第四章 分析與討論
第一節 網路輿情分析行業
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第四章 分析與討論
對研究者而言，在網路輿情分析行業田野最容易蒐集到的文本是輿情分析 報告、其次是工作場域的言談紀錄、再次是行動者的身體言行，最難描繪的則 是行業的核心價值。不過，本研究認為，行業的核心價值是引領行動者、工作 場域與話語系統運作的原則。核心價值最難挖掘，卻最重要。
因此，本章採用「剝洋蔥式」的行文邏輯，首先介紹網路輿情分析此一新 興工作，接著說明行業的產業脈絡，帶出網路輿情分析行業的行動者與工作場 域特質，並透過文本個案的引述，討論網路輿情分析報告中呈現的話語系統。
最後，本研究以較高的視野，綜合各式文本與長期田野積累，收斂文本資料，
描述行業的核心價值。
第一節 網路輿情分析行業
近年來，科技進步與鉅量資料趨勢，賦予調查產業運用資料科學工具的環 境和條件，使人們可以根據更廣泛的資料來源協助決策（羅凱揚等人，2019）。
應用在輿情調查工作上，大數據蒐集之資料可做為另一種輿論的呈現，展現即 時且快速的顯性民意，有「即時資訊」的功能，可做為規劃多元形式民意調查 的參考（洪永泰、俞振華、高世垣，2017）。本節介紹網路輿情分析此一新興行 業，說明其在科技、技術與鉅量資料趨勢下的工作內容，以及應用在輿情調查 案例中的工作步驟。
一、網路輿情分析行業的工作內容
網路輿情資料分析的工作內容為「使用社群媒體資料，說一個符合客戶需 要的故事」，網路輿情分析師基於客戶需求、經過轉化為客戶需要，透過特定關
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鍵字、時間範圍等資料庫檢索條件下，從篩選出的社群媒體資料中建構不同的 分析指標並加以重組，得出客戶需要的資料分析報告。田野調查顯示，在網路 輿情分析客戶教育訓練中，行動者表示網路輿情分析行業的工作以使用關鍵字 從資料庫中篩選網友留言開始，針對客戶需求建立可操作化的指標定義與分析 方法，產製分析報告。
做這一種資料分析就好像在做健康檢查一樣…一大堆十幾項的指 標，有的還彼此矛盾，那你要挑哪幾項指標出來講成一個故事。
──A公司會議紀錄，文字形式，2017年8月11日
在網路輿情分析行業中，擁有大量網友留言是使用網路輿情資料進行調查 分析的必要條件。因此，網路輿情分析業者通常會同時扮演「輿情資料供應 商」的角色，透過網路檢索管道與資料爬蟲程式、基於特定條件大量、自動化 地蒐集網友留言。
網路輿情分析工作者依賴於自動化工具，進行資料檢索、比較檢索結果之 間的關係、以及建立特定領域的資料分析指標。田野資料顯示，在社群大數據 及社群聆聽領域，分析師基於充裕的輿情資料與多元的程式工具，進行觀察、
調查、實驗，使用機器學習與語意分析的方法，建立符合客戶需求的輿情分析 操作型指標，產出可被重複實證的分析結果。
最早我們是用內容分析方法來做…量非常的大，也因此我們也不 再是用人工下去做標記的動作，而是由機器語意分析的方法，能 夠協助我們去做自動化的標記。
──A公司會議紀錄，文字形式，2016年8月29日
網路輿情分析行業的行動者透過與工具之間的協作，進行資料的篩選與組 織。因此，無論擔任網路輿情分析行業中的何種工作角色，行動者都應具備使 用網路輿情工具「取得資料」的能力，也就是設定關鍵字的能力；要能夠在客
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戶需求與資料檢索結果之間找出交集，能夠篩選出「有用的」資料，這使得關 鍵字設定成為網路輿情分析行業重要的工作內容。
田野調查發現，在行業的網路口碑研究方法的教學會議上，行動者指出關 鍵字設定環節的重點在於分析師運用資料分析工具，設身處地於消費者的討論 情境，透過工具蒐集網友的談話脈絡，參考網路輿情的前、後篇幅，尋找網友 真正想表達的意義。
當一個人他想要拒絕一個東西的話，他會用什麼客氣的語言來說 他不想要…[想像]對你的產品非常熱愛的人，他會利用他個人的 生活情境去，拚命的用他更多元的描述詞來講這個產品。
──B公司會議紀錄，文字形式，2016年10月25日
網路輿情資料分析師在接收到源自客戶的分析需求後，透過理解特定領域 的專有詞彙，想像網友發文的語境與脈絡，模擬其在網路留言時經常使用的詞 彙，掌握網路輿情社群常用關鍵字，進而訂定專屬領域關鍵字和身份關鍵字，
使用資料工具篩選網路輿情內容、完成分析報告。
另舉田野中的某一個案為例，客戶身為通路業者，以「未來的商品商機」
