我國行動電話服務產業之相關文獻

我國電信自由化的推動係遵循WTO 入會中美雙邊協議-有關電信之承諾，並參 考先進國家市場開放之經驗，採取漸進式、階段性之管制開放政策，自1995 年起，

陸續開放行動通信、衛星通信及固定通信等多項電信業務。2000 年，芬蘭政府發出 全球第一張 3G 執照，揭開了 3G 的序幕，隨後英、德、日、韓等國家陸續跟進，

目前亞太地區已成為全球電信產業中最重要的區域市場。根據國家通訊傳播委員會 委託財團法人台灣經濟研究院(東京事務所)的研究報告指出，2002 年我國以多回合 競標拍賣制，2 月結標共發出 5 張第三代行動電話(3G)特許執照，通信服務業開始 進入3G 時代，主要的行動電話服務業者於 2005 年始陸續提供服務。

根據 104 市調中心於「2010 年上班族職場信心指數大調查」結果顯示，2010 年企業看好的十大熱門產業依序為再生能源產業(51.2%)、環保相關產業(32.1%)、

線上遊戲產業(31.2%)、網路購物業(31.2%)、健康及醫療美容產業(24.5%)，電信暨 寬頻產業(15.4%)、旅遊休閒運動業(14.3%)、生命禮儀業(11%)、一般服務業(11%) 及心理星座命理業(8.9%)。其中，電信業被列為十大熱門明星產業之一，再者，受 到產業全球化、區域貿易的整合的影響，疆界無藩籬因而使得世界各國之間的活動

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更加熱絡。無線通訊技術的進步使得行動電話產業的技術規格變化相當大，從主要 以語音通信為主的第一代類比式行動電話發展至目前語音為輔、數據傳輸為主且二 者功能並存的第三代行動電話，行動電話服務業及無線通訊產業不論在過去及未來，

在資訊往來溝通的橋樑中皆扮演著重要的角色。因此，近年來探討行動電話服務及 行動通訊產業之研究議題相當多，運用的分析方法亦相當的多元化。

首先，陳炳宏(2000)利用市場集中度指標(Concentration Ratio,CRn)及賀式指標 (Herfindahl-Index,HHI)計算我國行動電話元年的市場集中度，分析當時行動電話服 務產業之結構與市場特性。陳怡如(2002)以資料分析法，將影響企業採用顧客關係 管理(Customer Relationship Management，CRM)的因素分為「環境層面」、「組織層 面」及「資訊系統層面」共三面向；另外將顧客關係管理分為三大構面，即「核心 關係構面」、「組織執行構面」、及「資訊科技構面」，以探討行動電話服務產業在執 行CRM 上有何異同。並針對國內七家行動電話服務業者進行深度訪談，以了解行 動電話服務產業的現況。研究結果發現：全區業者由於較具規模經濟，具有充裕的 人力以及經費，因此不論在組織的編制上、或是相關的資訊系統建置，均可以配合 CRM 的推動進行執行與修正。簡卡芬(2001)運用環境、組織、競合之策略分析，探 討我國行動電話產業之競爭模式，另外針對 2004 年以後第三代行動電話之競爭，

建議業者逐步調整行動電話手機創新應用之能力，帶動上游關鍵零組件產業，並與 中國大陸系統設備商合作。胡毓信 (2002) 採用社會科學研究方法中的「事後回溯 法」來進行分析我國行動電話市場的競爭與發展。研究結果發現：(1)市場開放初期 國營中華電信因缺乏企業經營及市場行銷經驗，導致市佔率快速流失(2)各民營業者 於開放初期以靈活的行銷手法，創造出驚人的業績(3)台灣大哥大在經營、創新、促 銷、廣告、通路、策略聯盟等各方面及市佔率之表現皆優於其他業者(4)持全區執照 的業者比單區執照的業者較具經營優勢，因此也形成系統業者間合縱連橫的局面(5) 泛亞在 1998 年 5 月主導降價，立即有效提升市場佔有率；但中華電信後續接連主 導四次費率調降，市場佔有率不升反降，推究歸因政府的不對稱管制或與競爭對手 的反應極為快速有關(6)經營者的市場創新價值活動，與其經營績效呈正向關係(7) 行動電話開放民營，此一政策確實創造了政府、業者及消費者三贏的局面。曾順成 (2002) 針對第三代行動通信市場以「不確定性市場競爭策略(Strategy Uncertainty)」

