿情。下午，分析師會帶著蒐集到的資料、預計要分析的做法去跟客戶進行「需求訪談」會議，理解客戶需求細節。會議結束後，分析師會帶著新的需求回到公司，將需求轉化為分析. 治政問題、閱讀領域文獻、蒐集輿情資料、使用分析工具，藉此撰寫大立分析報告，說一個有關網友的故事。 ‧ 國. 學. 臺灣的上網人口突破兩千萬人，高普及的網路使用率，驅動臺灣邁向數位. ‧. 化社會（財團法人臺灣網路資訊中心，2019）。因應這樣的趨勢，臺灣市場出現. io. sit. y. Nat. 了一個新興的行業 1－網路輿情分析行業。. n. al. er. 網路輿情分析，或稱網絡口碑分析，是一種透過建立社群網站的言論資料. Ch. i n U. v. 庫、使用電腦與資料探勘技術萃取網路言論資料進行趨勢分析的行業（國家發. engchi. 展委員會，2017，頁 2），是近來新聞報導、市場調查、消費者需求分析時常進行的分析方法或引用的資料來源 2（林倖妃、伍芬婕，2019；孔德廉、吳逸驊、黃禹禛，2018）。. 1. 關於行業、產業、職業等用語之區別，本研究對「行業」的定義參照中華民國行業標準分類，認為行業是「經濟活動部門之種種類，包括從事生產各種有形商品與提供各種服務之經濟活動在內」（行政院主計處，2011），如「網路輿情分析行業」。本研究另以「職業」稱呼個人所擔任的工作內容，如「網路輿情分析師此職業」；以「產業」描述多個或多種行業的集合，如「市場調查產業」、「廣告行銷產業」等。 2 如天下雜誌 2019 年 4 月 24 日出版的 671 期專刊《輿論戰爭@臺灣》，或是報導者 2018 年 9 月 27 日報導的專題〈被金錢操弄的公共輿論戰爭〉，都呈現出網路輿情分析行業在當代受到的廣泛矚目（林倖妃、伍芬婕，2019；孔德廉、吳逸驊、黃禹禛，2018）。 1. 10.6814/NCCU202000352.

(10) 上述場景中描述的網路輿情分析行業，透過電腦輔助進行社群資料探勘，在這行業中許多不同知識背景的人們一同協作，建立龐大的知識管理系統和網路輿情資料平臺；這些行業中的行動者亦透過這些資訊工具，完成網路輿情分析的工作。在此過程中，從業人員掌握工具使用方法、習慣行業知識用語，形塑出行業中的共同規範，也就是「行規」，進而形成行業的核心價值。行業的核心價值，除了由行業中的不同角色及其行為形塑而成，還同時受到與之互動的產業鏈所影響。以網路輿情分析行業為例，從業者運用網路輿情資料向廣告行銷產業鏈提供社群資料分析服務，如同市場調查產業般，經由資料蒐集. 政治大. 決定調查議題、篩選資料範圍、提出相關詮釋或解讀因果。在社群媒體興起與數. 立. 據化社會的時代趨勢下，網路輿情分析行業的核心價值為何？此新興行業的工作. ‧ 國. 學. 方式與過去的市場調查產業有哪些異同之處？. ‧. 過往有研究討論網路輿情分析行業的發展歷程，以商學和管理學的角度探. sit. y. Nat. 索行業的商業模式（劉惟成，2013；張盈禎，2017），但尚未有研究關注此行業. io. er. 的核心價值、描繪此行業的特質與內涵。本研究採用實踐的研究取徑，以行業中的工作者、工作環境和說話方式作為參與觀察的角度，對網路輿情分析行業. n. al. 的核心價值展開研究。. Ch. engchi. i n U. v. 第一節問題動機在社群媒體時代，網路輿情分析行業伴隨著新科技與新技術脫穎而出，協助需要者了解網路上的聲音。本研究以探究網路輿情分析行業的核心價值作為問題意識，針對行業的內涵與特質展開研究，具有以下的理由：一，本研究有助於大眾了解網路輿情分析的實踐過程，提升大眾對引述網路輿情資料來源之媒體報導、分析報告的識讀能力，掀開社會對網路輿情分析之「大數據信任」的面紗，是對世人盡信大數據宣稱及其產出結果之現象 2. 10.6814/NCCU202000352.

(11) 的回應與反思；二，實務上，本研究是網路輿情分析行業實踐者對自我價值與工作方法的反思和後設分析，其發現有助於行業工作者「知其然、亦知其所以然」，明白此行業的工作方式和「行規」，了解從業者的言行舉止與說話方式之起源與脈絡；三，有助於網路輿情分析行業的客戶和其餘利益關係人更加掌握此行業的優勢與侷限，在資訊科技、數據化社會和鉅量資料的潮流中，從核心價值出發，理解此行業與過往市場調查產業的異同之處，了解此行業的「能與不. 政治大. 能」。. 立第二節. 研究問題. ‧ 國. 學. 以實踐者／從業者的身分進入網路輿情分析行業參與觀察時，研究者首先. ‧. 接觸到的是與自己合作、溝通的工作成員，亦取得諸多工作教學手冊與分析報. sit. y. Nat. 告，得知行業成員「如何說話」。在過程中，研究者發現從業人員的組成與說話. 質。. n. al. er. io. 方式受到行業情境脈絡的影響，因此本研究同時關注工作環境中的元素和特. Ch. engchi. i n U. v. 隨著參與觀察的涉入程度越深，本研究發覺此行業的工作者組成、工作環境的特質和說話方式似乎反映了某種行業中共同的核心目標與價值；掌握此行業的價值，方能了解此行業的行動者、工作場域與話語，理解行業特性。企業的核心價值有兩種起源：一是企業因應市場需要主動宣稱者（李思壯，2013）；二是由下而上的、經行業實踐行動而浮現者，而後者更是本研究關注之處。本研究認為，企業的核心價值應由行動者行為形塑和凝聚，行動者活動、工作場域與話語系統將由下而上形塑行業的核心價值。上述考量促使本研究以工作者組成、工作環境和說話方式為觀察角度，並 3. 10.6814/NCCU202000352.

(12) 作為網路輿情分析行業核心價值的研究架構。本研究採用涉入式的參與觀察方法，蒐集行業工作者、工作內容、行規、說話方式與價值觀點等現象和資料，並選擇行動者（agents）、工作場域（field）與話語系統（discourse system）等理論與現象對話 3。本研究好奇，網路輿情分析行業的核心價值為何？在此核心價值的影響下，網路輿情分析行業如何籌組團隊、招攬工作者？形塑出什麼樣的工作場域特質、以什麼樣的說話方式彼此溝通？. 政治大值，觀察行業中的行動者知識內涵、工作場域的特質、行業建構的話語系統等立本研究以參與觀察法和文本分析法，勾勒臺灣網路輿情分析行業的核心價. 行業實踐行動如何由下而上浮現行業的核心價值。本研究有以下的研究問題：. ‧ 國. 學. 一、臺灣網路輿情分析行業行動者的知識有何內涵？. ‧. 二、工作場域有哪些特性？. Nat. sit. n. er. io. 四、行業的核心價值為何？. al. y. 三、行動者建構的話語系統有哪些特色？. Ch. engchi. i n U. v. 3. 行動者是指人類或某種力量；工作場域是指特定行業中行動者的工作環境（舒嘉興，2001）。話語是人們用以溝通的工具；話語系統是指人們溝通時遵從的敘事習慣、說話方式和流程所形成的一套體系，隱含組織成員的能力和扮演的角色（James Gee, 1999/楊炳鈞譯，2011）。 4. 10.6814/NCCU202000352.

