產業鏈及行業脈絡

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相對較困難的實務問題時，要如何運用工具，轉譯客戶的需求，將需求轉譯為 輿情條件。在工作步驟中，除了關鍵字設定等有關工具使用的部分外，對於接 收到的客戶「需求」（brief）加以釐清、追問細節，也就是「解構與重構需求」

（debriefing）的步驟，呈現了分析師在工具使用外，對於客戶需求之轉譯、追 問與重構的過程，也帶出分析師理解客戶產業鏈及行業脈絡等領域知識的需 要。

第二節 產業鏈及行業脈絡

傳播科技的發展與擁抱網路的消費者，讓過去的市場調查方法漸漸無法掌 握年輕消費者的意見。面臨消費者生活型態的轉變，調查產業面臨的挑戰日益 嚴峻（洪永泰等人，2017）。在一個網路口碑研究方法介紹的會議場合中，行業 行動者指出市場調查作為客戶開拓商業市場的「後勤補給」，同樣需要另覓消息 來源，這使得提供網路輿情分析服務的公司應運而生，為整個廣告產業鏈提供 源自網路輿情資料的消費者背景、市場分析服務。

整個產業鏈都是一個環境，你那個環境如果建構不齊全，單兵深 入的話，後勤補給不足，其實不容易戰勝。意思是說…我們相關 提供的背景資料、市場分析，其實對於他們要做這些事情是有意 義的。

──B 公司會議紀錄，文字形式，2017 年 3 月 31 日

過往，在鉅量資料趨勢興起之前，廣告產業的工作方式圍繞著行動者個人 的智慧和創意，透過找出獨特的產品銷售主張（Unique Selling Proposition, USP），根據銷售特點洞察消費者的真正需求（consumer insight），從消費者的 需求中決定廣告主要概念（big idea）（域動行銷，2014）。

現今，在鉅量資料的趨勢下，網路輿情資料分析公司讓廣告產業的工作

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「向數據轉」，從依賴行動者個人的智慧和創意，轉變為更在意目標族群的追蹤 與數據的呈現。廣告公司與市場調查公司透過與網路輿情分析公司合作，採集 網路輿情與粉絲的社群平臺使用行為數據，將網路上的使用者進行更精確的定 位及分群，後基於數據做出判斷、洞察創意。

我以前在廣告公司做廣告，以前的廣告是強調智慧跟創意…現在 強調的是我們如何思考、蒐集資料、判斷資料跟下決策、想創 意。

──B 公司會議紀錄，文字形式，2016 年 10 月 25 日

而客戶對行銷成效的堅持，不論在過去或當代都仍被重視。在廣告產業鏈 脈絡中，廣告主對於行銷過程的控制、行銷結果的監測都非常嚴格，要求所有 的廣告是可衡量、可追踪、可量化的。廣告公司除了扮演廣告企劃、策略、設 計、製作執行的角色之外，為了滿足廣告主的需求，必須提出廣告成效的數據 分析報告。

當網路輿情分析行業進入廣告產業鏈，在客戶的堅持與需求下，網路輿情 分析公司由於具備掌握網路輿情與商品評價討論訊息的能力，成為整個廣告產 業鏈中最熟悉資料探勘與大數據應用的成員；在社群與網路口碑行銷興起的行 業趨勢下，網路輿情分析在廣告產業中扮演了「評價行銷成效」的角色。

如果你委託你一個廣告，他要求的就是 ROI[轉化率]，就是回收 率，也就是說我給你一個廣告，你丟出去之後能夠產生多少個回 收？

──B 公司會議紀錄，文字形式，2016 年 10 月 25 日

網路輿情分析行業挾帶資料探勘與大數據應用的能力進入廣告產業鏈，使 得過往的市場調查產業可依賴網路輿情分析技術增進服務能量；網路輿情分析 公司可依賴市場調查產業累積的客戶與供應商資源而得以存活；產品與品牌客

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戶亦可藉由市場調查與網路輿情資料分析業者掌握年輕消費者需求。

網路輿情分析公司提供的數據分析服務，成為市場調查業者提升競爭力的 鑰匙，市場調查產業為網路輿情蒐集與分析工具提供了商業模式，產品與品牌 客戶則扮演市場調查產業鏈中的新興技術支持者角色。基於田野調查，前述網 路輿情分析公司、廣告代理商、客戶之間的多元互動關係示意如下圖：

圖 1 網路輿情分析公司、廣告代理商、客戶之間的多元互動關係

口碑行銷行之有年，是廣告產業鏈既有的行銷方式。一份2009 年資策會進 行的「口碑產業顧客洞察研究」指出，隨著廣告產業鏈中的行銷人員對社群網 站的了解加深，口碑行銷的方式也將順勢進化。報告指出，此類服務的提供者 只要盡其所能地扮演自己所專長的角色，口碑行銷將在整合行銷之中佔有重要 的地位（資策會數位服務創新研究所，2009）。

時至今日，客戶需要的口碑行銷績效評估在技術上成為可行，使得網路輿 情分析公司在市場上供應專長的鉅量資料技術而得以生存。在供需媒合的情況 下，過往既有的廣告公司、整合行銷公司、廣告採購與活動執行代理商等產業

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鏈供應商，與網路輿情分析公司和客戶之間形成產業鏈中的上下游關係。

在此廣告產業鏈環境下，網路輿情資料分析公司基於商業利益，提供社群 數據採集、工具技術與數據分析服務，幫助廣告產業鏈提升服務客戶的競爭 力。前述網路輿情分析公司與廣告產業上下游組織之間的委託、合作與競合關 係，如下圖所示：

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圖 2 網路輿情分析公司與廣告產業上下游組織之間的委託、合作與競合關係

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在網路行銷興盛的當代廣告行銷產業脈絡下，協助產業鏈評估行銷績效成 為網路輿情分析行業重要的商業模式，網路輿情分析報告成為產業鏈賴以進行 行銷活動的準則。延續文獻中荀伯格對數據資本主義影響當代行業的關照，本 節討論了網路輿情分析行業及其數據資本－網路輿情資料如何應用在當代的產 業鏈、相關利益關係行業中，描述當代垂直整合的廣告產業，以及在廣告產業 鏈中，網路輿情分析行業扮演了什麼樣的角色。