理論，擬定市場經營策略，並且引用發現導向規劃(Discovery Driver Planning)，進

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行風險管控，使龐大的巨額投資，在高度不確定性市場環境下，即可搶市場之機先，

又可在最低風險下，開發市場。陳志偉(2002)針對第三代行動電話之產品屬性、生 活形態及社經變數以二項羅吉特模式構建，分別進行K-Means 及模式分群等市場區 隔方法，探討其分群效果及不同群體之轉換意願。陳信宏、陳佳珍、劉孟俊(2004) 等三人利用 HHI 指數分析我國電信自由化的產業經濟量化效益，焦點在行動電話 與國際電話服務這兩大業務的市場結構變化趨勢，並從事國際比較以及針對這兩項 業務進行電信自由化後之消費者剩餘分析。胡志男(2004)針對資訊行動化的無線網 路技術IEEE 802.11 與第三代行動通信二者所提供的服務作比較分析，並由無線電 技術及以成大校園為建置的主體所需要的成本二構面分析第三代行動通信及無線 區域網路。施曉娟(2005)以產業組織理論之結構-行為-績效(S-C-P)分析模式為理論 架構，研究我國行動通訊服務產業市場開放民營至今之市場結構變化及廠商行為的 轉變。楊富信(2005)利用 Michael E. Porter 的五力分析我國 3G 產業競爭優劣勢，另 外分析個案公司-台灣大哥大整體3G 網路建設之未來規劃。研究結果發現我國行動 電話產業市場發展快速且 3G 為繼 2G 之後新一代行動電話市場之競爭主力。陳農 樵(2006)「以消費者資料庫為整合行銷傳播基礎」的整合行銷傳播模式，針對中華 電信進行探討。研究結果發現：中華電信係由總公司預估消費者特質，制定初步行 銷目標，再將主要訊息傳遞至營業處，由各地營業點結合區域消費者資料庫，再細 分目標消費者特質，並以 SWOT 分析並結合區域行銷及全員行銷等，加以整合各 種媒體、與消費者建立關係，並在3G 用戶數的成長率上顯現出明顯的成果。另外 發現消費者與媒體之間，整合行銷傳播與中華電信所假設之情況分佈相符。然在部 分的「區域行銷」與「事件行銷」，中華電信似乎還有思索之空間。另外在消費者 對媒介內容方面，消費者對媒介內容的了解程度與實際購買行為不見得成正相關，

在消費者對3G 的態度中，發現消費者比較重視市佔率、手機價格、費率等，以及 對中華電信品牌印象包括服務態度、費率促銷、服務人員態度及售後服務等。魏志 行(2007)透過個案研究，針對我國五家第三代行動電話服務業者之市場行銷策略進 行分析，並給予我國經營 3G 之業者市場行銷策略建議。陳慧士(2007)則針對我國 第三代(3G)行動電話未來發展趨勢及 3G 發展障礙與解決之道進行探討分析，並於 研究結果建議中華電信與其他業者之間互相競爭合作，共同創造生產者剩餘。邱志 信(2008) 採用擴散模型發展產品生命週期曲線及銷售量，以隨機擴散模型預測出累

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積銷售量變異數及試誤法求算各期銷售量變異數，以了解供貨與產品生命週期之關 係。研究結果驗證出：3G 預測之生命週期與實際銷售量之趨勢相同，並透過存貨 管理，在同時滿足市場需求並降低存貨成本下，尋求產能規劃之基準。鄭弘仰(2008) 以數位匯流發展為背景，自競爭優勢與策略性購併的延伸環境下，針對行動通訊匯 流服務產業的形成進行探討。研究結果發現：技術或產業有相同的屬性，然不同產 業之間、同產業之間及不同技術之間的匯流，有不同程度的匯流。科技的影響力來 自於產品或服務的實踐，行動通訊產業終端設備的匯流已慢慢延伸至服務的匯流。