(13) 第二章. 文獻探討. 網路輿情分析作為一種新興的市場調查方法，有著資本主義下資訊發揮社會控制權力的本質。歐美國家在 19 世紀的後工業革命時期面臨資訊社會的變革，資訊的蒐集與應用成為當時社會組織採取行動的憑藉，也成為資本主義與市場調查產業發展的基礎。在當代「數據資本主義」概念興起的時代背景下，市場調查產業的生產要素發生了改變。以網路輿情分析行業作為數據資本主義的探討個案，本研究以. 政治大業的核心價值。本章透過回顧歐美和臺灣調查產業的緣起與數據資本主義的興立實踐者／從業者的身分進入行業參與觀察，從行動、場域行規和話語中觀看行. ‧ 國. 學. 盛歷程，闡述網路輿情分析行業的前世與今生。. ‧. 第一節資訊控制觀點與調查產業的起源. y. Nat. sit. 調查產業的目的是基於特定需要蒐集調查對象的意見，以做出決策或進行. n. al. er. io. 後續行動。無論是何種領域的調查，重點都在於透過科學方法推斷人民的態度. i n U. v. 或立場。技術變遷為調查產業帶來新的資料與新的方法，但不變的是調查產業. Ch. engchi. 的既有價值和堅持。本節回顧了資訊社會下歐美調查產業的發展脈絡，並討論跨國企業的引入對臺灣廣告和市場調查產業的影響，闡述調查產業和臺灣網路輿情分析行業的起源。. 一、資訊控制觀點與歐美調查產業網路輿情分析作為一種新興的市場調查方法，有著資本主義下資訊發揮社會控制權力的本質。資訊社會（information society）的發展使得資訊的蒐集、. 5. 10.6814/NCCU202000352.

(14) 處理和傳播發揮日益重要的作用 4（Beniger, 1986/俞灝敏、邱辛曄譯，1998，頁 xi）。資訊控制觀點認為，資訊對社會的控制由運輸者、生產者、分配者和銷售者實現，資訊使得科層體制的控制迅速增強，推動了組織體系、通訊方式與消息傳播管道的革新。在資本主義社會，控制資訊處理與傳播的技術為人們日益創造財富，包括系統分析、電腦程序編製之類的資訊工作，以及像電腦這樣的資訊商品、像數據分析這類的資訊服務。貝尼格（1986）認為，資訊、資訊商品和資訊服務支配了世界上最大並且最發達的經濟。由於技術和經濟的迅速變化，資訊藉以得. 政治大. 到蒐集、儲存、處理和傳播，人們才能夠透過資訊、進行決策，實現對社會的. 立. 控制。. ‧ 國. 學. 從資本主義的革新也可以看到資訊所扮演的角色。土地等物質性的資本在. ‧. 工業革命後已被金融等虛擬性的資本取代成為經濟發展的基礎；在資訊革命後. y. Nat. 資訊和資訊處理的商品則取代金融成為經濟發展的更重要的基礎（Beniger,. er. io. sit. 1986/俞灝敏、邱辛曄譯，1998，頁 498），並延續至當代。換句話說，工業革命呈現了人們利用「能源」的能力方面的歷史性突破，而資訊革命則呈現了人們. n. al. Ch. 利用「資訊」能力的另一個突破。. engchi. i n U. v. 不同於工業革命被資訊革命取代的情況，資訊社會至今仍然存在且更加壯大。資訊對社會的控制觀點對本研究理解當代社會現象有其重要性；資訊社會所引發的「控制革命」，影響了以下諸多的當代變革，包括後資本主義社會（post-capitalist society）、大眾媒介下「平行」的地球村（global village）、資訊經濟與數據資本主義（data capitalism），以及資訊階層的興起和資訊工作人員的貝尼格（James R. Beniger，1946 年 12 月 16 日－2010 年 4 月 12 日），是美國南加州大學安嫩柏格（Annenberg）傳播學院的傳播學與社會學教授。他大學就讀歷史系，碩士與博士分別為統計和社會系。他曾擔任華爾街日報記者、美國民意研究協會主席。知名著作包括《統計中的量化圖形》，追溯統計圖表的歷史演變及在統計中的作用，以及本研究所引用的《資訊社會的技術和經濟起源》一書（Beniger, 1986/俞灝敏、邱辛曄譯，1998）。 6. 4. 10.6814/NCCU202000352.

(15) 出現。資訊在政治、經濟與社會中產生越來越重要的作用。而調查產業，以貝尼格的資訊控制觀點來說，就是製造商力求利用市場調查和資訊技術，來控制消費者的消費行為的具體實踐。自 19 世紀起，歐美國家的工業化發展使得生產製造的速度大幅增加，物資、消息的急速增加造就了資訊社會的起源，使得調查產業誕生於市場經濟較早發達的歐美國家。早在 19 世紀中期，歐美國家即已出現了市場調查的觀念及活動，如媒體進行民意調查、廣告代理商進行市場調查 5。二次大戰時，社會學家從事前線所. 政治大民意測驗等。戰後，少數曾在美國陸軍軍需部門服務的心理學家進入企業界服立要求的研究，如研究士兵的消費行為及後方家庭的行為，進行包括實驗設計、. 務，第二次世界大戰推動了調查產業與學科的專業化（黃孝俊，2002）。. ‧ 國. 學. 自 1940 年代起，科學的抽樣方法帶動統計學的進步、電腦的發明促使計算. ‧. 機工具被應用於解決商業問題、網際網路興起帶來鉅量資料等，伴隨著工具的. Nat. sit. y. 發明、學科的成形及方法論的演進，推動了歐美調查產業的發展（杜陵，. al. er. io. 1986；陳義彥，2009；黃孝俊，2002；羅凱揚、蘇宇暉、鍾皓軒，2019）。. n. v i n Ch 回顧歐美調查產業的發展，那些促使調查產業變遷的關鍵，有三個值得本 engchi U. 研究注意的重點。. 第一，調查產業應用資訊解決實務問題，在資訊控制的觀點下，有其目的性和實踐性，換句話說，利用資訊來影響、控制消費者的消費行為。然而，資料不會自行發生作用，突顯產業中行動者實踐及其知識的重要性。第二，以媒體進行民意調查、廣告代理商進行市場調查的現象觀之，調查在美國，調查行業的歷史可以追溯到 1824 年的「哈里斯堡賓州人報」（Harrisburg Pennsylvanian）所進行的美國總統選舉民意調查。而在市場調查方面，有正式記載、為制定行銷決策而開展的第一次調查是 1879 年由廣告代理商艾爾（Ayer）做的一次系統性的行銷調查（黃孝俊，2002）。 7. 5. 10.6814/NCCU202000352.

(16) 產業隱含「第三方」的工作場域特性，產業鏈象徵了某種性質的「客戶」，伴隨著場域中技術、工具、方法等情境的演變，對調查產業有著重大的影響。第三，歐美調查產業發展歷程中諸如尼爾森的創立、學理的發展，使調查方法邁向科學化與專業化。伴隨著行業的專業化和逐漸清晰的調查方法論與操作型步驟，行業應然出現固定的言談，發展出特定的行規和話語。本節以資訊社會的控制觀點回顧了歐美調查產業的發展簡史，循著資訊社會的研究視角了解調查產業的起源。下文，本研究接續討論調查產業在臺灣的. 政治大. 發展歷程，以及歐美調查產業引進臺灣時為臺灣帶來什麼樣的改變。. 立. 二、臺灣調查產業的起源. ‧ 國. 學. 近代臺灣的政治和經濟變遷推進了臺灣調查產業的發展。在本研究撰寫的. ‧. 當下，臺灣的政治環境已經相對穩定，相較於 70 年前。1949 年國民黨政府遷. sit. y. Nat. 往臺灣並於同一年宣布「戒嚴令」，臺灣進入一黨獨大的威權統治時期，影響了. n. al. 興，才使臺灣走到政治轉型的關鍵時刻。. Ch. engchi. er. io. 臺灣經濟與社會的各個層面。直到 1980 年代中期威權控制鬆動與民主運動勃. i n U. v. 多年來，臺灣經歷了戒嚴、解嚴、開放集會結社與意見表達的自由，政府解除了黨禁和報禁、經過了多次的政黨輪替，加上經濟發展後人民有較多的可支配時間等，這些政治與經濟結構基礎為臺灣人民提供結構上、實際上的自由，也為當時的工商社會以及後來的調查產業打下發展的基礎 6。 1954 年，《聯合報》在臺北舉辦了一次有關簡體字運動的測驗，收回四萬. 6. 臺灣解嚴後，臺灣人民職業結構的轉變、工時的縮短，以及民眾教育程度的提高，使得臺灣民眾有較多的「可自由支配時間」（discretionary time），人們較可能調整自己的時間去參與任何他們覺得有興趣的活動（王甫昌，1997，頁 250）。這種結構上的自由性（structural availability），成為影響臺灣政治或社會變遷的社會結構基礎。 8. 10.6814/NCCU202000352.

