態度的理論基礎與評量方式

態度是人類社會中最常見的心理現象，且在解釋人的社會行為方面 始終占主導地位，因此態度研究在社會心理學中是一個最古老、最重要 的領域（陳昌文、鍾玉英、奉春梅、周瑾、顏炯，2004）。本節分為三部 分，先說明態度的意義及成分，並針對三種常見的態度理論提出詳細說 明，最後再提出二種常用的態度評量方式。

壹、 態度的意義與成分 一、 態度的意義

人們最早將態度視為生理的態勢（physical posture）或身體的姿勢

（body position），近年來則將態度視為一種心理的狀態（mental states）

（杞昭安，1995）。國外學者 Allport 在 1935 年提出一個常見的態度定義，

他認為「態度是一種心理的與神經的準備狀態，是由經驗而組織起來的，

一個人對所有事物以及相關情境的反應，都受到態度引導性與動態性的 影響」（Taylor, Peplau, & Sears, 1997/ 2005）。另有學者認為態度即是對特 定的某一目標的一般性與持久性的正面或負面的情感反應，此反應伴隨 著特定的信念並促使個人對該目標產生特定的行為反應（Lombana, 1992；Petty & Cacioppo,1986）。張春興（1994）則指出態度是一個人針 對一特定對象所產生的反應，具有相當的一致性與永久性。大部分學者 則認為態度是一種心理上的傾向，對某一特定態度對象（人、事、地、

物、觀點或活動）給予不同程度喜好的看法、評價、感覺，與行為傾向

（何東墀，1998；Eagly & Chaiken1, 1993；McGuire, 1985； Zanna &

Rempel, 1988）。

綜合上述定義可知，態度是對特定目標（人、事、地、物、觀念）

的一種心理與行為傾向，具有相當的一致性與永久性，因此可預測其行 為或習慣反應。

二、 態度的成分

大多數的社會心理學家都指出態度是由情感（affection）、行為

（behavior）、認知（cognation）（另稱為態度的 ABCs）三個成分所組成

（何東墀，1998；張春興，1994；郭生玉，1998；陳昌文等人，2004；

Taylor, et al., 1997/ 2005；Triandis, 1971），以下詳細說明：

1. 認知成分

「認知」指個人對事物之了解情形、知識程度、信念、看法、歸因 及評價，是人們了解和判斷事物的依據，亦是形成情感體驗的基礎。其 中如刻板印象（stereotype）即是個人在成長過程中，經由口耳相傳而形 成的認知，不一定正確卻頗具影響力。

2. 情感成分

「情感」為個人對態度對象的情緒感覺，同時包含了方向性（正面 或負面）與強度（範圍從非常弱到非常強） ，例如：尊敬---輕視、喜歡---厭惡、同情---排斥等。情感的產生通常與經驗有關，且一旦態度深植於 感情中，可能變得很持久。

3. 行為成分

「行為」係指個人對態度對象必須有所行動時的表現，它所表露出 來的是行為準備狀態、持續狀態或反應傾向，受好惡影響，產生趨近、

挑戰、避開或抗拒，可能是明顯的或隱蔽的。

至於態度與行為間的關係為何呢？在 1960 年代到 1970 年代間「態 度並不一定能預測行為，態度與行為具有某些差距」，這樣的說法不斷被 證實；其中，態度與行為並無相關最有名的研究是 LaPiere 於 1934 所作 關於美國旅館及餐廳接待中國旅客的研究（Baron & Byrne, 1997/ 2000；

DeLamater & Myers, 2007/ 2007）。但 Holland、Verplanken 與 Knippenberg

（2002）實驗研究指出當態度要預測行為時，態度的強度相當關鍵，強 烈態度可以預測行為，微弱態度則沒有；至於微弱態度則是受到行為影 響；此研究證明了態度與行為間有雙面向因果關係，具有重要貢獻。

貳、 態度理論

依據 Triandis、Adamopoulos 與 Brinberg 於 1984 年的看法，態度的 形成是透過學習而來的（何東墀，1998）。個人大多從日常生活的經驗中 逐漸形成態度，有些經驗是間接的，是指經由他人獲得的訊息，如：成 人對兒童的影響，此經驗常易形成刻板印象，是外爍的，且常帶有偏見；

有些經驗是直接的，是指個人親身體驗而來的，其後果的愉快與否常扮 演重要的影響力量；此外，有些宗教信仰對身心障礙者的態度也有影響，

關於輪迴及報應的觀念，對身心障礙者是不利的，也是不公平的；因此，

態度的形成是經由社會化的過程，家庭、學校、同儕、社區、政府機構 等均會影響個人態度的形成（何東墀，1998）。另有學者指出，態度的形 成與發展，社會學習（social learning）和直接經驗（direct experience）

扮演著決定性的角色（Deaux, Dane, & Wrightsman, 1993/ 1997）。Robert 和 Donn 於 1997 年指出態度是學習而來的，有一小部分的態度也會受基 因影響（Baron & Byrne, 1997/2000）。DeLamater & Myers（2007/ 2007）

則認為態度是向第三者學習來的，第三者包括父母、朋友、大眾媒體。

整理態度理論，各學者有不同的論述。杞昭安（1995）整理國外學 者提出之理論，將態度改變的理論分為八種：（1）學習理論、（2）社會 判斷理論、（3）平衡理論、（4）認知失調理論、（5）功能理論、（6）訊 息處理理論、（7）一致性理論、（8）自我知覺理論。Shelley、Letitia 與 David（1997）則提出六種態度理論：（1）學習理論、（2）認知一致性（平 衡理論）、（3）認知失調理論、（4）自我知覺理論、（5）其他一致性原則、