產業結構則以策略性購併的方式在改變，產業價值鏈重新被定義，隨之而來的則是 新的產業結構與產業競爭。陳宇信(2008)以探討我國行動電話服務產業；韓宜庭 (2009)以科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)探討使用者利用 3G 手 機行動上網之使用態度與意願。

以下為近年來國內學者探討我國行動電話服務產業之相關文獻並彙整如表4。

表

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我國行動電話服務產業之相關文獻彙整

作者 研究主題 研究內容

陳 炳 宏 (2000)

台灣行動電話服 務產業研究：新 興電信產業結構 分析與市場集中 度初探

以產業組織經濟學為架構，探討我國行動電話 服務產業發展歷程、產業結構與市場特性。研 究主要著重於產業組織研究架構中結構

(structure)與行為(conduct)部份，透過計算市場 集中度了解結構面的變化。研究發現：1.集中 度的變化有增高的趨勢 2.單區業者經營策略上 合縱連衡是必然的趨勢 3.政府應能適時監控產 業市場集中度的變化，以作為調整市場控制機 制的重要參考。

陳 怡 如 (2002)

台灣行動電話服 務產業應用顧客 關係管理之研究

本研究以資料分析法，將影響企業採用CRM 的 因素分為「環境層面」、「組織層面」及「資訊 系統層面」共三面向；另一方面，將顧客關係 管理分為三大構面，即「核心關係構面」、「組 織執行構面」、及「資訊科技構面」，以探討行 動電話服務產業在執行CRM 上有何異同。並針 對國內七家行動電話服務業者進行深度訪談，

以了解行動電話服務產業的現況。研究結果發 現：全區業者由於較具規模經濟，具有充裕的 人力以及經費，因此不論在組織的編制上、或 是相關的資訊系統建置，均可以配合CRM 的推 動進行執行與修正。

胡毓信 (2002) 我國行動電話市 場競爭與行銷策

採用社會科學研究方法中的「事後回溯法」進 行分析我國行動電話市場的競爭與發展。研究

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(續)表

4

作者 研究主題 研究內容

略之比較研究

發現(1）公司市場開放初期國營中華電信缺乏企 業經營及市場行銷經驗，導致市佔率快速流失

（2）民營業者靈活的行銷手法，創造驚人的業 績（3）台灣大哥大在經營速度、產品創新、費 率策略、廣告策劃、通路開拓、策略聯盟、市場 區隔等各方面及市場佔有率之表現皆優於其他 業者（4）持全區執照的業者較單區執照，佔有 先天經營優勢，單區業者為了建構雙競爭優勢，

形成系統業者間合縱連橫的局面。（5）泛亞在 1998 年 5 月主導降價，立即有效提升市場佔有 率；但中華電信後續接連主導四次費率調降，市 場佔有率不升反降，推究其原因，可能歸因於政 府的不對稱管制或與競爭對手的反應極為快速 有關。（6）經營者的市場創新價值活動，與其經 營績效呈現有正向的關係。（7）行動電話開放民 營，此一政策確實創造了政府、業者及消費者三 贏的局面。

曾 順 成 (2002)

第 三 代 行 動 通 信 市 場 策 略 之 研究

以不確定性市場競爭策略(Strategy Uncertainty) 為理論基礎，擬定市場經營策略，並且引用發現 導向規劃(Discovery Driver Planning)，進行風險 管控，使龐大的巨額投資，在高度不確定性市場 環境下，即可搶市場之先機，又可在最低風險 下，開發市場。

陳 志 偉 (2002)