(17) 多份問卷，這可能是臺灣第一次舉辦的民意調查，並因而引起新聞界對民意測驗的興趣 7。間隔六年，1962 年，東方廣告公司為客戶「司令牙膏」做了臺灣第一件收費的調查，為臺灣廣告界開創了新的領域，成了廣告業從事調查研究的開端，臺灣第一件收費的市場調查出現（鄭自隆，2008，頁 174）。除了在企劃廣告之前執行該消費品的調查，大規模、全行業的調查則始於太洋廣告於 1986 年開辦的「太一廣告公司行銷企劃分析系統」調查（DIK-Ocean Creative Planning System, DICP） 8。. 政治大 1980 年代，臺灣的經濟自由化得到政策上的支持，政府宣布開放市場，立 9. 強調經濟自由化與國際化、鼓勵外商進入臺灣市場，使得廣告業進入了競爭期. ‧ 國. 學. 10. 。隨著臺灣廣告和市場調查產業逐漸發展並走向專業化、組織化與系統化，. ‧. 加上臺灣民主化、經濟起飛與開放外資，吸引歐美市場調查機構的技術與資金. sit. y. Nat. 引入，為臺灣的調查產業提供新的發展空間和技術方法 11。. al. n. 12. er. io. 根據梁世武（2001）觀察臺灣調查產業受到外資引入之影響的四點特質. i n U. v. 。第一，當時臺灣的市場調查公司有相當屬於合資或外資企業，在此份名錄. Ch. engchi. 1956 年，《新生報》在臺北成立「民意測驗部」，是臺灣第一個民意測驗機構，其目的在於「為政府與民眾之間建立起一座心理的橋樑」，而以「工商業者」的雇主需要為其次（徐佳士， 1979，頁 11）。 8 DICP 系統共涵蓋 53 類商品，有零食、沖泡食品、飲料及其他日用品等，可查詢商品使用者的消費行為資料及其家庭背景資料。DICP 系統與一般市場調查最大的不同處在於除了可以反應市場調查資料外，還可以做系統模擬，能有效得知所設定之目標群眾的各項行為（鄭自隆， 2008，頁 201）。 9 1985 年時任臺灣行政院院長俞國華提出「自由化、國際化、制度化」政策，放寬外匯管制、開放僑外資進入國內市場。1988 年，經濟部公布僑外人投資負面表列，規定禁止或限制投資項目，未在表列之項目皆可經營（陳惠薇，2013，頁 195）。 10 例如 1984 年太洋廣告納入日本第一企劃株式會社資本，更名為太一廣告公司（鄭自隆， 2008，頁 199）；國泰建業廣告公司與美國奧美技術合作，於 1985 年改組為臺灣奧美廣告公司，成為臺灣首批國際性的廣告公司之一（鄭自隆，2008，頁 287）。 11 如 1940 年代「隨機抽樣」的重要性與科學的抽樣方法。50 年代電腦的出現、統計學的進步和電腦科學的興起。70 年代後期電腦開始應用於商業領域。90 年代的整合行銷傳播理論。 2000 年後 IBM 推出個人電腦、網際網路與鉅量資料興起，推動調查產業擁抱資料科學方法（杜陵，1986；陳義彥，2009；黃孝俊，2002；羅凱揚、蘇宇暉、鍾皓軒，2019）。 12 世新大學民意調查中心 2001 年整理當時臺灣市場調查公司名錄，收錄公司名稱、業務範 9 7. 10.6814/NCCU202000352.

(18) 中，本土和跨國調查公司的數量各占一半，顯見當時外資對廣告與市場調查產業有一定的影響。第二，臺灣廣告或市場調查公司的成立時間多為 1980 年代，正是臺灣經濟高速發展，經濟成長率高於韓國、新加坡與香港之「亞洲四小龍」時期。多家公司的部門組織設有「研究部」，也象徵了當時臺灣調查產業的專業化與學科化。第三，世新大學民意調查中心的資料顯示，1990 年代臺灣的廣告或市場調. 政治大統整合之相關部門，反應了當年臺灣的傳播環境與數位變遷，也呈現出行業使立. 查公司設立了「有線電視事業研究部」，以及「電腦資訊部」等資訊、電腦、系. 用電腦技術處理日漸增加的調查資料的現象。. ‧ 國. 學. 第四，資料顯示，部分市場調查公司的成立沿革呈現了當時臺灣調查產業. ‧. 與外資公司的合作脈絡，如部分公司隸屬於國際性的廣告或行銷機構，或加入. Nat. al. er. io. 成地緣性的合作關係等。. sit. y. 成為其會員；部分公司以執行臺灣在地專案（field-work）為主，與跨國公司形. n. v i n Ch 許多因素影響臺灣市場調查產業的發展和變遷。臺灣與歐美國家相較，由 engchi U. 於 1949 年至 1987 年的戒嚴與政治威權統治，調查產業的發展進程較歐美國家為晚。臺灣在冷戰體系中受到美國援助和扶持，依循美式資本主義結構發展，直至 1960 年代臺灣調查產業才隨著經濟的高速發展而成長茁壯。臺灣的廣告業者透過與外國廣告公司合作或合併，促成國際化並增加競爭力，外商廣告公司為臺灣帶來了歐美國家調查產業的發展與變遷成果，包括調查學科的方法論、調查技術甚至於電腦等科技的運用。. 圍、部門組織、成立時間等資料（梁世武，2001，頁 317）。 10. 10.6814/NCCU202000352.

(19) 行業的興起、發展與變遷不會是單一因素造成的。文獻顯示（杜陵， 1986；陳義彥，2009；黃孝俊，2002），臺灣市場調查行業的起源大致沿襲了歐美國家的發展歷程，如經歷了戰後經濟蓬勃發展、生產過剩、民間消費能力增加、市場調查的組織化與專門化、相關學理的專業化，及電腦等科技工具的出現。臺灣調查產業的興起和發展不僅源自臺灣政治、經濟和社會變遷的脈絡，廣告業的專業化、社會結構與消費者變遷，還有外資引入與資訊科技的影響等，這些因素都是臺灣市場調查產業出現的原因。. 政治大政治與經濟的開放，以及歐美外資的影響，使得臺灣出現廣告的專業化與立. 分工化，使得臺灣的廣告產業邁向專業分工。一方面，企業內部的廣告部門主. ‧ 國. 學. 要負責廣告策略擬定和預算規劃，另方面，企業將較具專門性質的事務外包給. ‧. 外部公司，此舉驅動了調查產業的專業化，並發展出服務政治客戶的民意調查. sit. y. Nat. 產業，以及服務商業客戶的市場調查產業。. n. al. er. io. 解嚴後，臺灣政治環境開放、走向政黨政治，民調行業開始萌芽。隨著網. i n U. v. 路及社群媒體的高度使用，網路輿情的探勘也成為臺灣政府探詢民意的重要管. Ch. engchi. 道，網路調查開始被認為是一種可以與其他調查相互補足的一項調查方法，透過網路資訊的蒐集分析網路民意，也是現今民調行業的發展重點（洪永泰等人，2017） 13。時至今日，臺灣具備完善的網路基礎建設、數位化的政府與活絡的電子商務活動，臺灣的上網人口亦突破兩千萬人（財團法人臺灣網路資訊中心， 2019）。網路使用的普及，推動臺灣成為數位化社會。在民眾仰賴網路進行各種. 13. 不同於商業市場上的競爭、多變和連帶的充裕機會，在臺灣的政府部門環境中，事務官與文官公務員系統的穩定特質，使得網路輿情分析的政治領域應用與商業情境相當不同。本研究主要針對網路輿情分析商業應用的核心價值進行研究，政府治理取徑則留待未來研究。 11. 10.6814/NCCU202000352.

