第四章 分析與討論
第三節 異同之處？行動者與工作場域特質
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在網路行銷興盛的當代廣告行銷產業脈絡下，協助產業鏈評估行銷績效成 為網路輿情分析行業重要的商業模式，網路輿情分析報告成為產業鏈賴以進行 行銷活動的準則。延續文獻中荀伯格對數據資本主義影響當代行業的關照，本 節討論了網路輿情分析行業及其數據資本－網路輿情資料如何應用在當代的產 業鏈、相關利益關係行業中，描述當代垂直整合的廣告產業，以及在廣告產業 鏈中，網路輿情分析行業扮演了什麼樣的角色。
第三節 異同之處？行動者與工作場域特質
前文提到，網路輿情分析行業在垂直整合的廣告產業鏈中扮演新興數據與 技術的提供者，滿足產業鏈與既有客戶之需求，這使得網路輿情分析行業的行 動者與工作場域特質與過往的調查產業相較，有部份相同、部份不同。
田野調查發現，網路輿情分析行業與過往的市場調查產業相較，描繪目標 群眾的樣貌是相同之處，而描繪的方式與引用的資訊則為不同；資訊控制觀點 是相同之處，而引用資訊、憑藉經驗的程度與比重則為不同；領域知識是解決 客戶問題共同的致勝關鍵，惟在引用資料的著重上有所不同。
一、描繪目標群眾的樣貌
匿名的網路空間使人們較願意在網路上暢所欲言的討論話題。因此，排除 以真實身分進行網路交友為目的的社群媒體使用者，源自討論區、論壇的網路 輿論，本質上具有匿名性，無法得知討論者的基本資料。
然而，在廣告行銷產業鏈，過往的行銷工作主要以個人基本資料作為行銷 操作的參數，如性別、年齡或教育程度。網路輿情分析行業進入廣告產業鏈 時，其資料來源的匿名性，與產業實際應用的情況出現邏輯衝突。
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在當代數據化社會中，隨著產業脈絡變遷，廣告產業行銷操作的參數也發 生變化。消費者的個人基本資料不再完全反映其消費行為，「熟齡年輕化」、「小 大人」等行銷案例顯示廣告產業逐漸從以個人資料為參數的操作手法，轉向以
「興趣喜好標籤」做為新的行銷變數。
在一場以語意分析與人群識別為主題的行業研討會中，田野調查發現，網 路輿情分析行業透過語意分析技術，從民眾在網路上的發言內容辨識其身分，
如民眾在網路上提到「懷孕」相關議題時即可推測該民眾具有女性、母親等身 分，或是存在購買嬰兒用品、居家用品之潛在需要。行業以此技術建立基於網 路輿論資料的發言人群識別方法。
解析他到底的生活型態、個人屬性、是男生、是女生，是深藍還 是深綠也就是他的政治傾向、是喜歡什麼牌子、不喜歡什麼牌 子…針對表態過的意見做一個分析。
──A公司會議記錄，文字形式，2017年4月11日
藉由人群識別方法，網路輿情分析行業彷彿「如獲至寶」般地從網路輿情 中隱含的後設資料，包含網路版面性質、討論區主題、論壇分類與歷史發言 中，建立網路輿論的「輪廓」類別，如家庭、親子、上班族、青少年等。
網路輿情分析行業描繪目標群眾樣貌的能力，使行業得以勝任廣告產業鏈 對洞察消費者的真正需求、從消費者的需求中決定廣告主要概念的資訊需要。
而延續過往市場調查行業的實踐特性，網路輿情分析行業同樣具有將資訊轉化 為行動建議的行業特質。
舉例來說，在一場以調查工具與消費者需求洞察為主題的研討會中，田野 調查發現，若以「輿情操作」、也就是網路輿情的置入性行銷作為描繪目標群眾 樣貌的下一目的，那麼，分析過程跟考量就跟以製作輿情分析市場調查報告為 目的有很大的不同了。此時，行業從業者關注的網路輿情資料，除了發言者輪
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廓以外，還包括發言位置、發言立場、發言頻率等後設資料。
知道說我們的競爭對手主要聲量來源都是哪些頻道之後，我們就 去思考就是那是哪一些的來源頻道對我來說是有效的，我要投資 在哪樣的一些頻道對我來講我才可以發揮到我聲量的效果。
──客戶／利益關係人會議發言，文字形式，2016 年 8 月 29 日
這時候的分析考量是針對特定對象的描繪以及延伸得知的網路輿情操作策 略，網路輿情分析行業的行動者從資料分析者，進一步延伸成為資料的產製 者、網路口碑的製造者和論壇「投資者」。
此現象反應，網路輿情分析師將輿情分析視為消費者使用經驗調查、溝通 對象區分與目標群眾輪廓描繪的途徑，藉此擬定行銷內容產製的策略，縮小品 牌或產品的行銷文宣和消費者口語表達內容之間的差距，浮現行業資料在廣告 產業鏈中的「真實性」預設。
