態度理論與相關研究

本節針對態度 理論的相關文獻進行回顧，內容可分為：一、 態度 的定義與內涵；二、態度相關理論；三、生態旅遊態度的衡量方法。

一、 態度的定義

態度是指個體對人、事及周遭世界所持有的一種具持久性與一致 性之傾向，雖然可以被改變，卻需要經過一連串相當複雜的過程（張春 興，2000a）。19 世紀丹麥心理學家 Lange 在研究反應時間的實驗中發 現，受測者如果特別注意自己即將要做出的反應，此時心理上對自己的 反應會有所準備，這樣的狀態會支配人們的記憶、判斷、思考和選擇，

此 狀 態 就 是 態 度 （ 劉 純 ， 2001 ）。 態 度 可 以 說 是 源 自 個 人 對 環 境 的 認 知，也是 習慣 性的內 在反應， 其發 展和改 變是基於 個人 的需要 （羅功 明，2007）。它也是個人對一切事物心理一致性的偏好程度，隱含著個 人的行為傾向，本質上的特徵是可以被加以評價（許譯瑋， 2010）。在 心理學上被提及的定義眾多紛紜，茲將國內外各學者對於態度的定義及 整理於表 2-3 所示。

表 2-3

作者 年代 定義

謝淑芬 2010 態度是人對事物之認識、喜惡與反應傾向。

鄧明宇 李介至 鄭鳳君

2010 態度是指一個人的狀態，包括言行舉止或是內心的 感受及主張。

許譯瑋 2010 態度是個人對一切事物心理一致性偏好程度，其中 隱含著個人的行為傾向，且其本質特徵是可以被加 以評價。

從各學者定義內容中可知，態度在現今共通的定義是組合了 認知 論與學習 論的 要素， 亦所謂對 任何 一樣事 物、觀念 或任 何一個 人的態 度，是指在「認知、情感、行為這三項成分上對於該人、事、物、或觀 念的一種持久取向」（黃安邦，1992）。徐光國（1996）認為態度和行為 之間並非是單方向性的，而是一種相互影響的關係。因此態度是源自個 人對人、事、物與環境的認知與學習，而形成具有持久性與一致性的傾 向（林婉莉，2011）。

綜合上述，本研究將態度 定義 為 對某一特定事物的認識、評價及 行為反應，並且具有一致性與持久性的傾向。

二、 態度相關理論

態度是學習得來的，影響個人對特定對象做出行為選擇的有組織之 內部狀態，其構成成分有三：(一)認知成分：與表達情境和態度對象之 間關係的概念或命題有關；(二)情感成分：與伴隨命題或概念之情緒有 關 ； ( 三 ) 行 為 傾 向 成 分 ： 為 行 為 的 預 先 安 排 或 準 備 有 關 ( 王 文 科 ， 1991)。 一 個 人 的 行 為 意 向 來 自 於 本 身 之 態 度 ， 如 要 預 測 一 個 人 的 行 為，行為意向是最準確的指標 (Engle & Blackwell, 1995)。

此外，態度的形成可從三種理論來 解 釋，理 論如下(歐聖榮 、蕭芸 殷，1998)：

(一)學習論(Learning)

態度是個人的一種習慣，由後天之學習經驗而來，故可由模仿或強 化而得，且可以透過聯結的經過而形成新的態度。

(二)誘因論(Incentive)

個體受到某個體或某團體所給予的回饋時，將導引其態度之轉變。

每個人的態度、價值觀或偏見並非獨自而成，而是受到參考團體所影響 而逐漸形成的。

(三)認知論(Cognition)

即認知一致性理論，包括了認知及情感一致性、失調論、平衡理論 等。認知論認為人們可以從態度中以及態度和行為間找出一致性，能 與 個體認知架構配合的態度將會被接受(黃安邦，1992)。態度一致性理論 則重視態度的認知與情感兩部份之間的協調一致性(張華葆，1994)。認 知失調論認為態度的改變是因個人對態度對象的認知與其行為失去協調 所造成，而這就是所謂的認知失調(謝淑芬，2010)。

三、 生態旅遊態度衡量方法

蕭 倩慧（2008）認為態度是 人們對人、事、物、制度、觀念等產 生心理與情緒的感覺，是一種持久性且綜合了許多內在信念體系的反應 方式，其反應可依認知程度不同而有不同的表現。故態度本身並無法直 接觀察到，但可從個人外在的行為推論（郭生玉， 1999）。茲整理諸學 者對生態旅遊態度之構面，如表 2-4 所示：

表 2-4

生態旅遊態度構面彙整表

作者 年代 構面

Brougham and Butler

1981 認 為 當 環境 、 文 化 與 經 濟 三 方面 產 生 衝 突 時 ，會

作者 年代 構面

翁晏琪 2005 在 原 住 民對 生 態 旅 遊 與 國 土 復育 態 度 之 研 究 中將 生態 旅 遊發 展 態度 分 為「 認 知」、「 情感 」 及「 可 能 採 取 之行 動 傾 向 」 三 個 部 分， 受 訪 者 對 於 生態 旅遊皆持正向之態度。

林士揚 2007 在 南 部 地區 國 小 教 師 對 生 態 旅遊 認 知 及 態 度 之研 究 中 將 生態 旅 遊 的 態 度 分 成 「情 感 」 與 「 行 為傾 向 」 兩 個層 面 ， 發 現 南 部 地 區國 小 教 師 之 生 態旅 遊態度表現相當高。

蕭倩慧 2008 八 卦 山 風景 區 居 民 生 態 旅 遊 認知 與 發 展 生 態 旅遊 態 度 之 研究 ， 將 居 民 對 於 發 展生 態 旅 遊 的 態 度分 為「 善 用資 源 與促 進 發展 」、「積 極 參與 與 提升 潛 力」、「強化管理與創造機會」等三個構面。

林婉莉 2011 探 討 屏 東縣 國 小 教 師 對 生 態 旅遊 態 度 時 將 層 面分 為：認同生態旅遊、積極參與生態旅遊。

楊玉全 2012 將生態旅遊態度構面分為：「認知」、「情感」、「行 為傾向」三部分。

本 研 究 參 考 童 文 志 (2006) 研 究 中 指 出 ， 態 度 是 透 過 認 知 學 習 而 來，「情意」在態度的改變及形成中對態度的影響力最深遠、最不易觀 察，且最終表現在「行為意向」上。故本研究所指的生態旅遊態度包含 了「認同生態旅遊」、「積極參與生態旅遊」及「表達支持與關心」三個 構面，每個構面設計數個題項，共計 17 題。