(20) 消費活動的趨勢下，運用網路與數位技術調查消費者的需要，成為廣告業得以持續運作的重要前提；廣告客戶對掌握網路輿情與網路上的商品評價訊息的需求，推動市場調查業者汲營於資料探勘與大數據分析應用技術。前文以資訊社會的控制觀點回顧了歐美調查產業的發展，循著歐美調查產業的發展腳步了解臺灣調查產業的興起和運作方式。時至今日，資訊社會的控制觀點在技術變遷下仍然存在，調查產業的基礎源自工業化社會中早已存在的資訊控制結構，而網路輿論與社群媒體平台的出現，放大了資訊控制的範圍與對行動者的影響層面。在科技變遷下，網路輿論與社群媒體資料在內的廣大數. 政治大. 據，成為今日資本主義中的重要生產要素，出現了「數據資本主義」的現象. 立. ，並對調查產業產生影響。. 學. ‧ 國. 14. 第二節數據資本主義及其生產要素. ‧. 數據做為資訊的展現形式，與調查產業有切身的關聯。在當代「數據資本. y. Nat. al. er. io. sit. 主義」概念興起的時代背景下，資本主義的生產要素也發生了某種改變。. v. n. 人們對資本主義的反思，奠基於德國哲學家馬克思（Karl Marx） 15。馬克. Ch. engchi. i n U. 思認為，資本主義起源於城市，資產階級是資本主義社會的主角。資產階級的出現奠基於人口大幅增長、食物生產上升、農業科技的發展、商業的復興，以及城市生活復甦等（黃瑞祺，1996，頁 303）。在資本主義下，馬克思認為商品的低廉價格是資產階級用來征服「非歐美人」的武器，資產階級藉此迫使其他民族採用它的生產要素和方法，推行「歐. 14. 牛津大學教授麥爾荀伯格提出數據資本主義的概念，描寫當代社群媒體平臺和串流音樂、直播與電子商務等行業如何透過數據發展新興服務與商業模式（Mayer-Schönberger & Ramge, 2018/林俊宏譯，2018）。 15 卡爾‧馬克思（Karl Marx），猶太裔德國哲學家，研究工人和資本家之間的關係，所出版的《共產黨宣言》與《資本論》，奠定其後諸多經濟思想的基礎（黃瑞祺，1996，頁 iii）。 12. 10.6814/NCCU202000352.

(21) 美文明」的制度，創造超額的利潤（黃瑞祺，1996，頁 311）。這是馬克思對資本主義的反思，重點聚焦在資本主義的異化和剝削。同樣是對資本主義的反思，當代研究網路經濟的牛津大學教授麥爾‧荀伯格提出數據資本主義（data capitalism）與「富數據」（rich data）的概念，認為相對於「大數據」（big data）只針對某個單一面向，「富數據」更指涵蓋眾多面向的大數據集合（Mayer-Schönberger & Ramge, 2018/林俊宏譯，2018）。具備富數據的市場，扮演了目前所知的資本主義，轉向數據資本主義的推手。. 政治大生產要素和方法。在金融資本主義中社會主角是資產階級，他們透過金融資本立相似於馬克思對資本主義的反思角度，荀伯格同樣關注資本主義在當代的. 創造利潤。相對的，在數據資本主義中，社會主角轉變為「擁有富數據者」，並. ‧ 國. 學. 藉由富數據創造利潤。荀伯格認為，這已經成為當代資訊社會、市場經濟的重. ‧. 要運作原則。. Nat. sit. y. 在數據資本市場中，富數據資產階級的產生，需要兩個條件。一，資料數. n. al. er. io. 據能輕鬆流動，每個人都能輕鬆取得相關可用的全面資訊；二，人類能將這些. i n U. v. 資料數據轉化為各種決定。因此，富數據市場的出現，實為奠基於當代資料處. Ch. engchi. 理能力、機器學習系統，和網路科技的進步（Mayer-Schönberger & Ramge, 2018/林俊宏譯，2018）。荀伯格提出，在數據資本市場中，只有「原始數據」還不夠，還需要知道資料數據究竟代表什麼意義。這些為資訊加以標記和分類、「關於資料」的資料，被稱為後設資料（meta data）。在建置後設資料時，人們為特定領域資訊加以標記和分類時所運用的規則，被稱之為「資料本體論」（data ontology） 16。在數據資本主義市場中，開發出有效的標籤策略，找出正確的資料本體，有助 16. 常見於資訊科學領域，對網路輿情分析行業來說，資料本體的案例可以是階層嚴謹、明確的關鍵字架構、規則、分類類別，或標籤策略。 13. 10.6814/NCCU202000352.

(22) 於完成資料基礎建設，推動豐富、多面向的資料流。數據資本市場的成功，有賴於豐富的資料流。也因此，「富數據媒合服務」因而誕生，它以富數據為基礎，提供數據的媒合配對服務。荀伯格預測，未來可能會出現新的中介機構，扮演資訊交換中心，在媒合過程中創造價值，變成一種商業服務。另一個推動數據資本主義市場蓬勃發展的關鍵，是所謂「能自我回饋、修正和優化」的富數據機制。荀伯格認為，富數據市場與三項資訊科技相輔相成：資料本體的改進、媒合演算法的改進、適應性機器學習系統 17。. 立. 政治大. 所謂的適應性，可以用麻省理工學院數學家維納（Norbert Wiener）提出的. ‧ 國. 學. 關於「回饋」的機制加以解釋 18。維納指出，此類機制有其風險，因為「可能遭到某個人類或某群人類的利用，增加對其他人類的控制」（Wiener, 1988）。荀. ‧. 伯格也指出，以回饋驅動系統為基礎的富數據市場，如果學習過程缺乏多元. Nat. al. er. io. 性系統，可能受到集中控制。. sit. y. 性，情況就可能非常危險。富數據市場的最大弱點，在於協助人類決定的適應. n. v i n C hcapitalism）作為資本主義的變形，描繪了數據監控資本主義（surveillance engchi U. 資本主義成為集中控制手段之負面情況。相對於數據資本主義觀點對富數據處理機制的中立詮釋，監控資本主義更為貼近馬克思對資本主義及其加諸其餘階級之異化和剝削的批判，認為大數據作為一種新的經濟秩序，使得人類成為商業預測、銷售和商業利益的免費的原物料，驅動財富、知識與權力集中在擁有數據的資產階級身上（李宣緯，2018）。. 17. 適應性機器學習系統是指設計為具有自我調整、自我訓練與學習能力的機器學習模型。維納在《人類的人性用途》一書中，討論了「回饋驅動的模控學（cybernetics）」，其概念核心為「回饋迴路」，透過收集並詮釋回饋的資料數據，幫助控制系統、調整目標，認為「資訊流」是數據資本主義主要的推動因素（Dyson, 2012）。 14 18. 10.6814/NCCU202000352.

