第二章 文獻探討
第一節 資訊控制觀點與調查產業的起源
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第二章 文獻探討
網路輿情分析作為一種新興的市場調查方法，有著資本主義下資訊發揮社 會控制權力的本質。歐美國家在19 世紀的後工業革命時期面臨資訊社會的變 革，資訊的蒐集與應用成為當時社會組織採取行動的憑藉，也成為資本主義與 市場調查產業發展的基礎。
在當代「數據資本主義」概念興起的時代背景下，市場調查產業的生產要 素發生了改變。以網路輿情分析行業作為數據資本主義的探討個案，本研究以 實踐者／從業者的身分進入行業參與觀察，從行動、場域行規和話語中觀看行 業的核心價值。本章透過回顧歐美和臺灣調查產業的緣起與數據資本主義的興 盛歷程，闡述網路輿情分析行業的前世與今生。
第一節 資訊控制觀點與調查產業的起源
調查產業的目的是基於特定需要蒐集調查對象的意見，以做出決策或進行 後續行動。無論是何種領域的調查，重點都在於透過科學方法推斷人民的態度 或立場。技術變遷為調查產業帶來新的資料與新的方法，但不變的是調查產業 的既有價值和堅持。本節回顧了資訊社會下歐美調查產業的發展脈絡，並討論 跨國企業的引入對臺灣廣告和市場調查產業的影響，闡述調查產業和臺灣網路 輿情分析行業的起源。
一、資訊控制觀點與歐美調查產業
網路輿情分析作為一種新興的市場調查方法，有著資本主義下資訊發揮社 會控制權力的本質。資訊社會（information society）的發展使得資訊的蒐集、
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處理和傳播發揮日益重要的作用4（Beniger, 1986/俞灝敏、邱辛曄譯，1998，頁 xi）。資訊控制觀點認為，資訊對社會的控制由運輸者、生產者、分配者和銷售 1986/俞灝敏、邱辛曄譯，1998，頁 498），並延續至當代。換句話說，工業革命 呈現了人們利用「能源」的能力方面的歷史性突破，而資訊革命則呈現了人們 利用「資訊」能力的另一個突破。
不同於工業革命被資訊革命取代的情況，資訊社會至今仍然存在且更加壯 大。資訊對社會的控制觀點對本研究理解當代社會現象有其重要性；資訊社會 所引發的「控制革命」，影響了以下諸多的當代變革，包括後資本主義社會
（post-capitalist society）、大眾媒介下「平行」的地球村（global village）、資訊 經濟與數據資本主義（data capitalism），以及資訊階層的興起和資訊工作人員的
4 貝尼格（James R. Beniger，1946 年 12 月 16 日－2010 年 4 月 12 日），是美國南加州大學安嫩 柏格（Annenberg）傳播學院的傳播學與社會學教授。他大學就讀歷史系，碩士與博士分別為統 計和社會系。他曾擔任華爾街日報記者、美國民意研究協會主席。知名著作包括《統計中的量 化圖形》，追溯統計圖表的歷史演變及在統計中的作用，以及本研究所引用的《資訊社會的技術 和經濟起源》一書（Beniger, 1986/俞灝敏、邱辛曄譯，1998）。
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出現。資訊在政治、經濟與社會中產生越來越重要的作用。
而調查產業，以貝尼格的資訊控制觀點來說，就是製造商力求利用市場調 查和資訊技術，來控制消費者的消費行為的具體實踐。自19 世紀起，歐美國家 的工業化發展使得生產製造的速度大幅增加，物資、消息的急速增加造就了資 訊社會的起源，使得調查產業誕生於市場經濟較早發達的歐美國家。
早在19 世紀中期，歐美國家即已出現了市場調查的觀念及活動，如媒體進 行民意調查、廣告代理商進行市場調查5。二次大戰時，社會學家從事前線所 要求的研究，如研究士兵的消費行為及後方家庭的行為，進行包括實驗設計、
民意測驗等。戰後，少數曾在美國陸軍軍需部門服務的心理學家進入企業界服 務，第二次世界大戰推動了調查產業與學科的專業化（黃孝俊，2002）。
自1940 年代起，科學的抽樣方法帶動統計學的進步、電腦的發明促使計算 機工具被應用於解決商業問題、網際網路興起帶來鉅量資料等，伴隨著工具的 發明、學科的成形及方法論的演進，推動了歐美調查產業的發展（杜陵，
1986；陳義彥，2009；黃孝俊，2002；羅凱揚、蘇宇暉、鍾皓軒，2019）。
回顧歐美調查產業的發展，那些促使調查產業變遷的關鍵，有三個值得本 研究注意的重點。
第一，調查產業應用資訊解決實務問題，在資訊控制的觀點下，有其目的 性和實踐性，換句話說，利用資訊來影響、控制消費者的消費行為。然而，資 料不會自行發生作用，突顯產業中行動者實踐及其知識的重要性。
第二，以媒體進行民意調查、廣告代理商進行市場調查的現象觀之，調查
5 在美國，調查行業的歷史可以追溯到 1824 年的「哈里斯堡賓州人報」（Harrisburg
Pennsylvanian）所進行的美國總統選舉民意調查。而在市場調查方面，有正式記載、為制定行 銷決策而開展的第一次調查是1879 年由廣告代理商艾爾（Ayer）做的一次系統性的行銷調查