為議題，向網路輿情分析公司提出網路輿情風向的調查需求。對行業行動者而 言，在工作內容的工具化趨勢下，無法不設定關鍵字而得知輿情議題；必須設 定關鍵字才能了解提及這些關鍵字的熱門話題。
透過操弄工具，田野調查發現，分析師使用種子關鍵字，例如以食品類商 品為範圍，將關鍵字初步設為「麵包、麵、鮮食類型」等，來找到相關輿情討 論。此時，檢索所得的內容很多，「可能翻不到需要的東西」。田野經驗顯示，
分析師會透過修正設定的關鍵字，改為客戶預期主打的商品範圍，作為探索種 子／感測器（sensor），配合季節性話題，彈性的嘗試多元的關鍵字。
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既有品牌、大型商品、服務可以加入關鍵字組合，並沿用過往臨 時性的關鍵字，再加入季節性的活動、新推出的商品等，藉此限 縮關鍵字範圍。
──A公司會議紀錄，文字形式，2017年8月11日
網路輿情分析工作內容為分析大量網友留言，而由於網友留言沒有一定章 法可循，造成人們在閱讀、理解、分析這些網路輿情時面臨挑戰。田野調查發 現，行業行動者綜合運用多元資料分析工具，在浩浩網海中彙整了與特定主題 相關的輿情文章，並使用工具建立資料分析指標、組織網路輿情內容，呈現行 動者選擇工具用於解決實際問題的過程。
二、網路輿情分析行業的工作步驟
網路輿情分析師的「入行教育訓練」通常從學習一套行業訂定的標準分析 步驟開始。所謂的標準工作步驟，根據田野調查，首先是確定調查主題與目 標。一般而言，確定目標是進行網路輿情分析的起始，根據議題決定工作步 驟、合作單位，以及調查產出。調查議題的提出方通常是網路輿情分析行業的 客戶，如行銷公司、廣告公司或品牌方等。
其次，行動者需要確定這個目標議題是否「存在足夠的網路輿論資料」，如 果沒有資料、抑或該議題的解答無法透過網路口碑取得，或是資料量依據領域 知識被判斷為不足時，則無法進行調查分析。確定議題與資料數量足夠後，即 根據議題設定關鍵字、展開資料蒐集，運用分析師的領域知識與數據分析能 力，判斷網路輿情資料是否足以回答客戶提問。
完成關鍵字設定與資料蒐集後，進行分析結果的整合與呈現，根據業務知 識，將議題調查的結果呈現給客戶，滿足客戶的需求。田野調查發現，行業行 動者透過網路輿情分析客戶的教育訓練，將輿情分析工作拆解為理解分析目
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標、將分析目標轉換為網路用語、根據網路用語習慣設定關鍵字等步驟，藉此 完成一個分析網路輿論的工作任務。
第一個步驟就是，你要先去想你目標是甚麼，第二個是你，就是 你要怎麼知道他能不能透過口碑取得，第三步就是，我們要去設 定主題關鍵字，要去做一個測試跟調整。
──A公司會議紀錄，文字形式，2017年8月11日
在網路輿情分析行業中，工作產出以分析報告此類文本為主，評價標準主 要依據客戶當初所提出的需求委託內容，是否能在分析報告中回答為依據。而 隨著網路輿情分析行業的發展，產出也越發多元，除了分析報告，還可能依據 客戶需要，轉變產出的形式，如產出具體的名單、顧問諮詢建議、甚至是某種 工作活動的執行，例如網路輿情的置入或操作等。
工作產出的形式越發多元，使得網路輿情分析的工作步驟也更加細緻。一 般來說，網路輿情資料主要是行銷、廣告內容的討論，以及實質談及品牌或商 品的討論，因此對於可直接引述輿論提及之消費者需求傾向的問題較好解決，
也較容易形成固定的工作步驟；但對於企業對企業（business to business）的業 務需求，以網路輿情資料來回答的難度較高。
舉田野中的某一個案為例，客戶身為金融業者，以「找出可能有資金需求 的行業」為議題，要求分析師透過網路輿情資料，提供推銷放款、貸款業務的 優先企業客戶名單。在這個案例中，本研究透過田野調查，還原分析師所採取 的工作步驟與行動，以及最終達成的目的，條列式地呈現此案例的工作過程，
包括界定問題、結構化問題、排定優先順序、分析議題、彙整提煉、構思故 事、提案與結案等環節。
1. 界定問題
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界定問題，是指界定問題範圍，且問題必須夠具體化。在案例中，分析師 將議題界定為從網路探索出可能有資金需求的行業，做為客戶推銷放款業務的 優先行業名單，因此具體鎖定營業額較大的企業。
2. 結構化問題
將問題結構化，是指將大問題化成數個小問題以利分析。在案例中，分析 師運用網路輿情，設定將可幫助客戶之企業金融部門做到以下事情。一，執行
將問題結構化，是指將大問題化成數個小問題以利分析。在案例中，分析 師運用網路輿情，設定將可幫助客戶之企業金融部門做到以下事情。一，執行