(23) 回顧數據資本主義與監控資本主義的相關概念，觀察網路輿情分析行業的生產要素與行業運作過程，有三個值得本研究注意的重點。第一，數據資本主義延續金融資本主義的脈絡，認為企業以尋求利潤為目標，認為財產與生產要素為私人擁有；只不過，這裡的生產要素由過往的金融資本，轉變為當代的數據資本。網路輿情分析行業以社群媒體資料作為行業生產要素，在追求利潤的目標下，可能對行業的工作場域帶來影響，如為了公司利益，私人擁有工具背後的分析方法將不透明；技術門檻成為產業間競爭之壁壘，出現數據資本主義下的資訊控制疑慮。. 政治大第二，數據資本主義的壯大有其情境前提與場域特性，如擁有容易近用數立. 據的環境、優異的資料處理能力、強力的機器學習系統，和網路科技的進步。. ‧ 國. 學. 數據資本主義帶來的跨領域工作團隊，以及數據處理與機器學習工具，可能對. ‧. 網路輿情分析行業的行動者知識帶來轉變。. Nat. sit. y. 第三，經由應用數據而延伸的新興服務若具有能自我回饋、修正和優化的. n. al. er. io. 機制和動力，使數據資本主義市場更加蓬勃發展，卻也帶出其隱含的「權力」. i n U. v. 隱憂。對網路輿情分析行業來說，行業在商業環境中如何與利益關係人相處，. Ch. engchi. 在關係中是否隱含權力、權力透過何種機制影響行業，值得討論。回顧資訊控制與數據資本主義觀點，使本研究已知歐美調查產業的發展歷程，也讓本研究釐清產業應然的生產要素和特質。網路輿情分析行業作為當代數據化社會中的一種新興市調方式，行業的核心價值和堅持與過往金融資本主義下的市場調查產業有何異同？因此本研究針對行業核心價值的實踐研究方式展開討論，建立本研究回答網路輿情分析行業的特殊性之基礎。. 15. 10.6814/NCCU202000352.

(24) 第三節行業的實踐本研究以實踐者／從業者的身分進入網路輿情分析行業參與觀察，從行動、場域行規和話語中觀看行業的核心價值。行業的核心價值有兩種起源：一是企業因應市場需要主動宣稱者，過往有以管理學角度探討企業「價值主張」的研究（李思壯，2013）；二是由下而上的、經行業實踐行動而浮現者，而後者更是本研究關注之所在。本研究透過價值主張的概念來觀察企業核心價值如何體現在行動者的實踐. 政治大話語系統的文獻，討論它們如何作為實踐研究的方式或工具，協助本研究追尋立中。本節首先討論行業的核心價值應如何觀察，接著回顧行動者、工作場域與. ‧ 國. 學. 網路輿情分析行業的核心價值。. ‧. 一、行業核心價值. y. Nat. sit. 網路輿情分析行業在最終目標為獲利的前提下擁有某種或多種核心價值；. n. al. er. io. 基於核心價值，行業經營者招攬員工、籌組團隊，建立行業特有的工作環境與. i n U. v. 溝通方式。表面上，企業主動宣稱其價值主張，後才籌組團隊、安排工作任務. Ch. engchi. 與建立說話方式；但本研究認為，價值主張應源自行動者行為而形塑和凝聚，故本研究更傾向用「核心價值」來形容。實際上，核心價值應同時綜合行業行動者、工作場域與話語系統之間的互動關係。價值主張作為應然、是本研究用以觀察行業核心價值的概念，而所觀察到的行業核心價值則為實然。價值主張（value proposition）一詞最早被管理學界使用（Moore, 1991），是指企業向外界利益關係人所發出的訊息，用以呈現產品、服務對顧客的價值何在，並傳達企業經營所秉持的價值。價值主張一詞首次出現在 Moore（1991）的《Cross the Chasm》一書中 16. 10.6814/NCCU202000352.

(25) 19. ，理論預設的應用脈絡是「企業間交易」（business to business）之商業情境，. 探討企業如何能將產品和服務持續地銷售給企業客戶。 Moore 認為，要促成顧客的採購決策，必須以簡單、明瞭的方式讓顧客了解產品與服務的價值。因此，Moore 提出了價值主張應具備的幾項元素（李思壯，2013，頁 25），包括目標顧客、產品服務，以及顧客採用的理由： 1. 目標顧客為何？不同類型的顧客對價值的評估不同，因此必須先確定顧客類型，才能嘗試提出有效的價值主張。 2. 欲提供之產品和服務為何？從企業的產品、服務清單中，挑選出適合顧客的. 政治大產品或服務，再進行推薦。立. ‧ 國. 學. 3. 給顧客一個採用的理由：針對選定的產品，明確的向顧客說明，與選擇其他企業的產品或服務相較，選擇選定企業的產品或服務，有何好處與優勢。. ‧. Moore 對價值主張的研究源自他在科技行業 Regis McKenna 公司擔任顧問. Nat. sit. y. 的四年經驗（Moore, 1991, p.xiv）。在此期間，作者與數十名同事一起工作，參. 張。. n. al. er. io. 加了無數次客戶會議、處理了無數行銷問題，藉此得以掌握到行業的價值主. Ch. engchi. i n U. v. Moore 透過記錄在日常顧問諮詢中蒐集到的所有信息，以及「口耳相傳」的內容，進行價值主張的基礎研究，主要的資料蒐集來源包括四處詢問、閱讀，以及源自「數百個致力於將產品和公司帶入有利可圖和可持續的主流市場的諮詢顧問活動」。Moore 指出，當他在企業中進行價值主張研究時，最重要的變量就是「與我交談的人」，如同事和客戶。. Geoffrey A. Moore 是美國學者，研究組織理論、管理學與行銷學，研究個案為高科技產品與企業。他較為知名的理論，是於 1991 年所提出的「創新擴散模型」，將消費者區分為創新者、早期採用者、早期多數、晚期多數和落後者，認為行銷人員應將每個階段的消費者群體作為下一階段行銷的基礎。「價值主張」、「創新擴散模型」等理論，對企業行銷與高科技創業產生了重大而持久的影響。 17 19. 10.6814/NCCU202000352.

(26) 其餘有關價值主張的研究也大多採用研究者親身實踐、投入場域蒐集資料的研究方法。Anderson、Narus 和 Rossum 等人（2006）曾針對商業市場的價值主張進行研究，採用管理學實踐研究方法（management-practice research），以了解是什麼構成客戶價值主張，以及是什麼使之具有說服力。在臺灣的案例中，習賢德（2006）透過從業、與員工接觸訪談，閱讀內部刊物、董事會會議紀錄、員工獎懲和人事異動的統計資料，研究《聯合報》企業價值主張的形成與傳承。李思壯（2013）採用個案研究法，透過參與活動、田野觀察、問卷調查、網路論壇資料、各項活動記錄、專案執行結案報告和座. 政治大. 談會記錄等資料蒐集管道，研究價值主張契合度與價值共創行為之間的關係。. 立. 價值主張是行業領導人賴以創業、藉以創造資本利益的宣稱，不過本研究. ‧ 國. 學. 更關注機器與工具背後隱含的行業核心價值。在數據資本主義下，網路輿情分. ‧. 析行業的核心價值受到廣告代理商、客戶等產業鏈和利益關係人所影響，行業. sit. y. Nat. 行動者、行動場域與話語決定了行業核心價值的成形和轉換。前文揭示，行動. io. er. 者、場域行規和話語等資料有助於本研究觀看行業的核心價值。下文，本研究將在以下篇幅回顧行動者及其知識相關文獻，並討論它如何成為實踐研究的途. n. al. 徑。. Ch. engchi. i n U. v. 二、行動者的專家知識在一般情況下，行動者（agent）多數是指一個一個的「人」，例如分析師、工程師、業務員等。不過，社會學者認為在當代社會中，只有「人」與「物」的結合才能具備行動所需的各項能力。也就是說，除了人的本身（human agent），人實際上透過與知識、能力、工具等身外之物相互協調、進行社會行動（陳宇翔，2019）。從行動者的觀點出發，網路輿情分析行業的行動者基於核心價值進行工作 18. 10.6814/NCCU202000352.