換句話說，倘若網路上的輿論全都是經過刻意操作下誕生的，那麼此類基 於輿論資料所產製出來的消費者需求洞察、民眾意見等就不再受人信任了。同 樣的，就一般民眾、消費者的角度來說，行業認為大部分消費者在購買消費性 產品時，會透過參考網路上的評價做為購買與否的考量之一。這同樣預設了網 路輿情為真實的、原生的。
基本上，網路輿情分析的真實性原則和網路輿情的操作和置入，本質上是 互相衝突的，有「球員兼裁判」的嫌疑。不過，亦有公司同時提供這兩種服 務，一面進行網路輿情操作，一面進行網路輿情分析，透過將「受操作」的網 路輿情另外標記出來，並建立原生輿情和操作輿情兩者之間的比值－「原生 率」指標。
不過，此舉預設能完全辨認網路輿論場域中的操作痕跡，也預設網路輿論
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場域中僅有該公司自己在進行人為的輿情操作。田野資料顯示，操作者會基於 行業的真實性前提，要求操作網路口碑之前同樣需要使用／試用過該口碑涉及 的產品或服務，操作的目的在於增加「整體的討論聲量」，而不是「增加傾向某 立場的聲量」。
[操作前]不管怎樣一定要讓這個人用到，他寧可廣發試用品也不 要隨便找一個人貼資訊文章，那是很危險的。
──B 公司會議紀錄，文字形式，2017 年 3 月 31 日
基於田野發現，本研究認為，網路輿情分析行業的「銀根」是產業利益關 係人對於資料來源「真實性」的信任程度。影響信任程度的因素包括網路輿情 是否源自消費者真實意見，是否受到輿情操作、置入性行銷、機器自動留言等 干擾網路輿論環境之種種因素的影響，以及是否能辨別出這些影響。
網路輿情分析行業建立的數據採集壁壘是其賴以為生的技術門檻，但在商 業市場上，需運用數據資本主義的方式，使資料轉變為實踐行動，將技術轉換 為商業資本，才能獲利、使公司生存。
具體的實踐途徑包括產製資料分析報告、推薦行銷名單、提供輿情操作建 議、提供廣告行銷策略等，基於網路輿情數據延伸的應用、加值服務和解決方 案。而在解決方案產製的過程中，人扮演了機器無法取代的重要角色。
不過，這裡其實隱含了一個路線之爭：究竟是要扮演網路輿情資料的供應 商，還是要扮演運用輿情資料提供顧問諮詢的解決方案服務公司。
田野資料顯示，對資料供應商來說，自動化與數據供應是主要商業模式，
人的角色比重越少、流程的自動化程度越高，對其經濟效益來說越佳；顧問公 司則反之，數據雖然不可或缺，但人的知識運用、解決客戶問題的程度，才是 關鍵。
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經過我做一個報告之後再加上給你的建議，這個客戶認為有道 理，或是這個客戶認為你能幫我真的解決問題之後，他願意付比 較多的錢，所以這個就是加值。
──B 公司會議紀錄，文字形式，2017 年 3 月 31 日
換句話說，「賣報告」還是「賣系統」，本質上是矛盾的；「賣報告」是以人 力知識的運用作為資本，「賣系統」則是以系統數據與自動化為其生財工具。儘 管，兩者之間可以互為烘托，彼此佐證；但就資本主義脈絡來說，必有一方取 得較多資源，另一方資源較少。通常，會跟隨市場需求動態地做出抉擇。
由於網路輿情資料具有匿名性之特質，描繪網友、亦即目標群眾的個人資 料本不可行。然而，廣告行銷產業鏈具有此習慣，使得網路輿情分析行業調整 其工作方式、改以描繪發言者輪廓滿足客戶需要。
描繪目標群眾樣貌是產業鏈間價值衝突後形成的共識，並延伸出以網路輿 情操作為目的的分析，重點在描繪目標群眾及其需要，符合廣告產業鏈的行業 實踐特質。這樣的實踐性，帶出行業的真實性預設，以及行業在「資料供應」
或「問題解決」之間的路線之爭。
二、領域知識的需要
從領域知識出發，換句話說就是從客戶的觀點出發，擷取網路輿情的原則 是「告訴讀者所需要的資訊」。這樣的說法，是相對於「讀者早已知道的訊 息」。而所謂的需要知道的資訊，又將根據不同客戶、不同領域知識，有很大的 差異。
舉例來說，對公共行政或政治領域的議題來說，相對於網路輿情的情緒分 析，立場分析可能才是更重要的。而若是金融議題，比起多數網路輿論所呈現 的已知歷史事件，設定那些尚未發生但可能引發重大影響的「風險關鍵字」，才
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是重中之重。至於品牌議題，側重輿情中的品牌定位、形象及購買行為，那些
「形容詞」和「動詞」會是焦點。
因此，對網路輿情分析行業行動者而言，領域知識有助於行動者在使用檢
因此，對網路輿情分析行業行動者而言，領域知識有助於行動者在使用檢