（黃孝俊，2002）。
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產業隱含「第三方」的工作場域特性，產業鏈象徵了某種性質的「客戶」，伴隨 著場域中技術、工具、方法等情境的演變，對調查產業有著重大的影響。
第三，歐美調查產業發展歷程中諸如尼爾森的創立、學理的發展，使調查 方法邁向科學化與專業化。伴隨著行業的專業化和逐漸清晰的調查方法論與操 作型步驟，行業應然出現固定的言談，發展出特定的行規和話語。
本節以資訊社會的控制觀點回顧了歐美調查產業的發展簡史，循著資訊社 會的研究視角了解調查產業的起源。下文，本研究接續討論調查產業在臺灣的 發展歷程，以及歐美調查產業引進臺灣時為臺灣帶來什麼樣的改變。
二、臺灣調查產業的起源
近代臺灣的政治和經濟變遷推進了臺灣調查產業的發展。在本研究撰寫的 當下，臺灣的政治環境已經相對穩定，相較於70 年前。1949 年國民黨政府遷 往臺灣並於同一年宣布「戒嚴令」，臺灣進入一黨獨大的威權統治時期，影響了 臺灣經濟與社會的各個層面。直到1980 年代中期威權控制鬆動與民主運動勃 興，才使臺灣走到政治轉型的關鍵時刻。
多年來，臺灣經歷了戒嚴、解嚴、開放集會結社與意見表達的自由，政府 解除了黨禁和報禁、經過了多次的政黨輪替，加上經濟發展後人民有較多的可 支配時間等，這些政治與經濟結構基礎為臺灣人民提供結構上、實際上的自 由，也為當時的工商社會以及後來的調查產業打下發展的基礎6。
1954 年，《聯合報》在臺北舉辦了一次有關簡體字運動的測驗，收回四萬
6 臺灣解嚴後，臺灣人民職業結構的轉變、工時的縮短，以及民眾教育程度的提高，使得臺灣 民眾有較多的「可自由支配時間」（discretionary time），人們較可能調整自己的時間去參與任何 他們覺得有興趣的活動（王甫昌，1997，頁 250）。這種結構上的自由性（structural
availability），成為影響臺灣政治或社會變遷的社會結構基礎。
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的「太一廣告公司行銷企劃分析系統」調查（DIK-Ocean Creative Planning System, DICP）8。 陵，1986；陳義彥，2009；黃孝俊，2002；羅凱揚、蘇宇暉、鍾皓軒，2019）。12 世新大學民意調查中心 2001 年整理當時臺灣市場調查公司名錄，收錄公司名稱、業務範
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中，本土和跨國調查公司的數量各占一半，顯見當時外資對廣告與市場調查產 業有一定的影響。
第二，臺灣廣告或市場調查公司的成立時間多為1980 年代，正是臺灣經濟 高速發展，經濟成長率高於韓國、新加坡與香港之「亞洲四小龍」時期。多家 公司的部門組織設有「研究部」，也象徵了當時臺灣調查產業的專業化與學科 化。
第三，世新大學民意調查中心的資料顯示，1990 年代臺灣的廣告或市場調 查公司設立了「有線電視事業研究部」，以及「電腦資訊部」等資訊、電腦、系 統整合之相關部門，反應了當年臺灣的傳播環境與數位變遷，也呈現出行業使 用電腦技術處理日漸增加的調查資料的現象。
第四，資料顯示，部分市場調查公司的成立沿革呈現了當時臺灣調查產業 與外資公司的合作脈絡，如部分公司隸屬於國際性的廣告或行銷機構，或加入 成為其會員；部分公司以執行臺灣在地專案（field-work）為主，與跨國公司形 成地緣性的合作關係等。
許多因素影響臺灣市場調查產業的發展和變遷。臺灣與歐美國家相較，由 於1949 年至 1987 年的戒嚴與政治威權統治，調查產業的發展進程較歐美國家 為晚。臺灣在冷戰體系中受到美國援助和扶持，依循美式資本主義結構發展，
直至1960 年代臺灣調查產業才隨著經濟的高速發展而成長茁壯。
臺灣的廣告業者透過與外國廣告公司合作或合併，促成國際化並增加競爭 力，外商廣告公司為臺灣帶來了歐美國家調查產業的發展與變遷成果，包括調 查學科的方法論、調查技術甚至於電腦等科技的運用。
圍、部門組織、成立時間等資料（梁世武，2001，頁 317）。
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行業的興起、發展與變遷不會是單一因素造成的。文獻顯示（杜陵，
1986；陳義彥，2009；黃孝俊，2002），臺灣市場調查行業的起源大致沿襲了歐 美國家的發展歷程，如經歷了戰後經濟蓬勃發展、生產過剩、民間消費能力增 加、市場調查的組織化與專門化、相關學理的專業化，及電腦等科技工具的出 現。
臺灣調查產業的興起和發展不僅源自臺灣政治、經濟和社會變遷的脈絡，
廣告業的專業化、社會結構與消費者變遷，還有外資引入與資訊科技的影響 等，這些因素都是臺灣市場調查產業出現的原因。
政治與經濟的開放，以及歐美外資的影響，使得臺灣出現廣告的專業化與
政治與經濟的開放，以及歐美外資的影響，使得臺灣出現廣告的專業化與