(27) 活動，由業務、工程師、分析師所組成。不同行動者的知識背景大致與所從事的工作內容相符，如業務之於管理學、工程師之於資訊科學、分析師之於統計／廣告／商學等，經過長時間經驗的積累，成就行業行動者的專家知識。知識作為行動者進行社會活動重要的身外之物，體現網路輿情分析行動者解決實務問題與否的程度差異。例如，在網路輿情分析行業的報告產製過程中，分析師基於知識，使用因果或相關等做出判斷之用字遣詞，根據網路輿情資料回答客戶疑問，使得專家知識成為輿情分析師進行網路輿情分析行動時所需要協調的資源。. 政治大鍾蔚文等人（2006a）指出，專家知識具有對問題產生「心象」的特性。以立. 新聞記者實務工作舉例，專家記者除了提出問題，還包括了界定目標為何、認. ‧ 國. 學. 知到達到目標時必須滿足的條件、或是可能遇到的限制、以及為了達成目標而. ‧. 進行的策劃和計畫（鍾蔚文等人，2006a，頁 5）。而對網路輿情分析行業而. sit. y. Nat. 言，行動者仰賴各自的專家知識解決實務問題，如業務負責釐清客戶需求、判. io. er. 斷服務的計價方式；工程師負責進行數據蒐集、倉儲、整理；分析師負責數據分析與後續的客戶服務。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 具備專家知識的行動者，其特長在於能夠體察情境的變化，感知、配合情境的律動，對焦、取捨、組裝情境中的各種資源，發展策略，完成社會行動、解決實務問題（鍾蔚文等人，2006a，頁 28）。行動者不只是依賴個人知識，還加以善用情境資源，綜合專家知識與環境工具協力完成工作任務。此種過程，學者以「智能配置」來描述。智能配置（distributed intelligence）是一種描述人類心智發展現象的理論，指行動者在情境中與科技工具、其餘行動者共同協力、綜合運用各種資源來解決問題的現象。Roy D. Pea（1993）認為，人的「智能」很少單獨發生作用，而 19. 10.6814/NCCU202000352.

(28) 是藉由人和科技、人與人協力來解決問題。藉由智能配置，人們將智能分布在人與他人的思想、記憶，以及物理環境中的各種工具上。因此，人在解決問題的過程中，同時運用大腦中的知識，以及運用環境中的不同工具所承載的智能。在這樣的觀點下，人類歷史上所發明的各式各樣的工具之本質，即為人們智能的延伸（Pea, 1993, p.48），這些工具經常用於解決人們的問題，有助於人們節省腦力或避免發生錯誤。當人與科技協力時，人們會根據需要將具有詳盡步驟的工作、或是容易出錯的工作「卸載」到人體以外的工具身上（Bush, 1945; Licklider, 1960）；換句. 政治大話說，將人們的智能分發到物理世界中，如鍵盤上的字母、儀器按鈕上的標立籤、隨手做的日常筆記，甚至是擺放在桌面上的一堆便條。. ‧ 國. 學. 當人與人協力時，團隊中不同知識背景的成員，將成為行動者得以調節、. ‧. 運用的「智能資料庫」。在人們解決問題的過程中，智能配置有助於行動者啟用. Nat. sit. y. 情境中可以使用的工具與人的資源。換句話說，人們不是擁有智慧，而是經由. er. io. 與情境交流而獲得智慧。. al. n. v i n Ch 專家透過智能配置，與情境中人與工具協力，對周遭的智能進行取捨和組 engchi U. 裝（鍾蔚文等人，2006a，頁 17）。這樣的過程難以言傳，「知道的比能說出來的多」，成為行動者的內隱知識。內隱知識是指個人的、與特定情境有關的知. 識，仰賴行動者在行業的長期經驗（Hedlund, Antonakis, Sternberg, 2002）；相對地，外顯知識（explicit knowledge）則存在正式、標準的溝通方式和語彙（畢恆達，2010，頁 iii）。內隱知識所具有的無法言傳、僅能透過實踐加以掌握之特質，近似於「程序性知識」。根據鍾蔚文等人（1996，頁 109），知識可分作以下兩類：「什麼」的知識，稱作陳述性知識，以及「怎麼做」的知識，稱做程序性知識。 20. 10.6814/NCCU202000352.

(29) 陳述性知識，是指各個領域的核心事實和概念，而程序性知識則是指執行知識的能力，基本上以處理符號和資訊為主。在各行各業，相對於生手，「專家」不但擁有大量的陳述性知識，又擅於搜尋、鑑識、組織、與表現相關資訊，亦即具有相當程度的程序性知識（鍾蔚文等人，1996，頁 110）。換句話說，陳述性知識容易呈現，易於掌握，但程序性知識往往因不同使用情境而變化，不易察覺也不易行之於文，必須從應用中體會。程序性知識包括以下的幾個層面： 1. 如何發現和界定問題的知識，進行判斷、分類、決定採取哪種策略等，屬於. 政治大「問題表徵」（problem representation）的過程。立. ‧ 國. 學. 2. 如何搜尋相關知識和資料的能力（knowledge search）。如何檢索自己的知識體系，以迅速對外在事件進行分類與判斷。. y. Nat. 能力。. ‧. 3. 如何分析與整理資料的能力。能在短期內迅速整理、消化大量有用的資料的. 識轉化（knowledge transforming）」的工作。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 4. 如何呈現資訊的能力，重點在於如何將認知轉換成文字或圖像，是一種「知. i n U. v. 程序性知識，也就是「怎麼做」的知識，似於前文所述的內隱知識，以及在解決問題過程中的智能配置行動。行動者運用知識解決問題的過程，具有強烈的實踐性質，源自個人與情境之間的互動，是行動者心理、身體和環境互動的結果（鍾蔚文、陳百齡、陳順孝，2006b）。掌握行業行動者難以言傳的智能配置過程與程序性知識內涵，此種研究往往代表了一個「前語言」、「前概念」的狀態，可能一入文字即魂魄全失（鍾蔚文、陳百齡、陳順孝，2006a，頁 22）；記錄行動者的經驗故事、情境中行動者與他人、工具協力的運作機制與過程，對研究者而言是重大的挑戰。 21. 10.6814/NCCU202000352.

(30) 對網路輿情分析行業而言，行動者知識的實踐要在工作場域中才得以發揮，個人知識、團隊知識與各種網路輿情分析工具的共同協力，使行業行動者得以藉由智能配置能力，運用程序性知識服務客戶，解決輿情分析需求。以下本研究接續討論行動者程序性知識和「智能配置」得以發揮的關聯要素：情境和場域，回到對社會現象及對其背後脈絡的關照，討論文獻所稱之場域的結構與內涵。. 三、行動場域. 政治大廣告行銷產業鏈運用客戶委託之資本主義壓力，影響了網路輿情分析行業的報立網路輿情分析行業行動者的活動場域，與廣告產業鏈有密不可分的關係，. ‧ 國. 學. 告產製過程；在仰賴向廣告產業鏈「變現」的數據資本主義脈絡下，行業場域中的力量成為本研究關心的重點。. ‧. 場域，是指領域、界域，是一種由「力量」所構成的一種勢力與鬥爭的範. y. Nat. io. sit. 圍；它不是實體的界線，而是一種抽象的概念 20。在場域中，各種不同的力量. n. al. er. 匯聚在一起；力量的流動，將保存、更動場域範圍（舒嘉興，2001）。. Ch. engchi. i n U. v. 布爾迪厄認為，場域是一種社會上的象徵性結構，是一個由生活於其中的各種行動者激烈角逐和實力較量的場所，是一種社會空間的權力配置（高宣揚，1996，頁 58）。布爾迪厄以新聞場域為例，描述行動者在場域制約下，被迫臣服的過程。在新聞場域中，讀者與廣告代理商所構成的強制性力量，以新聞收視率、報紙銷售量的形式，施加於行動者的工作和心態，使「制約」被操持在新聞工作者. 20. 過往我們習慣的稱呼，如「新聞界」、「政治界」、「司法界」等，都可以改用「新聞場域」、「政治場域」、「司法場域」的說法加以稱呼，以便於理解。 22. 10.6814/NCCU202000352.