（6）預期價值理論（Taylor, et al., 1997/ 2005）。邱鈺喬（2003）、朱敏倫

（2010）整理早期國內學者論述，將態度理論分為三類：學習取向、認 知一致性取向及動機取向。綜合上述，態度理論大致分為學習理論、一 致性理論、自我知覺理論、社會判斷理論、功能理論、訊息處理理論、

預期價值理論等七種之多，整理學者（杞昭安，1995；Taylor, et al., 1997/

2005；DeLamater & Myers, 2007/ 2007）的論述，取三種較常見的態度理

論分述如下。

一、 學習理論（learning theories）

Hovland、Janis 及 Kelly 於 1953 年提出學習理論，此理論的前提是：

態度是學習而來的，可能透過強化（操作制約）、刺激與反應的連結（古 典制約），或觀察他人（觀察學習）來形塑我們的態度。人們學習到與不 同態度對象有關的訊息與事實，而且也學習到與這些事實聯結的感覺與 價值。

我們的態度只有一小部分是根據直接的互動經驗而來，態度之所以 會形成，是透過第三者，如：父母、朋友、大眾媒體等學來的。人被動 地曝露於刺激下，經由聯結（association）的過程學習到訊息與感覺、經 由增強（reinforcement）與懲罰（punishment）或仿效（imitation）而學 習，這種學習歷程決定了這個人的態度。此外，態度亦可以經由訊息學 習（message learning）與情感轉移(transfer of affect)來學習與改變。

二、 一致性理論（cognitive consistency）

一致性理論對人的看法是：人會努力求得認知上的連貫與意義，當 數個信念或價值彼此間不一致時，人會努力讓它們一致，若它們的認知 已經是一致了，在面對可能會產生不一致的新認知時，他們會努力使這 個不一致減少到最小。杞昭安（1995）、DeLamater 與 Myers（2007/ 2007）

亦指出平衡理論、認知失調理論均屬於一致性理論。詳細理論內容如下 所述。

（一）平衡理論（balance theory）

重要的一致性理論不少，由 Heider 於 1958 年所提出的平衡理論則 是較廣為後人所應用的，並由 Rosenberg 和 Abelson 於 1960 年修正。此 理論認為人類普遍有一種平衡、和諧的需要，包含在認知與情感間的一 致性，它涵蓋三種相關的評價（如圖二-1）：（1）Ｐ對Ｏ的評價，（2）Ｐ 對態度對象Ｘ的評價，（3）Ｏ對態度對象Ｘ的評價。箭頭表示感覺的對

象，正號（實線）表示有正向情感，負號（虛線）表示有負向情感。左 力原則（least effort principle）來預測態度改變的方向，它認為人們會儘 量以改變最弱關係的方式來到達到一個平衡的系統，任何關係都可以改

（二） 認知失調理論（theory of cognitive dissonance）

一致性理論中最具影響力的理論就是由 Leon Festinger 於 1957 年提 出的認知失調理論。平衡理論與失調理論最大的不同在於，前者是處理 態度之認知或信念間的關係，而後者則是在處理態度及行為間的不一致。

Festinger 指出兩認知間的關係分為三：一致或協調的、失調的、無 關的。認知失調的基本要素是當一個人同時存在二個相關但互不相容的 認知時，一旦做決定便會產生認知失調。當行動與信念相矛盾時，一般 來說會以下列兩種方式來減少失調，一是提高我們對已選擇的對象的評 價，一是降低我們對未選擇的對象的評價。

做出與直覺相反的預測，正是失調理論有趣的地方。有個經典研究 是以預言世界末日將會在某一天來臨的團體為對象，當「預言失敗時」

一開始他們受到很大的震驚，一般常識可能會認為該團體預言失敗時他 們應該會放棄，但他們卻不是放棄自己的信念回歸正常的生活，他們發 現自己為了這一天投入了所有的努力，卻甚麼都沒有發生，心中的失調 無法降低，於是他們開始認為是自己的努力使世界末日延後了，變得非 常積極努力召募新的支持者加入他們的運動，或許這樣可以幫助他們降 低失調，因為可以藉此證明自己的行為是正確的。

三、 自我覺知理論（self-perception theory）

Bem 於 1965 年提出自我覺知理論，他認為我們並不是真正地知道自 己的態度是什麼，當一個人的行為不能歸因為外在因素時，我們只是從 自己的行為與行為所發生的環境來推論自己的態度，即是由行為觀察而 推論態度的理論。例如：你從裝了七種水果的籃子選了橘子吃，有人問 你對橘子的感覺如何？你自言自語的說：「沒有人強迫我選橘子，但我就 是選了，所以我一定是真正喜歡橘子。」於是你就會告訴對方你喜歡橘 子。

此理論的提出無疑是對失調論的挑戰。失調論主張態度是強烈而持 久的傾向，當做了與態度相反的行為時，內心會產生失調與衝突，因此 迫使我們改變態度；但自我覺知理論則認為一般人在行為之前並不知道

自己的態度，因此不會有態度與行為不一致的失調經驗，態度的知覺來 自行為觀察，及行為發生時有無外在因素存在的推斷。

綜觀上述理論可知，學習理論主張人是被動地接受刺激，經由刺激 反應的連結、強化與認同的過程習得態度；平衡論及失調論則強調態度

綜觀上述理論可知，學習理論主張人是被動地接受刺激，經由刺激 反應的連結、強化與認同的過程習得態度；平衡論及失調論則強調態度