第 三 代 行 動 電 話 市 場 區 隔 及 轉 移 意 願 之 研 究 - 以 台 南 地 區 大 學 生 族 群 為例

針對台南地區大學生採問卷方式，研究結果：

1.以測知轉換底限方式設計電腦問卷，在受訪 者達到第一次轉換底限後，以第一題及發生第一 次轉換底限之題號資料來構建模式可獲得較良 好之模式結果。2.在 K-Means 法分群中，以產品 屬性構面來區別群體可獲得較佳之模式結果。在 模式分群中，以社經變數來區別群體可獲得較佳 之模式結果。總體來說，模式分群之分群效果較 K-Means 分群為佳。3.以全體受訪者而言，較重 視之因素為數據傳輸速度及影像電話通話費 率，且以影像電話通話費率及通話費率之改變對 全體受訪者選擇 3G 之機率影響較大。4.以分群 後之群體而言，對於重視基本需求、重視個人電 子商務、重視購物便利、愛好社交、喜愛新產品、

個人收入較高、上網頻率較頻繁、待機時間較 長、手機價格較高及教育程度較高等群體，較重 視與3G 有關之變數，如傳輸速度、影像電話通 話費率、數據傳輸費率等。

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(續)表 4

作者 研究主題 研究內容

陳 信 宏 、 陳 佳 珍、劉孟俊等三 人

(2004)

台 灣 電 信 自 由 化 之 產 業 經 濟 定量分析-以行 動 電 話 與 國 際 電話市場為例

分析我國電信自由化的產業經濟量化效益，以行 動電話與國際電話服務為焦點，利用 HHI 指數 分析這兩大業務的市場結構變化趨勢，並從事國 際比較。另外並針對這兩項業務進行電信自由化 之消費者剩餘分析。

胡 志 男 (2004)

第 三 代 行 動 通 信 與 無 線 區 域 網 路 服 務 之 比 較分析

針對提供資訊行動化最熱門的無線網路技術 IEEE 802.11，即第三代行動通信與無線區域網 路服務作比較分析。並由無線電技術及以成大校 園為建置的主體所需要的成本二構面分析第三 代行動通信及無線區域網路。

施曉娟 (2005)

行 動 通 訊 服 務 產 業 市 場 結 構 與 廠 商 行 為 之 研究

研究我國行動通訊服務產業自 1997 年開放民營 至今，行動通訊服務產業市場結構與廠商策略行 為的轉變。研究發現：1.隨著開放民營後，整個 行動通訊服務市場結構產生很大的轉變，中華電 信也不再是市場的決定者。2.廠商在行為策略上 有所改變，主要策略從開發新用戶轉變成為持用 戶忠誠度與追求平均用戶貢獻度的成長。

楊 富 信 (2005)

我國 3G 產業市 場 現 況 與 未 來 競爭力之探討

利用Michael E. Porter 的五力分析我國 3G 產業 競爭優劣勢，並用 Roger 產品創新採用擴散理 論，推論3G 行動電話產品的市場接受度，另以 個案公司-台哥大之未來規劃，推估並驗證我國 3G 產業未來的市場競爭力與發展趨勢。研究結 果：我國行動電話產業市場發展快速，3G 的創 新應用能力，提供市場上新的競爭態勢，且為下 一代行動電話市場競爭主力。

陳 農 樵 (2006)

整 合 行 銷 傳 播 策 略 在 推 廣 第 三 代 行 動 通 訊 服 務 與 早 期 採 用 者 之 初 探 － 以 中 華 電 信 為 例

採用整合行銷企劃模式的論點，歸納出一個以消 費者資料庫為整合行銷傳播基礎的整合行銷傳 播模式圖，作為研究基礎。研究發現結果為：中 華電信由總公司首先預估首波推廣消費者特 質，制定初步行銷目標，再將主要訊息傳遞至營 業處，以 SWOT 分析並結合多種行銷活動，包 含區域行銷及全員行銷等，加以整合各種媒體、

與消費者建立關係，並於3G 用戶數的成長率上 顯現出明顯成果；在消費者方面，我們則發現消 費者與媒體間，的確如整合行銷傳播與中華電信 假設所言之情況分佈，但在部分的「區域行銷」

與「事件行銷」，似乎中華電信還有思索之空間，

另外在消費者對媒介內容方面，消費者對媒介內 容的解釋深淺，與實際購買行為似乎不見成正相 關，在消費者對3G 的態度中，發現消費者重視 的不外乎市佔率、手機價格、費率不清等，最後 消費者對中華電信品牌印象間，最主要不外包含