(31) 的自身，影響新聞工作者的場域自主性（舒嘉興，2001，頁 19）。在各種場域中活動著的人，具有各種秉性 21、情感、氣質、習性和思想，這些因素影響著他們的各種行為。一方面，這些因素貫徹於行為中，另一方面，又在反覆的行為中不斷地被改造和更新，形成一種穩定的「體系化」的心態（高宣揚，1996，頁 59）。布爾迪厄所提出的「生存心態」（habitus）理論，就是在描述這種由歷史和社會所決定的、行動者在行動中的心理變化。布爾迪厄認為，生存心態是外在的社會制約條件、客觀的社會場域和行動. 政治大內外世界的認知和經驗，另一方面又構成行動者未來從事新活動的工具和制立. 者的內在動機、感知和思維模式之間的「中介性因素」，一方面累積了行動者對. ‧ 國. 學. 度，成為「應用模式」或「值得遵循的運作步驟」（高宣揚，1996，頁 73）。布爾迪厄對「實踐」概念的描述，揭示了實踐和生存心態理論之間的關聯。. ‧. 布爾迪厄的場域與生存心態研究，起源於他在社會實踐的觀察 22。社會學. Nat. sit. y. 者高宣揚指出（1996，頁 57），布爾迪厄在觀察社會活動及其運作邏輯時，提. n. al. er. io. 出對實踐概念的描述，示範了進行現象研究的「反思性關照」，是指對於社會所. i n U. v. 呈現出來的各種事實，更深的分析在事實背後的各種複雜的意義結構，反思出. Ch. engchi. 更深地隱藏著的社會結構及其運作動力。. 布爾迪厄對「實踐」概念的描述，揭示了實踐及其理論之間的關聯（高宣揚，1996，頁 73）。行動者本身在進行實踐的同時，並不會理解到當時進行的鬥爭，也不會自覺地、清醒地意識到其主客觀社會因素的運作邏輯（高宣揚， 1996，頁 62），往往需要脫離場域一段時日後才能加以反思，如同布爾迪厄離. 21. 秉性：本性、天賦的性情。布爾迪厄自小生長在大西洋省的貝雅恩（Bearn）農村中，奠定了他對農村土地的關切，並以此項主題做為最早的研究取向。師範學校畢業後，布爾迪厄前往阿爾及利亞服兵役。退役後，布爾迪厄以阿爾及利亞與其故鄉貝雅恩農村，做為田野調查的起點（舒嘉興，2001，頁 4）。 23 22. 10.6814/NCCU202000352.

(32) 開他自小生長的貝雅恩農村後，於 1962 年發表〈獨居與農民地位〉時所進行的場域研究一樣（舒嘉興，2001，頁 6）。對網路輿情分析行業而言，行動場域的研究焦點在於捕捉場域中的行動者及其力量組成，包括廣告產業鏈、廣告代理商、調查業者等客戶來源。在行業外包與需求委託結構、亦即市場資本力量的影響下，場域對行動者所帶來的工作方式影響，和形塑出的行業規範，值得研究者重視。行動者在場域力量的影響下，實踐其知識、配置其智能，藉此解決實務問. 政治大論它如何作為進行實踐研究的工具。立. 題，此過程將透過話語再現。下文，本研究接續回顧話語系統的相關文獻，討. ‧ 國. 學. 四、語言和話語系統. ‧. 一份網路輿情分析報告的產製流程，經手了分析師、客戶、業務與工程. sit. y. Nat. 師。這群人互相交談、合作時會使用特定的說話方式、遵循一定的標準作業程. n. al. 情資料分析領域的話語、敘事與言說（discourse）。. Ch. engchi. er. io. 序。網路輿情分析師產製分析報告是一種建構文本的過程，背後有一套屬於輿. i n U. v. 一位網路輿情分析師所使用的話語系統，是分析師過往經驗中對網路輿情的想法、認同與領域知識的再現。換句話說，分析師使用語言和其他廣義的文本材料，向別人表達意義，或使自己具有意義。網路輿情分析行業的行動者透過話語，製作、複製、維持和改變某種行業特定的生活方式，形塑出行業的「話語系統」。話語系統（discourse system）是「語言」的上層概念，是在比較不同的話語或語言系統時，學者所提出的一種系統性的想像。話語系統可以被理解為一種更開闊的概念，不僅包括文字（text）和交談（talk），還包括價值、狀態，和 24. 10.6814/NCCU202000352.

(33) 其他人們留下文字、展開交談時所憑依的社會環境與元素。話語系統研究為本研究展示如何進一步了解環境與話語系統之間的關係。研究認為，語言不只是簡單地用於輸送思想和信息的系統，語言是一組使人們在這個世界上共同生活的行為。因此，某個語言行為是正常的、在特定的場域中行的通，都是因為語言行為的所在環境背後有其隱含的、基於當前脈絡的背景正在發生（Zacharski, 2003）。就話語系統的理論來說，不同國家、不同語系之間人們之所以能夠透過文. 政治大來說，進行話語系統研究時，話語背後所隱含的社會環境元素，將比起話語的立字交談，是因為言談背後有著共同的脈絡與先驗知識在支撐。因此，對研究者. 字面、表面具有更重要的意涵。. ‧ 國. 學. 如田海龍指出（2014），話語不只是人類思維和思想交流的工具，也是人們. ‧. 參與社會生活以及建構社會事實和身份的手段。因此，研究話語系統時，不僅. Nat. sit. y. 應研究其中的文字和談話內容，還包括談話的狀態、脈絡，以及其他系統中的. al. n. 中 23。. er. io. 社會因素、什麼人在使用該系統進行溝通等，都應被納入話語系統的分析環節. Ch. engchi. i n U. v. 網路輿情分析報告的產製，經由資訊蒐集、分析與整合後展現消費者需求，作為一種建構文本的過程，存在領域特有的敘事結構和話語系統。網路輿情分析報告作為話語的展現形式，反應了行業中的分析軟體功能、分析人員的工作習慣、行業行規，不僅體現軟體設計者對網路輿情資料的觀點，也呈現分析師對社群媒體的想法、認同與知識。. 23. 在田海龍的研究中，他透過標識、觀察中國大陸政治人物在其他文化背景的演講過程，運用話語系統的概念，描繪研究個案進行文化間相互認識、促進理解和化解衝突方面的交叉溝通策略。 25. 10.6814/NCCU202000352.

(34) 五、小結：實踐的途徑數據資本主義是當代各個運用數據產生價值之行業的實踐前提，如銀行業、市場調查產業等，對網路輿情分析行業同樣如此。在數據資本主義的前提下，網路輿情分析行業的核心價值為何？借用價值主張的概念，價值主張源自企業宣稱，藉此在企業間交易之商業市場上獲得客戶的信賴與成交機會；但本研究關注源自企業行動者實踐場域行規、話語和言說中浮現的核心價值之實然，不同於主動宣稱。. 治政本研究發現行動者、工作場域、話語系統與價值主張這四種理論之間存在大立共同的實踐性質，彼此之間亦有關聯。 ‧ 國. 學. 企業的價值主張往往隱藏在企業活動中，並非顯而易見。為此，過往研究. ‧. 者多採取實踐研究取徑進行相關資料的蒐集與分析。本研究亦認為，由下而上. sit. y. Nat. 的、經實踐行動而浮現的行業核心價值，才是本研究應當關注之處。「行動者」. n. al. er. io. 作為實踐研究的主體與被觀察元素，前文所指的企業核心價值，亦將體現在行. v. 動者使用內隱知識的過程，與在情境中智能配置的過程中。. Ch. engchi. i n U. 學者針對傳播工作者使用數位工具的過程所提出的知識理論，以及「配置型智能」的觀點，有助於本研究以行動者作為觀察角度／扮演行動者進行實踐研究，觀察行動者如何在產業中「玩轉」工具、形塑知識，以及背後歷程。而扮演行動者進行實踐研究，往往也伴隨著反思。布爾迪厄以行動者的姿態進入田野進行實踐研究，以及其所提出的場域理論，為本研究揭示了探討行業核心價值的研究取徑。在離開熟悉場域一定時日後，對場域中的運作邏輯與核心價值將會越發清晰；經由「陌生化」，才能明辨場域中的隱含之物及其特質。 26. 10.6814/NCCU202000352.

(35) 「陌生化」是實踐研究者在熟悉情境中挖掘未知的方式，其中又以文本占情境資訊的大宗。企業內部的刊物、宣傳欄、各種會議和研討會，都是承載企業核心價值的工具（習賢德，2006，頁 84），此類文本作為廣義的話語，扮演人們表達思想和行為的工具，吸收和凝聚著社會的一切特徵（高宣揚，1996，頁 75）。話語系統作為人與人溝通過程的積累，主要由場域中的行動者所產生；話語系統背後所隱含的場域共同脈絡，為本研究揭示了探討行業核心價值的資料蒐集途徑。掌握場域中的話語系統，有助於本研究捕捉場域中的隱含之物及其特質。. 立. 政治大. 本文為實踐研究，行動者、工作場域與話語系統作為行業實踐的方式或工. ‧ 國. 學. 具，為本研究的研究架構；價值主張作為應然，是本研究用以觀察行業核心價. ‧. 值的概念，而所觀察到的行業核心價值則為實然。本研究認為，行動者、工作. sit. y. Nat. 場域與話語系統可作為本實踐研究的方式或工具，協助本研究追尋網路輿情分. io. n. al. er. 析行業的核心價值。. Ch. engchi. i n U. v. 27. 10.6814/NCCU202000352.

(36) 第三章. 研究方法. 網路輿情分析行業的新興、多變和實踐特質，使其充滿了研究者難以掌握的內隱知識。為了掌握行業中的充裕資料，挖掘資料中的行業核心價值線索，本研究採取了涉入式的參與觀察法輔以文本分析法，勾勒臺灣網路輿情分析行業中的核心價值，觀察行業中的行動者知識內涵、工作場域的特質、行業建構的話語系統，以及在這些行業實踐行動中由下而上浮現的價值主張。. 第一節研究個案特質. 政治大網路輿情分析是相對新興的工作，有它獨特的性質，如大量使用工具、不立. ‧ 國. 學. 斷變遷的技術、涉及產業鏈多方利益關係人、需要大量人與人之間的溝通等。這些行業特質，使本研究較難以透過文獻探討理解行業面貌。採取參與觀察蒐. ‧. 集資料，並使用文本分析取徑分析資料，是基於研究場域特性使然之選擇。. y. Nat. sit. 網路輿情分析行業建立了龐大的知識管理系統和網路輿情資料平臺，具有. n. al. er. io. 需要使用多種資訊工具完成網路輿情分析工作的特性。這種需要人們進行大量. i n U. v. 操作性任務的行業，存在諸多行業核心價值、意識形態、話語系統此類隱微知. Ch. engchi. 識，隱藏在人們的身體和腦袋裡，很難捕捉也很難言傳，「擁有知識的人所知道的比能說出來的多」 24。網路輿情分析行業的運作過程中，人／行動者與組織之間相互交流，存在互動、溝通、合作等工作活動。而行業的核心價值則影響了行業工作的運作過程與行動者間的溝通方式。網路輿情分析行業產製大量的分析報告，留下諸多文字、圖像、文件、規章等文本紀錄。行業核心價值的內涵與特性隱含在行業. 24. 「知道的比能說出來的多」主要是指行動者的內隱知識（畢恆達，2010，頁 iii）。 28. 10.6814/NCCU202000352.

(37) 工作的運作過程中，以及行動者的工作習慣與產製的文本記錄中。行業的核心價值通常不會被明文記錄、不容易「外顯於前」。行業行動者經由實踐所積累的專家知識，同樣不會明文示於眼前，遑論基於專家知識所凝聚而成的工作場域特質與行業話語系統。網路輿情分析行業實踐研究之難，在於如何捕捉這些難以言傳、甚少明示的行業內涵。本研究回顧過去的調查產業，藉以分析當代的網路輿情分析行業，觀察的重點不只是行為的細節，或是文本記錄的逐字片語；為了洞察難以言傳的行業. 政治大現象背後的邏輯，那些不在字面上、不明文可見的部分；真知灼見，往往就藏立內涵，對本研究而言，更重要的是揭開現象背後的脈絡與原因，聚焦在文本和. 在這裡。. ‧ 國. 學 ‧. 第二節資料集. sit. y. Nat. 社會是由說話的人的行動而運作的。話語做為文化的基本因素，以及人們. al. er. io. 表達思想和行為的工具，吸收和凝聚著社會的一切特徵（高宣揚，1996，頁. v. n. 75）。網路輿情分析行業中的資料分析報告文本，以及環繞在文本四周的情境與. Ch. engchi. i n U. 脈絡，作為廣義的話語，對本研究而言是理想和方便的研究材料。本研究以廣義的話語做為資料蒐集的目標，透過文本分析，揭示網路輿情分析行業的核心價值。鑒於研究場域與個案的特性，本研究蒐集資料的策略為涉入式的參與觀察，長期投入並與田野建立信任關係、蒐集多重資料來源、使用多種資料蒐集管道等。本研究以「從業」的方式進行田野調查，蒐集經驗資料，鎖定場域中的各類文本，包括問卷、簡報、書面報告等文本；圖像、聲音與文字等文類，. 29. 10.6814/NCCU202000352.

(38) 囊括質化與量化資料，於 2014 年 9 月至 2017 年 8 月展開資料蒐集 25。本研究以資本主義的判準－市場占有率，作為選擇資料蒐集個案的標準。本研究挑選的個案為臺灣網路輿情分析行業中市占率具代表性的兩間公司：A 公司、B 公司，以及產業鏈中的利益關係單位，如廣告代理商、市場調查公司及品牌客戶公司，做為參與觀察的目標，蒐集場域中的文本資料。除了文本資料，網路輿情分析行業與各行各業一樣會舉辦多種會議，如客戶需求溝通與確認會議、業務開案與分析師接案會議、資料分析工具教育訓. 政治大領域的上下游組織共同與會，和扮演不同身分的行業行動者產生互動，會議室立練、新產品客戶發表會等。在一間又一間的會議室中，不同行業的客戶、不同. 成為多種話語系統相互碰撞的空間。. ‧ 國. 學. Galison（1997）觀察科學社群時，發現不同脈絡的各類科學社群有各自的. ‧. 規範與價值，過去受限於時空而無法交流，網際網路出現後扮演了跨學科之間. Nat. sit. y. 相互聯繫的重要角色，讓原本不可交集的地方出現交集、碰撞，產生新的火. n. al. er. io. 花，Galison 以「交易圈」描繪這種虛擬空間 26。本研究借用此概念，將會議室. i n U. v. 或交談空間視為重要的資料蒐集場合，記錄下角色之間產生的許多對話，從中. Ch. engchi. 挖掘角色之間的相對權力位置、組織階層和分工結構，捕捉會議室中網路輿情分析行業行動者與各方利益關係人之間的競合關係。研究陌生的田野需要事先多做些功課以理解田野的語言與文化；研究熟悉. 25. 情境脈絡此類文本往往代表了一個「前語言」、「前概念」的狀態，可能一入文字即魂魄全失，總而言之，難以言傳（鍾蔚文、陳百齡、陳順孝，2006a，頁 22）。研究者使用語言來捕捉、描述本質上難以言傳的現象，是重大的挑戰。因此，本研究以時間換取空間，採取「入行」的方式，以職人的工作態度長期投入田野並建立信任關係。儘管參與觀察結合文本分析存在「自說自話」的疑慮，卻是本研究所選個案特質下不得不的決定。本研究盡可能詳細交代研究者身分、資料蒐集過程，以及所取得的資料樣貌，作為研究脈絡與立論基礎，供讀者評斷。 26 美國當代科學史和科學哲學學者彼得伽里森（Peter Galison）研究科學社群的實踐（practice）活動時，考察科學客觀性的建立過程，使用「交易圈」（trading zone）理論描述不同文化群體之間如何在交叉的空間區域內相互協作和彼此影響，關注的焦點問題是來自不同文化的實踐活動如何緊密地聯繫在一起，共同構成一個大的文化整體（Galison, 1997）。 30. 10.6814/NCCU202000352.